VICTORIA'S SECRET

Desfiles realizados em plena cidade de Nova York com supermodelos vestidas com asas angelicais e provocantes lingeries. Para tanta ousadia, somente a marca VICTORIA’S SECRET levaria tanto mérito. A marca não reinventou a lingerie. Apenas as tornou mais sensual, ousada e chique. O que antes pertencia somente à esfera íntima de uma mulher, como o seu mistério e a sua sedução, está agora à vista para que todo mundo possa ver. E o melhor, qualquer um poder comprar não somente lingeries, mas fantasia, sedução e sexualidade, tudo endossado com as famosas iniciais VS. Por isso, é só falar em VICTORIA’S SECRET que a maioria das mulheres enlouquece. 

A história 

A primeira loja da VICTORIA’S SECRET, nome inspirado pela admiração de seu fundador em relação à Rainha Vitória e a sensualidade do período Vitoriano, foi inaugurada no dia 12 de junho de 1977, localizada no Stanford Shopping Center na cidade californiana de Palo Alto, pelas mãos de Roy Larson Raymond, formado na Universidade de Stanford e que estudou o mercado de roupas íntimas por oito anos, por uma razão muito forte: na época, ele se sentia desconfortável ao ingressar nas lojas para comprar roupas íntimas para sua esposa Gaye. Justamente por esse motivo, o ambiente da loja foi criado com o intuito de fazer com que os homens se sentissem a vontade na hora de comprar ou escolher uma lingerie: paredes revestidas de madeira, detalhes vitorianos e uma boa equipe de vendedoras, para atender sem gerar constrangimentos, eram alguns dos muitos diferenciais da nova loja, cuja decoração era inspirada em bordeis vitorianos, com sofás de veludos e iluminação indireta. Além disso, a VS, como a marca viria a ficar conhecida entre as consumidoras, inovou ao substituir os tradicionais racks lotados de calcinhas e sutiãs de todos os tamanhos, expondo os produtos de forma diferente: as peças de lingeries, que tinham um estilo sensual e ousado, eram emolduradas nas paredes.

Outro fator de sucesso da loja foi proporcionar privacidade ao comprar roupas íntimas em um local especializado e não em lojas de departamento, onde o número de pessoas circulando era enorme, causando certo constrangimento, especialmente para os homens. O sucesso inicial da nova marca foi traduzido nas vendas ao final de seu primeiro ano: US$ 500 mil. Era o começo da “revolução sexual” que transformaria o segmento de roupas íntimas nos Estados Unidos. Afinal, a delicadeza das rendas e estampas transformou o universo íntimo da mulher deixando-o muito mais sexy e poderoso. Já no ano seguinte foi lançado o famoso e cobiçado catálogo para compra por correspondência da VICTORIA’S SECRET, adicionando mais um canal de venda a seus produtos. A resposta do público ao catálogo foi imediata e enorme. O catálogo também se transformaria em uma poderosa ferramenta de marketing para a marca.

Quando em 1982 a empresa foi adquirida pelo empreendedor visionário Leslie Wexner por US$ 1 milhão, incluindo 6 lojas em atividade, um catálogo de 42 páginas e vendas de US$ 6 milhões anuais, a marca já era sinônimo de roupas íntimas com apelo sexy no mercado americano. Apesar disso, a VICTORIA’S SECRET ainda era uma marca de nicho. A nova proprietária manteve a imagem da marca intacta (sexy e com a decoração das lojas intimista e feminina) e expandiu-a para os mais importantes centros comerciais americanos com aberturas de inúmeras lojas em grandes cidades. Uma das primeiras ações tomada pelos novos proprietários foi acrescentar nas capas de seus catálogos fotos de casais em poses sensuais e modelos posando e desfilando com as ousadas roupas íntimas da marca. O resultado da nova gestão já podia ser comprovado cinco anos depois, quando a marca possuía 346 lojas. Em 1990 a VS se tornou a maior rede americana de lojas de roupas íntimas, atingindo US$ 1 bilhão em vendas.

