CHILLI BEANS

A fórmula de vender óculos de sol a um preço acessível e com grande paleta de cores, design moderno e enorme variedade de estilos, que se renovam constantemente, faz muito sucesso no Brasil. E a principal responsável por esse fenômeno é a marca CHILLI BEANS, que revolucionou o mercado brasileiro ao inovar na forma de vender óculos escuros, tornando-se um ícone em seu segmento. Afinal, quando se pensa em um lugar para comprar óculos e relógios, é difícil não lembrar da CHILLI BEANS. Com essência apimentada a marca tem como objetivo provocar renovações de visual e comportamento. 


A história 

A CHILLI BEANS iniciou suas atividades em 1998, sob o comando do empresário Antonio Caio Gomes Pereira Filho, conhecido como Caito Maia (imagem abaixo), que abriu um pequeno estande, um tanto quanto precário (na verdade não mais que uma tábua de madeira apoiada sobre dois cavaletes), no Mercado Mundo Mix, uma então popular feira de moda voltada para o público jovem e alternativo na cidade de São Paulo, comercializando óculos de sol com design bacana e focados nas tendências da moda, trazidos por ele dos Estados Unidos. Esses óculos na verdade eram resquícios de uma empresa anterior fundada por ele e que faliu, a Blue Velvet, uma atacadista de óculos. Era preciso uma marca para colocar na barraquinha. Caito gostava bastante de pimenta, e assim surgiu CHILLI BEANS, que remete a um prato da culinária tex-mex (meio texana, meio mexicana), à base de feijão e pimenta. Com a ajuda do publicitário e amigo José Caporino, ele improvisou um banner, no qual desenhou uma grande pimenta vermelha. A curiosidade é que Caporino errou na grafia, e escreveu “chilli” em vez de “chili”. Caito resolveu deixar assim.

   

Rapidamente o pequeno estande chamou a atenção pela oferta de produtos modernos e de qualidade, com preços bem acessíveis. Em 1999 o jovem empreendedor inaugurou sua primeira loja (na verdade meia, pois dividia o espaço com uma marca de roupa) na descolada Galeria Ouro Fino na Rua Augusta, conhecido como local de vendas de produtos e grifes alternativas em São Paulo. Em pouco tempo as vendas saltaram dos módicos 200 óculos comercializados por mês para 1.200 peças. Bastou um pouco de cor para mudar definitivamente o rumo da empresa. Como os óculos de lentes amarelas, rosas e azuis viraram mania no exterior, a marca resolveu apostar nessa nova tendência no Brasil. Resultado: filas enormes se formaram na porta da acanhada loja. A partir daí, teve início um vertiginoso processo de expansão da marca e, em menos de um ano, mais de 20 novos pontos-de-venda foram abertos.

   

O primeiro quiosque dentro de um shopping center foi inaugurado no Villa-Lobos em outubro de 2000, dando início a um vertiginoso processo de expansão. As vendas explodiram. Além disso, a marca foi responsável por lançar o conceito self-service, até então inédito no segmento: eliminando as vitrines e os vidros, e deixando os produtos expostos para que o consumidor pudesse manusear e experimentar, melhorando assim sua decisão de compra. Até então os óculos eram vistos como produtos óticos em vitrines fechadas, e assim passaram a ser acessórios de moda. No ano seguinte surgiram mais três pontos localizados dentro dos shopping centers Eldorado, Iguatemi e Morumbi. Nesta época, os óculos da CHILLI BEANS viraram mania nacional, vendendo uma média espantosa de 120 mil peças por ano, em um universo total de 7 milhões de óculos de sol comercializados em 2001, mesmo ano que adotou o sistema de franquia para crescer através de outros estados do país.

