KFC

Uma incomparável receita secreta de frango frito. Sanduíches de frango de todos os tipos. Asas de frango picantes. Tiras de frango suculentas. Inúmeros tipos de petiscos. Nunca o frango esteve tão em evidência no segmento de alimentação rápida como nos dias de hoje. E muito se deve isso a um certo Coronel Sanders, fundador da rede Kentucky Fried Chicken®, conhecida popularmente como KFC, que se tornou o restaurante mais popular de frango do mundo. E isso tudo sem perder o sabor caseiro, fresquinho e inconfundível que fazem com que milhões de pessoas literalmente “lambam os dedos”. 

A história 

A história da rede KENTUCKY FRIED CHICKEN® se mistura a do Coronel Harland David Sanders (foto abaixo). Nascido no dia 9 de setembro de 1890 e criado na pequena cidade de Henryville, no estado de Indiana, ele teve várias profissões ao longo da sua vida, como por exemplo, vendedor de pneus e ajudante de ferreiro. Começou servindo seu frango frito durante o difícil período da Grande Depressão Americana em 1930, em um posto de gasolina de beira de estrada na pequena cidade de North Corbin, no estado do Kentucky. A área de alimentação, que era chamada de “Sanders Court & Café”, fez tanto sucesso que no ano de 1935 o então governador do Kentucky, Ruby Laffoon, concedeu a ele o título honorário de “Coronel do Kentucky” em reconhecimento as contribuições para a gastronomia do estado. Posteriormente, no ano de 1937, ele expandiu seu negócio ao comprar um restaurante e motel do outro lado da rua com capacidade para 142 lugares. Normalmente, servia viajantes que se dirigiam, sobretudo, para o ensolarado estado da Flórida.

  

A história começaria a mudar em 1939 quando ele iniciou as experiências para criar a famosa Original Recipe®, que resultou em um frango marinado e empanado mais sequinho, crocante por fora e super suculento, que o mundo já viu. No começo da década de 1950, quando o projeto da estrada interestadual 75 iria contornar seu pequeno estabelecimento, o coronel resolveu vendê-lo e com apenas US$ 105 do seguro social começou a viajar pelos Estados Unidos de carro, oferecendo sua receita de frango frito para diversos restaurantes. Se a reação dos clientes fosse boa em relação ao seu frango, ele firmava um contrato com o restaurante onde para cada frango vendido lhe rendia um níquel. O primeiro a aceitar o acordo foi Pete Harman, em South Salt Lake, no estado de Utah. Juntos eles inauguraram, no dia 24 de setembro de 1952, o primeiro KENTUCKY FRIED CHICKEN® (literalmente, “Frango Frito do Kentucky”) na cidade de North Corbin, onde o Coronel havia iniciado suas atividades na área alimentícia.

   

Em 1957, surgiu um ícone da marca KFC: o delicioso frango frito começou a ser vendido no famoso Bucket (conhecido como Balde do KFC, contendo 10 deliciosos pedaços de frango). Ganhando fama pelo sabor especial e produtos sempre feitos na hora, foi apenas questão de tempo até que a rede crescesse e se transformasse em um verdadeiro fenômeno entre os americanos. Tanto que, pouco mais de uma década depois, em 1964, Coronel Sanders já possuía mais de 600 estabelecimentos nos Estados Unidos e também no Canadá, além de uma unidade recém-inaugurada na Inglaterra. Nesse mesmo ano, ele vendeu seu negócio para um grupo de investidores, liderado pelo ex-governador do estado do Kentucky, John W. Brown Jr., por aproximadamente US$ 2 milhões (a empresa seria vendida por US$ 285 milhões apenas seis anos depois), porém continuou como o porta-voz da rede ganhando salários que chegavam a US$ 75 mil anuais. A década de 1960 ainda foi marcada por inaugurações de restaurantes no México e na Jamaica.

  

Nos anos seguintes, a marca seria vendida mais três vezes, sendo a mais recente para a PepsiCo, que em 1997 deu origem a uma nova empresa especializada em restaurantes de alimentação rápida, hoje chamada Yum! Brands (conheça essa outra história aqui), também proprietária das redes Pizza Hut (conheça essa história aqui), Taco Bell (saiba mais aqui) e The Habit Burger Grill. Nas mãos dos novos proprietários a empresa cresceu rapidamente e, em 1979, já existiam 6.000 unidades que vendiam mais de 2.7 bilhões de frangos frito.

   

A KFC foi a primeira rede de alimentação rápida a se instalar na China em 1987, a primeira a inaugurar franquias cinco anos depois e a pioneira ao adotar o conceito Drive-Thru. Hoje em dia a China é o maior mercado da rede no mundo com mais de 7 mil unidades localizadas em aproximadamente 1.000 cidades. Em um dos fatores de sucesso em território chinês atende pelo nome de Congee, um café da manhã típico do país, uma espécie de sopa com um macarrão baseado em arroz, que pode conter diversos tipos de carne. Entre os itens só encontrados na China, estão diversas receitas de frango e pato com molhos apimentados, palitos de massa frita e bebidas à base de soja.

