KIT KAT

Suas embalagens de cor vermelha são inconfundíveis e carregam dentro um delicioso, e para muitos, irresistível, wafer crocante coberto com o mais puro chocolate ao leite. Seus consumidores são verdadeiros apaixonados. Os chocolates Kit Kat, um dos mais vendidos do mundo, transformam o momento de saboreá-lo um delírio sem igual para milhões de chocólatras mundo afora. 

A história 

A história da tradicional marca começou quando no dia 29 de agosto de 1935 a empresa britânica Rowntree Limited of York lançou no mercado, inicialmente na cidade de Londres, e pouco depois no sul do país, um wafer crocante coberto com uma grossa camada de chocolate ao leite, com o nome de Rowntree’s Chocolate Crsip. A ideia de desenvolver esse chocolate aconteceu depois que um dos funcionários da empresa fez uma sugestão para criar um snack delicioso e nutritivo que pudesse ser levado na marmita pelos trabalhadores. A versão original do chocolate continha quatro fileiras unidas de wafer (chamadas “Fingers”) cobertas com chocolate ao leite. Cada fileira tinha exatos 1 cm de largura e 12 cm de comprimento. Somente em maio de 1937, esse chocolate ganhou oficialmente o nome de Kit Kat Chocolate Crisp. O nome, segundo conta a história, deriva do Kit-Cat Club, um clube literário da cidade de Londres fundado em 1690, que devido ao teto baixo, eram expostos quadros retangulares, largos e não muito altos conhecidos no meio artístico como “Kit Kats”. Outra versão para o nome é que o proprietário do clube, Christopher Catling, se especializou em fazer tortas de carne que todos chamavam de “Kit Cats”, uma versão abreviada de seu nome. É importante lembrar que a Rowntree Limited já havia utilizado a marca Kit-Cat (escrita assim mesmo) em um chocolate na década de 1920.

Os primeiros slogans utilizados na comunicação da marca foram “The biggest little meal” (em tradução livre “A maior das pequenas refeições”) e “The best companion to a cup of tea” (algo como “A melhor companhia para uma xícara de chá”). Já nessa época o produto se tornou líder de vendas em sua categoria no mercado inglês. No início da década de 1940, devido ao enorme sucesso entre os consumidores do Reino Unido, Kit Kat começou a ser exportado para outros países como Canadá, África do Sul, Austrália e Nova Zelândia. Foi ainda nesta década que o personagem “Kitty The Kat” (um simpático gato) tornou-se garoto-propaganda do chocolate quando o produto passou a ser produzido oficialmente com duas fileiras unidas (Two Fingers), para ressaltar a alta qualidade do leite com que era feito.

Durante a Segunda Guerra Mundial o chocolate foi um valioso alimento, de tal forma que a publicidade de Kit Kat na época o descrevia como um chocolate que as pessoas ativas necessitavam, demonstrado pelo slogan “What active people need”. Além disso, o chocolate foi endossado pelo Governo Britânico de Winston Churchill como uma fonte barata e saudável de nutrição. O produto sempre adotou as cores vermelha e branca desde que começou a ser vendido em lojas, porém, durante o conflito mundial o Kit Kat foi embalado em papel azul, pois o chocolate passou a ser feito sem leite, apenas com chocolate amargo, em virtude do racionamento no período da guerra. Nesta época, o chocolate teve seu nome oficialmente abreviado apenas para Kit Kat. Em 1947, o delicioso chocolate voltou a utilizar a receita original e ser comercializado na tradicional embalagem vermelha, que ficaria mais brilhante e viva no ano de 1973, isto depois de passar por uma pequena remodelação para ganhar um visual mais moderno e atraente.

