NESCAU

Dizem que “o que é bom dura pouco”, mas no caso do NESCAU esse ditado decididamente não funciona. Quer ver só? Pergunte a uma pessoa com mais de 50 anos “o que é gostoso como uma tarde no circo”, e ela provavelmente irá responder: NESCAU, um produto que atende as necessidades diárias da galera que leva uma vida radicalmente ativa e precisa de muita força e energia, como diz o popular e inconfundível slogan “energia que dá gosto”. Seus fãs, que incluem jovens cinquentões, seus filhos e até seus netos de corpinhos sarados, agradecem o empenho da Nestlé em manter viva neles a lembrança do melhor tempo de suas vidas. Afinal, batido com leite gelado ou quentinho no inverno, NESCAU é energia que dá gosto tomar todos os dias. 

A história 

A história de NESCAU, primeiro achocolatado do mercado nacional, começou no ano de 1932, quando o produto foi desenvolvido, totalmente no Brasil, e lançado no mercado pela Nestlé (conheça essa outra história aqui), praticamente sem nenhum apoio publicitário e sob o nome de Nescáo (contração da palavra Nestlé com “cacáo”, forma usada para designar a palavra cacau conforme a grafia da época e principal matéria-prima do produto), sendo recomendado pela empresa às mães preocupadas com a nutrição de seus filhos. Com esse mesmo nome o alimento à base de chocolate foi lançado também na Itália, na Espanha, na Argentina e na França. A embalagem original do produto era uma lata de aço com rótulo amarelo.

  

Em 1936, o produto já era apresentado como um super alimento em suas propagandas. A mudança do nome do produto para NESCAU ocorreu somente em 1955, pois as pessoas passaram a ler equivocadamente o acento agudo de Nescáo, como Nescão. Além disso, datam desta época as mudanças ortográficas na língua portuguesa que, entre outras, substituíram o registro do “áo” por “au”. Nessa ocasião o slogan utilizado era “Nescau, fortifica, alimenta e engorda”. Na década seguinte, com a popularização cada vez maior de eletrodomésticos como o liquidificador, entraram na moda as “vitaminas”, de frutas batidas com leite ou água, e os achocolatados perderam espaço. Mas por pouco tempo. Os pesquisadores da Nestlé aproveitaram a onda e apresentaram, em 1960, o NESCAU com uma nova e exclusiva fórmula: vitaminada e instantânea. E ele fez o maior sucesso nas xícaras fumegantes e nos copos altos, bem geladinho.

   

A partir deste momento, NESCAU começou a se firmar no mercado brasileiro. Nessa época surgiu também a primeira grande campanha publicitária em favor da marca, intitulada “futuros profissionais”. Ela destacava o papel do achocolatado no crescimento saudável das crianças, futuros médicos, engenheiros, professores, etc., e apontava sua característica de dissolução instantânea. Logo em seguida surgiu outra forte campanha publicitária, com uma série expressiva de comerciais, baseada no tema do circo, e ancorada no popular slogan: “Gostoso como uma tarde no circo”. A partir de então foram desenvolvidas campanhas baseadas nos temas das festas infantis.

   

As atividades promocionais, com sorteios de brindes, passaram a ser uma constante. Já nessa época começaram a serem utilizados, de forma combinada, vários meios de comunicação com os consumidores, como por exemplo, comerciais em TV e cinema, propagandas em revistas, patrocínios de programas de televisão, painéis exteriores, além de estandes de degustação em feiras e exposições. Em 1972, o produto ganhou uma melhor solubilidade e composto vitamínico, tornando sua formulação ainda mais saborosa. Nesse ano, foi desenvolvida uma forte campanha de relançamento do produto, agora chamado SUPER NESCAU, sob um novo slogan: Super Nescau, energia que dá gosto. Os comerciais passaram a descrever diferentes aventuras vividas pelos pequenos consumidores da marca. O sucesso da campanha foi tanto que, já no primeiro ano, NESCAU atingia a liderança do mercado, posto que, até hoje, é seu, apesar da forte concorrência da marca Toddy (conheça essa outra história aqui).

