FANTA

Cores alegres, sabor de frutas (muitos deles exóticos), embalagens modernas e um pouco de gás. Some-se ainda uma comunicação ousada e divertida. E tudo isso voltado para um público adolescente e jovem ávido por novidades. Esta é a receita do sucesso da marca FANTA. 

A história 

Um dos refrigerantes mais famosos do mundo surgiu por uma necessidade. Em 1941, em plena Segunda Guerra Mundial, quando a fábrica alemã da The Coca-Cola Company, localizada em Essen, deixou de receber o xarope base utilizado no preparo do tradicional refrigerante de cola devido às sanções impostas pelos Aliados, Max Keith, então chefe de operações da unidade alemã, se viu obrigado a procurar outros ingredientes para a criação de um novo produto na tentativa de evitar a suspensão das atividades da unidade fabril, além de manter o maquinário em funcionamento. O resultado desses esforços foi o surgimento de um novo refrigerante fabricado com produtos locais. Esse refrigerante criado por um químico alemão, de sobrenome Schetelig, tinha cor amarela e leve sabor de maçã, feito de fibras de maçã compradas de uma fábrica de produção de Cidra. Além disso, ele adicionou soro de leite, que sobrava da fabricação de queijos, e açúcar. Ou seja, o refrigerante foi criado com o “resto dos restos”, como Keith contou depois.

   

Conta a história que o nome do novo produto foi escolhido através de um concurso entre os funcionários da empresa, e coube a um experiente vendedor, chamado Joe Knipp, batizar a nova bebida de FANTA. Para muitos o nome foi retirado da palavra “fantástico” (em alemão “Phantastischen”), que era parecida em muitas línguas e com som e pronúncia semelhantes. Já outros acreditam que o nome veio de FANTASIA, inspirado pela imaginação necessária para se inventar uma bebida com os escassos recursos da época. Inicialmente o novo refrigerante não conseguiu criar uma identidade definida, tendo seu sabor constantemente alterado de acordo com os ingredientes disponíveis. Porém, a propaganda alemã à época sabia ser bem persuasiva e não demorou muito para que o refrigerante caísse no gosto popular.

   

A bebida virou uma febre na Alemanha e chegou a ser utilizada inclusive em receitas de doces e bolos. Keith apresentou a bebida para a filial na Holanda ocupada, que assim como a da Alemanha, estava impossibilitada de prosseguir com a produção de Coca-Cola. Diferentemente do refrigerante alemão baseado em maçã, a FANTA holandesa possuía o sabugueiro, uma fruto europeu, como a base do sabor.

 

No período pós-guerra, entre 1945 e 1955, a marca FANTA foi usada apenas para não perder o registro. Só foi ressuscitada de verdade para o lançamento de um refrigerante de laranja criado pela subsidiária italiana da The Coca-Cola Company no dia 29 de abril de 1955 na cidade de Nápoles. Docinho, borbulhante, com gosto de chiclete com suco e de coloração, obviamente, alaranjada, o novo refrigerante não tardaria a fazer sucesso. Pouco depois, em 1958, o produto foi introduzido no mercado japonês. Fez sucesso e foi conquistando o mundo, chegando aos Estados Unidos no ano de 1959, colocada primeiramente em teste nas cidades de Boston, Chicago e San Francisco, e um ano depois na Argentina.

  

Somente no dia 3 de maio de 1960, o conselho de diretores da empresa autorizou a criação da Companhia de Bebidas Fanta, uma divisão da The Coca-Cola Company. Na época, a linha era composta pelos sabores laranja, uva, lima-limão e gengibre, além da versão light do refrigerante. As garrafas estavam disponíveis nas opções Flint (transparente) ou verde, nos tamanhos de 7, 10, 12 e 26 onças. Pouco tempo depois, três sabores (cereja preta, morango e club soda) foram acrescentados à linha de FANTA, e uma garrafa de 16 onças foi disponibilizada como mais uma opção de embalagem. Já no Brasil, FANTA foi lançada em 1964 no sabor laranja. Em 1979, FANTA começou a ser vendida na União Soviética, prosseguindo assim a expansão global da marca. Na década de 1980 FANTA foi introduzida em vários novos mercados, como por exemplo, em Portugal, onde o refrigerante foi lançado em 1983. Além disso, a marca também iniciou o lançamento de vários outros sabores, sempre baseados em frutas.

