SEARS

A loja de departamento SEARS é um dos símbolos do capitalismo americano e a grande queridinha da classe média. Foi uma das principais responsáveis pelo crescimento da classe média americana no século passado, vendendo de tudo, desde casas pré-fabricadas, pneus para automóveis, roupas, eletrodomésticos, até equipamentos de jardinagem e roupas. E muitos dizem que os americanos não sabem viver sem uma SEARS por perto. 

A história 

A empresa foi fundada em 1886 com o nome de R.W. Sears Watch Company, quando Richard Warren Sears iniciou a venda de relógios, após comprar um carregamento de um relojoeiro da cidade de Chicago, para incrementar sua renda como gerente da estação de trem de North Redwood, no estado de Minnesota. No ano seguinte estabeleceu sua empresa na cidade de Chicago e contratou o montador de relógios Alvah Curtis Roebuck, através de um anúncio de jornal. Nesta época a empresa vendia através de seu catálogo, conhecido por muitos como “Consumer’s Bible”, apenas joias e relógios. Somente em 1893 a empresa passa a chamar-se Sears, Roebuck and Co., depois que Alvah Curtis Roebuck ingressou como sócio no negócio. O primeiro catálogo geral foi lançado em 1896, contendo 532 páginas e muitos produtos além de jóias e relógios, como por exemplo, calçados, máquinas de costura, instrumentos musicais, bicicletas, armas de fogo, móveis, entre outros itens. O principal objetivo do catálogo: atender mercados potencialmente consumidores, em todas as regiões dos Estados Unidos. No ano seguinte, itens como bonecas, geladeiras, fogões e mantimentos foram acrescentados ao catálogo. O resultado dessa diversificação pode ser visto em 1898, quando as vendas quase dobraram. Em 1905, Richard usou uma grande estratégia para que seus catálogos chegassem às mãos de ávidos consumidores. Algumas pessoas distribuíam os catálogos para os consumidores, anotando seu nome e endereço. Quando esses consumidores fizessem o pedido, quem os entregara era contemplado com prêmios. A técnica foi implantada no estado do Iowa e devido ao enorme sucesso foi introduzida em outras regiões, popularizando e divulgando os catálogos da SEARS pelo país inteiro.

No ano seguinte, precisando de dinheiro para investir e expandir a empresa, Richard Sears lançou ações na Bolsa de Valores, captando dinheiro que permitiu o crescimento da SEARS na década seguinte. No dia 2 de fevereiro de 1925 a primeira loja de departamento da SEARS foi inaugurada na cidade de Chicago. A loja, além da vasta variedade de produtos, continha também uma ótica e uma espécie de café. Dois anos depois, devido ao enorme sucesso do novo formato de vendas da empresa, as lojas já somavam 27 unidades em funcionamento. Foi em 1927 que a famosa frase “Satisfaction Guaranteed or Your Money Back” (Satisfação Garantida ou Seu Dinheiro de Volta) apareceu pela primeira vez em seus catálogos. Em 1931, pela primeira vez, as vendas nas lojas, representando 54.3%, superaram as do tradicional catálogo. Nesse mesmo ano, a empresa percebeu que as famílias americanas queriam comprar automóveis e com seguros mais baixos. Diante desta demanda, foi inaugurada a seguradora Allstate Insunrance Co., uma subsidiária da SEARS. A princípio os produtos da Allstate eram vendidos somente por catálogo, não demorando muito para surgirem os pontos de vendas dentro de suas lojas.

Em 1935, a empresa inaugurou uma loja SEARS no estado da Califórnia especializada em mobiliário e decoração. Com o sucesso rápido de suas lojas, a SEARS cresceu em um ritmo alucinante, chegando ao ano de 1941 com mais de 600 lojas abertas pelo país. No ano seguinte inaugurou sua primeira loja no exterior, localizada na cidade de Havana, Cuba, iniciando um forte período de expansão internacional, abrindo lojas no México em 1947, na Europa e América do Sul (no Brasil chegou em 1949), e finalmente, em 1953, no Canadá. Nesta década a empresa passou por uma grande reestrutura, fechando algumas lojas que geravam prejuízos e encerrando as vendas por catálogo em 1993.

