LEVI'S®

Levi’s® é uma lenda americana, como John Wayne, Abraham Lincoln e a parte do hino em que o país se auto-define como uma “terra de bravos”. Um objeto de consumo que revolucionou a maneira de se vestir da juventude de várias gerações. Eleita pela revista americana Time como “a vestimenta do século XX”. Ela é mais que uma marca forte e contestadora. É um orgulho. A marca orgulha-se de vestir pessoas que falam o que pensam, que agitam, que têm o poder de mudar a cultura em que vivem e que, acima de tudo, são originais. Por tudo isso a Levi’s® pode ser considerada um dos mais poderosos símbolos do estilo de vida americano no planeta. Afinal, há mais de 160 anos a marca segue criando moda para pioneiros de todas as épocas e gerações. 

A história 

De calça dos mineiros e fazendeiros americanos ao uniforme do iniciante rock dos anos de 1950 e dos fervorosos protestos dos anos de 1960, o jeans acompanhou as principais mudanças do mundo. E tudo graças a Levi’s®. A história começou com Loeb Strauss, inventor de um dos símbolos da cultura americana, o Blue Jeans, que nasceu no dia 26 de fevereiro de 1829 no pequeno vilarejo alemão de Buttenheim, na região da Bavária. Era caçula de sete irmãos. Aos 18 anos, imigrou com sua família para Nova York em 1847, indo trabalhar com seus irmãos mais velhos, Louis e Jonas, vendendo tecidos, botões, linhas, tesouras e outros pequenos objetos. Em janeiro de 1853, já naturalizado americano, passou a adotar o nome Levi, como era tratado tanto pela família como pelos clientes. Com as notícias sobre a descoberta de ouro na Califórnia, foi para a cidade de San Francisco aproveitar o intenso comércio, abrindo uma pequena loja que vendia tecidos, botas e roupas, junto com seu cunhado David Sten e sua irmã Fanny, fundando assim a Levi Strauss & Company.

   

O negócio começou a prosperar quando, por obra do destino, ele não conseguia desfazer-se de alguns rolos de lona. Quis vendê-los como material para tendas ou para cobrir carroças, mas os mineiros queriam calças resistentes. Então, contratou um alfaiate e transformou a sua lona em calças, de cor marrom, colocando três bolsos, fundos para guardar as pepitas e as ferramentas, que se prendiam com tiras. Era o surgimento da Levi’s® XX, primeira calça jeans de que o mundo teve notícia. Um mineiro, entusiasmado, pagou-lhe o equivalente a US$ 6 em ouro. Seu invento foi aceito imediatamente, não só pelos mineiros, como também pelos agricultores, ferroviários e vaqueiros. Logo, começou a confeccioná-las. Apesar do sucesso, muitos reclamavam que as calças poderiam ter uma cor menos opaca, afinal parecia suja, da cor da terra. Além disso, o material era muito rígido e desconfortável, o que fez Strauss buscar um tecido de igual resistência, porém, mais flexível.

   

Foi então, que no ano de 1860, ele trocou a lona pelo serge de Nimes (fabricado na cidade francesa de Nimes), um tecido de algodão sarjado resistente e grosseiro destinado à roupa dos escravos negros do sul, e anos mais tarde tingiu-o com o corante de uma planta chamada Indigus, dando-lhe uma aparência azul. Os americanos, que chamavam o tecido de Denim, passaram a chamar a calça de “blue jeans” devido a sua coloração azulada. Levi e seus cunhados começaram, então, a manufaturar as primeiras calças jeans do mundo, em brim índigo, que logo se tornariam famosas e populares. Diversas filiais foram abertas e, utilizando a publicidade através de catálogos, a empresa prosperava rapidamente.

   

Em 1872, um acontecimento mudaria os rumos da empresa e da indústria têxtil mundial. Jacob Davis, judeu originário da Lituânia, e alfaiate na cidade de Reno, estado de Nevada, escreveu para Levi Strauss, contando-lhe sobre o processo que havia inventado para rebitar com metal os cantos dos bolsos e ganchos frontais das calças masculinas, evitando assim que rasgassem com facilidade. Sugeriu que os dois registrassem conjuntamente uma patente, pois não tinha dinheiro, míseros US$ 68, para pagar esse processo sozinho. Em 1873, os dois registraram a patente de nº 139.121 no Departamento Americano de Marcas e Patentes. Por isso, o dia 20 de maio de 1873 é considerado oficialmente o “aniversário do blue jeans”, porque embora as calças já fossem usadas por operários, foi o ato de colocar pela primeira vez rebites nessas peças tradicionais que criou o que hoje o mundo todo reverencia como os famosos “Jeans Levi’s®”.

   

Eles começaram então a fabricar o “waist overalls” (o antigo nome do jeans) com rebites de cobre. O Denim vinha de Amoskeag Mill em New Hampshire. Esses rebites, durante a longa história da marca, ocasionaram certo número de problemas, fazendo com que o fabricante optasse por fazer algumas adequações. As reclamações eram relativas aos bolsos traseiros, acusados de arranhar o couro da sela dos cavalos e futuramente as carrocerias dos automóveis. Em 1937, eles foram retirados definitivamente das calças. Em 1890, a marca lançou o modelo 201®, uma calça mais barata e popular que a original. Outro jeans famoso da marca, o modelo 505®, foi lançado no mercado após a invenção do zíper, em 1893. Era igual ao modelo 501®, incluindo o padrão de cinco bolsos, exceto pela frente com abertura de zíper ao invés de botões. Pouco depois, em 1895, a empresa diversificou sua linha de produtos com o lançamento de suas primeiras calças para ciclistas.