  

Na década de 1990 a empresa introduziu inúmeras inovações no segmento de alimentação rápida, como por exemplo, a entrega à domicílio (conhecida como Delivery); os quiosques em supermercados, arenas esportivas, aeroportos e universidades; além de lançar produtos como o Popcorn Chicken (pequenos pedaços de frango fritos macios por dentro e crocantes por fora, introduzidos em 1992) e a popular Chicken Salad (salada de frango, introduzida no cardápio da rede pela primeira vez em 1995). Além disso, a rede já contava em seu cardápio com a receita crocante (os filés e pedaços de frango são levemente apimentados e duplamente empanados, criando uma cobertura ainda mais crocante e irresistível), introduzida pelo KFC em 1972 com o nome de Extra Crispy™.

   

A rede também diversificou seu cardápio oferecendo opções de pratos que não eram feitos a base de frango como diversos tipos de batatas, espigas de milho, sanduíches de peixe (como o Fish Snacker, um pedaço de peixe retangular, servido em um pão pequeno, introduzido em 2007) e deliciosos bolos e sobremesas. Alguns itens de seu cardápio são inovações de unidades regionais da rede. Em Cingapura, por exemplo, foi introduzido o Colonel Burger, em 1977; o frango picante e crocante (Hot & Crispy Chicken), em 1990; e o Zinger Burger (feito com hambúrguer de frango), em 1993. No Japão existe o sanduíche de salmão. Já em Portugal, em alguns restaurantes da rede, o frango frito é servido em pratos de porcelana, com talheres de metal, o que constitui um exemplo da adaptação da marca aos hábitos do país. No Brasil, a rede lançou um sanduíche ao gosto do carioca, o frango a parmegiana.

  

Em abril de 2009, o KFC inaugurou seu primeiro quiosque no Brasil. O local escolhido foi o Caxias Shopping, região da baixada no Rio de Janeiro. A especialidade do quiosque era o Krusher’s, uma bebida à base de sorvete lançada pouco depois em outros mercados mundiais como Austrália, Inglaterra, África do Sul e México. A novidade podia ser encontrada em três sabores: chocolate, morango e cookies & cream. E como o Krusher’s era o carro-chefe, o quiosque recebeu o mesmo nome. Além disso, a proposta foi tão bem aceita que o Krusher’s acabou fazendo parte do cardápio da rede em vários restaurantes no mundo.

   

Em 2010, a rede se viu envolvida em meio a uma enorme polêmica nos Estados Unidos. Tudo porque, resolveu mudar sua estratégia e colocar o frango grelhado (Kentucky Grilled Chicken™), introduzido no ano anterior, como um dos principais itens do cardápio, demonstrando assim sua preocupação com uma alimentação mais saudável (afinal, o frango grelhado tem menos calorias, gorduras e sódio), e “deixando um pouco de lado” a atenção para o tradicional frango frito, que fez a fama do KFC durante anos. Resultado: os franqueados americanos da rede se revoltaram, garantindo que a decisão fez com que as lojas vendessem menos; e declararam guerra aos administradores da rede para manter o frango frito como estrela principal do cardápio. E conseguiram.

  

Outra medida polêmica adotada em 2010 aconteceu em relação ao cardápio. Em uma clara jogada de marketing para tentar reverter à queda nas vendas no mercado americano, a rede lançou como teste de mercado o Double Down, um “sanduíche” composto por dois suculentos e crocantes filés de sobrecoxa, duas fatias de bacon, duas fatias de queijo cheddar, maionese e NADA, NADA DE PÃO. Isto mesmo, um sanduíche sem pão, onde os filés de frango assumem seu lugar. A invenção chamou a atenção de toda a mídia, que chegou a questionar se aquilo podia ser chamado de sanduíche.

   

E, em 2017, voltou a ousar no segmento de alimentação rápida ao lançar nas Filipinas a peculiar Chizza, uma pizza cuja massa foi substituída por filetes de frango. Essa base de frango (frito, claro) trazia a tradicional casquinha da rede. Já o topo vem com molho de tomate, presunto, queijo e abacaxi. Além disso, a rede apresentou uma nova versão de seu tradicional frango frito, que fica marinando durante 24 horas no molho de pimenta da marca Tabasco (conheça essa outra história aqui). Pouco depois, em meados de 2019, em parceria com a marca Cheetos (conheça essa outra história aqui), o KFC decidiu lançar o KFC Cheetos Chicken, um sanduíche de frango com salgadinhos Cheetos. Em edição especial e limitada, vendida apenas nos Estados Unidos, o lanche era feito com um hambúrguer de frango empanado e coberto com um molho Cheetos, criado especialmente para o sanduíche, além de uma camada de Cheetos crocante.