A SEARS passava por uma grave crise financeira no início da década de 1990, quando Arthur Martinez, assumiu o comando de uma empresa quase falida. O executivo deu um novo espírito de liderança à SEARS, recrutou novos talentos para aéreas importantes, comandou o fechamento de 113 lojas, demitiu 50.000 funcionários e mudou o seu enfoque. Resultado: em 1994, a empresa faturou US$ 54.6 bilhões, com um lucro de US$ 1.4 bilhões. Mesmo com resultados melhores nos anos seguintes a empresa teve que tomar uma decisão importante para sobreviver no mercado: uma fusão era inevitável. E ela ocorreu em 2005 quando a SEARS se juntou ao Kmart (rede de supermercados de descontos) formando uma das maiores empresas de varejo do mercado americano.

Nos últimos anos, como forma de tentar reverter as perdas e o espaço perdido para os concorrentes, a SEARS decidiu integrar as operações online e física sob a ótica de seus clientes, facilitando assim suas vidas. O que isso representou? O cliente pode comprar no ambiente em que desejar – real ou digital – e receber do jeito que quiser – em casa, ou retirar na loja da rede mais próxima. Para isso, recentemente converteu algumas antigas lojas do KMART em “drive-thru” do comércio eletrônico. Outra medida, reflexo dessa nova estratégia, foi que no Natal de 2009, a empresa lançou a compra pela Internet com as mesmas facilidades e os mesmos prazos e taxas do crediário do comércio físico. Mesmo com toda reestruturação, a SEARS ainda vive uma enorme crise, que resulta em milhões de dólares de prejuízos anualmente, especialmente sua operação canadense. Recentemente a SEARS anunciou a intenção de voltar ao mercado brasileiro até 2014 através do sistema de franquia (que venderão produtos de jardinagem, ferramentas, eletroeletrônicos e equipamentos de ginástica).

A linha do tempo 

1897 

● Lançamento das primeiras seções coloridas do catálogo. 

1908 

● Introdução do catálogo de vendas de casas pré-fabricadas (conhecidas como SEARS MODERN HOMES). Inicialmente eram oferecidos 22 modelos de casa com preços que variavam entre US$ 650 à US$ 2.500. Os kits com materiais de construção e peças pré-moldadas (25 toneladas de materiais, com mais de 30.000 peças) eram despachados através de trens, e posteriormente, caminhões. Encanamento e luminárias elétricas e sistemas de aquecimento não foram incluídos no kit, mas podiam ser comprados separadamente. Mais de 70 mil casas foram vendidas até 1940, quando a empresa cessou as vendas. 

1911 

● Implantação do laboratório de teste da SEARS, cujo objetivo principal era comparar e fazer testes dos produtos que a empresa vendia em relação aos seus concorrentes, além de garantir a qualidade desses produtos. 

1913 

● Lançamento do primeiro catálogo especializado em produtos e equipamentos para automóveis. 

1927 

● Lançamento de suas primeiras marcas próprias: a Craftsman (linha de ferramentas e equipamentos para jardinagem) e Kenmore (linha de eletrodomésticos como refrigeradores, lava-roupa, lava-louça, microondas, purificador de ar, secadora e aspirador de pó). 

1933 

● Lançamento do primeiro catálogo de Natal. 

1953 

● Lançamento de seu próprio cartão de crédito. 

1967 

● Lançamento, depois de nove anos de pesquisas, da marca própria de baterias automotivas Die-Hard. 

1985 

● Lançamento do cartão de crédito Discover Card. 

1987 

● Introdução em todos os seus produtos do código de barra. 

1989 

● Inauguração, na cidade de Fresno na Califórnia, da primeira SEARS HomeLife, loja especializada em móveis e decoração. A rede foi vendida em 1999 para o Citicorp e atualmente não existe mais. 

● Lançamento do Toll Free 1-800 (linha gratuita). 

1994 

● Inauguração da primeira SEARS HARDWARE, loja especializada em produtos de informática. 

1998 

● Inauguração na cidade de Denver da primeira unidade da SEARS THE GREAT INDOORS, loja especializada em decoração que vendia eletrodoméstico, produtos de cozinha e uma ampla linha de cama, mesa e banho. Esse formato de loja não existe mais. 