    

Nos últimos anos, inovações em sabores como Fanta Discovery (com laranja vermelha chinesa) e Laranja Mix (laranja com tangerina) se tornaram uma valiosa característica da marca e hoje são aguardadas ansiosamente pelo consumidor, fazendo com que a FANTA conquistasse muitos mercados, tornando-se extremamente valiosa para a poderosa The Coca-Cola Company. Em 2007 a marca foi buscar na diversidade da cultura global os ingredientes para criar a linha FANTA MUNDO, que lançou diversos sabores de edições limitadas em mais de 50 países ao redor do mundo. O Brasil embarcou nessa viagem com o lançamento de Fanta Mundo Tailândia, uma mistura de laranja com manga e pouco depois com a Fanta Mundo China (uma mistura de laranja com melão). Outra criação foi a Fanta Mundo Itália, uma mistura de laranja, framboesa e blueberry. Mais recentemente, em 2019, a marca lançou no mercado indiano a FANTA JUICY+, o tradicional refrigerante de laranja com mais suco de fruta.

  

Os sabores 

Atualmente existem oficialmente mais de 100 sabores diferentes do produto no mundo inteiro, entre normais e versões mix (mistura entre dois ou mais sabores), variando muito de acordo com o país, sua cultura e hábitos. Isto sem contar os sabores que já saíram de linha de produção e as edições limitadas, que permanecem por um período de 6 a 12 meses no mercado. O sabor mais popular do produto é o original de laranja (presente em todos os países e conhecido como Fanta Funky Orange nos países nórdicos e Bélgica), seguido pelo de uva. Existem ainda os sabores de maracujá, morango, maçã, limão, abacaxi (muito popular em Portugal), grapefruit, melão (comum no Japão e Israel), pêssego, pomelo (Argentina e Bélgica), lichia (Camboja), melancia (muito popular na Austrália), frutas vermelhas (comercializada na França), maçã verde (muito popular na China) e guaraná (Brasil).

   

Entre os mais exóticos, que variam dos sabores doces aos amargos, é possível citar: Fanta Shokata (extremamente popular na Bósnia, Sérvia, Macedônia, Croácia, Albânia, é baseado em um coquetel, bastante tradicional nestes países, que utiliza flores de sabugueiro fermentadas em limonada), Fanta Lactic (sabor leite, muito apreciado em Hong Kong), Fanta Latina (uma mistura de laranja, limão e maracujá), framboesa azul (Austrália), Fanta Kolita (sabor Tutti-Frutti, comercializada no Caribe e muito popular na Costa Rica), Fanta Fruit Punch (sabor ponche de frutas, popular na Indonésia), laranja e chocolate (Austrália) ou misturas como banana e leite (Japão), damasco com pêssego (Polônia), morango e leite condensado (Japão), uva branca e leite (Taiwan), maçã e chá verde (Grécia) e até laranja mentolada (China).

  

A garrafa 

A garrafa usada pela TCCEC - The Coca-Cola Export Corporation - para distribuição de FANTA era uma garrafa de parede reta criada na Alemanha, que exibia uma versão do logotipo da marca também desenvolvida no país. Em 1955 o Sr. Lee Talley, então presidente da TCCEC, solicitou ajuda para o desenvolvimento de um novo desenho de garrafa ao Comitê de Embalagem da The Coca-Cola Company, que por sua vez apresentou um pedido a Raymond Loewy. Ele submeteu entre 25 e 30 desenhos diferentes para a garrafa e também para o logotipo. A garrafa tinha que ter a mesma altura e o mesmo diâmetro da garrafa da Coca-Cola, mas não poderia apresentar qualquer semelhança com esta. Por isso, nada de curvas. A garrafa era sombreada com pontinhos, cuja finalidade era lhe conferir o aspecto de gelada. Logo após seu lançamento no mercado interno, seguiram-se pequenas mudanças, inclusive a eliminação do pontilhado no gargalo e a remoção do anel horizontal inferior. A garrafa de FANTA foi disponibilizada para todos os fabricantes da empresa em 1960. O primeiro tamanho lançado foi o de 7 onças, surgindo posteriormente outros como 10, 12, e 26 onças.

  

No decorrer dos anos a garrafa de FANTA, que se tornou um dos principais ícones de reconhecimento da marca, foi sendo modernizada. Depois de utilizar vidro nas cores âmbar e verde, a marca adotou o vidro transparente em seu design, que ganhou curvas acentuadas. A imagem abaixo mostra a evolução deste ícone até 2010.

  

Em 2017 a marca apresentou o novo design de sua garrafa (237 ml), descrito por muitos como inovador, irreverente e com o DNA de diversão da FANTA. Para enfatizar o “sabor recém-espremido” da bebida e inspirada na torção de uma fruta para obter o suco foi criada uma garrafa em forma de espiral (retorcida). A nova garrafa representou uma quebra dos padrões relativos ao design de garrafas para refrigerantes.

