STELLA ARTOIS

Se existe no mundo uma marca cultuada e idolatrada por seus seguidores, ou melhor, fiéis consumidores, essa marca é a belga STELLA ARTOIS. A transformação do produto em objeto de desejo é extremamente incisiva. A cerveja vira um prazer incomensurável, um líquido sagrado que você não vende, não dá para ninguém e faz o impossível para conseguir somente um golinho. Ao consumi-la, o prazer vai muito além de degustar uma cerveja, ele está, sim, em poder beber uma STELLA ARTOIS. E quem bebe se orgulha disso e acha o máximo que sua cerveja seja pretensiosamente um objeto de desejo. Como dizia seu tradicional slogan “Reassuringly Expensive”. 

A história 

A premiada e cobiçada cerveja belga tem suas origens em uma tradicional cervejaria, chamada Den Hoorn, que data do longínquo ano de 1366, uma das mais antigas do mundo. A qualidade da cerveja produzida na pequena cervejaria, localizada na cidade de Leuven no interior da Bélgica, ganhou fama e se espalhou pelo país. A cidade cresceu em importância quando, em 1425, recebeu uma universidade, tornando-se ponto de encontro de célebres e estudantes, que acabou patrocinando a cervejaria. Rapidamente os estudantes passaram a trabalhar em pesquisas para aprimorar a produção da tal cerveja. Até hoje os laboratórios da Universidade de Leuven são utilizados para garantir a qualidade de muitas cervejas belgas. A cervejaria Den Hoorn, porém, só passou a se chamar Cervejaria Artois (Brouwerij Artois) no início do século XVIII, após ser adquirida pelo mestre cervejeiro Sebastian Artois em 1717.

   

Porém, a marca STELLA ARTOIS surgiu somente no ano de 1926, quando para celebrar o natal e presentear a cidade de Leuven, a cervejaria decidiu lançar uma edição limitada e especial da cerveja Artois, mais clara que as demais, a qual foi dada o nome de Stella (“estrela” em latim), um dos principais símbolos natalinos. Por isso, em homenagem a essa ocasião especial, cada garrafa carregava uma estrela. Rapidamente a marca se tornou conhecida e sua cerveja, uma Pilsner Lager (de baixa fermentação), fez enorme sucesso, e de edição limitada passou a ser produzida regularmente durante o ano todo. O seu sabor marcante conquistou os paladares mais requintados e STELLA ARTOIS tornou-se a cerveja símbolo da Bélgica.

   

Na década de 1930, a cerveja começou a ser exportada para outros países europeus. Anos depois, em 1960, 100 milhões de litros de STELLA ARTOIS estavam sendo produzidos anualmente, comprovando o enorme sucesso da cerveja. Ao longo do tempo a marca usou um marketing inteligente para se expandir pelo mundo, como por exemplo, em 1982 quando foi criado pela agência de publicidade Lowe de Londres o famoso e surreal slogan “Reassuringly expensive” (algo como “Felizmente Cara”) demonstrando que para se beber a cerveja não havia valor a ser pago. Na década de 1990, a produção da STELLA ARTOIS disparou, crescendo em uma velocidade incrível, fazendo com que a cerveja atingisse o posto de terceira mais vendida da Inglaterra, um tradicional mercado consumidor no mundo.

   

Em 2005, a cultuada cerveja finalmente desembarcou no Brasil com o slogan “Stella Artois, um valor inestimável”, salientando, como em outros países, que o preço mais elevado se justifica pela qualidade do produto. A cerveja, que passou a integrar o portfólio da Ambev após a fusão com a belga Interbrew, foi lançada primeiramente na versão chope em bares e restaurantes de São Paulo, e depois na versão de garrafa long neck. Para viabilizar a produção da cerveja no Brasil, um mestre-cervejeiro passou aproximadamente seis meses entre São Paulo e Leuven, na Bélgica, estudando sua receita, seu processo especial de fabricação, além de todo o ritual que envolve o prazer de degustar uma autêntica STELLA ARTOIS.