Foi a partir da década de 1990 que a VICTORIA’S SECRET começou a diversificar seus produtos com o lançamento da linha swinwear (composta por biquínis e maiôs) em 1991; de suas primeiras fragrâncias, também em 1991; roupas íntimas feitas de cóton em 1993; linha de cosméticos e o sutiã Miracle Bra, que aumentava o tamanho dos seios e se tronou um verdadeiro sucesso de vendas, em 1994; a linha de meias-calça em 1998; a linha de cosméticos e beleza VICTORIA’S SECRET BEAUTY, também em 1998; o perfume Dream Angels em 1999; a primeira linha masculina, chamada Very Sexy for Him e composta por perfume e loção pós-barba; e o perfume feminino Pink, em 2001. Além disso, a marca encenava o seu primeiro desfile, recheado de supermodelos. Outro fator de sucesso para aumentar o faturamento da marca foi o lançamento de seu comércio eletrônico (em 1998), que se mostrou rentável desde o primeiro dia no ar. Este período também foi marcado pelo grande número de inaugurações de novas lojas.

Porém as novidades não pararam por aí. Em 16 de outubro de 2002, a marca lançou a linha VICTORIA’S SECRET PINK, composta por pijamas, lingeries, biquínis, acessórios, bolsas e cosméticos, voltada para um público adolescente e universitário, que rapidamente se tornou vital para o enorme sucesso da marca e sua popularidade entre as garotas americanas, especialmente por suas coloridas calças de moleton. Esta linha acabou se tornando uma espécie de marca para a VS, contando atualmente com algumas lojas próprias e faturando mais de US$ 1.5 bilhões anualmente. Em 2008, a marca lançou no mercado duas grandes novidades: a versão de seu site em espanhol e o sutiã BioFit Uplift, que se adapta ao tamanho e peso dos seios de cada mulher, disponível em 20 tamanhos e diferentes cores. Além disso, a marca introduziu no mercado suas primeiras coleções de sapatos e uma linha de roupas mais esportivas, composta por vestidos, túnicas, camisetas, jeans, shorts, saias e calças legging.

O sucesso dos produtos da marca nas lojas dos aeroportos brasileiros vinha sendo tão acima das expectativas que a empresa elegeu o Brasil para abrir a primeira unidade no mundo no conceito batizado de varejo de viagem (travel retail). Em junho de 2009, sem nenhum alarde, a marca inaugurou uma loja de 80m² no Duty Free do aeroporto internacional de Cumbica, em São Paulo. No espaço, eram vendidas pela primeira vez no país peças da tão desejada grife americana como lingeries, roupas casuais feminina, pijamas e acessórios. Até então, o Duty Free de Guarulhos só comercializava cosméticos e perfumes da VICTORIA’S SECRET. O sucesso foi tremendo: alcançou o equivalente a vendas anuais de US$ 10 milhões, cifra três vezes maior que a média de faturamento das lojas da grife nos Estados Unidos. Outras 17 lojas neste formato foram abertas pela marca americana em aeroportos de cidades como Nova York, Buenos Aires, Dubai, Cidade do México e Barbados. Além disso, seu perfume SEXY LITTLE THINGS NOIR, conquistou diversos prêmios nos Estados Unidos.

Em 2010 a marca inaugurou suas primeiras lojas no exterior, localizadas em Toronto e Edmonton no Canadá. Nos anos seguintes inaugurou as primeiras lojas, franqueadas, fora do continente americano em Bahrain, Kuwait e nos Emirados Árabes Unidos, além de uma enorme e suntuosa loja âncora em Londres, na esquina da New Bond Street com a Brook Street. E não parou por aí: em 2012 inaugurou sua primeira loja em uma arena esportiva, dentro do Cowboys Stadium (atual AT&T Stadium) em Dallas, um ponto de venda para comercializar produtos de sua linha PINK, que traz roupas casuais e até lingeries com motivos de equipes de futebol americano. Ainda este ano lançou uma coleção de lingerie premium, batizada de The Victoria’s Secret Designer Collection. A ideia de ter uma segunda linha veio dos desfiles que além de exibir as peças básicas, também mostram peças mais trabalhadas que antes não chegavam ao público. A coleção inclui sutiãs e calcinhas bordadas com rendas europeia, baby-dolls, corsets e quimonos. Mais recentemente, em 2014, a marca lançou o Incredible Sports Bra, um sutiã com sensores que monitoram os batimentos e ondas cardíacas, direcionado para praticantes de esportes. A peça íntima vem com pequenos sensores e tecnologia da fabricante Finlandesa Clothing+, que permite que ele seja conectado a um módulo de comunicações.