   

Ainda em 2019, o KFC lançou outra grande novidade: o Chicken Hot Dog, uma reinterpretação do popular cachorro-quente, que combinava a tirinha de frango (substituindo a salsicha), maionese especial nos dois lados do sanduíche, a tradicional batata palha, catchup e mostarda. Havia também a opção de incluir ingredientes adicionais, como bacon, cheddar e purê. Para amplificar a divulgação do novo produto, a marca preparou uma campanha de digital divertida com posts de cachorros cacarejando. E também apresentou o KFC Tower, sanduíche composto por pão brioche, maionese grill especial, tomate, salada mix tropical, hashbrown (uma versão diferente de batata-frita), queijo cheddar e o filé de sobrecoxa, e que foi lançado com o slogan “Novo sanduíche para quem não tem medo de altura”.

  

Mais recentemente, em 2020, a rede especializada em frango frito iniciou uma série de ações para se reconectar com as novas gerações, como por exemplo, melhorias nos pontos de venda e tecnologia para atrair jovens que nunca tinham sequer experimentado os frangos vendidos pela marca. Outra ação nesse sentido foi realizada na cidade de Xangai, na China, maior mercado global do KFC, através do lançamento de um novo esquema de food truck com carros autônomos 5G, que entregam comida sem interagir com um humano. Esses carros autônomos elétricos permitem que os clientes selecionem o produto de sua escolha numa tela tátil e paguem digitalizando um código QR. Após o pagamento a porta será aberta para que o cliente possa retirar sua refeição.

  

Em 2022, os restaurantes da rede KFC em todo território americano passaram a oferecer em seus cardápios a opção do famoso frango frito feito à base de plantas e batizado de Beyond Fried Chicken. O lançamento aconteceu após anos de desenvolvimento e testes em conjunto com a empresa Beyond Meat®, e cujo objetivo era criar um substituto que entregasse o sabor e a textura do frango inteiro, como peito de frango, em vez de ter a consistência de nuggets (moldado em pedaços que são um intermediário entre nugget e steak de frango). O primeiro teste havia sido realizado na cidade de Atlanta no ano de 2019, quando o produto se esgotou em menos de cinco horas. A rede está apostando cada vez mais nas mudanças de hábitos alimentares e na busca por opções mais saudáveis por parte dos consumidores.

  

O que era uma receita secreta de um pequeno sonhador do estado do Kentucky se tornou um dos maiores segredos do universo das marcas. E desse segredo, surgiu o frango mais gostoso do mundo. Que consagrou a rede Kentucky Fried Chicken®.

   

A receita secreta 

A receita secreta do tradicional frango frito, conhecida como Original Recipe®, à base de 11 ervas aromáticas e especiarias exclusivas, começou a surgir por volta de 1939 e, é comercializada como um dos mais bem guardados segredos da indústria da alimentação. Contudo, a receita levou alguns meses para ser aperfeiçoada, já que o Coronel Sanders estava insatisfeito com os iniciais 35 minutos de preparo do frango em uma frigideira de ferro. Ele até tentou utilizar um processo mais rápido, mas resultava em um frango seco e duro. Com o lançamento das primeiras panelas de pressão comerciais, que embora fossem essencialmente para cozinhar legumes, o Coronel resolveu experimentar a novidade. Ele comprou uma e transformou-a em uma espécie de fritadeira de pressão, que utilizava para preparar o frango. O novo método reduzia o tempo de preparação e mantinha a qualidade do frango frito. A receita original foi lançada em julho de 1940.

  

A receita original manuscrita está, supostamente, guardada em um cofre de banco ou até em uma caverna na cidade de Louisville, no estado do Kentucky, com cópias parciais de segurança em outros locais. A empresa afirma que os fornecedores dos temperos e ingredientes só fornecem uma parte da receita, ignorando a identidade uns dos outros. Afirma ainda que nem sequer o presidente da empresa tem conhecimento da lista completa de ingredientes, sendo que as poucas pessoas que a conhecem são obrigadas a assinar um acordo estritamente confidencial.