   

Com a morte do fundador da empresa em 26 de setembro de 1902, aos 73 anos, seus sobrinhos - Jacob, Louis, Abraham e Sigmund Stern - assumiram os negócios. Um fato curioso: a cidade de San Francisco declarou feriado comercial para que todos os grandes negociantes pudessem ir ao enterro de Levi Strauss. Ele foi sepultado no cemitério judaico de Hills of Eternity, localizado em Colma, uma cidade ao sul de San Francisco. No dia 18 de abril de 1906 um forte terremoto e um enorme incêndio destruíram a sede e as duas fábricas da Levi Strauss & Co. (também conhecida como LS&Co.). Seria o fim? Que nada. A empresa ampliou o crédito aos seus clientes de atacado para que eles pudessem reerguer-se e voltar aos negócios. Os salários dos empregados continuaram a ser pagos, sendo aberta uma sede e um showroom temporários para mantê-los trabalhando. Uma nova fábrica foi construída na Rua Valencia 250, enquanto a nova sede era erguida na Battery Street. Pouco depois, em 1909, a empresa já estava lançando novos produtos, como as calças cáqui e os casacos finos para a linha de roupas LS&Co.

   

A década seguinte foi repleta de novidades e inovações, como por exemplo, a inserção dos bolsos traseiros nas calças (1910); a invenção e o lançamento em 1912 do macacão de jeans KOVERALLS, direcionado para crianças e primeiro produto da marca com distribuição nacional nos Estados Unidos; e a criação em 1918 do primeiro produto para mulher, a FREEDOM-ALLS, uma túnica/calça larga que proporcionava às mulheres mais conforto e liberdade de movimentos, em comparação com as roupas restritivas da época. A empresa apresentou outra novidade em 1922: os espaços para prender cintos nas calças. E durante esta década, o sistema de linha de montagem foi adotado em suas fábricas. Nesta época o ambiente para a venda de produtos feitos de Denim era desfavorável. O preço do algodão caiu violentamente, o que tornava as roupas de algodão sujeitas a reduções de preços. Apesar disto, a empresa manteve o orçamento publicitário de US$ 25.000, pois acreditava que a propaganda (na forma de painéis e anúncios pintados) era crucial para o sucesso do jeans. Somente em 1928 o nome Levi’s® foi registrado oficialmente como marca.

   

Na década de 1930 a depressão econômica chegou aos Estados Unidos e a demanda pelo produto despencou drasticamente. Os trabalhadores da fábrica de Valencia Street entraram em um regime de trabalho com semana reduzida para evitar demissões. Outros receberam tarefas fora da produção, como assentar pisos de madeira, que são usados até hoje em suas lojas. Ao mesmo tempo, a empresa adotou o caubói como ícone publicitário, associando o individualismo durão do estereótipo (e seu correspondente de Hollywood) ao famoso waist overalls 501® e as recém-lançadas camisas jeans. Os autênticos caubóis usando jeans Levi’s® foram elevados ao status mítico e as roupas do oeste tornam-se sinônimos de uma vida de liberdade e independência. Com isso, habitantes do leste que queriam uma experiência autêntica de caubóis viajavam para ranchos no oeste, onde compravam seu primeiro jeans Levi’s® e os levavam para casa para impressionar seus amigos, ajudando assim a espalhar a influência do oeste no resto do país e consequentemente divulgar a marca.

   

Esta década também foi marcada pelo surgimento no dia 1 de setembro de 1936 da The Red Tab, famosa etiqueta vermelha da marca, costurada pela primeira vez no bolso traseiro direito das calças jeans 501® com a palavra Levi’s® bordada em branco e letras maiúsculas em apenas um lado. Esta etiqueta foi criada para diferenciar suas calças das concorrentes. A The Red Tab foi registrada como marca e começou a aparecer em outros produtos da marca além do jeans 501®, começando com as jaquetas Levi’s® em 1937. A própria cor da etiqueta acabaria indo além do vermelho, como por exemplo, branco, laranja, preto e prata, para representar as diferentes linhas de roupas da marca.

    

Durante a Segunda Guerra Mundial, o design dos jeans foi modificado devido a determinações governamentais em relação à conservação de matérias-primas. Com isso, a famosa costura arqueada no bolso traseiro foi pintada ao invés de costurada para economizar linha. A fivela traseira no cós foi removida completamente e, para economizar metal, os rebites do bolso para relógio também foram removidos. Além disso, nesse período, os soldados americanos usaram jeans e jaquetas da Levi’s® no exterior, proporcionando aos produtos sua primeira exposição internacional. Após a guerra, a partir de 1945, houve uma explosão de demanda difícil de atender. Nos Estados Unidos, filas de espera se formavam diante das lojas de departamento, que anunciavam em cartazes, a próxima entrega de jeans. Pouco depois, em 1948, a empresa interrompeu seus negócios de atacado para concentrar-se apenas na área de fabricação.