O super desfile e as deslumbrantes Angels 

A marca é conhecida pela sua linha de lingeries provocantes e sensuais, mas também pelo casting de supermodelos, conhecidas como ANGELS, e desfiles que se tornaram um evento glamuroso, que personificam o espírito e a alma da VICTORIA’S SECRET. Tudo começou exatamente no dia 1 de agosto de 1995 quando estreou no luxuoso hotel Plaza o Victoria’s Secret Fashion Show, pomposo desfile anual da marca, geralmente realizado na cidade de Nova York, que conta com a presença das supermodelos da marca, devidamente vestidas com lingeries, saltos de 15 centímetros e asas angelicais pra lá de sensuais, e convidados especiais, como por exemplo, Spice Girls e Black Eyed Peas, atraindo centenas de celebridades, e sempre trazendo uma performance especial a cada ano. Em 2001 esse desfile foi transmitido pela televisão em horário nobre pela primeira vez, através da rede ABC, atingindo uma audiência de 12.4 milhões de pessoas. Em 2006 e 2007 o desfile foi realizado na cidade de Los Angeles, e, no ano de 2008, em Miami, coincidindo com a reabertura do tradicional hotel Fontainebleau. No desfile de 2010, nada mais que 152 beldades mostraram sua beleza pelas passarelas do evento. Em 2014, pela primeira vez na história, o desfile foi realizado na cidade de Londres. Atualmente o evento deve ser a passarela mais bela e cara do mundo. Nos lendários desfiles da marca, ponto alto de uma eficiente máquina de marketing e que hoje em dia são transmitidos pela rede de televisão CBS, as moças mais exuberantes do planeta, em tecidos minúsculos, ambientam um show de US$ 12 milhões de investimento, 7 milhões de telespectadores e supermodelos estonteantes que, juntas, faturam acima de US$ 90 milhões ao ano.

As ANGELS originais da VS, que estrearam a primeira campanha publicitária em 1997, eram: a dinamarquesa Helena Christensen, a holandesa Karen Mulder, a checa Daniela Pestova e as americanas Stephanie Seymour e Tyra Banks. Entre as atuais VICTORIA’S SECRET ANGELS estão: as brasileiras Lais Ribeiro, Adriana Lima e Alessandra Ambrosio; a belga Stella Maxwell; a polonesa Monika Jagaciak; a sueca Elsa Hosk; a dinamarquesa Josephine Skriver; a holandesa Romee Strijd; a portuguesa Sara Sampaio; a russa Kate Grigorieva; as americanas Taylor Hill, Martha Hunt, Jasmine Tookes e Lilly Aldridge; a sul-africana Candice Swanepoel; e Behati Prinsloo da Namíbia.

Outras beldades internacionais famosas como Naomi Campbell, Tyra Banks (1997-2005), Heidi Klum (1999-2010); Eva Herzigová, Karolina Kurkova (2005-2008), Izabel Goulart (2005-2008), Selita Ebanks (2005-2009), Izabel Goulart (2005-2008) e Gisele Bündchen (2000-2007) já fizeram parte do estonteante casting da marca. Em 13 de novembro de 2007, VICTORIA’S SECRET ANGELS tornou-se a primeira marca a ter uma estrela na famosa Calçada da Fama de Hollywood.