  

Em 2008, a tradicional marca, que para muitos cometeu uma heresia ao modificar sua fórmula, lançou no mercado uma nova versão mais fraca (apenas 4% de graduação alcoólica e triplamente filtrada) chamada STELLA ARTOIS LÉGÈRE no Canadá e STELLA ARTOIS 4% na Inglaterra, onde a nova cerveja foi introduzida inicialmente. Pouco depois, em 2010, a marca apresentou como edição especial a STELLA ARTOIS BLACK, uma cerveja mais escura que a tradicional, que leva o lúpulo tcheco Saaz em sua composição. Seu teor alcoólico era de 4.9% e seu tempo de maturação era maior que o da STELLA ARTOIS tradicional.

   

Ainda em 2010, a marca lançou um aplicativo para iPhone denominado Le Bar Guide, um guia que permitia aos usuários procurarem, pelo CEP ou país, o bar mais próximo que vendia a cobiçada cerveja belga. Entre as funções oferecidas no aplicativo estava o “Le Taxi”, que oferecia telefones de pontos ou empresas de táxi. Além disso, o aplicativo permitia que o usuário avaliasse o estabelecimento através de notas. Outra função era a ferramenta de realidade aumentada que levaria o usuário ao bar mais próximo. Em abril de 2011 a STELLA ARTOIS estendeu sua marca para outra categoria de produto ao introduzir no Reino Unido a STELLA ARTOIS CIDRE, uma cidra forte de sabor refrescante de maçã. Hoje em dia, dependendo do mercado, a linha é composta também pelos sabores pera, framboesa, pêssego e elderflower (sabugueiro). Outra novidade desse ano foi que o Brasil se tornou o primeiro país a receber as novas em latas de alumínio tipo sleek, de 269 mililitros.

   

No ano de 2014, a marca belga apresentou ao mercado a Perfect Draft, uma máquina doméstica de chope que funciona com um barrilete (keg) de seis litros, envolto por uma mini-geladeira cromada. Já em 2018, a marca apostou em um segmento com grande crescimento, pessoas que apresentam algum tipo de restrição ao glúten, e lançou no mercado a STELLA ARTOIS SEM GLÚTEN, versão que tem o sabor idêntico ao da original, mas com o benefício de ser livre de glúten, retirado no processo produtivo (podendo conter até 20 ppm - partes por milhão), nos termos das normas vigentes.

   

Em 2019, como edição limitada para as festas de final de ano, a marca lançou a STELLA ARTOIS MIDNIGHT LAGER, uma cerveja tipo Dark Lager com 5.4% de graduação alcoólica, coloração escura com uma espuma marrom, resultado do uso de maltes escuros torrados em sua fabricação. Pouco depois, em 2020, colocou no mercado a STELLA ARTOIS ALCOHOL FREE, versão da cerveja sem álcool. Outra novidade do ano foi a STELLA ARTOIS SOLSTICE LAGER, uma cerveja tipo Golden Lager com essências cítricas, filtrada três vezes para obter suavidade e clareza, tornando-a extremamente refrescante para ser consumida no calor.

  

STELLA ARTOIS é uma cerveja que busca trazer mais significado a todas as ocasiões, seja celebrando algo especial ou apenas passando um tempo agradável com pessoas queridas. Sua receita única produz uma cerveja com aromas suaves e notas maltadas. A experiência e a tradição cervejeira de mais de 600 anos resultam em uma Lager muito bem equilibrada. Uma cerveja de sabor intenso e com final suave. Por isso, STELLA ARTOIS foi criada para ser saboreada.

    

As embalagens 

As embalagens de STELLA ARTOIS podem ser encontradas, dependendo do mercado, em garrafas de 250 ml, 275 ml, 284 ml, 330 ml (a tradicional long neck), 550 ml (lançada no Brasil em 2016), 660 ml, 750 ml (edição especial de final de ano em formato de garrafa de champanhe e fechada com rolha) e 975 ml (lançada em 2008 no Brasil); em latas de 568 ml (conhecida como “La Grande Bière”), 440 ml, 269 ml, 350 ml e 310 ml; em barril de 5 litros; além da versão chope. Em 2019, a marca lançou a PETITE ARTOIS (última garrafa à direita), garrafa de apenas 207 ml com o rótulo gravado diretamente no vidro.

   

No ano de 2018, em alguns países, especialmente no Reino Unido, a marca apresentou um novo design para os rótulos de suas garrafas. As principais mudanças ocorreram no rótulo do gargalo, onde o tradicional cálice deu lugar à estrela vermelha de oito pontas. Além disso, o rótulo principal foi modernizado com um visual mais limpo.