   

Em 1959, a empresa começou a exportar peças de roupas para a Europa, criando em 1962 a Levi Strauss Europa. Pouco depois, em 1965, seria criada a divisão internacional, cujo objetivo era reunir e expandir toda a distribuição da empresa na Europa e na Ásia. Os anos de 1960 foram dos hippies, da rebeldia, da contestação, de Woodstock, que, segundo dizem, mais parecia com um festival patrocinado pela Levi’s®. Era a época dos jeans desbotados, rasgados e bordados. E foi justamente neste momento que a marca ganhou força global, se tornando um dos símbolos da geração que pensava ser possível mudar o mundo, para melhor, na base da paz e do amor.

   

A década também foi marcada por inovações, como por exemplo, a introdução em 1963 dos jeans pré-encolhidos (conhecidos como pre-shrunk), livrando assim as pessoas do processo de marinar o Denim em água quente; o desenvolvimento e patente em 1964 do processo Sta-Prest® para a criação de vincos permanentes em calças e camisas finas; e o lançamento em 1967 da terceira versão da jaqueta jeans da marca, que ganhou oficialmente o nome de Trucker (apesar da primeira versão da jaqueta jeans da Levi’s® ter sido desenvolvida em 1880). No final desta década e começo da próxima a marca introduziu as bocas de sino na sua linha de calças jeans. Além disso, a marca chegou oficialmente ao Brasil em 1972.

   

Somente em 1983 foi inaugurada a primeira loja própria da marca, chamada Original Levi’s® Store, na Espanha. Nos próximos oito anos o número de lojas saltaria para 527 em toda a Europa. Somente em 1991 a primeira unidade americana foi inaugurada na cidade de Columbus, estado do Ohio. Do rebelde astro americano James Dean ao sofisticado Giorgio Armani, a calça jeans costurou ao longo de 150 anos uma linha de atualidade. Mas essa década também foi marcada pela crise, muito mais de identidade do que financeira. Foi então, que a partir da virada do milênio, a marca promoveu um realinhamento de seus produtos, que foram redefinidos e readequados ao portfólio. As lojas começaram a ser revitalizadas, ganhando ares mais modernos. O Brasil foi o segundo país no mundo a inaugurar uma Global Store, o novo padrão definido pela marca, atrás apenas do principal mercado, os Estados Unidos.

   

Neste período a marca americana praticamente reinventou o jeans com lançamentos inovadores, como por exemplo, modelos de jeans que se moldam ao corpo, jeans com algodão orgânico, uma calça que já vinha com compartimento para guardar iPod e até uma coleção de calças jeans feitas com materiais reciclados (foram utilizados mais de 3.5 milhões de garrafas recicladas nas quase 400 mil peças produzidas). Há mais algumas linhas oferecidas pela Levi’s®: o 569®, jeans mais largos para homens e meninos; o 517®, é o jeans boot-cut para homens e mulheres; o 518®, jeans com cintura super baixa e pernas boot-cut para as mulheres; e o 524®, com cintura super baixa e skinny (justa) para mulheres.

  

Em dezembro de 2021, a Levi’s® lançou no Shopping Anália Franco, em São Paulo, o seu novo conceito de lojas no Brasil, um formato que já estava presente em pontos de venda importantes globalmente, como no SoHo, em Nova York. O novo formato de loja da marca californiana, batizado de Indigo, se diferencia por proporcionar uma experiência de consumo mais fluida e descomplicada, que apresenta os produtos por lifestyle para atender o comportamento de consumo das novas gerações. Com ambiente aberto e panorâmico, busca entregar o máximo de experiência de marca, oferecendo uma imersão no universo da Levi’s® com a integração de elementos físicos e digitais. Os principais pilares desse novo conceito são amplificar os valores de marca da Levi’s®, baseados na no estilo de vida de seus consumidores, além de ampliar a experiência de varejo, avançar no compromisso com a sustentabilidade e evoluir o modelo de gestão das unidades. Um dos aspectos centrais das novas unidades é a excelência em guiar o consumidor em direção a encontrar o seu estilo com o melhor caimento, para reforçar a autoridade da Levi’s® na atenção aos detalhes e para encontrar as melhores peças em inovação no mercado, presente nos serviços de customização e personalização oferecidos.

  

Ter um produto Levi’s® é ter em mãos a verdadeira originalidade em todos os sentidos. É se sentir com a segurança de estar em contato com uma marca histórica que cuida de verdade dos seus produtos, pessoas e comunidades. Levi’s® inventou o jeans e reinventa sempre um novo jeito de usá-lo. Está sempre indo muito mais além do que coleções e tendências. Afinal, Levi’s® é a tendência. Por isso, a marca esteve presente em momentos históricos entre personalidades que mudaram o mundo, desde a reconstrução da América pós-guerra, a queda do muro de Berlim, até o nascimento do skate e do movimento punk rock. Vestiu gerações e atravessou todas elas. Assim é a Levi’s®.

    

A linha do tempo 

1934 

● Lançamento da Levi’s® Lady 701®, primeiro blue jeans da empresa feito especialmente para as mulheres. Era feito de Denim pré-encolhido e tinha cintura elegantemente alta e ajustada. 

1954 

● Lançamentos da Levi’s® Lighter Blues (uma linha de calças esportivas) e da Levi’s® Denim Family, que marcam o ingresso da empresa no segmento de roupas esportivas, graças ao novo apelo do Denim como um tecido de lazer, o que antes era apenas workwear (roupa para trabalho) passa a ser um traje casual. 