  

Mesmo depois de 80 anos todos os restaurantes da rede no mundo mantém a tradição de seguir o passo a passo criado pelo Coronel Sanders. Algumas peculiaridades contribuem para manter o sabor inigualável do produto, ícone da rede. Todos os produtos são temperados e empanados nos próprios restaurantes, diariamente, para não perderem a qualidade e o frescor. Cozido sob pressão o gosto do frango da Receita Original® se mantém ao longo de mais de oito décadas. O mito construído em torno dos “ingredientes secretos” de sua receita original é uma das bases do sucesso da marca. Hoje em dia a receita original ganhou novas versões: extremamente crocante (Extra Crispy™), picante (Hot & Spicy) e grelhada (Kentucky Grilled Chicken®). Em 2016, o jornal Chicago Tribune noticiou que encontrou por acaso a mistura muito bem guardada de ervas e especiarias usada no frango frito que é a assinatura do KFC. Segundo o jornal, um ingrediente-chave, é a pimenta branca - parente aromático da pimenta regular - mas sem a pele escura. Apesar da reportagem, a rede KFC diz que o segredo ainda continua bem guardado.

  

O ícone 

O Coronel Sanders não é apenas o fundador do KFC e criador de sua receita secreta de frango frito. Ele é a alma da marca, onipresente desde o logotipo e embalagens, até na ambientação das lojas, na comunicação e um componente-chave da publicidade do KFC. E sua popularidade pode ser comprovada em 1976, quando uma pesquisa feita com consumidores americanos, apontou a figura do Coronel Sanders como a segunda mais influente e popular dos Estados Unidos. Muito mais que fundador da rede KFC, o Coronel Sanders havia se tornado um poderoso personagem, envolto em uma mística que ajudou a cunhar o sucesso do KFC.

   

Apesar de sua espetacular trajetória ter sido encerrada no dia 16 de dezembro de 1980 aos 90 anos, vítima de uma terrível leucemia, sua imagem está intimamente ligada à marca KFC. Bem de vida (mas muito menos rico do que poderia), Sanders trabalhou até um mês antes de falecer - tendo a certeza que criou um império riquíssimo, apesar dos percalços. Até então ele tinha viajado mais de 250 mil milhas para visitar restaurantes da rede KFC no mundo inteiro. E desde sua morte, Sanders permanece como um símbolo-chave da marca, um “símbolo internacional de hospitalidade”.

  

A imagem do Coronel Sanders nos filmes publicitários da marca - e ele participou de muitos - também evoluiu ao longo dos anos, como mostra a imagem abaixo.

   

A imagem do Coronel Sanders é tão popular, que no ano de 2019 a rede resolveu lançar um game que tinha como protagonista, justamente o Coronel. No jogo ele precisava fugir de executivos para chegar ao frango perfeito. Em uma pegada bem retrô, o jogo “Coronel Sanders: a saborosa fuga épica” trazia uma proposta bem interessante do gênero escape, onde era preciso ajudar o Coronel Sanders a fugir dos executivos no escritório e chegar até “o nirvana do sabor”, onde o frango frito do KFC é preparado. O intuito do jogo era se conectar mais com o universo geek, reforçando o relacionamento com o público jovem.

  

Ainda em 2019, o KFC resolveu criar seu próprio influenciador artificial (cada vez mais uma realidade na publicidade) em uma versão moderna e sarada do Coronel Sanders. O personagem, criado em parceria com a agência Wieden + Kennedy, tem cabelo grisalho, tatuagens (uma delas diz “Secret Recipes For Success”) e barriga tanquinho gerado por computação gráfica. O personagem renderizado digitalmente aparece em diversos posts no Instagram oficial da marca, mostrando seu estilo de vida, soltando dicas motivacionais e fazendo tudo o que é típico do perfil de um influencer. O influenciador do KFC tem inclusive um mídia kit, caso outras marcas se interessem e queiram chamá-lo pra um job. E isto já aconteceu, já que ele já fez uma propaganda paga pela marca de desodorantes Old Spice (conheça essa outra história aqui).

  

Uma curiosidade: a onipresença de Sanders não impediu o KFC de introduzir uma mascote voltada para crianças. “Chicky”, um jovem frango animado, foi introduzido pela primeira vez na Tailândia na década de 1990 e, desde então, foi lançado em vários mercados em todo o mundo, principalmente na Ásia, América do Sul e África. O design abaixo mostra a simpática mascote para países africanos como Quênia, Uganda, Tanzânia, entre outros.

   

O famoso balde 

Quando se pensa no KFC, é praticamente impossível não associar a marca ao seu tradicional balde de frango frito (conhecido como KFC Bucket). Criado em 1957, o balde do KFC inseriu no mercado de alimentação uma nova embalagem e também uma nova forma de se consumir o tradicional frango frito. E claro, iria se transformar em um ícone compartilhável ao redor do mundo, sendo uma deliciosa e econômica opção para consumo em família.

  

E um dos principais símbolos de reconhecimento da marca, também foi sendo modernizado com o passar dos anos. O primeiro balde era branco com a cor marrom-clara e já ostentava a imponente imagem do Coronel Sanders. Somente em 1978 o balde ganhou as tradicionais barras vermelhas. Depois de passar por duas remodelações, em 1997 e 2006, o balde ganhou um design minimalista em 2015, incluindo a voltas das tradicionais barras vermelhas. Em 2018, o ícone passou por uma pequena modernização. Já em 2021, somente para o mercado americano, foi adotado um novo design para o balde, muito semelhante ao de 1978.