No final da década de 1960, através de um acordo de licenciamento com a The Hershey Company, o tradicional chocolate começou a ser vendido e produzido nos Estados Unidos. Além disso, Kit Kat também foi introduzido na Alemanha e no Japão, neste último em 1973 e mercado que se tornaria extremamente importante para a marca, não somente em volume de vendas como também pelas versões com sabores exóticos e diferenciados. A marca foi adquirida pela poderosa Nestlé no mês de junho de 1988 e iniciou um forte processo de expansão pelos países asiáticos e da América Latina. Nos anos seguintes a marca lançou no mercado outras variações do tradicional Kit Kat, como por exemplo, o chocolate com recheio de caramelo, manteiga de amendoim, laranja e até chocolate branco com limão. O tradicional chocolate ganhou também formatos variados, como a versão em miniatura, e as edições limitadas e comemorativas (como por exemplo, para o Dia dos Namorados, Dia das Bruxas). E, em alguns países, a força da marca Kit Kat foi estendida para outras categorias de produtos com o lançamento de uma linha de sorvetes, disponível em tijolos, cones e picolés, e até uma versão de sobremesa láctea cremosa.

Com a chegada do novo milênio, o chocolate passou a ser produzido em diversas fábricas da Nestlé espalhadas pelo mundo e introduzido em novos mercados. A marca, além de lançar em alguns mercados uma versão em ovo para o período da Páscoa, também utilizou a estratégia de co-branding com algumas redes internacionais de alimentação rápida para o desenvolvimento de sobremesas geladas tendo como ingrediente o tradicional chocolate. O ano de 2008 foi muito importante para a marca pela melhoria introduzida na receita, aumentando o frescor do produto, tornando-o ainda mais crocante e cremoso. No dia 10 de outubro de 2010 o chocolate comemorou oficialmente 75 anos de vida lançando uma embalagem em edição limitada que recriava o logotipo original da marca.

A partir do mês de julho de 2011, após insistentes e acalorados pedidos dos consumidores através do Serviço de Atendimento ao Consumidor e redes sociais, além de pessoas que viajavam para o exterior e se questionavam o motivo do chocolate só existir dentro dos aeroportos, a Nestlé decidiu relançar no Brasil o tradicional chocolate (a versão “Four finger”, formada por quatro pequenas fileiras), que estreou por aqui no início dos anos de 1990, mas teve a comercialização suspensa em 1994 devido às fracas vendas. E o público brasileiro adorou: o produto conseguiu crescer 65% em participação de mercado e 56% em unidades vendidas entre 2013 e 2014. O sucesso dos chocolates no Brasil levou a marca a lançar outras versões no país, como por exemplo, feito com chocolate meio amargo, em miniaturas e, mais recentemente, em 2017, com cobertura de chocolate branco. Também lançou no mercado brasileiro a KitKat Celebreak, uma inovadora caixa com nove unidades (nas versões Ao Leite, Dark e White) que explora o ritual da marca na abertura da embalagem - de quebrar o chocolate ao meio antes de comer. Graças a um picote, a embalagem podia ser “quebrada” ao meio.

Ainda em 2013, através de uma parceria criativa entre o Google e a Nestlé, o gigante da tecnologia lançou a nova versão de seu sistema operacional para dispositivos móveis, seguindo a tradição de batizá-lo com nomes de apetitosos doces: Android Kit Kat. Como parte da campanha de marketing da nova versão do sistema operacional, a Nestlé remodelou a embalagem do Kit Kat, por tempo limitado, para 19 mercados mundiais, entre os quais, Austrália, Alemanha, Índia, Japão, Oriente Médio, Rússia e Estados Unidos. Com isso, o tradicional robô verde, símbolo do Android, aparecia mordendo uma barra do delicioso chocolate. Pouco depois, em 2016, Kit Kat se tornou a primeira marca global de chocolate a utilizar cacau 100% sustentável e rastreável, fornecido por meio do programa Nestlé Cocoa Plan, que visa melhorar a vida das comunidades agrícolas e a qualidade do cacau.