1999 

● Lançamento de sua página na Internet.

As lojas 

A empresa já operou diversos formatos de loja, mas atualmente a SEARS conta com: 

SEARS: Loja de departamento, de preços médios, localizadas preferencialmente em grandes shoppings centers. As lojas vendem uma grande variedade de produtos como roupas, calçados, joias, equipamentos de informática, eletrodomésticos, eletrônicos, equipamentos esportivos, produtos para escritório, equipamentos automobilísticos, ferramentas e produtos para jardinagem. Atualmente possui aproximadamente 790 lojas operando nos Estados Unidos. 

SEARS GRAND: A primeira loja foi inaugurada em 2003 na cidade de Jordan Landing, estado americano de Utah. Este formato de loja, além de vender tudo o que uma loja normal da rede, comercializa também brinquedos, equipamentos de limpeza, produtos de cuidados pessoais para bebês, cosméticos, produtos de decoração, produtos para animais de estimação, livros, revistas, DVDs, equipamentos eletrônicos e uma grande variedade de mantimentos. Atualmente, este formato de loja (com aérea de 16.300m² à 19.500m²), possui 10 unidades em operação. Isto porque boa parte das unidades foi transformada em Kmart. 

SEARS HOME SERVICES: Espécie de assistência técnica e prestadora de serviços domésticos (como instalação e limpeza) disponível dentro das grandes lojas de departamento SEARS. Anualmente mais de 14 milhões de reparos e serviços são realizados pelos 8.000 técnicos da SEARS em todo Estados Unidos. 

SEARS AUTO CENTER: Unidades de serviços automotivos que operam dentro das lojas de departamento da rede. Atualmente existem 758 unidades (sendo 36 delas independente das lojas SEARS) que prestam diversos serviços, como por exemplo, alinhamento, manutenção de freios e suspensão, troca de óleo e venda de pneus e baterias.

Atendimento exemplar 

Há anos a SEARS aposta na qualidade de seu Serviço ao Consumidor como elemento diferenciador de sua marca. Cada item ou serviço, como por exemplo, a solução rápida de problemas, orientação da melhor compra, entrega, entre outros, foi personificado em um funcionário da rede varejista. A partir disso a rede criou o Sears Blue Crew (algo como “Tripulação Azul da Sears”), um grupo de funcionários e especialistas que auxiliam os cliente a encontrar o produto certo em suas lojas. O programa foi lançado em 2008 apenas para eletrodomésticos e, em 2010, foi estendido para categorias como casa, incluindo jardinagem, eletrônicos, ferramentas, acessórios e serviços automotivos (AUTO CENTER) e serviços domésticos.

A torre da Sears 

Apesar da sede da empresa hoje não ser mais o famoso edifício chamado Sears Towers, ele virou um verdadeiro símbolo, não somente da cidade de Chicago, mas também da própria SEARS. A história começou em 1969, quando os executivos da Sears, Roebuck & Co. decidiram agrupar os milhares de funcionários espalhados por inúmeros edifícios de escritórios na região metropolitana de Chicago em um único edifício. Com uma demanda imediata de espaço de 300.000 m² de área e com previsões e planos para o crescimento futuro necessitando de ainda mais espaço, os arquitetos do escritório Skidmore, Owings & Merrill já previam que o edifício seria um dos mais altos da cidade e, certamente, um dos maiores edifícios de escritório do mundo. Os arquitetos propuseram uma torre que teria 5.000 m² nos pavimentos inferiores do edifício, os quais iriam gradualmente sendo estreitados, dando à Sears Tower um ar especial e imponente. A SEARS e a cidade de Chicago aprovaram o projeto, e a primeira armadura foi colocada em abril de 1971. A estrutura estava terminada em maio de 1973 e continha 100 andares. Os custos da construção totalizaram US$ 175 milhões. A SEARS mudou sua sede corporativa para lá em 1974. Porém, as projeções de crescimento otimistas da empresa nunca se efetivaram. Competições com seus tradicionais rivais se acirraram, ainda sendo superados em força por outros gigantes do varejo, como Kmart, Target, Kohl’s e Walmart. A Sears Tower não foi inicialmente idealizada para a ocupação de potenciais locatários, e ficou com metade do espaço vago por uma década, já que mais espaço destinado a escritórios foi construído nos anos de 1980. Finalmente, a empresa começou a transferir seus escritórios em 1993, concluído o processo de mudança em 1995, para uma nova área de escritórios localizada em Hoffman Estates. Atualmente é um edifício de vários arrendatários com mais de 100 empresas ocupando seus andares, incluindo grandes escritórios de advocacia, companhias de seguro e escritórios de serviços financeiros. Teve seu nome alterado em 2009 para WILLIS TOWER.

