WHEATIES tornou-se uma das marcas americanas mais fortes e um ícone do segmento de cereais que utiliza a metáfora inspiracional dos grandes atletas e campeões para comunicar aos consumidores seus principais atributos como energia e nutrição. A familiar caixa laranja e o slogan “The Breakfast of Champions” está presente em milhões de mesas americanas no café da manhã.
A história
O WHEATIES, um dos cereais mais famosos dos Estados Unidos, que se tornou um verdadeiro ícone americano, foi introduzido no mercado em 1924 pela empresa Washburn Crosby Company (predecessora da atual General Mills). O cereal foi descoberto, em parte, acidentalmente em uma clínica da cidade de Minneapolis, estado americano de Minnesota, em 1922, quando uma mistura de milho caiu sobre uma chapa quente e pequenos flocos de milho se formaram. George Cormack, funcionário da empresa Washburn Crosby, aprimorou o método de preparação de cereais de milho prontos para o consumo (somente depois de experimentar 36 tipos de milhos ele chegou a uma formulação ideal), nascendo assim o famoso produto, que durante as fases de pesquisas era chamado inicialmente de “Washburn’s Gold Medal Whole Wheat Flakes”.
Mas por ser um nome muito grande, a empresa fez um concurso entre os funcionários e o nome vencedor foi WHEATIES, sugerido por Jane Bausman, mulher de um gerente da empresa. Outros nomes sugeridos no concurso foram “Nutties” e “Gold Medal Wheat Flakes”. Nos anos seguintes a marca utilizou patrocínios e propagandas em rádio para atingir um público de ouvintes que crescia muito na época: as crianças. A primeira associação do produto com o esporte aconteceu somente em 1933 quando WHEATIES patrocinou uma pequena liga de beisebol da cidade de Minneapolis. Foi nessa época que surgiu o famoso slogan “WHEATIES - The Breakfast of Champions” (em português, “WHEATIES – Para um café da manhã dos campeões”). A WHEATIES foi uma das primeiras marcas a utilizar o esporte como ferramenta de marketing e, antes mesmo de Nike e Gatorade, era visto como um produto que melhorava o desempenho dos atletas. E foi justamente sua estratégia de trabalhar o esporte como um elemento aspiracional que WHEATIES se tornou um ícone americano, responsável por fazer com que os consumidores acreditassem que ao comer aquele cereal estaria de alguma forma copiando alguns dos métodos utilizados pelos campeões.
Em 1934, o jogador de beisebol Lou Gehrig foi o primeiro atleta a aparecer na icônica caixa laranja de WHEATIES, dando início a grande tradição do produto em estampar em suas embalagens fotografias de renomados atletas e campeões. Ainda neste ano, a primeira mulher a aparecer nas embalagens do produto foi a aviadora Elinor Smith. Dois anos depois, foi a vez do atleta Jesse Owens aparecer nas embalagens do produto, se tornando o primeiro afro-americano a alcançar esse feito. O patrocínio do beisebol se popularizou por todo país através do rádio, onde testemunhais de atletas famosos como Babe Ruth, Joe DiMaggio, entre outros, tornaram WHEATIES conhecido nacionalmente. No dia 29 de agosto de 1939 a marca patrocinou o primeiro jogo de beisebol televisionado para a cidade de Nova York entre as equipes do Cincinnati Reds e Brooklyn Dodgers.
Na década de 1940, o alto custo de patrocinar programas de rádios e televisão levou o produto a abandonar esses meios de mídia, acabando também com os testemunhais dos atletas. A marca mudou de estratégia e passou a focar o público infantil com o patrocínio de programas como o Lone Ranger e o Clube do Mickey. O resultado desta mudança de posicionamento foi catastrófico: as vendas caíram e o futuro do produto foi colocado em dúvida. Mas, em 1958, WHEATIES voltou seu posicionamento e comunicação novamente para os esportes. Três grandes estratégias foram traçadas. A primeira foi contratar um porta-voz para o produto, o medalhista olímpico de salto com vara Bob Richards foi o escolhido (apenas sete atletas ao longo dos anos se tornaram porta-vozes oficiais do produto: o corredor Bruce Jenner, 1977; a ginasta Mary Lou Retton, 1984; o jogador de futebol americano Walter Payton, 1987; a tenista Chris Evert, 1987; o astro do basquete Michael Jordan, 1988; e o golfista Tiger Woods, 1998). A segunda foi voltar a investir em patrocínio de eventos esportivos na televisão. E a terceira foi a criação da WHEATIES SPORTS FEDERATION, que trabalharia junto as federações esportivas para divulgação da marca. Em 1961, a marca lançou a primeira variação do produto original, Wheaties with Raisin Flakes, um cereal com pequenos flocos de uva-passa.