  

Desde a década de 1960 a marca lança, em edições limitadas, novos designs para os seus tradicionais baldes temáticos natalinos - chamados de KFC HOLIDAY BUCKETS - que se tornaram objetos de desejo para colecionadores, especialmente entre os americanos.

  

Em 2021, o KFC resolveu lançar no mercado brasileiro uma campanha que resgata ocasiões bem-humoradas do cotidiano em que balde é o queridinho da mesa. Na campanha, batizada “Mais que um balde”, de forma bem-humorada a marca proporciona leveza e alegria em tempos difíceis ao apresentar ocasiões do dia a dia em que o balde traz boas sensações em momentos de compartilhamento dentro de casa. Juntador da família em volta da mesa, salvador de madrugadas, demolidor de carência, pacificador de criança sem aula, afogador de mágoas, abridor de sorriso. Essas são algumas das diversas situações em que o KFC busca estar presente na vida das pessoas.

  

O filme da campanha, além de mostrar a marca presente em diversas situações da vida, incentiva o consumo para “aliviar” diversas situações com uma boa dose de endorfina após consumir um delicioso frango crocante e apimentado. Afinal, o balde do KFC não é apenas um balde. É um ícone que vai muito além de ser o frango do KFC em seu formato mais famoso. É uma rica história de décadas transformada em várias histórias todos os dias.

  

O nome 

A empresa adotou oficialmente a forma abreviada do seu nome (KFC) somente em 1991. E isso aconteceu por três razões: para retirar a ênfase ao frango (uma vez que pretendia oferecer outros tipos de comida em seu cardápio), afastar as conotações pouco saudáveis da palavra “frito ou fritura” e por considerar que um nome mais curto soaria melhor aos ouvidos dos jovens, público que na época estava tentando conquistar. Em 2007, começou a utilizar novamente o nome KENTUCKY FRIED CHICKEN® no mercado americano, usando ambas as formas nos seus anúncios publicitários e comunicação. Porém, em algumas localidades a rede adota o nome de PFK, como por exemplo, na província de Quebec no Canadá, onde uma lei local define que marcas e estabelecimentos devem utilizar termos em francês em seus nomes, e cuja sigla significa Poulet Frit Kentucky®; e em Porto Rico e algumas cidades americanas com forte influência latina onde é conhecido como Pollo Frito Kentucky®.

  

Uma curiosidade: menos de uma década atrás, os residentes da Criméia e da região de Donbass, na Ucrânia, podiam se deliciar com os frangos fritos do KFC. Mas em 2014, após a Rússia anexar a Criméia, e com as sanções econômicas impostas pelos Estados Unidos a Moscou, o KFC resolveu deixar a região, e o vácuo foi preenchido em um misto de malandragem do capitalismo informal com a necessidade de mostrar à população que ela não ficou isolada do mundo. As lojas da KENTUCKY FRIED CHICKEN® se transformaram em uma variação local chamada Crimean Fried Chicken, utilizando as mesmas cores, logotipo semelhante e cardápio também. Os clientes do CFC (até na abreviação se parece) podem desfrutar de um balde vermelho e branco com 25 ou 16 asas de frango entre outros itens do cardápio que podem fazê-los acreditar que estão no KFC.

  

O marketing além das comidas 

A marca KFC parece ter obsessão pelo marketing nonsense, sendo entusiasta de campanhas e ações fora da caixa. Mas que invariavelmente dá resultados no reconhecimento e exposição da marca. Em uma estratégia, que para muitos não faz sentido, a marca se alia a outras empresas para criar e lançar produtos que nada tem haver com alimentação, mas sempre carregam características marcantes do KFC, como o aroma de seus famosos frangos fritos. Com isso, surgiram produtos como uma esponja de banho com essência de frango frito (2017), lançada em edição limitadíssima no Japão; uma linha de esmalte - comestível - com gosto de frango frito (2019), em uma clara alusão ao icônico slogan “It’s finger lickin’ good”; um pacote de lenha - KFC 11 Herbs and Spices Firelog -, cujos troncos quando queimados começam a exalar um cheirinho de frango frito, lançado em 2018 para as celebrações de Natal e vendido exclusivamente pelo Walmart (conheça essa outra história aqui), que esgotou em apenas três horas (devido ao sucesso, o produto foi relançado também em 2019); e até um console de jogos que vinha com aquecedor de frango frito (2020).