● Lançamento da Levi’s® 501®Z, o modelo de calça com zíper, já que as originais continham apenas botões. Este produto foi introduzido na costa leste dos Estados Unidos, onde as pessoas não estavam familiarizadas com os botões. 

● Lançamento da Levi’s® Sawtooth Western, uma camisa jeans nomeada assim por suas abas pontiagudas no bolso no peito. 

1961 

● As novas e mais delgadas silhuetas da década de 1960 inspiram as Slim Fits, uma calça de sarja de cinco bolsos para homens jovens. Os adolescentes as chamavam de White Levi’s®, porque ninguém sabia como chamar uma calça jeans que não fosse azul. 

1981 

● Lançamento da Levi’s® 501® For Women, o tradicional modelo na versão feminina. 

1986 

● Criação e lançamento da marca Dockers®, composta por uma linha de roupas casuais e suas famosas calças Khakis. Atualmente a marca é comercializada em mais de 60 países ao redor do mundo. 

1990 

● Lançamento da Levi’s® Silver Tab, uma linha de calças jeans confortáveis e esportivas, muito popular entre os mais jovens. 

1996 

● A história da marca se mantém viva através do lançamento da Levi’s® Vintage Clothing, uma linha que reproduz fielmente os fits, tecidos e características das roupas históricas da Levi’s®. 

1999 

● Lançamento da Levi’s® Engineered, um jeans que acompanhava o movimento do corpo, todo modelado por computador. Com uma modelagem que se adaptava ao corpo, essa linha tinha os bolsos pregados mais abaixo do que o normal, o que possibilitava colocar as mãos no bolso com mais conforto. As costuras laterais não eram retas, elas acompanhavam o andar. 

2003 

● Lançamento do jeans Levi’s® Type 1, onde os ícones da marca como rebites, arqueado dos bolsos traseiros, a tradicional etiqueta vermelha (conhecida como The Red Tab), etiqueta de couro e botões à vista foram maximizados. 

● Lançamento da Levi Strauss Signature (hoje conhecida como Signature by Levi Strauss & Co.™), uma linha de calças jeans e roupas que possuía a mesma qualidade Levi’s®, mas a preços acessíveis, vendida em grandes e populares redes varejistas, como por exemplo, o Walmart (conheça essa outra história aqui). 

● Inauguração em Hong Kong da Levi’s® Girls Store, primeira loja da marca voltada exclusivamente para garotas. 

2006 

● Lançamento do jeans Levi’s® RedWire DLX, especialmente desenvolvido para os amantes da música, pois possuía compartimentos para guardar iPod.

2007 

● Lançamento de seu próprio celular, o “The Original”, fabricado pela Modelabs. O produto chegou ao mercado em três modelos em aço, nas cores cobre, metálico e preto. A versão feminina possuía tela espelhada. A intenção da Levi’s® era dar ao consumidor, mais do que um celular, um acessório de moda. Ele tinha recursos para reproduzir imagens, música e vídeos e vinha com uma corrente para prender o aparelho no jeans, Levi’s®, de preferência. 

2008 

● Lançamento do tênis com sobras de coleções passadas ou tecidos jeans com defeitos. Em parceria com a Chinasize, criou uma edição especial de apenas 300 pares de tênis reciclados, ou seja, feitos com as velhas calças jeans. Cada peça foi finalizada artesanalmente, do jeans ao acabamento, nenhum era igual ao outro, o que garantia a exclusividade do modelo que vinha numerado. Para amarrar, eram utilizadas tiras de jeans, elásticos e cadarços comuns. Para os fãs da marca, apenas três pares masculinos chegaram ao Brasil em dezembro. O mimo custava aproximadamente US$ 500. 

2009 

● Lançamento da Levi’s® Imprint, primeiro jeans do mundo a proporcionar a liberdade de criar uma aparência exclusiva, com a cara e a personalidade de quem usa. O jeans usava uma inovadora tecnologia de desbotamento, que controlava o processo de como o tecido se desbota. Isso permitia que o consumidor criasse uma aparência de jeans usado de um modo completamente pessoal e mais rápido do que com os jeans comuns, através de dois processos: impressões com o movimento corporal e o calor dos processos de lavagem. Como funciona? Ande, corra, trabalhe, brinque, dance e descanse com ele. Quanto mais você o usa, mais deixará nele a marca de seu estilo. 

2010 

● Lançamento da Levi’s® Curve ID, uma nova linha de jeans feminino que contava com uma tecnologia que modelava as curvas de acordo com o formato do corpo. A linha era composta por três modelos que se ajustavam em aproximadamente 80% dos corpos femininos: Slight Curve (formas retas), formato criado para definir a cintura da mulher, enquanto acentua suas curvas; Demi Curve (proporções homogêneas), projetado para realçar a cintura da mulher, enquanto ameniza suas formas; e Bold Curve (curvas genuínas), desenvolvido para abraçar a cintura, sem sobrar. Os designs foram baseados na diferença de diâmetro da cintura e dos quadris, segundo dados de uma pesquisa feita com 60.000 mulheres de 13 países ao redor do mundo. 

● Lançamento da linha Levi’s® Workwear, composta por peças clássicas como os jeans 501®, 201®, 599® e 505®, jaquetas Trucker e camisas de chambray. 