Em 2018 a marca lançou uma inovação no mercado: Kit Kat Ruby, uma nova maneira de saborear o irresistível chocolate. A tradicional barra é revestida com uma saborosa cobertura de chocolate Ruby, naturalmente rosa, derivado de grãos de cacau Ruby, resultando em um delicioso sabor intenso, frutado e cítrico. Alavancando sua velocidade e agilidade na inovação, a Nestlé se tornou a primeira a produzir e lançar este quarto tipo de chocolate - depois do amargo, leite e branco - para consumidores em todo o mundo através de sua marca global Kit Kat. Uma das últimas novidades da marca, lançada no Japão em 2019, é o Kit Kat Cacao Fruit Chocolate, o primeiro confeito de chocolate do mundo que usa polpa de cacau branca em pó como substituto do açúcar. O uso da polpa de cacau branca que envolve o grão desidratada, como substituto do açúcar, permite desfrutar de todo o cacau, oferecendo uma experiência gustativa sem precedentes.

A linha do tempo 

1996 

● Lançamento do chocolate com recheio de laranja, primeira variação de sabor do Kit Kat na história da marca. O produto esteve disponível no Reino Unido como edição limitada. 

1997 

● Lançamento do KIT KAT MINT, o tradicional chocolate com sabor de menta. 

● Lançamento do KIT KAT DARK, o tradicional chocolate na versão chocolate amargo. 

1999 

● Lançamento, primeiramente na Inglaterra, do KIT KAT CHUNKY (conhecido nos Estados Unidos como BIG KAT), mesmo chocolate que o original, porém em tamanho maior e apenas uma fileira (com 2.5 cm de largura), que se tornou um dos maiores sucessos da marca nessa década. Em apenas uma semana foram vendidos aproximadamente 54 milhões de chocolates. Em 2013, novos sabores dessa linha foram introduzidos: menta, coco, avelã e chocolate cremoso. 

2003 

● Lançamento da edição especial KIT KAT WHITE LEMON (chocolate branco e limão). 

● Lançamento do KIT KAT KUBES, o tradicional chocolate em formato de pequenos cubos. 

2004 

● Lançamento da edição especial KIT KAT BLOOD ORANGE (laranja vermelha). 

2005 

● Lançamento do KIT KAT CARAMAC (com recheio de caramelo). 

● Lançamento do KIT KAT POP CHOC, o tradicional chocolate em formato de pequenas bolinhas, que imitam pipocas. 

2006 

● Lançamento do KIT KAT FINE DARK, nova versão feita com chocolate amargo para os mercados inglês e alemão. 

● Lançamento do KIT KAT CHUNKY PEANUT BUTTER, chocolate na versão gigante e recheado com manteiga de amendoim. 

2007 

● Lançamento, inicialmente no Canadá, do KIT KAT SINGLES, o tradicional chocolate com apenas uma fileira. 

2008 

● Lançamento do KIT KAT SENSES, uma nova versão do chocolate original, com wafer crocante, chocolate ao leite e recheio de creme de avelã com pedacinhos de avelã. Com apenas 165 calorias, essa versão foi inicialmente desenvolvida para o público feminino. O produto fez tanto sucesso que, recentemente, ganhou novos sabores: caramelo com sal e creme de chocolate. 

2012 

● Lançamento no Reino Unido do KIT KAT COOKIES & CREAM, o tradicional chocolate com recheio de creme e deliciosos pedaços de cookies. 

● Lançamento do KIT KAT CHUNKY WHITE, versão maior com cobertura de chocolate branco. 

2015 

● Lançamento da edição limitada KIT KAT TOFFEE TREAT, wafer coberto com o tradicional chocolate ao leite e chocolate branco com caramelo. 

2019 

● Lançamento no mercado brasileiro do KITKAT TABLETES (12 fingers ou fileiras com 102g) nas versões Morango, Limão, Maracujá e Framboesa. As versões trazem a perfeita combinação de wafer crocante com chocolate e adição de fruta real, o que confere aos produtos cores, aroma e sabores únicos.