  

Já em 2020, como forma de estreitar laços com o público mais jovem, a colaboração foi com a Crocs (conheça essa outra história aqui), que lançou no mercado os tradicionais calçados totalmente inspirados nos famosos baldes de frangos frito do KFC, incluindo pingentes em formato - e com o cheiro - de coxas de frango. O lançamento, que combinava a aparência inconfundível do frango frito mundialmente famoso e do balde KFC, com o conforto e o estilo incomparáveis da Crocs, foi um enorme sucesso. Já no Reino unido, em 2021, a rede recriou um dos looks mais conhecidos de Diana Spencer: o “The Spencer”, um suéter inspirado em uma peça que a princesa usou muito, de lã vermelha com ovelhas desenhadas, bem no estilo natalino. Mas o modelo do KFC que homenageia Diana tinha apenas uma diferença: troca as ovelhas por pequenas galinhas, incluindo um galo preto solitário.

   

Todos esses produtos já pareciam ser o limite para a criatividade da rede KFC - até que em 2021 a marca resolveu anunciar o lançamento de um hotel pop-up. Chamado House of Harland, em alusão ao nome do fundador da rede, o estabelecimento funcionou entre os dias 18 e 28 de agosto, em Londres, na Inglaterra. As suítes temáticas tinham estampas do KFC por todo lugar: desde a roupa de cama até o papel de parede. O espaço ainda oferecia uma máquina de fliperama e sala de cinema. Os hóspedes foram transportados por um Cadillac (conheça essa outra história aqui) até o hotel e recepcionados por funcionários que fizeram de tudo para deixá-los feliz. Havia até um botão chamado “press for chicken”, que faria com que um funcionário levasse até o hóspede os famosos frangos fritos do KFC na mesma hora.

  

Campanhas que fizeram história 

A primeira campanha de impacto da marca foi criada pela agência de publicidade Ogilvy & Mather no ano de 1952 com o famoso slogan “It’s Finger Lickin’ Good” (algo como “É bom de lamber os dedos”, em tradução livre). A ideia por trás da campanha era que, quando o consumidor terminasse de comer o frango, lambesse os dedos e sentisse o sabor das 11 ervas e temperos originais da receita do Coronel Sanders. Os primeiros anúncios mostravam regularmente o Coronel lambendo deliciosamente seus dedos e falando com o público sobre a sua receita secreta e sobre a importância das famílias se reunirem para a refeição.

  

Nas décadas seguintes o slogan “It’s Finger Lickin’ Good” se tornou uma espécie de mantra do KFC, alardeado pelo mundo afora. Mas apesar de seu enorme sucesso, o slogan teve problemas em 1987, quando a rede inaugurou seu primeiro restaurante em Pequim. Isto porque, o famoso slogan da marca foi traduzido na capital chinesa como “Nós vamos arrancar e comer seus dedos!”.

  

Aí veio a pandemia e por conta das crescentes preocupações com o Coronavírus, em meados de março de 2020, no Reino Unido, o KFC resolveu suspender temporariamente a utilização de seu famoso slogan “It’s Finger Lickin’ Good”. Afinal, lamber os dedos depois de comer uma porção de frango frito não era aconselhável e conflitava com os conselhos de saúde pública. E para isso, a marca lançou uma enorme e criativa campanha no Reino Unido, mas com alcance global, censurando seu próprio slogan. Outdoors foram espalhados por várias cidades e mostravam o slogan "It’s Finger Lickin’ Good" com as palavras “Finger Lickin’” borradas, para não encorajar os clientes a quebrarem as regras do momento.

   

A campanha também contava com um filme (assista abaixo) que mostrava outdoors, letreiros das lojas e produtos da marca ao longo dos anos, sempre com o slogan da marca “censurado” e explicava que embora ele seja usado pelo KFC há décadas, não funcionava muito bem naquele momento que exigia cuidados em relação à higiene. “That thing we always say? Ignore it, for now”, pedia o filme, antes de terminar com uma versão “pixelada” do icônico slogan da marca.

  

Mas no mês de maio de 2021, depois de pausar o popular slogan, o KFC liberou o público no Reino Unido para “lamber os dedos” novamente, como forma de celebrar o controle da pandemia. E para isso lançou a campanha “Your Chicken Could Never”, que comemorava eventos que viraram manchetes sobre clientes que “enlouqueceram pelo KFC”, como por exemplo, a vez em que o frango acabou. Além de outdoors, a campanha contava com o vídeo “Love You Too”, que terminava resgatando o slogan nostálgico.

  

Outra ação que chamou a atenção da mídia e de milhões de consumidores foi lançada em 2006 como parte de uma campanha maciça de alteração da marca, que visava incluir todos os restaurantes da rede nos próximos anos. Para isso, o KFC criou o primeiro logotipo visível do espaço feito a partir de 65.000 azulejos, e que demorou seis dias para ser construído no deserto de Mojave, no estado de Nevada.