● Lançamento da Denizen from Levi’s®, uma submarca com produtos acessíveis (uma calça com essa etiqueta custava aproximadamente US$ 50, metade do valor cobrado por uma Levi’s®) para conquistar a classe C do continente asiático, especialmente na China. Logo depois foram inauguradas lojas na Coréia do Sul, Índia, Cingapura, Paquistão, Estados Unidos e México. 

2011 

● Ciclistas urbanos em todo Estados Unidos adotaram os jeans como parte de seu uniforme para ir ao trabalho. Inspirada pelas tendências, a Levi’s® criou a linha Commuter, um produto de desempenho multifuncional projetado para os ciclistas de todo o mundo. 

● Lançamento da coleção WaterLess™, uma linha de roupas sustentável. Já foram produzidas mais de 85 milhões de peças dessa coleção, que representa uma economia de mais de 900 milhões de litros de água no processo de lavagem do jeans e mais de 18 milhões de litros de água que foram reutilizadas. 

2013 

● Lançamento da linha de calças Levi’s® 501® COLOR, que pela primeira vez, em 140 anos, surgia colorida e não em Denim. 

● Lançamento da Levi’s® Revel, calça feminina que utilizava uma tecnologia exclusiva de modelagem líquida fundida ao jeans. A tecnologia Liquid Shaping controla o esticamento do tecido em áreas estratégicas para um fit que abraça a forma, levanta e define o corpo e oferece uma silhueta bela e realçada. 

2015 

● Lançamento do Levi’s® 501®CT (CT vem de Customized and Tapered - customizada e afunilada), nova modelagem do clássico 501® com um fit mais ajustado (cintura mais quadrada e mais solta e menos tecido no quadril). Era trabalhado com técnicas de lavagem ou embranquecimento diretamente inspirado em modelos do estilo californiano. 

● Lançamento da Levi’s® Lot 700®, uma linha de jeans feminina com modelagens para vários biotipos de corpos. Por exemplo, a 710 SUPER SKINNY é justa do quadril até os tornozelos; a 711 SKINNY apresenta cintura média e perna justa; já a 712 SLIM disfarça o quadril; a 715 BOOTCUT é ideal para usar com ou sem sapatos de salto; e a 721 HIGH RISE SKINNY tem cintura alta e é justa do quadril até as coxas. 

2017 

● Lançamento da Levi’s® Commuter Trucker Jacket, primeira jaqueta inteligente da marca, que utiliza a tecnologia Jacquard, desenvolvida pelo Google (conheça essa história aqui), para roupas conectadas. A jaqueta permite que o usuário controle um dispositivo móvel, como celular, através de um pedaço de tecido no punho da manga esquerda. Com isso, o usuário pode, por exemplo, receber notificações (como de uma ligação importante), pausar músicas, checar a meteorologia ou traçar rotas para o transporte público. 

2022 

● Lançamento da Levi’s® 501® Designed for Circularity, composta por calças femininas e masculinas feitas de algodão orgânico junto ao denim reciclado, que a marca pretende incorporar cada vez mais em sua cadeia produtiva para tornar a circularidade mais presente na empresa. 

● Lançamento da Levi’s® Gold Tab™, uma linha completa de roupas com estilo californiano do norte e que utiliza uma paleta de cores primárias inspiradas no vintage e com detalhes retrô.

A lendária 501® 

Com seu corte atemporal e fascínio que já duram décadas e mais décadas, o 501® (modelo mais famoso da grife americana) é uma peça presente no guarda-roupa de qualquer fashionista. Em versão reta ou skinny, liso ou destroyed, feminino ou andrógeno, ele se encaixa em todos os estilos e também em todas as idades. O jeans 501® da Levi’s® é o produto mais antigo e vendido da empresa (data de 1853, quando ainda se chamava XX), que começou a utilizar o número 501 como marca registrada somente em 1890. Esse número marcava o lote de tecido das primeiras calças jeans de que o mundo teve notícia. Por isso, o modelo foi batizado de Levi’s® 501®. No início da década seguinte as calças passaram a ter dois bolsos traseiros (antes tinham um só do lado direito) e, seguindo as mudanças na moda masculina, elas ganharam passadores de cinto em 1922. Com o passar dos tempos a empresa lançou vários tipos de lavagens, dentre elas a Coal (introduzida em 1933), apresentando um jeans desbotado e rebelde, semelhante ao usado em 1853, ano em que foi patenteada a primeira calça; e a selvagem (introduzida em 1947), que inspirou os Beatniks dos anos de 1950.

   

Os principais símbolos da tradicional e clássica calça são: os botões à vista, patenteados desde 1860, com a gravação “LEVI STRAUSS & CO - SF - CAL”; a etiqueta de couro presa no cós, patenteada em 1886, e criada para tentar impedir as falsificações; a figura dos dois cavalos (The Two Horse®) atrelados à calça utilizada em todos os produtos Levi’s® (patenteada no ano de 1908 em muitos países) e, segundo a lenda, inspirada em um teste feito pelos mineiros para provar a resistência da calça; e o arqueado nos bolsos, que surgiu no ano de 1873, em linha de cor laranja combinando com a coloração cobre dos rebites, representando as montanhas rochosas norte-americanas. Antes de 1960, o modelo 501® era também conhecido como “Overall Waist”.