A evolução visual 

O tradicional logotipo azul com detalhes brancos da SEARS foi criado em 1984, substituindo o antigo com o nome SEARS dentro de um retângulo. Em 2004 o logotipo foi modernizado com a inclusão de um traço estilizado na cor vermelha abaixo da palavra SEARS. Mas durou pouco, com o lançamento de um novo logotipo, que ganhou um tom de azul-claro e perdeu o traço vermelho.

Mais recentemente, em 2010, a SEARS apresentou um novo logotipo para suas operações, que ganhou nova tipologia e letras mais finas. Além disso, a coloração do azul também foi alterada. Ainda hoje algumas lojas continuam utilizando o tradicional logotipo da marca.

A operação canadense (onde a empresa tem 51% do negócio) a identidade visual utilizada é a antiga com a típica folha vermelha do país como símbolo. Já no México (onde a empresa não participa da operação) o logotipo é vermelho.

Os slogans 

Shop at Sears and save. 

Life. Well spent. (2009) 

Sears: Where It Begins. (2007) 

Good Life. Great Price. (2005) 

Sears: Where Else? (2001) 

The Good Life at a Great Price. (1999) 

Come see the softer side of Sears. (1993) 

Sears: You Can Count on Me! (1991) 

Your Money’s Worth...and More. (1990) 

Your Money’s Worth and a Whole Lot More. (1987) 

There’s More For Your Life..at Sears. (1983) 

You Can Count On Sears. (anos 80) 

Where America shops. (1976) 

Where America Shops For Value. (anos 70)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1886 

● Fundador: Richard Sears e Alvah Roebuck 

● Sede mundial: Hoffman Estates, Illinois 

● Proprietário da marca: Sears Holdings Corporation 

● Capital aberto: Sim (1906) 

● Chairman & CEO: Eddie Lampert 

● Faturamento: US$ 39.8 bilhões (2012) 

● Lucro: - US$ 930 milhões (2012) 

● Valor de mercado: US$ 4.4 bilhões (agosto/2013) 

● Lojas: 852 

● Presença global: 3 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Funcionários: 274.000 

● Segmento: Varejo (loja de departamento) 

● Principais produtos: Roupas, calçados, móveis, utensílios domésticos e produtos eletrônicos 

● Concorrentes diretos: JC Penney, Dillard’s, Kohl’s, Macy’s e Best Buy 

● Slogan: Shop at Sears and save. 

● Website: www.sears.com 

A marca no mundo 

A SEARS possui ao todo 852 lojas espalhadas pelos Estados Unidos, das quais 788 unidades operando no formato de lojas de departamento. A empresa também vende seus produtos online, com remessa para 100 países ao redor do mundo. Empregando 274 mil funcionários, a empresa faturou aproximadamente US$ 40 bilhões em 2012 (dos quais US$ 21.6 bilhões provenientes da SEARS americana). Os Estados que mais possuem lojas SEARS são Califórnia, Texas, Flórida e Nova York. A empresa ainda é proprietária de 51% das ações da SEARS Canadá, que possui mais de 350 lojas e 101 agências de viagens; e da rede de supermercados de desconto Kmart com 1.221 lojas nos Estados Unidos. A empresa também está presente no México através de parceiros locais com 66 lojas. 

Você sabia? 

● As lojas mais antigas da SEARS em operação estão localizadas na cidade de Chicago (nos endereços Lawrence Avenue e 79th Street) e foram inauguradas em 1925. 

● A SEARS fechou todas as suas lojas no Brasil em 1992. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 9/8/2013