Os sabores 

Dependendo dos países em que é comercializado, os chocolates Kit Kat possuem uma grande variedade de formatos (12 fileiras, 4 fileiras, 2 fileiras, 1 fileira, cubos, mini e até ovo de Páscoa) e sabores, alguns deles considerados bastante exóticos e até estranhos. O Japão é o campeão de sabores, muito deles inusitados, como por exemplo, uma versão coberta com chocolate misturado com matcha (pó de chá verde), outros recheados ou com sabores de creme de kinako (farelo de soja), vinagre de maçã, rosas, batata doce com gergelim, caramelo com sal, milho, flor de cerejeira, morango, laranja e limão, pera, uva, manga, soja verde, pimenta japonesa, biscoito de canela, chá verde torrado, cheesecake de morango, xarope de açúcar mascavo, batata roxa, feijão vermelho, saquê e até wasabi (pasta verde fresca e picante). Até uma versão do chocolate para ir ao forno foi lançada (depois de dois minutos se transforma em um cookie crocante). Desde 2000 o Japão já lançou mais de 300 sabores de Kit Kat, muitos dos quais em edição limitada ou sazonais.

Outras versões já oferecidas são: KIT KAT CHIL IT (para ser colocada na geladeira); café e canela, maçã ao vinagre, kiwi, morango e banana (Canadá); abacaxi (África do Sul); manteiga de amendoim (Reino Unido) e abóbora (edição especial para o Dia das Bruxas), comercializada nos Estados Unidos. Além disso, em alguns países e também nas lojas do Free Shop, existe a versão de luxo “Mini Moments”, embalagem que apresenta pequenas barras do chocolate em sabores refinados como Tiramisù, café, Crème Brûlée, Brownie de cereja, caramelo, Cookies & Cream e Cheesecake de morango. Também existe a versão com limão, edição limitada para o Dia dos Namorados, e a cobertura com até 70% de cacau. Já na Oceania, Kit Kat também pode ser encontrado no tamanho gigante (uma barra com 12 fileiras).

Lojas deliciosas e divertidas 

Há anos o chocolate virou um grande fenômeno de vendas no Japão, atribuído a similaridade do nome da marca (pronunciado em japonês como “Kitto Katto”) com a expressão “kitto katsu” (em tradução livre para o português “Você irá certamente vencer”). Com isso, os pais e estudantes começaram a comprar Kit Kat para levar nas escolas em dias de prova como um símbolo de boa sorte aos estudantes. Por isso, no Japão, os produtos da marca são comercializados há muito tempo com o slogan “Eu sei que meu desejo se tornará realidade (kit)”, tornando-os populares como uma ferramenta de comunicação para expressar apoio, gratidão e outras mensagens aos entes queridos. A empresa suíça resolveu estender essa força e popularidade da marca Kit Kat para o varejo criando uma nova experiência de consumir o delicioso chocolate. O projeto resultou na inauguração no dia 17 de janeiro de 2014 da primeira loja Kit Kat Chocolatory do mundo na cidade de Tóquio, em resposta aos seguidores que têm a marca no país como uma espécie de culto. A unidade estava localizada na loja de departamento Seibu, no distrito de Ikebukuro, e oferecia variedades exclusivas da tradicional barra de chocolate criada em colaboração com o chocolatier japonês Yasumasa Takagi. Além disso, era possível encontrar Kit Kat em várias versões, sabores (incluindo edições especiais para cada estação do ano), formatos e embalagens para presentear familiares e amigos. Os primeiros sabores em edição especial da nova loja foram o Special Cherry Blossom Green Tea (chá verde com estrato de flores de cerejeira) e o Special Chili (com creme de pimenta).

A Kit Kat Chocolatory vez tanto sucesso, que nos anos seguintes outras unidades foram inauguradas pelo país (atualmente existem oito lojas), em cidades como Osaka e Hiroshima. Os produtos vendidos nessas lojas se tornaram tão populares entre os japoneses e turistas, especialmente por sua atenção meticulosa aos detalhes e ao luxo, tornando-os perfeitos como presentes para amigos, familiares e colegas, além de uma recompensa por si mesmo, que a empresa resolveu ampliar a experiência para outros países e inaugurar em 2019 lojas nas cidades de Melbourne (Austrália), Londres (Inglaterra) e Toronto (Canadá).