   

Uma ideia simples, mas genial, inicialmente destinada às classes mais baixas, virou uma lenda no mundo todo e ascendeu às mais altas camadas sociais. Imitado no mundo todo, o jeans 501® da Levi’s® ainda mantém seu modelo original e é uma das peças mais vendidas no mercado de moda mundial. O 501® é o uniforme dos changemakers, experimentadores, pensadores, ícones e originais. De estrelas de cinema e cantores aos presidentes americanos, o jeans 501® já foi usado por Andy Warhol, Brad Pitt, Bruce Springsteen, Dennis Hopper, Elvis Presley, James Dean, Johnny Depp, Kurt Cobain, Madonna, Marilyn Monroe, Marlon Brando, Robert Redford, Sarah Jessica Parker, Steve McQueen e Barack Obama. O sucesso foi tamanho que, no ano de 1999, a tradicional revista Time elegeu o jeans 501® como o melhor item da moda do século XX, à frente da minissaia e do tubinho preto.

   

Em 2008, a Levi Strauss & Co. resolveu remodelar seu jeans modelo 501®. Substituiu o zíper pelo botão, na tentativa de que todos tivessem o mesmo corte nos 110 países em que o modelo é comercializado. Paralelamente lançou sua primeira campanha global de marketing. O conceito adotado pela campanha foi “Live Unbuttoned” (em português, “Viva Desabotoado”), ressaltado como uma experiência de liberação e quebra de convenções. A marca estava adotando a política de apostar em um só modelo porque acreditava que os jeans de corte reto eram uma tendência de moda global e que este era o momento de marcar o modelo 501® para os consumidores no mundo.

  

Mais recentemente, em 2022, para celebrar os 150 anos dos primeiros jeans da história, a marca lançou uma nova campanha: “501®: O número que mudou tudo”. O modelo Levi’s® 501®, com a sua braguilha de botões, corte de perna reto e lendário The Red Tab no bolso de trás, têm vindo a ser reinventados ao longo do tempo para se manterem atuais, acompanhando a cultura e o estilo da época. Para celebrar o passado, o presente e o futuro deste ícone mundialmente reconhecido e iniciar mais um ciclo de vida do modelo, a Levi’s® reuniu sete visionários para falar e mostrar o lado mais versátil do 501® Original. Pela voz do hip-hoper e produtor Kid Cudi; do artista e designer Tremaine Emory; do revolucionário Mike D dos Beasty Boys; do ícone da moda da nova geração Nathan Westling; da diretora criativa Gia Seo; da stylist e tastemaker Gabriella Karefa-Johnson; e da modelo e artista Staz Lindes; os jeans 501® ganham uma nova vida e expressão.

  

Colaborações de sucesso 

Nos últimos anos, a marca americana conhecida pelos jeans e peças básicas e despojadas, tem cada vez mais investido em colaborações (conhecidas no mundo da moda como “collabs”) com grandes marcas e ícones da cultura pop. O resultado são coleções especiais e limitadas, como por exemplo, com a marca Air Jordan (2018), que apresentou uma jaqueta dupla face (que possuía características marcantes de ambas as marcas, uma de cada lado da peça) e um tênis exclusivo (que teve o icônico patch The Two Horse® da Levi’s® totalmente redesenhado para incluir o logotipo do Jumpman, apresentado também na língua do calçado); Hello Kitty (2019), cuja coleção com estética streetwear apresentava uma variedade de jeans, camisetas e moletons, todos tematizados com a carismática personagem; e com a série Stranger Things (2019), na qual a equipe de design da Levi’s® trabalhou com os figurinistas da série para criar peças com visuais especiais que remetiam a década de 1980.

  

Já em 2020, personalização, criatividade e diversão foram palavras de ordem na parceria entre Levi’s® e LEGO (conheça essa outra história aqui), que lançaram uma coleção exclusiva tendo o jeanswear como destaque. As marcas icônicas se uniram para apresentar peças com detalhes que ressaltam a autoexpressão e as inúmeras possibilidades - características dos tradicionais blocos de montar. A collab trouxe a primeira placa de base flexível de silicone de LEGO (costurada diretamente na roupa), no qual os fãs podiam criar seus próprios designs personalizados usando LEGO DOTS (ladrilhos em forma de mosaico que “se encaixam” na placa). A coleção era composta por jaquetas, calças jeans, moletons e camisetas, cujos elementos LEGO apareciam nos detalhes, incluindo botões de haste de cores primárias em amarelo, vermelho, verde, azul, branco e preto, ou o patch de couro da Levi’s® convertido em um patch de LEGO vermelho flexível.

  

E não parou por aí. A marca americana investiu em colaborações com o universo de Super Mario™ (2020), cujas peças - jeans, camisetas, hoodies e acessórios - que apresentavam cores e estampas brilhantes e saturadas com os personagens favoritos dos fãs, como Mario, Luigi, Yoshi e Princesa Peach, incluindo detalhes como estampas com moedas douradas saindo dos bolsos, cogumelos e estrelas nos patches Levi’s® traseiros; Peanuts (2020), camisetas, moletons e um tracksuit com estampas do personagem Snoopy e sua turma, criadas diretamente pela equipe de Charles Schulz; Disney (2021), uma série de peças - jeans, suéteres, jaquetas, camisetas e acessórios como bolsas e bonés - com estampas únicas e divertidas, que exaltava Mickey Mouse e sua turma; e Os Simpsons (2022), cuja coleção trazia jaquetas, camisetas e moletons com os personagens do desenho estampados, incluindo a clássica jaqueta Trucker com Bart Simpson bordado nas costas.