  

Comunicação irreverente 

Por muito tempo a marca vem construindo um legado de diversão, irreverência com um toque de “non sense” através de suas campanhas publicitárias, como por exemplo, em 2002, quando iniciou uma agressiva campanha de marketing nos Estados Unidos para tentar ganhar participação de mercado, especialmente junto ao público adolescente. Apesar de estar presente no mercado desde a década de 1960 a marca FANTA não era tão popular no país. A campanha era estrelada pelas THE FANTANAS, um grupo fictício de música pop formado por quatro belas mulheres que representavam, cada uma, um sabor da bebida: Calli (orange), Raquel (grape), Nina (strawberry) e Leelee (pineapple). A campanha, que tinha como jingle “Wanna Fanta! Don’t you wanna?”, foi maciçamente veiculada através de mídias de grande alcance como televisão e revista, tendo como público alvo os adolescentes. O grupo fez tanto sucesso entre os adolescentes que chegou a ter cinco versões. A última delas (de 2017) tinha como integrantes: Eva (laranja), Coco (uva), Jordan (morango) e Lauren (abacaxi).

  

Em maio de 2005 uma campanha global da marca chamou a atenção de todos pelo inusitado slogan: Beba Fanta. Fique Bamboocha. Cenários exuberantes, personagens exóticos e uma palavra muito diferente (“Bamboocha”), criada especialmente para definir o comportamento de uma geração que “come a vida com a colher grande”, “que sabe o que quer e como conseguir”, “que faz a vida borbulhar num gole de Fanta”, “que é uma atitude, um ctrl alt del no tédio”. Foi assim, com esses três ingredientes, que a marca FANTA apresentou a fórmula de sua nova campanha, criada pela agência de publicidade Ogilvy & Mather de Nova York. A nova campanha trazia conceitos inovadores, falando a língua dos adolescentes e dos jovens.

  

Em 2007 uma nova campanha mundial da marca: Fanta Play On, que tinha como proposta central inspirar as pessoas a usarem a imaginação no combate aos “inimigos da diversão”, encontrados nas obrigações, regras e responsabilidades do dia a dia. Utilizando o slogan “Imagine!”, a campanha contava com divertidos personagens em animações que buscavam em uma garrafa de FANTA soluções criativas para enfrentar os “inimigos da diversão”. Ou seja, transformar situações chatas do cotidiano em diversão. A campanha foi criada no Brasil e exportada para diversos países, tendo sido veiculada em toda a América Latina e em mercados como Alemanha, África do Sul, Marrocos e Cazaquistão.

  

Em 2013 a marca surpreendeu mais uma vez ao criar um anúncio impresso com gosto para promover que o refrigerante tinha ainda mais sabor de laranja. Chamado de “First Tastable Print Ad” e criado para o Oriente Médio, o anúncio impresso começava descrevendo o sabor da laranja em grandes detalhes e terminava com um convite para experimentar o sabor comendo o anúncio, que era feito de arroz e infundido com gosto de FANTA laranja.

  

Em março de 2020, através de mais uma campanha polêmica, a marca resolveu prestar uma homenagem à verdadeira nação de pessoas que se dispõem diariamente a cometer e registrar os atos mais imbecis do planeta. Nomeado como “Idiots Are Amazing”, o filme prestava essa homenagem a partir de uma linguagem que o público muito provavelmente se acostumou na publicidade esportiva. Com direito a um narrador ditando um monólogo super motivador e sério e a intercalação de imagens dos “atletas” treinando para o sucesso de seus feitos, acompanhado de uma trilha épica que chega a seu cume quando os personagens brilham em seus atos literalmente idiotas.

 

A campanha também contava com anúncios impressos com a frase “Unleash Your Inner Idiot” (algo como “Liberte o seu idiota interior”), como mostra a imagem abaixo.

   

A evolução visual 

Durante toda sua história o logotipo da FANTA foi sendo modernizado ganhando um design arrojado e mais alinhado com o público adolescente, principal alvo da marca. FANTA nasceu na Alemanha em plena guerra mundial com uma identidade visual na cor preta, mas quando em 1955 o sabor laranja foi lançado para o mundo um novo logotipo foi criado pelo designer Raymond Loewy. E por incrível que pareça seu logotipo tinha uma cor azul clara. Finalmente em 1972 a marca apresentou uma nova identidade visual: tipografia de letra mais moderna e pequenas laranjas em cima da letra N. Pouco depois adotou a cor laranja ou azul, dependendo do mercado. Em 1988 o logotipo foi atualizado: os pontinhos laranjas deram lugar a uma folha estilizada nas cores laranja e verde. Depois de mais duas remodelações, em 1997, nova mudança: dessa vez a tipografia de letra foi alterada e uma folha verde inserida na letra N. Em 2004 o logotipo foi apenas simplificado. E em 2008 ganhou uma nova tipografia de letra. A folha verde também foi totalmente remodelada. Em 2010 o nome da marca passou a ser escrito dentro de um círculo laranja. O logotipo atual da marca, adotado em 2016 (exceto nos Estados Unidos, onde a identidade visual anterior continua a ser utilizada), apresentou uma mudança radical: abandonou as linhas curvas e letras mais arredondadas e adotou traços retos, agressivos e irregulares, passando um visual de desenho animado. O azul, branco e laranja continuam sendo as cores predominantes, mas com uma diferença: a inversão da posição entre o azul e o branco na tipografia.