   

Desde então, as constantes inovações na formulação e embalagem do produto aproximaram ainda mais NESCAU de um público jovem e ávido por aventuras, como por exemplo, em 1986, quando ingressou com tudo em uma nova categoria de produto ao lançar no mercado NESCAU PRONTINHO, uma bebida láctea pronta para beber com sabor do tradicional achocolatado. Já nos anos de 1990 surgiu uma nova oportunidade de se comunicar, utilizando os esportes radicais, que se identificavam perfeitamente com os valores de NESCAU. Graças à constante inovação e principalmente por sua capacidade de falar a linguagem dos jovens, a marca lidera com destaque a categoria dos achocolatados no mercado brasileiro. Porém, para combater a forte concorrência do setor, especialmente depois do surgimento das marcas próprias de grandes redes varejistas, a Nestlé resolveu utilizar a força da marca NESCAU para migrar para outras categorias de produtos, também com grande sucesso. É o caso dos cereais matinais, chocolates (incluindo ovos de Páscoa) e biscoitos.

   

E a partir do novo milênio, a marca iniciou o lançamento de outras versões do tradicional achocolatado, como por exemplo, em 2001, quando NESCAU LIGHT chegou ao mercado para atender ao público adulto em busca de opções com menos calorias - e diferenciava-se da concorrência ao apresentar um exclusivo complexo de vitaminas e minerais. Ou em 2005 com NESCAU POWER, que possuía uma formulação contendo o dobro de ferro, ajudando o consumidor a ter mais disposição e energia; e NESCAU LIGHT na versão pronto para beber. E até mesmo versões do tradicional achocolatado misturadas com outros ingredientes como café ou guaraná.

     

Pouco depois, em 2007, a marca completou 75 anos e para comemorar tal data lançou o NESCAU 2.0, que apresentava um design inovador de lata (que imitava um tornado) e uma nova fórmula, com sabor de chocolate mais intenso. Essa nova fórmula continha Actigen-E, uma poderosa combinação de vitaminas e minerais, desenvolvida especialmente pelo Centro de Nutrição Nestlé na Suíça. Resultado de três anos de pesquisa e trabalho intenso, o novo produto, tinha como objetivo se manter conectado ao seu público por meio do novo sabor, nova embalagem e também por conta do código 2.0, uma linguagem familiar a quem a marca desejava atingir, uma vez que esse consumidor nasceu em um mundo digital de games e softwares que evoluem de forma rápida e sempre apresentam novidades e melhorias sugeridas pelo próprio usuário. A campanha de lançamento contava com o slogan “É irado igual, mas é diferente. Provando você entende”.

  

Em 2013, a marca NESCAU adicionou aos seus achocolatados o Activ-Go®, uma poderosa combinação exclusiva de nutrientes que é fonte de cálcio, ferro, Vitaminas A, C, D e complexo B, que fazem parte de uma alimentação equilibrada, e que entregam energia e disposição no café da manhã. Nos anos seguintes NESCAU continuou surpreendendo seus consumidores com lançamentos de bebidas lácteas prontas para beber em versões com zero lactose, com adição de proteínas ou orgânica; cereais com redução de açúcares e até achocolatados em pó adoçados com cevada ou em novos e irresistíveis sabores.

   

Atualmente NESCAU reforça sua imagem moderna e jovial, que se destaca pelas embalagens inovadoras, edições limitadas, a preocupação com a saúde do consumidor e o posicionamento de levar diversão para as crianças e adolescentes através de poderosas campanhas de marketing e apoio a prática de esportes. Por isso, NESCAU faz parte da vida de gerações de brasileiros há nove décadas.

    

A linha do tempo 

1996 

● Lançamento do NESCAU CEREAL, um cereal crocante de milho com chocolate, primeira extensão da marca para outro segmento de mercado. 

1999 

● Lançamento do NESCAU BALL, pequenas bolas de cereais revestidas com o delicioso chocolate Nestlé e que ficou popularmente conhecido pelo slogan “Quem come um, come mil”. O produto foi relançado como edição limitada em 2021. 

● Lançamento do NESCAU OVO DE PÁSCOA, aumentando ainda mais a linha de produtos da marca. 

● Lançamento do NESCAU BISCOITO RECHEADO, uma saborosa combinação de biscoito crocante de chocolate com recheio cremoso feito com o próprio NESCAU. 

2001 

● Lançamento do NESCAU BARRA, uma deliciosa barra de chocolate ao leite com o tradicional gostinho do achocolatado. 