  

A sustentabilidade 

Por décadas, o jeans foi o vilão devido ao impacto de sua produção no meio-ambiente. Apesar disso, a calça jeans nunca deixou de ser um clássico, e por isso a Levi’s® constantemente busca tecnologias e iniciativas para criar versões mais sustentáveis do tecido para seus produtos. Por exemplo, a reciclagem é destaque graças ao uso mais amplo de materiais reciclados, além do Levi’s® Wellthread, que introduz uma mistura de tecido com 55% de hemp (tecido de cânhamo, feito de hastes de plantas de cannabis) e novas técnicas de tingimento natural. De acordo com a marca, esse é o conjunto de estratégias que ajuda a Levi’s® a caminhar para um futuro mais sustentável.

  

E se depender da Levi’s®, aquela velha calça azul e desbotada nunca mais será lavada. Pelo menos da forma convencional. Isto porque, em 2016, através de uma a marca pediu aos seus consumidores que não utilizassem água para lavar o jeans, que ela mesma inventou. Segundo a empresa, alguns minutos no freezer eram suficientes para matar os germes da peça. Isto porque, a Levi’s® estima que uma única calça jeans consuma algo em torno de 3.5 metros cúbicos de água em todo o seu ciclo de vida: do plantio do algodão à reciclagem. A iniciativa não era uma brincadeira ou pegadinha e ia muito além do marketing com apelo sustentável. A empresa queria reduzir a quantidade de água utilizada em todo o processo, desde a plantação do algodão até as várias lavagens que fazemos em casa, pois temia que a escassez do líquido, provocada pelas mudanças climáticas, pudesse pôr em risco o seu negócio. Afinal, o algodão, que consome mais de 3% da água utilizada na agricultura em todo o mundo, poderia ficar caro ou escasso demais.

   

Além de evitar que as roupas sejam descartadas, a compra de roupas usadas é uma das formas de reduzir os impactos ambientais gerados pela indústria. Baseado nisso, em 2020, a Levi’s® desenvolveu uma nova maneira de comprar produtos vintage com etiqueta da marca. Trata-se da plataforma de vendas online Levi’s® SecondHand. Com o lançamento do site (uma espécie de brechó da marca), o projeto de troca também entrou em vigor. Os clientes podem deixar peças da marca que não usam mais e retirar um vale para presentes em lojas distribuídas nos Estados Unidos. As peças entregues pelos clientes também são comercializadas no site. Criada para garantir vida longa às peças, a iniciativa da Levi’s® proporciona um capítulo diferente aos itens, possibilitando que eles protagonizem novas histórias.

  

Já em 2021, a Levi’s® lançou uma nova campanha global de sustentabilidade, com o objetivo de tornar a moda mais circular. Batizada de “Buy Better, Wear Longer” (algo como “compre melhor, use por mais tempo”), a marca propunha que os consumidores reduzam o impacto coletivo no planeta, com compras que tenham um maior tempo de uso. Estrelada por grandes ativistas como Jaden Smith, Emma Chamberlai e Marcus Rashford, a Levi’s® buscou essas vozes mais jovens que vêem os desafios ambientais por uma lente semelhante com a da marca. A campanha trazia vídeos inspiradores desses ativistas sobre sustentabilidade e consumo consciente, além da temporada Spring Summer 2021 da Levi’s® continuar impulsionando iniciativas de sustentabilidade em grande parte dos seus produtos. Toda a coleção da temporada foi feita de algodão orgânico, Cottonized Hemp e materiais macios e sustentáveis com Tencel, que reduzem o desperdício e o uso de água e energia.

  

Campanhas que fizeram história 

Em 2009, a Levi’s® lançou a enorme campanha global “GO FORTH” (traduzida para o português como “Siga em Frente”), cujo conceito pretendia trazer uma mensagem positiva sobre como enfrentar os desafios e construir um futuro melhor, reflexo das características da marca americana. Sair da rotina, recriar, reinventar e transpor limites eram algumas das mensagens transmitidas pela campanha.

   

Em 2010, dando continuidade a essa campanha, “Ready To Work” mostrou toda a ação do convite “Go Forth” e deixou claro que, com atitude e vontade em seu próprio trabalho, seja ele qual for, é possível mudar algo na sociedade e inspirar outras pessoas para que façam o mesmo. Nessa nova fase da campanha a inspiração veio do trabalho e as peças publicitárias mostravam profissionais como músicos, fotógrafos, designers, chefes de cozinha, entre outros. Na verdade a Levi’s® voltou a suas origens: o trabalho, ou melhor, o trabalhador, que sempre foi a grande inspiração da marca - em 1853, Levi Strauss criou a peça mais democrática do mundo justamente para atender as necessidades dos mineradores que sonhavam com um país melhor e se aventuraram nas minas de ouro da Califórnia.

  

Em 2014, a marca anunciou o lançamento de uma nova campanha global, batizada de “Live in Levi’s®”, que foi inspirada por milhões de histórias contadas por consumidores sobre as coisas que fazem, usando sua calça Levi’s®. Slogans especiais como “For everybody who’s not just anybody” (Para quem não é apenas ninguém) e “Look good on your way to what’s next” (Pareça bem a caminho do que virá a seguir) estavam no centro da campanha. Na verdade era muito mais que uma campanha publicitária, era uma nova direção otimista que revigorava a alma da marca. A energia, a narrativa e o icônico jeans no centro dessa iniciativa tinha como objetivo reforçar o que os fãs de longa data da Levi’s® gostam da marca e serviam para atrair novos consumidores em todo o mundo.