  

Mais recentemente, em junho de 2017, uma ação batizada de “The Zinger Stratollite”, em referência ao nome do sanduíche de frango picante, mais uma vez chamou a atenção da mídia para a marca KFC. Isto porque, em parceria com a World View Straollite (que desenvolve balões para executar diferentes perfis de voos controlados à estratosfera), o KFC lançou, no deserto de Tucson, no Arizona, o primeiro sanduíche de frango ao espaço. Após a sua exploração espacial, o Zinger voltou para a Terra com dados de telemetria. A missão foi considerada o voo de balão estratosférico controlado mais longo com uma carga comercial da história.

  

A evolução visual 

Ao longo dos anos o tradicional logotipo da marca, que possuí uma caricatura do Coronel Sanders, foi sendo modernizado. A primeira dessas modificações ocorreu em 1978 quando a marca adotou uma nova tipografia de letra. Em 1991, uma alteração mais radical: a marca adota a abreviação KFC e as cores vermelha e branca. Em 1997, o Coronel Sanders foi completamente remodelado e ganhou enorme destaque no logotipo da marca, aparecendo pela primeira vez de terno. Já em 2006, o logotipo manteve o Coronel Sanders com sua tradicional gravata borboleta, mas pela primeira vez o indefectível terno branco ganhou um avental vermelho de cozinheiro por cima. Em 2014, a marca apresentou uma nova identidade visual tendo o Coronel Sanders como figura central (o design era muito parecido com o do logotipo original). Além disso, o logotipo podia vir acompanhado das iniciais KFC ou do nome da marca escrito por extenso. A atual identidade da marca foi adotada em 2018 e voltou a utilizar as tradicionais listras vermelha e branca, além de ganhar um contorno que remete ao seu famoso balde de frango frito.

  

Para o mercado americano, onde a marca utiliza seu nome por extenso, as embalagens ganharam um novo design em 2021, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Colonel Quality, Guaranteed. (2016) 

Today tastes so good. (2012) 

So good. (2010) 

Republic of fresh. (2010) 

Unthink. (2009) 

Follow your taste. (2006) 

There’s More Inside The Bucket. (2005) 

Kitchen Fresh Chicken. (2005) 

Chicken Capital USA. (2005) 

You’ve never had KFC like this before. (2003) 

Taste the other side of KFC today. (2003) 

Good food. Great prices. (2003) 

What’s cooking. (2003) 

You’ve got to KFC what’s Cookin’. (2003) 

Got chicken - Got soul. (2003) 

Give in to the chicken. (2002) 

There’s fast food. Then there’s KFC. (2001) 

You know you want to! (2000) 

Better recipes, better choices, better call us for dinner! (1999) 

Nobody does chicken like KFC. (1998) 

Makes a meal a feast. (1995) 

Today’s KFC: I Like It Like That. (1992) 

Everybody Needs a little KFC. (anos de 1990) 

We do chicken right! (1986) 

Real goodness from Kentucky Fried Chicken®. (anos de 1970) 

Buy a bucket of chicken and have a barrel of fun. (1972) 

If you can fry chicken like this - why cook? (1970) 

If you want Kentucky Fried Chicken®, you have to visit me. (1969) 

It’s finger lickin’ good. (1952)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 24 de setembro de 1952 

● Fundador: Harland Sanders 

● Sede mundial: Louisville, Kentucky, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: KFC Corporation 

● Capital aberto: Não (subsidiária da YUM! Brands Inc.) 

● CEO: Sabir Sami 

● Presidente: Dyke Shipp 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Valor da marca: US$ 6.089 bilhões (2022) 

● Lojas: 27.000 

● Presença global: 149 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: China, Estados Unidos e Japão 

● Funcionários: 800.000 

● Segmento: Alimentação rápida 

● Principais produtos: Sanduíches, frangos fritos, wraps e saladas 

● Concorrentes diretos: Chicken-fil-A, Nando’s, Pollo Campero, Church’s Chicken, Popeyes, Chester’s, El Pollo Loco, Subway, Arby’s e McDonald’s 

● Ícones: O balde KFC e a Original Recipe® 

● Slogan: It’s finger lickin’ good. 

● Website: www.kfcbrasil.com.br 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca KFC está avaliada em US$ 6.089 bilhões, ocupando a posição de número 94 no ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2022. 