Uma tradição sensual e cara 

Em 1996 a VICTORIA’S SECRET lançou o suntuoso sutiã “Fantasy Bra” de US$ 1 milhão, o que chamou a atenção da imprensa mundial, gerando uma enorme exposição para a marca. Que apresentava a peça era a modelo alemã Claudia Schiffer. Começava assim uma tradição da marca VS. Todo ano é escolhida uma supermodelo que usará o estonteante e caro sutiã em seu tradicional desfile anual. Em 2005, Gisele Bündchen usou um modelo (feito de seda vermelha e adornado com 1.300 pedras preciosas, a maioria diamantes e rubis) avaliado em US$ 12.5 milhões. Em 2006 foi vez de Karolina Kurkova usar outro modelo de US$ 6.5 milhões. Em 2007, a novidade foi que o “Fantasy Bra” virou uma linha que incluí - além do sutiã - tanga, cinta-liga, bracelete e fivela. A coleção, que tinha a modelo Selita Ebanks como rosto (e corpo), levava US$ 4.5 milhões em diamantes, rubis, esmeraldas e safiras amarelas. Em 2008, o sutiã Black Diamond Fantasy Miracle Bra possuía 3.577 diamantes, 34 rubis, 2 diamantes negros de 50 quilates e um valor de US$ 5 milhões. A valiosa peça, desenhada pelo joalheiro Martin Katz, foi promovida pela modelo brasileira Adriana Lima.

Em 2009, não foi diferente. O Harlequin Fantasy Bra subiu à passarela adornando a linda modelo Marisa Miller, e foi desenhado exclusivamente para a marca por Damiani, o célebre designer da terceira geração de joalheiros italianos. Todo feito à mão, contava com 2.350 brilhantes aplicados em seu bojo, nas cores branca, champanhe e conhaque, além de um pêndulo de diamante em forma de coração de 16 quilates. No total, eram 150 quilates de diamantes em uma única peça. Além disso, o sutiã era muito versátil, pois tinha alças destacáveis e podia ser usado de cinco maneiras diferentes: modo tradicional, sem as alças, cruzado nas costas, frente-única e apenas com uma das alças. A peça era tão exclusiva que só estava à venda sob consulta. O preço? Míseros US$ 3 milhões. Em 2010, o sutiã “Bombshell”, adornado por nada menos que duas mil pedras de diamantes, topázios e safiras, e custo estimado de US$ 2 milhões, foi apresentado ao público no corpo da brasileira Adriana Lima. Em 2012 foi a vez da também brasileira Adriana Ambrósio levar em seu belo corpo um sutiã adornado com 5.200 pedras preciosas e semipreciosas no valor de US$ 2.5 milhões. E para acompanhar esta preciosidade, a VS criou um perfume muito especial: o diferencial da fragrância era a embalagem, feita com diamantes amarelos e rosas, safiras, rubis e ametistas, além de um diamante branco de dez quilates e borboleta de turmalina. O preço deste pequeno fresco era de US$ 500 mil. Já em 2015, Lily Aldridge foi a eleita para desfilar a peça mais cobiçada da marca, o sutiã Fireworks Fantasy Bra, cravejado de 6.500 pedras preciosas, incluindo diamantes, topázio azul, safiras amarelas e quartzo rosa, e avaliado em US$ 2 milhões.

Mudança de imagem 

A marca VICTORIA’S SECRET estava cansada de tanto sex-appeal. Em 2008 a tradicional e descolada marca deu uma guinada em sua imagem e posicionamento diante das consumidoras: a VICTORIA’S SECRET apenas queria ser feminina, sem perder a sofisticação. Segundo o presidente da empresa na época, a marca usou demais a palavra sexy e realmente se esqueceu de ser mais feminina. A nova postura veio em boa hora. A sensualidade, algo exagerado nas campanhas publicitárias da marca, afastava as clientes mais conservadoras. Para outras, deixava a percepção de que aqueles produtos estavam distantes de sua realidade - e por isso, inacessíveis. Os números mostravam que a venda média por loja da rede tinha caído 1% em 2007. Por isso, a marca adotou uma postura menos focada na ditadura da magreza (e do tamanho 36) e mais na consumidora privilegiada de curvas. Na mídia, as mulheres apareceram mais cobertas. O material de seus pontos de venda privilegiou imagens de mulheres de roupas de algodão. Mas os sensuais, ousados e pomposos desfiles anuais não acabaram.

Outro bom indício dessa mudança foi uma campanha protagonizada pela brasileira Adriana Lima no intervalo do Super Bowl, em fevereiro de 2008, nos Estados Unidos. A marca pagou US$ 3 milhões por rápidos 30 segundos do horário mais importante do ano da televisão americana. Colocou a moça de regata comprida e calcinha preta, brincando com uma bola oval. No final, a tirada: “Deixe o verdadeiro jogo começar”. Quase 104 milhões viram Adriana naquela noite. E 1.2 milhões de pessoas se conectaram ao site da marca imediatamente após a veiculação da peça. Mas a campanha não era sexy demais? “É de bom gosto e diferente de tudo o que já fizemos”, rebateu à imprensa local Edward Razek, diretor de criação da campanha. Era uma VICTORIA’S SECRET mais comportada e, por isso, sexy na dose certa.