    

A evolução visual 

Um dos primeiros e principais logotipos utilizados pela marca - entre 1892 e 1925 - era extremamente complexo e repleto de simbolismo. Ele foi criado em 1886 e batizado de The Two Horse®, cuja imagem de dois cavalos tentando puxar uma calça para lados diferentes demonstra a incrível resistência das roupas Levi’s®. O símbolo The Two Horse® foi registrado no Japão em 1908 e o alcance global da marca então começou. Este símbolo ainda pode ser visto costurado na parte traseira das calças da marca.

  

Em 1925, a marca adotou como logotipo apenas o nome LEVI STRAUSS em vermelho. Foi somente em 1928 que o nome Levi’s® foi registrado como marca e, em 1929, já aparecia no logotipo, escrito em azul. Apesar de inconfundível o tradicional logotipo vermelho, inicialmente com ou sem um fundo vermelho retangular e tipografia de letra diferente (adotado em 1949), a identidade visual que conhecemos hoje foi criada no ano de 1967, pelo escritório de design Walter Landor & Associate. Batizado de Levi’s® Batwing, esse logotipo se tornaria um símbolo da marca e da cultura americana. Em 2003, a marca apresentou uma versão modernizada do Levi’s® Batwing, que apesar de manter seu tradicional formato adotou uma nova tipografia de letra.

  

O tradicional logotipo da marca também pode ser aplicado na cor preta e branca, Além disso, a Levi’s® tem um logotipo secundário (criado em 2000): semelhante às etiquetas vermelhas costuradas nos bolsos de suas calças (imagem abaixo à direita).

  

Os slogans 

Live in Levi’s®. (2014) 

Go Forth. (2009) 

Be Original. (2006) 

A style for every story. (2004) 

The Original. (2003) 

Engineerd jeans. (2003) 

Freedom to move. (2002) 

Give your hips a hug. (2002) 

Hard Jeans. (2001) 

What’s true. (1999) 

The individual jeans. (1996) 

Be part of the legend. (1983) 

Levi’s® for feet. (1980) 

Quality never goes out of style. (1978) 

The original jeans. (1975) 

Originals stand the test of time. 

Have you ever had a bad time in Levi’s®? 

Levis. Original jeans. Original people. 

Our models can beat up their models.

   

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1 de maio de 1853 

● Fundador: Levi Strauss 

● Sede mundial: San Francisco, Califórnia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Levi Strauss & Co. 

● Capital aberto: Sim (2019) 

● CEO: Chip Bergh 

● Faturamento: US$ 5.8 bilhões (2021) 

● Lucro: US$ 601 milhões (2021) 

● Valor de mercado: US$ 6.57 bilhões (setembro/2022) 

● Lojas: 3.100 

● Presença global: 110 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Estados Unidos, França e Alemanha 

● Funcionários: 14.800 

● Segmento: Moda casual 

● Principais produtos: Calças jeans, roupas casuais e acessórios 

● Concorrentes diretos: Wrangler, Lee, Pepe Jeans, Replay, Diesel, Timberland, GAP, Abercrombie & Fitch, Guess, Tommy Hilfiger e Calvin Klein 

● Ícones: A etiqueta vermelha e o jeans 501® 

● Slogan: Live in Levi’s®. 

● Website: www.levi.com.br 

A marca no mundo 

A Levi’s®, uma das maiores produtoras de roupas do mundo e líder global em jeans, também proprietária das marcas Dockers®, Signature by Levi Strauss & Co.™, Denizen® e Beyond Yoga®, está presente em mais de 110 países ao redor do mundo, empregando aproximadamente 15 mil funcionários, mil deles somente na sede da empresa em San Francisco, e com faturamento de US$ 5.8 bilhões (dados de 2021). Os produtos da marca podem ser encontrados em mais de 50 mil pontos de vendas no mundo inteiro. A empresa também possui uma enorme rede de lojas próprias com mais de 3.100 unidades (no Brasil são aproximadamente 100 lojas), incluindo os formatos Outlet e shop-in-shops. Os maiores mercados da marca são Estados Unidos, França, Alemanha, México e Reino Unido. 

Você sabia? 

● O grande terremoto que atingiu a Califórnia em 1906 destruiu todos os arquivos da empresa. Por essa razão, muitas datas históricas da Levi’s® são aproximadas. 

● Nos anos de 1980 e 1984, a Levi’s® produziu roupas para os atletas olímpicos americanos, o que deu ainda mais notoriedade para a tradicional marca. 

● A marca americana adquiriu o naming rights (US$ 220 milhões por 20 anos de exploração) do Levi’s® STADIUM, inaugurado no dia 17 de julho de 2014 na cidade de Santa Clara (Califórnia) e casa da equipe de futebol americano do San Francisco 49ers. 

● Os jeans não tinham esse nome até que adolescentes começaram a chamar os “overalls” dessa forma nos anos de 1950, quando a rebeldia do livro O Apanhador no Campo de Centeio (lançado em 1951 por J.D. Salinger) conquistou a imaginação dos jovens. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Época Negócios, Exame, Elle, Vogue e GQ), jornais (Meio Mensagem, Estadão e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 23/9/2022 

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