  

O cálice sagrado 

O tradicional cálice (250 ml) é a “embalagem” ideal e um dos principais símbolos da marca belga. Faz parte de todo o ritual da STELLA ARTOIS. É importado da Bélgica para garantir todos os seus atributos de sofisticação. A base em estilo Luis XV tem em alto relevo uma rosa e uma adaga, símbolos que remetem às origens da cervejaria na época medieval. Na borda, o dourado dá o toque final de requinte no vidro. Seu formato permite melhor apreciação da espuma, da cor e do sabor da STELLA ARTOIS.

  

A imagem abaixo mostra todos os detalhes e simbolismos do tradicional cálice da STELLA ARTOIS.

   

Com o lançamento de novas versões da STELLA ARTOIS foram criadas cálices/taças específicos para apreciar de forma correta e perfeita cada cerveja ou até mesmo a cidra da marca.

  

Em 2019, como edição limitada e especial, a marca lançou o “Red Stella Cup”, uma recriação de seu tradicional cálice em plástico vermelho, para ser utilizado com segurança e mais tranquilidade em churrascos, praias e piqueniques.

   

O ritual 

Servir um chope/cerveja STELLA ARTOIS exige muito mais que apenas habilidade. Exige seguir rigorosamente regras de um ritual sagrado de nove passos, que se transforma em uma linda dança entre o cálice e o mestre cervejeiro para oferecer o melhor sabor com uma elegância tentadora. Para isso foi criado um cálice especial, que visa garantir a qualidade de STELLA ARTOIS em todos os detalhes: sabor, cor, aroma e espuma. E representa o requinte e a tradição da marca em todo o mundo.

  

Os nove passos deste ritual sagrado são: 

● A Purificação: limpe o cálice com detergente neutro e enxágue bem, deixando-o secar naturalmente antes de servir. O cálice deve estar livre de qualquer resíduo, inclusive de marca de dedos. Antes de receber o líquido, o cálice deve ser colocado em água gelada, para ficar na mesma temperatura do chope e manter o colarinho. 

● O Sacrifício: o primeiro jato da chopeira não deve ser servido para garantir que STELLA ARTOIS esteja fresca para o consumidor desde a primeira gota. 

● A Alquimia: coloque STELLA ARTOIS dentro do cálice, segurando-o em um ângulo de 45°. Quando o chope/cerveja atinge o cálice e começa a circular é criada a proporção ideal entre a espuma e líquido. 

● A Coroação: um chope/cerveja de qualidade da STELLA ARTOIS merece muito mais que um colarinho. Merece uma coroa, que é formada com o retorno do cálice para a posição vertical, quando este estiver com a metade do seu volume preenchido. O colarinho evita que o líquido entre em contato com o ar, preservando seu sabor, aroma e temperatura. 

● A Reverência: o chopeiro deve fechar rapidamente a torneira e retirar o cálice, sem deixar cair respingos. O líquido e o cálice jamais devem tocar a torneira. Isso garante o frescor da STELLA ARTOIS. 

● A Guilhotina: nesta etapa, o chopeiro/garçon deve retirar o excesso de espuma. Para isto, deve usar espátula especial, inclinada em um ângulo á 45°, passando-a sobre o cálice bem apoiado no balcão para retirar as bolhas maiores e soltas. Isso garante que a espuma dure mais tempo. Depois a espátula deve ser colocada em outro copo, com água limpa. 

● A Regra Inviolável: o colarinho é fundamental para garantir o sabor e o aroma de STELLA ARTOIS. Além disto, ajuda a manter a sua temperatura. A altura ideal é de 3 cm. Nem mais nem menos. 

● A Limpeza: um mergulho final na água fria para um cálice brilhante e uma maravilhosa apresentação. 

● A Premiação: vire a marca do cálice para o cliente, segurando pela base e com o logotipo voltado para o consumidor. Enquanto ele se delicia com a obra prima, deseje Saúde!