2006 

● Lançamento do NESCAU ao CAFÉ em pó, resultado de uma exclusiva combinação do NESCAU tradicional com um toque de café para ser consumido quente ou gelado. 

● Lançamento do NESCAU GUARANÁ, único achocolatado em pó com um toque refrescante de guaraná. 

2008 

● Lançamento do NESCAU NUTRI, com fórmula balanceada e mais nutritiva, que tinha 25% de redução de açúcar e cereais como trigo, aveia, cevada e arroz, além de vitaminas e minerais como ferro, cálcio, magnésio e zinco, para atender às necessidades das crianças de 4 a 7 anos. 

● Lançamento para estabelecimentos comerciais da máquina de NESCAU Pronto para Beber. Ideal para escolas, cinemas, aeroportos, lanchonetes, entre outros estabelecimentos, a novidade trazia praticidade e agilidade no atendimento, uma vez que o produto estava pronto para beber e não requeria nenhum tipo de preparo: bastava instalar e servir. 

2010 

● Lançamento do NESCAU FAST, bebida láctea pronta para beber em uma embalagem com tampa de rosca para ser consumida a qualquer hora. Em 2014, essa versão passou por uma reformulação que apresentava uma tecnologia para tornar a bebida mais cremosa à medida que era agitada, adotando o nome de NESCAU SHAKE. 

2012 

● Lançamento do NESCAU DUO, primeiro cereal matinal do mercado brasileiro que misturava dois sabores de chocolate na mesma embalagem. Eram as conhecidas bolinhas crocantes de Nescau Cereal combinadas com bolinhas de chocolate branco.

2013 

● Lançamento do achocolatado mais conhecido do Brasil em cápsulas para as máquinas automáticas Nescafé Dolce Gusto (conheça essa outra história aqui). 

2016 

● Lançamento de NESCAU 3.0, com uma nova fórmula com 33% menos açúcares e mais fibras. Fruto de dois anos de pesquisa, o produto, segundo a Nestlé, tinha características nutricionais mais equilibradas, ajudando a proporcionar uma alimentação balanceada para as crianças. 

● Lançamento do NESCAU PRONTINHO ZERO LACTOSE, o tradicional sabor do achocolatado ao leite em uma versão ideal para acompanhar o café da manhã e lanches intermediários de crianças e adolescentes que possuem intolerância à lactose. 

2017 

● Lançamento do NESCAU PROTEIN+, que possui 13 gramas de proteínas e não tem adição de açúcares. 

2018 

● Lançamento do NESCAU MAX CEREAL, uma nova versão do achocolatado em pó adoçado a partir da cevada. A nova fórmula não contém açúcar nem adoçantes tradicionais. Isto porque é utilizado um processo que estimula a germinação da cevada submetendo o grão a água fria e, depois, vapor quente, libera uma enzima que, ao interagir com o amido presente no cereal, gera o açúcar da fórmula do novo produto. 

● Lançamento do NESCAU 4 GRÃOS, cereal que conta com grãos integrais em um formato diferente: letrinhas que formam o nome da marca. A novidade conta com grãos de aveia, arroz, trigo e milho na sua composição, todos integrais. 

2020 

● Lançamento do NESCAU ORGÂNICO pronto para beber, em garrafa de PET asséptico, decorada com rótulo termoencolhível. A nova bebida chega para atender a um público que busca por produtos com conceito de naturalidade e saudabilidade agregada, uma vez que traz em sua composição apenas três ingredientes: leite orgânico, cacau orgânico e açúcar demerara. 

● Lançamento do NESCAU CEREAL com 60% menos açúcares e composto por bolinhas feitas de farinha de milho integral. 

2021 

● Lançamento em edição limitada do NESCAU DUO (combinação do achocolatado em pó tradicional da marca com chocolate branco) e do NESCAU INTENSE (achocolatado com um toque de cacau extra). 

● Lançamento do NESCAU CHOCOMELO, achocolatado no sabor caramelo. 

● Lançamento de tabletes de chocolate com sabor NESCAU e que combinam diversos flocos de cereais crocantes ao tradicional chocolate ao leite.

  

As populares embalagens 

A embalagem de NESCAU mudou muito desde seu lançamento: a primeira em cor amarela, depois as latas com as cores típicas da marca, a lata com o popular slogan “Energia que dá gosto” (1986) e mais recentemente, uma embalagem mais chamativa, com total predominância da cor vermelha.