A marca no Brasil 

A rede já havia ingressado no mercado brasileiro durante a década de 1970. Apesar do relativo sucesso inicial, a rede fechou seus pontos de venda poucos anos depois, afinal não havia ainda no país a cultura do fast food. Em 1992, a KFC, então controlada pela PepsiCo, voltou ao país. O plano era montar lojas em pontos estratégicos da cidade de São Paulo, como as avenidas Paulista, Sumaré e a Rua São Bento. Em 1996, a rede chegou a ter 23 lojas e quatro quiosques no país. Mas a ideia de comer frango frito e gorduroso com as mãos foi rejeitada novamente e, a partir de 1997, as lojas começaram a ser fechadas. Em 2003, em uma nova tentativa, a rede KFC apostou no mercado fluminense com adaptações do cardápio ao gosto brasileiro, uma forma de se aproximar do gosto da população local. E seu deu melhor. Com instalações modernas e um cardápio cheio de novidades, como por exemplo, o frango a parmegiana e o combinado AFFS - arroz, feijão, frango e salada - e talheres de metal em substituição aos descartáveis, as delícias irresistíveis do KFC preparadas na hora com muito sabor e qualidade aos poucos foram conquistando os brasileiros.

  

Em 2016, a rede lançou no Brasil o Super Bites, pedaços de frangos fritos, produzidos integralmente com peito de frango, sem adição de conservantes, empanados na hora e fritos. Somente em 2019, o KFC lançou sua primeira campanha brasileira de TV. Intitulado como “Abaixo o franguinho”, o filme mostrava o frango em diversas situações como um alimento comum e com pouco sabor. Mas ninguém melhor do que o KFC para transformá-lo em astro e declarar respeito e paixão pelo frango, já que o Coronel Sanders, fundador da rede, ficou por mais de 13 anos trabalhando na receita e até hoje, segundo a marca, ninguém conseguiu replicar.

   

Em 2020, o KFC apresentou mais uma novidade na linha de sanduíches, utilizando o novo peito de frango extracrocante: Gran BBQ Bacon (o frango do KFC se encontra com fatias de bacon, queijo sabor cheddar e molho barbecue, e pra completar, maionese e pão brioche tostado na manteiga). E mais recentemente, em 2021, a rede lançou seu novo lanche - Gran Extra Crocante - especialmente desenvolvido para o mercado brasileiro. O sanduíche tem 302 gramas de pura crocância e vem no pão brioche tostado na manteiga, com filé de peito extracrocante, queijo cheddar, salada mix tropical (alface, cenoura e repolho), tomate e maionese grill.

  

Assim como no mundo, no Brasil o KFC faz sucesso também pelos seus conhecidos combos. Como por exemplo, o Big Box KFC, no qual o consumidor escolhe um sanduíche, 2 pedaços ou 2 tirinhas, com batata-frita e refrigerante. Ou com o Snack Box, uma forma mais compacta, com um pedaço de frango ou uma tirinha e batata-frita; e o Wow Box, 2 pedaços do tradicional frango acompanhados de batata frita.

   

Atualmente o KFC conta com um cardápio diversificado, que oferece sanduíches, boxe com pedaços ou tirinhas de frango, pratos quentes criados exclusivamente para os brasileiros, acompanhamentos (como arroz, feijão, purê, saladas e batatas-frita), snacks e diversas sobremesas. Hoje em dia a rede conta com 121 restaurantes em 12 estados, sendo a maioria deles nos estados do Rio de Janeiro e São Paulo. A rede também ressuscitou seu icônico slogan no país, de forma adaptada: “É de lamber os dedos”.

  

A marca no mundo 

A rede KFC está presente em 149 países com mais de 27.000 restaurantes, emprega mais de 800 mil pessoas e alcançou vendas totais de US$ 31.3 bilhões (dados de 2021). Com mais de 14 milhões de pessoas servidas diariamente nas lojas da rede ao redor do mundo, o KFC vende anualmente mais de 1 bilhão de seus famosos frangos fritos. Os maiores mercados do KFC são China (com mais de 7 mil lojas), Estados Unidos (onde aproximadamente 50% das refeições rápidas de frango são vendidas pela rede através de suas quase 4 mil unidades) e Japão (mais de 1.100 lojas). 99% dos restaurantes da rede KFC são franqueados. É estimado que em média mais de 185 milhões de pessoas vejam um comercial da KFC pelo menos uma vez por semana no mundo. Nos países islâmicos os produtos à base de frango são preparados de acordo com a religião islâmica em relação ao abate dos animais. 

Você sabia? 

● Foi em 1950, antes mesmo da fundação do KFC, que o Coronel Sanders vestiu seu icônico terno branco pela primeira vez e, a partir de então, passou a usá-lo sempre que aparecia em público. 

● O cardápio mundial da rede tem mais de 300 itens, muitos deles comercializados localmente (em determinados países). 

● A partir de 2018 a marca anunciou que todos os frangos comprados pela rede nos Estados Unidos passaram a ser criados sem o uso de antibióticos. Segundo alguns especialistas, o uso indiscriminado de antibióticos, que também são utilizados no tratamento de humanos, pode fazer com que bactérias nocivas à saúde desenvolvam resistência a essas drogas. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Newsweek, BusinessWeek, Forbes, Fortune, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico, Estadão, Folha e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 9/12/2022 

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