Sempre polêmica 

A VICTORIA’S SECRET adora uma polêmica. Parece algo natural na caminhada de sucesso da marca. A mais recente polêmica, criada no final de 2014, atende pelo nome de THE PERFECT BODY (“O Corpo Perfeito”). A campanha digital para promover uma nova linha de roupas íntimas que teria “o caimento perfeito, o conforto perfeito e a suavidade perfeita”, provocou enorme polêmica nas redes sociais. Isto porque, a fotografia mostrava uma série de mulheres magérrimas com corpos para lá de maravilhosos vestidas em seus lingeries. Uma cena completamente surreal para o próprio público feminino. Como forma de protesto, mulheres do mundo todo aderiram à hashtag #iamperfect (“eu sou perfeita”, em português) para protestar contra a marca e pelo fim dos padrões de beleza exagerados do mundo da moda. Após forte repercussão mundial, a marca mudou a redação da campanha para “O Corpo para Todas” (“A Body For Every Body”), mas manteve a foto original. Gerando ainda mais polêmica.

A evolução visual 

Em 2009 a VS modificou sutilmente seu logotipo que ganhou uma nova tipografia de letra (especialmente no apóstrofo) e abandonou de vez a cor rosa.

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 12 de junho de 1977 

● Fundador: Roy Larson Raymond 

● Sede mundial: Columbus, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: L Brands Inc. 

● Capital aberto: Não (subsidiária) 

● CEO: Les Wexner 

● Faturamento: US$ 7.7 bilhões (2015) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 1.149 

● Presença global: 70 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Moda 

● Principais produtos: Lingeries, pijamas, acessórios, perfumes e cosméticos 

● Concorrentes diretos: Agent Provocateur, La Perla, Chantelle, Intimissimi, Frederick’s of Hollywood, Aerie e Gilly Hicks 

● Ícones: As Angels 

● Website: www.victoriassecret.com 

A marca no mundo 

Atualmente a VICTORIA’S SECRET, maior rede de lojas especializadas em lingeries e pijamas dos Estados Unidos, conta com mais de 1.140 unidades nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido e faturamento anual superior US$ 7.7 bilhões (número de 2015). O primeiro outlet da marca foi inaugurado no Prime Outlets International na cidade de Orlando. Nos últimos anos a marca, que vende aproximadamente 1 bilhão de itens anualmente, iniciou uma tímida e discreta expansão internacional com inauguração de lojas conceito dentro de Duty Free em aeroportos de cidades como São Paulo, Nova York, Dubai e Cidade do México. Todos os anos são impressos e distribuídos aproximadamente 400 milhões dos famosos catálogos da marca, uma importante fonte de renda para a empresa, no qual ela investe US$ 200 milhões todos os anos. O VICTORIA’S SECRET DIRECT (catálogo + comércio online) gerou vendas de US$ 1.56 bilhões em 2015. 

Você sabia? 

● Somente a divisão de cosméticos da marca fatura mais de US$ 1.8 bilhões todos os anos. Dos 20 perfumes mais vendidos nos Estados Unidos, cinco são da VICTORIA’S SECRET. Entre eles, o Dream Angels, perfume líder de vendas no mercado americano. Além disso, um dos “Best Sellers” da marca é o hidratante com a fragrância Strawberries and Champagne (morango com champanhe). 

● De 1985 a 1993, a VICTORIA’S SECRET chegou a vender roupas íntimas masculinas. 

● Roy Raymond, fundador da empresa, cometeu suicídio no dia 26 de agosto de 1993 ao se atirar da famosa ponte Golden Gate na cidade de San Francisco. O criador de uma das marcas mais desejadas do planeta tinha apenas 46 anos de idade. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame, Época Negócios, Veja, Vogue e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem, Valor Econômico, Estadão e Folha), sites de moda (Pure Trend), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 15/3/2016