   

Em 2007, para o lançamento da nova versão NESCAU 2.0 (com mais vitaminas e uma nova mistura de cacau), a embalagem ganhou uma imagem mais radical no formato de tornado, sinônimo do movimento e da energia da marca, que saiu do rótulo e se transformou na própria lata com grafismos exclusivos e modernos. Nas embalagens direcionadas para o público infantil, NESCAU produziu o grafismo de um quebra-cabeça, ícone ligado ao aprendizado e à brincadeira de crianças menores. Já a versão NESCAU LIGHT ficou com a embalagem metalizada. Mais recentemente, em 2018, a marca adotou um novo design para suas latas (mais limpo e definido), como mostra a imagem abaixo.

   

As latas de NESCAU sempre foram uma poderosa ferramenta de marketing para a marca, que sazonalmente lança edições limitadas e sazonais, muitas das quais colecionáveis. Por exemplo, em 2011, quando a Nestlé completou 90 anos de Brasil, a NESCAU relembrou sua trajetória no mercado com o lançamento de uma edição comemorativa de suas embalagens históricas. Com visual retrô e colecionáveis, a série trouxe estampada em suas latas rótulos antigos de quatro diferentes épocas: 1932, 1960, 1986 e 1998.

  

Já em 2018, como forma de ampliar sua parceria com a NBA, a marca apresentou uma edição especial com nove modelos diferentes de latas, representando os principais times da poderosa liga norte-americana de basquete. Com design exclusivo, as latas tinham cores e símbolos (logotipos) representando nove dos principais times da NBA: Los Angeles Lakers, Boston Celtics, Golden State Warriors, Chicago Bulls, Miami Heat, New York Knicks, Cleveland Cavaliers, Houston Rockets e San Antonio Spurs. Cada embalagem temática trazia também informações, curiosidades e história das equipes.

  

A embalagem da versão pronta para beber, conhecida como NESCAU PRONTINHO, também evoluiu ao longo dos anos, ganhando além de uma nova imagem, um formato mais longilíneo e a cor vermelha predominante. O atual design foi adotado em 2018.

  

Em 2020, a marca anunciou mais um importante passo em seus cuidados com o meio ambiente, com a substituição 100% dos canudos plásticos de NESCAU PRONTINHO por alternativas de papel. A iniciativa era uma continuação da jornada iniciada em 2019, com o anúncio da retirada de parte dos canudos plásticos. Cerca de 7% das embalagens cartonadas de NESCAU PRONTINHO ainda vinham com o canudo de papel. Além da eliminação dos canudos plásticos, a marca deu também importantes passos para a redução de uso de materiais de embalagens em sua linha de bebidas. Após diversas pesquisas e investimentos, os plásticos que mantêm unidas (shrinks) as embalagens de NESCAU PRONTINHO nos packs de três, nove e 27 unidades foram eliminados e substituídos por envoltórios de papel cartão, resultando na redução do uso de 278 toneladas de plástico.

   

Nutrição e esporte 

Além de promover a adoção de hábitos alimentares saudáveis, a marca NESCAU acredita na importância do esporte como fonte de experiências únicas, que podem ajudar a fortalecer a auto-confiança das crianças e adolescentes, entre outros benefícios, e assim prepará-los melhor para o futuro. Com um longo histórico de apoio ao esporte, que começou em 1963 patrocinando a 1ª Volta Ciclística do Estado de São Paulo, a marca procura estimular o movimento e a prática esportiva, aliados a uma alimentação balanceada, para o desenvolvimento adequado de jovens e crianças. Já nos anos de 1990, NESCAU juntou sua energia à radicalidade dos esportes, patrocinando grandes eventos de diversas modalidades, como o NESCAU Energy Street Festival no Rio de Janeiro e o NESCAU Megarampa em São Paulo.