    

Os slogans 

In the Name of Play. (2020) 

Bold choice. Bold taste. (2019) 

It’s A Thing. (2019) 

É mais sabor, é nível Fanta. (2019) 

Sua boca pede Fanta. (2019) 

Be More Than One Flavor. (2017) 

Be More Fanta. (2016) 

Fanta. Gosto de diversão. (2016) 

Play Fanta. (2013) 

More Fanta, Less Serious! (2011) 

Imagine! (2007) 

Drink Fanta. Stay Bamboocha. (2005) 

Wanna Fanta! Don’t you wanta? (2002) 

Fanta, Fanta because it is great fun and tastes. (1981) 

Fanta Tastes So Good, It’s Fun To Be Thirsty. (1960) 

Wanna Fanta, Fanta Fever! 

The refreshing drink. (1940) 

Mais Fanta. Mais Diversão. (Brasil)

  

Dados corporativos 

● Origem: Alemanha 

● Lançamento: 1941 

● Criador: The Coca-Cola Company 

● Sede mundial: Atlanta, Geórgia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: James Quincey 

● Faturamento: US$ 3 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 188 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Brasil, Europa e América do Sul 

● Segmento: Refrigerantes 

● Principais produtos: Refrigerantes com sabores de frutas 

● Concorrentes diretos: Orangina, Tango, Mirinda, Crush, Sunkist, Sunny D, Mountain Dew, Guaraná Antarctica e Sukita 

● Ícones: A garrafa 

● Slogan: É mais sabor, é nível Fanta. 

● Website: play.fanta.com.br/ 

A marca no Brasil 

A versão mais conhecida no país é a FANTA sabor laranja, que chegou ao Brasil em dezembro de 1964, agradando a grande maioria dos jovens entre 12 e 19 anos. Outra versão do refrigerante que se tornou extremamente popular foi a FANTA sabor uva, introduzida no mercado brasileiro em 1971. No final desta década, em 1978, foi lançada FANTA sabor limão, que permaneceu no mercado até 1984, quando Sprite foi introduzida em sua substituição. O mesmo aconteceu com Fanta Guaraná, que seria substituída pelo Guaraná Taí no início dos anos de 1980. A versão de baixa caloria do refrigerante sabor laranja chegou ao Brasil somente em 1990. A partir do novo milênio, a marca lançou no mercado brasileiro inúmeros sabores como edições limitadas ou que foram descontinuados: Maçã (lançada em 2002), Citrus (2002), Fanta Morango (2003) e Fanta Mix (2004), uma mistura de laranja e tangerina, desenvolvida pela filial brasileira. Nos últimos anos a linha contou também com as edições limitadas Fanta Discovery (laranja vermelha, da China) e Fanta Mundo China, uma mistura de laranja com melão.

   

Em 2009 as versões sem açúcar dos sabores de laranja e uva, foram rebatizadas, passando a se chamar FANTA ZERO. Em 2012 o sabor maracujá passou a integrar a linha de sabores da marca. Em 2017 a marca lançou a FANTA GUARANÁ, o primeiro refrigerante que chegou ao mercado com certificação da origem do guaraná 100% Amazonas. Além disso, os refrigerantes de Laranja (que também recebeu adição de vitamina C) e de Uva passaram a ter menos 25% de açúcar em relação à média do mercado. Hoje FANTA oferece aos consumidores inúmeras opções de embalagens: mini-lata (220 ml e 250 ml), garrafa vidro (290 ml), lata (350 ml), lata slim (310 ml) e garrafa PET (200 ml, 600 ml, 1.5 litros, 2 litros, 2.5 litros e 3 litros).

  

A marca no mundo 

FANTA está presente em 188 países e disponível em mais de 100 sabores diferentes (que variam de país para país), sendo a terceira marca da The Coca-Cola Company em volume de vendas no mundo (estimados US$ 3 bilhões anualmente) e a segunda marca da empresa na filial do Brasil, seu maior mercado consumidor. Talvez isso explique porque a quantidade de suco natural da bebida aqui seja a maior do mundo (10%). Em alguns países a concentração de suco na bebida é de apenas 2%. O sabor mais difundido e vendido pelo mundo é o de laranja. O segundo lugar está muito mais distribuído e corresponderia a uva, abacaxi ou limão. 

Você sabia? 

● Todos os dias ao redor do mundo os refrigerantes da marca são consumidos mais de 130 milhões de vezes. Por isso a FANTA é um dos seis refrigerantes mais vendidos no planeta. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (BusinessWeek, Época Negócios, Embalagem Marca, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico, Folha, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 3/10/2020