STELLA ARTOIS é o resultado de centenas de anos na experiência e arte de fabricar cerveja. Por isso, vale a pena alguns passos adicionais para garantir a melhor experiência de degustação possível para os conhecedores deste líquido sagrado. Antes de ser servido, sempre é recomendado que o chope tenha sido refrigerado entre 3-5°C e, claro, saborear STELLA ARTOIS em seu cálice exclusivo, cujo design foi projetado para melhorar seu sabor e aroma. Um sabor maltado com uma finalização fresca revela o sabor agradavelmente amargo que STELLA ARTOIS é conhecida e que a torna um acompanhamento ideal para uma variedade de culinárias de todo o mundo.

  

A marca ainda criou em 2019 o Stella Artois Draught Masters Programme, um programa de treinamento para que bartenders e garçons tirem o chope perfeito. Em cada bar/restaurante que contiver esse credenciamento, é possível saber que seu chope STELLA ARTOIS foi servido com a mais alta qualidade.

   

O campeonato 

Uma ação de marketing inovadora da STELLA ARTOIS é o World Draught Masters, um tradicional campeonato para tirar o chope perfeito promovido pela marca em diversos países. Realizado desde 1997, já conta inclusive com uma edição classificatória no Brasil. A competição conta com um júri de seis especialistas de diferentes países. O objetivo é escolher o tirador de chope que segue as nove etapas do ritual de maneira perfeita. O campeão da disputa ganha uma viagem para o destino que desejar, além de se tornar embaixador da marca por um ano, percorrendo o mundo para treinar outros profissionais a executar os nove passos do ritual do Chope Stella Artois. Para os segundo e terceiro lugares, o prêmio é uma viagem para qualquer lugar da Europa. A final do campeonato, que já aconteceu em cidades como Leuven, Nova York, Buenos Aires e Cannes, em 2015 foi realizada em Londres, tendo como vencedor o belga Jan Vanden Plas, um bartender do café Louvain Louvain, na cidade de Leuven. Esta foi a nona vez que um belga ganhou o campeonato.

   

Comunicação cultuada 

A valorização e o culto pela marca são os princípios das campanhas publicitárias da cerveja STELLA ARTOIS. É só dar uma olhada nos últimos comerciais da marca para perceber como eles trabalham de maneira primorosa com esse conceito. Os comerciais criados e produzidos para a STELLA ARTOIS são típicos: sempre épicos, de 120 segundos e tratando a cerveja como um líquido sagrado, do qual não se pode desperdiçar nada. A agência de publicidade britânica Lowe criou inúmeros comerciais fantásticos utilizando sempre o mesmo conceito: ao consumi-la, o prazer não é somente em degustar a cerveja, mas em poder beber a marca STELLA ARTOIS. É a valorização e o culto de uma marca. Abaixo é possível assistir um dos comerciais mais clássicos da marca, intitulado “Devil’s Island” e que data de 2002.

   

São detalhes assim e uma comunicação fiel por vários anos que fazem dessa cerveja uma das mais cultuadas do mundo. A valorização da marca chega a tal ponto, que nem sequer o logotipo da cerveja é inserido em alguns anúncios. Essa pretensão é a grande mágica da coisa. É uma marca construída de forma tão integrada ao longo dos anos, que hoje eles podem ser pretensiosos e ainda sim permanecerem simpáticos com seu público alvo. Clique nos ícones abaixo para assistir a alguns comerciais da marca ou acesse nosso canal no YouTube para ver muitos outros clássicos da STELLA ARTOIS.

  

Para o mercado brasileiro, a marca segue sua linha de comunicação criativa e sofisticada. Como por exemplo, em 2019, quando a nova campanha da marca, convidava os consumidores a conhecerem e desfrutarem de um estilo de vida leve e único. Intitulado “Sofisticadamente Simples”, o filme mostra que temos vivido uma burocratização exagerada de tudo, até nos momentos de descontração. Era exatamente isso que a marca queria desconstruir. O filme narra a história de um casal que vai a um restaurante e, enquanto o sommelier segue um protocolo para abrir uma garrafa de vinho, a mulher se antecipa e quebra aquele ritual, abrindo uma STELLA ARTOIS e a saboreando, de maneira rápida e autêntica, como deve ser.

  

A evolução visual 

Ao longo dos anos o logotipo da marca STELLA ARTOIS passou por grandes modificações, como mostra a imagem abaixo. E foi somente em 1962, que a tão característica cor vermelha passou a fazer parte do logotipo, juntamente com a estrela. Somente em 1988 a identidade visual semelhante à atual foi adotada. Este logotipo era cheio de simbolismos: o número 1366 representa o ano de inauguração da cervejaria; a estrela representa o símbolo de natal, época em que a cerveja foi lançada; as medalhas atestam a qualidade da cerveja e os prêmios conquistados pelo mundo afora; e a tuba é uma referência à antiga cervejaria Den Hoorn.