Em 1987 a equipe profissional de beisebol do Minnesota Twins tornou-se o primeiro time a aparecer nas embalagens do produto, assim como Walter Payton, atleta do Chicago Bears, se tornou o primeiro jogador de futebol americano a estampar as embalagens de WHEATIES. A primeira embalagem não laranja do produto foi lançada em 1992 para homenagear a equipe campeã da NBA, o Chicago Bulls, levando as cores vermelha e preta. Nos anos seguintes, aproveitando a força e popularidade da marca outras variações do produto foram lançadas no mercado, como por exemplo, o Honey Frosted Wheaties (com sabor de mel), em 1996; o Crispy Wheaties ‘n’ Raisins (cereal crocante com pequenas uvas passas), em 1996; e o Wheaties Energy Crunch (com grãos integrais que davam doses extras de energia), em 2001. Mesmo com essa diversificação, WHEATIES não conseguiu conter a queda nas vendas e consequentemente a perda de participação no mercado americano.
Em 2009, para tentar recuperar sua posição de liderança, especialmente no mercado americano e canadense, a marca lançou uma nova variação do famoso cereal: WHEATIES FUEL, criado em parcerias com grandes atletas e o Dr. John Ivy, especialista em estudos sobre metabolismo e exercícios físicos associados com a nutrição. Esta nova versão, além de um sabor diferente da original, era fortificada com vitaminas e possuía doses extras de fibra e o dobro de calorias. O novo produto, que trocou a tradicional caixa laranja da versão original por uma preta, foi direcionado, em primeiro momento, ao público masculino. WHEATIES FUEL também ganhou um novo time de embaixadores: os jogadores de futebol americano Peyton Manning, de basquete Kevin Garnett, de beisebol Albert Pujols, o triatleta Hunter Kemper e Bryan Clay, um ídolo do decatlo. Além disso, em 2010, ingressou em uma nova categoria de produto ao introduzir uma linha de barras de cereais com alta concentração de proteínas de soja, ideal para ser consumida antes das práticas de exercícios físicos. Esses dois novos produtos ficaram poucos anos no mercado devido à baixa procura por parte dos consumidores.
Apesar da marca WHEATIES ser um ícone americano, a falta de atenção com os aspectos ligados à modernidade e rejuvenescimento pode ser percebido na própria embalagem do produto, pois dos quatro ídolos que aparecem na tradicional caixa laranja em 2012, Muhammad Ali (o lendário boxeador), Bruce Jenner (decatleta medalhista de ouro em 1976), Mary Lou Retton (ginasta medalhista de ouro em 1984) e Aaron Rodgers (jogador de futebol americano do Green Bay Packers), apenas o último estava em atividade. Foi então que a marca percebeu que precisaria apelar para grandes ídolos americanos da atualidade, como por exemplo, o jogador de futebol americano Aaron Rodgers, a jogadora de vôlei de praia Misty May-Treanor (mais conhecida pela dupla que fazia com Walsh nas areias), a velocista Allyson Felix e o nadador Michael Phelps.
Campanhas que fizeram história
Os jingles estão presentes desde o advento dos comerciais de rádio, em meados dos anos de 1920, quando os publicitários utilizavam linguagem musical em seus anúncios. Mas foi na véspera do natal de 1926, na cidade de Minneapolis, que nasceu o jingle comercial moderno quando um grupo chamado Wheaties Quartet cantou a música “Have You Tried Wheaties?” para divulgar o cereal matinal WHEATIES. Os executivos da empresa General Mills já estavam pensando em parar de fabricar o cereal WHEATIES, quando perceberam um aumento de popularidade nas regiões onde o jingle foi ao ar. Então, a empresa decidiu colocar o jingle no ar em rede nacional e as vendas do produto dispararam. Mais de oitenta anos depois, o WHEATIES é um ícone das cozinhas americanas. Acompanhe a letra do famoso jingle abaixo:
Have you tried Wheaties?
They’re whole wheat with all of the bran.
Won’t you try Wheaties?
For wheat is the best food of man.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo da história. O logotipo original da marca, em azul, ganhou a cor laranja (ou branca) e uma nova tipografia de letra na década de 1960.
Os slogans
Awaken the Champion Within. (2014)
Jumpstart your metabolism. (2009)
Better Eat Your Wheaties. (1997)
Eaties For My Wheaties.
The Breakfast of Champions. (1933)
Prepare to Win. (2009, Wheaties Fuel)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1924
● Criador: Washburn Crosby Company
● Sede mundial: Minneapolis, Minnesota, Estados Unidos
● Proprietário da marca: General Mills Inc.
● Capital aberto: Não
● CEO: Ken Powell
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 5 países
● Presença no Brasil: Não
● Segmento: Alimentos
● Principais produtos: Cereais matinais
● Ícones: A caixa laranja e as imagens de atletas estampadas nelas
● Slogan: The Breakfast of Champions.
● Website: www.wheaties.com
A marca no mundo
Uma das marcas mais famosas em seu segmento, a WHEATIES comercializa seus cereais em pouco mais de 5 países, tendo nos Estados Unidos e Canadá, seus maiores mercados. Anualmente somente os americanos consomem mais de 10 milhões de caixas do cereal WHEATIES.
Você sabia?
● Michael Jordan foi o atleta que mais apareceu nas embalagens de WHEATIES, nada menos que 18 vezes. O segundo é o golfista Tiger Woods com 14 aparições.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 20/7/2017
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