   

Em 2010, a NESCAU passou a investir também no futebol, buscando expandir o público impactado, e se tornou patrocinadora oficial da Seleção Brasileira de Futebol e também da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), em um contrato que durou até 2014. Além disso, desde 2018, a NESCAU é parceira oficial da poderosa NBA - Liga Americana de Basquete Profissional - no Brasil. A NESCAU utiliza muito bem essa parceria com o lançamento de latas e embalagens limitadas, copos colecionáveis, e além de marcar presença na NBA House 2019, lançou a promoção “NESCAU partiu NBA”, que sorteou dez viagens para assistir a um jogo nos Estados Unidos, com direito a três acompanhantes. A marca também investe no TIME NESCAU, grupo de atletas apoiado pela marca até as Olimpíadas de Paris em 2024, entre os quais a skatista Rayssa Leal, o jogador de basquete Yago, a ginasta Flávia Saraiva, a jogadora de vôlei Tandara, a paratleta Verônica Hipólito e a nadadora Etiene Medeiros.

   

Com apoiou contínuo aos esportes, em 2015 a marca deu início à Copa Nescau, um campeonato poliesportivo para crianças e projetos, que evoluiu em 2018 para a LIGA NESCAU. Em 2019, foram mais de 13 mil participantes em 20 modalidades olímpicas e paralímpicas. E em 2020, com a pandemia de COVID-19 o projeto para momentaneamente paralisado. Porém, no segundo semestre, uma pesquisa envolvendo pais e crianças no Brasil inteiro, identificou que 72% das crianças deixaram de praticar uma atividade física na pandemia. Então, a marca decidiu realizar a Liga Nescau de forma online com campeonatos e eliminatórias de várias modalidades, como atletismo, basquete, ginástica, ginástica rítmica, skate, dança, vôlei, futebol, xadrez e o “Faça você”, com diferentes desafios de atividade física. Foi uma festa esportiva com a participação também de embaixadores como Falcão, Tandara e Flavia Saraiva para incentivar as crianças, impactando mais de 40 milhões de pessoas.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por várias modificações no decorrer dos anos. Inicialmente escrito como NESCAO, o logotipo original da marca era aplicado como mostra a imagem abaixo.

   

Após adotar o nome NESCAU na década de 1950, o logotipo ganhou nova tipografia de letra e novas cores, azul ou vermelho. No início da década de 1990 o logotipo foi radicalmente remodelado: ganhou uma nova tipografia de letra e apresentou pela primeira vez um raio nas cores vermelha e amarela (que representava energia). Nos anos seguintes o logotipo foi sendo simplificado, o raio se tornou amarelo e um fundo vermelho foi acrescentado ao logotipo. Esse logotipo passou por uma remodelação em 2005: uma nova tipografia de letra e o raio (agora amarelo) ganhou traços mais arredondados. A última remodelação aconteceu em 2018, quando o raio voltou a ter traços retos e os nomes Nestlé e NESCAU ganharam novos graus de inclinação.

   

Slogans 

Energia para crescer jogando. (2022) 

O esporte ensina. (2018) 

Energia para todo dia virar história. (2013) 

Só provando para entender. (2008) 

Quem conhece Nescau não troca por nada. 

Energia que dá gosto. (1972) 

Nescau tem gosto de festa. (anos de 1960) 

Gostoso como uma tarde no circo. (1960) 

Nescau, fortifica, alimenta e engorda. (1955) 

É muito mais do que você imagina. (Nescau Cereal)

  

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Lançamento: 1932 

● Criador: Nestlé 

● Sede mundial: Vevey, Suíça 

● Proprietário da marca: Nestlé S.A. 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Marcelo Melchior (Brasil) 

● Faturamento: R$ 1 bilhão (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 4 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Achocolatados em pó, bebidas lácteas, cereais e biscoitos 

● Concorrentes diretos: Toddy, Ovomaltine, Hershey’s, Mágico, Muky, Chocolatto, Italac, Oreo e Kellogg’s 

● Ícones: O raio amarelo 

● Slogan: Energia para crescer jogando. 

● Website: www.nestle.com.br/Nescau 

A marca no mundo 

Com faturamento anual estimado em mais de R$ 1 bilhão, atualmente NESCAU é comercializado apenas no Brasil, no Uruguai, Paraguai e na Argentina. Desde 1972, NESCAU é líder destacado em sua categoria no Brasil (achocolatado em pó) tendo, inclusive, pela força de sua marca, migrado para outras categorias de produtos, também com grande sucesso. É o caso de cereais matinais, biscoitos, ovos de Páscoa, bebidas lácteas e iogurtes. 

Você sabia? 

● A força da marca é tanta que NESCAU está presente em aproximadamente 70% dos lares brasileiros.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Época Negócios, Veja e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 25/1/2022 

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