   

Depois de passar por uma pequena modernização, em 2010 a marca modificou seu logotipo e retirou as medalhas, além de passar a frase “Anno 1336” para dentro e adotar um novo design para a tradicional tuba. Com isso, sua identidade visual ficou mais limpa. Em 2016, para facilitar a aplicação do logotipo em sua comunicação, a STELLA ARTOIS apresentou uma nova identidade visual inteiramente vermelha com destaque para a estrela (com novo design, agora com oito pontas e raios renovados que chamam a atenção para o emblema principal) no topo, reforçando a origem e o nome da marca. Além disso, o design da tuba também foi simplificado. Obs.: o logotipo com as cores anteriores é utilizado em suas latas e garrafas.

  

A marca também criou uma espécie de logotipo corporativo (para a cervejaria) para ser utilizado em algumas ocasiões em sua comunicação.

  

Os slogans 

A marca se transformou em puro objeto de desejo dos grandes publicitários mundiais em virtude da sua reconhecida criatividade na publicidade. Além disso, ao longo dos anos a marca criou slogans fortes e memoráveis como: 

The Life Artois. (2020) 

Change up the usual. (2019) 

Great beer travels. (2019) 

Be legacy. (1918) 

Give Beautifully. (2014) 

She is a thing of Beauty. (2010) 

Pass on something good. (2007) 

Perfection has its price. (2007) 

As good as it gets. (2003) 

It’s out there. Somewhere. (1993) 

Reassuringly expensive. (1982) 

Cheap at only twice the price. (1981) 

Stella’s for the fellas who take their lager strong. (1976) 

Sofisticadamente simples. (2019, Brasil) 

Presentear é uma arte. (2015, Brasil) 

Ela é perfeita. (2012, Brasil) 

Stella Artois, um valor Inestimável. (2005, Brasil)

  

Dados corporativos 

● Origem: Bélgica 

● Lançamento: 1926 

● Criador: Brouwerij Artois 

● Sede mundial: Leuven, Bélgica 

● Proprietário da marca: Anheuser-Busch InBev SA/NV 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Michel Doukeris 

● Faturamento: US$ 1.5 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 95 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cervejarias 

● Principais produtos: Cervejas e cidras 

● Concorrentes diretos: Heineken, Carlsberg, Beck’s, Grolsch, Amstel, Tuborg, Miller, Corona, Estrella Galicia, Bitburger e Oettinger 

● Ícones: O cálice e suas campanhas publicitárias 

● Slogan: The Life Artois. 

● Website: www.stellaartois.com.br 

A marca no mundo 

A STELLA ARTOIS, cerveja belga mais vendida e reconhecida no mundo, está presente em 95 países, como Reino Unido, Estados Unidos, Brasil, Canadá, Rússia, Japão, França, Itália, Espanha, Bélgica, Portugal, Holanda, Nova Zelândia e Austrália, vendendo aproximadamente 10 milhões de hectolitros por ano. A cerveja é fabricada na Bélgica (nas plantas de Leuven e Jupille) e Reino Unido, bem como em outros países, incluindo Austrália, Brasil e Ucrânia. Estima-se que o faturamento anual da marca seja acima de US$ 1.5 bilhões. Além de produzir suas conhecidas cervejas, a marca também oferece, especialmente na Europa, uma sidra feita com três tipos de maçãs e um spritzer, uma bebida refrescante e feita com maçã e hibisco. 

Você sabia? 

● Para cada litro de STELLA ARTOIS são utilizados 8 litros de água cuidadosamente tratados. A cevada é importada e considerada a melhor do mundo. O lúpulo do tipo Saazner vem da República Tcheca, sendo o mais caro do mercado. Da Bélgica vem a levedura exclusiva de STELLA ARTOIS. 

● Durante muitos anos a STELLA ARTOIS foi uma das mais tradicionais patrocinadoras do Festival de Cinema de Cannes. 

● A STELLA ARTOIS é conhecida como “A Cerveja da terra da cerveja”. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Veja, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 15/7/2021 

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