Finalmente no início de outubro de 2019, a marca inaugurou sua primeira loja na América Latina, localizada no shopping Morumbi em São Paulo. Toda interativa, com experiências que aguçam os sentidos por meio de cores, aromas, sabores e texturas, na loja o consumidor pode escolher o recheio e toppings (segundo a marca é possível fazer mais de mil combinações), customizar a lata que embala essas delícias, experimentar dezoito sabores inéditos (como pistache, menta, banana, goiaba, algodão doce e churros) e até imprimir a própria foto no Kit Kat four fingers - versão média com quatro wafers - utilizando cores naturais e comestíveis. O colorido ambiente, com direito a uma torre do chocolate em diversos sabores, oferece ainda games, realidade aumentada e uma parceria com a Nespresso, que oferece linhas de cafés (13 opções de espressos, cappuccinos e gelados) que harmonizam com os chocolates.

A loja anunciou três novidades para o Natal, exclusivas para o Brasil: panettone recheado de chocolate ao leite, que vem em embalagens temáticas; a possibilidade de customizar o bolo natalino que pode ser colocado em uma cesta de Kit Kat nos sabores blueberry, maçã e canela e ao leite, além de receber coberturas de algodão doce, churros, pistache ou morango; e o chocolate no formato de Papai Noel (recheio de creme de chocolate, pedaços de wafer e crispies de arroz).

Campanhas que fizeram história 

A ideia da “pausa” aparece na comunicação da marca desde 1939. Mas foi somente em maio de 1958 que o redator Donald Gilles, da agência de publicidade JWT de Londres, criou uma das campanhas mais conhecidas e duradouras da publicidade mundial com o famoso slogan “Have a Break. Have a Kit Kat.” (em português “Dê um Tempo. Coma um Kit Kat.”), que acompanha o chocolate até os dias de hoje. O conceito da campanha era simples e direto: faça uma pausa, quer seja no trabalho, no esporte ou na diversão, e adicione um toque de prazer extra, saboreando um chocolate Kit Kat. Em outras palavras: quatro pequenas barrinhas de chocolate que devem ser consumidos em separado, aumentando assim o tempo necessário para degustar e, por consequência, uma pausa maior. A campanha marcou o primeiro comercial de televisão da marca Kit Kat, que estreou ainda em 1958. E fez tanto sucesso que as vendas aumentaram 25%. Somente em 1969 surgiu o primeiro comercial de televisão colorido do produto.

Em 1985 um comercial da marca introduziu um dos jingles mais famosos da publicidade mundial: “Gimme a break, Gimme a break, Break me off a piece of that Kit Kat Bar!”. Já em 1987, uma campanha estrelada por simpáticos ursos pandas patinadores se tornou extremamente popular no Reino Unido (clique aqui para assistir). Nos últimos anos as ações em torno do posicionamento da marca se intensificaram. Em uma delas foi criado um filme, intitulado “Third Life”. Desenvolvido e criado exclusivamente para internet, o que mais chamava atenção era a capacidade viral de um filme que não escondeu o fato de que era na verdade um comercial. Normalmente, ações virais omitem a autoria “oficial” das marcas. Utilizando um conceito baseado no slogan “Have a Break, Have a Kit Kat”, e apresentado através de uma divertida sátira ao Second Life, o então famoso simulador da vida real em um mundo virtual totalmente 3D, o filme cativou os internautas e se tornou um enorme sucesso. Clique aqui para assistir ao filme. Já em 2012 a marca realizou um “break” (“pausa”) mundial, convidando os consumidores à pararem um pouco suas rotinas e desejarem um mundo melhor.

A evolução visual 

O logotipo da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. O tradicional logotipo oval surgiu em 1937. Em 1988 esse logotipo passou a contar com a marca Nestlé. No ano de 1995 a marca apresentou uma identidade visual modernizada com uma nova tipografia de letra.

Em 2003, a identidade visual foi revitalizada ganhando uma inclinação e novos detalhes, como sombras, além de apresentar um novo logotipo da Nestlé (que representa sua divisão de chocolates). No ano de 2017, Kit Kat resolveu remodelar seu logotipo, que ganhou a imagem do chocolate sendo quebrado, para mostrar toda a crocância de seu wafle.

As embalagens de Kit Kat também evoluíram ao longo dos anos, chegando até utilizar a cor azul, em detrimento do tradicional vermelho, no período da Segunda Guerra Mundial. Essa embalagem azul continha impressa a explicação para a mudança: “Como não é possível obter leite para a fabricação de chocolate, o Chocolate Crisp que você conhecia em tempo de paz não pode mais ser produzido. Kit Kat é o produto mais próximo possível no momento”. A embalagem vermelha voltaria somente em 1949. E nos anos seguintes, o tradicional logotipo oval da marca ganhou ainda mais destaque nas embalagens.

Nos últimos anos as embalagens da marca passaram a contar com imagens do tradicional chocolate sendo partido, para mostrar a crocância e o delicioso wafer interno. O design da atual embalagem foi adotado em 2017.

Como nos Estados Unidos Kit Kat é comercializado e distribuído pela The Hershey Company (licença obtida através de um acordo com a antiga proprietária da marca, a Rowntree Limited, em 1969), o produto utiliza embalagem e logotipo diferentes, mas mantém a tradicional cor vermelha.

Os slogans 

Make the most of your break. (2004) 

There’s no better break than a Kit Kat Break. Britain’s biggest break. (2004) 

Gimme a break, Gimme a break, Break me off a piece of that Kit Kat Bar! (1985) 

Tastes So Good, You’ll Roar. (década de 1980, USA) 

Give Yourself a Kit Kat. Give Yourself a Break. (década de 1980, USA) 

Have a Break, Have a Kit Kat. (1958) 

What active people need. (década de 1940) 

The best companion to a cup of tea. (década de 1930) 

The biggest little meal. (década de 1930) 

Break time. Anytime. (Estados Unidos)

Dados corporativos 

● Origem: Inglaterra 

● Lançamento: 29 de agosto de 1935 

● Criador: Rowntree Limited of York 

● Sede mundial: Vevey, Suíça 

● Proprietário da marca: Nestlé S.A. (mundo) e The Hershey Company (USA) 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Ulf Mark Schneider (Nestlé) e Michele Buck (The Hershey Co.) 

● Faturamento: US$ 1.8 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Confeitos 

● Principais produtos: Chocolates com wafer 

● Concorrentes diretos: Reese’s, Snickers, Twix, Milka, Cadbury, Toblerone, Kinder e Bis (Brasil) 

● Ícones: A embalagem vermelha e branca 

● Slogan: Have a Break, Have a Kit Kat. 

● Website: www.kitkat.com 

A marca no mundo 

Kit Kat, marca de chocolate da Nestlé mais comercializada no mundo, sendo um dos produtos líderes em sua categoria (terceiro em vendas mundiais no segmento de chocolate em barra), é comercializado em mais de 100 países. A marca vende atualmente mais de 650 unidades por segundo. Somente no Reino Unido são consumidos todos os anos mais de 1 bilhão de unidades do tradicional chocolate. No mundo, são mais de 20 bilhões de unidades. Seus produtos são comercializados pela Nestlé no mundo inteiro, exceto nos Estados Unidos, onde a The Hershey Company é a responsável pelo Kit Kat. Os chocolates são produzidos em mais de 15 países, entre os quais Inglaterra, Canadá, Austrália, África do Sul, Alemanha, Japão, China, Malásia, Índia, Turquia, Emirados Árabes, Bulgária e Brasil. A cada cinco minutos, são produzidas unidades de Kit Kat suficientes para ultrapassar a altura da Torre Eiffel. 

Você sabia? 

● O Kit Kat é um dos itens mais comercializados nos mais importantes aeroportos internacionais do mundo. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 19/12/2019