   

A receita do sucesso da CHILLI BEANS era simples: uma marca jovem, que lançava 12 modelos de óculos por semana - com preços populares - e que crescia com a melhor e mais barata forma de publicidade, a propaganda boca a boca. Não demorou muito para a marca conquistar fãs famosos e formadores de opinião como os apresentadores Tatiana Mancini e Cazé, da MTV (conheça essa outra história aqui), o vocalista da banda Jota Quest, Rogério Flausino, e a global Regina Casé. Sem ganhar um centavo, eles declaravam amor explícito pela marca. Somente a partir de 2002 a empresa começou a investir no formato de lojas, mas sem nunca abandonar os tradicionais quiosques. A primeira loja foi inaugurada neste ano no Shopping Ibirapuera em São Paulo, com o mesmo conceito do quiosque: o contato direto com os produtos.

   

Com o sucesso nacional, as operações internacionais da marca começaram em 2004 quando foi inaugurado o primeiro ponto-de-venda na cidade Lisboa, em Portugal. Pouco depois, em 2005, a marca ampliou seu segmento de atuação com o lançamento de sua primeira linha de relógios. Em seguida foi à vez dos produtos da marca desembarcarem em solo americano com a inauguração de uma loja em um dos principais endereços da cidade de Los Angeles, a Melrose Avenue. Em 2007 a CHILLI BEANS voltou a ampliar seu mix de produtos. Além das novas opções em acessórios, as principais novidades ficaram por conta da linha Chilli Beans Special, composta por óculos escuros feitos à mão.

   

Em 2009 a marca ampliou novamente seu mix de produtos com o lançamento da uma nova linha de acessórios: Cabeças Chilli Beans, uma linha constituída de bonés, boinas, chapéus e quepes, com matéria-prima de alta qualidade, bem como apuro no estilo e caimento das peças. Este ano também foi marcado pelas primeiras criações em colaboração com grandes estilistas ou marcas: G por Gloria Coelho, Carlota Joakina, Thais Gusmão e Melissa (conheça essa história aqui). E também pelo surgimento do CHILLI TRUCK, uma loja itinerante que rodava o Brasil levando as novidades da marca a festivais e cidades onde a CHILLI BEANS não estava presente.

   

2010 foi marcado por muitas novidades: lançamento da linha de armações de grau, bem como os óculos em parceria com o estilista Alexandre Herchcovitch (que se tornou um enorme sucesso com mais de 200 modelos de óculos e relógios lançados ao longo dos anos); criação de novos canais de venda, como a vending machine (a máquina que contava com tecnologia 100% nacional e dispunha de 50 opções de óculos); e finalmente a abertura de uma loja na cidade de Rio Branco, no Acre, completando assim a presença em todas as capitais do país. Ainda em 2010, a marca desenvolveu diversas linhas de produto em parceria com outras marcas: a linha CHILLI BEANS KIDS, que ganhou óculos da Barbie (saiba mais aqui) e Hot Wheels (conheça essa história aqui), marcas licenciadas da Mattel (saiba mais aqui).

   

Além disso, para fortalecer a imagem de moda da marca, todos os pontos-de-venda receberam coleções criadas por estilistas brasileiros de marcas famosas como Walério Araújo, As Gêmeas, Der Metropol, Thais Gusmão, entre outros. Outro acontecimento marcante foi a inauguração de sua segunda loja nos Estados Unidos, desta vez em Santa Monica, um dos pontos mais descolados da Califórnia. Em 2011 a CHILLI BEANS atingiu a marca de 400 pontos-de-venda nas principais cidades brasileiras. Também foi o ano da chegada ao continente africano com uma unidade no Bellas Shopping, em Luanda (Angola), e a primeira loja na Colômbia. Além disso, ampliou a linha de produtos com bolsas e mochilas. E também estreou nas passarelas do São Paulo Fashion Week e Fashion Rio, em parceria com grandes estilistas.

   

A CHILLI BEANS também patrocinou uma das mais disputadas atrações do Rock in Rio (saiba mais aqui): a Montanha Russa. No ano seguinte, a marca inaugurou sua primeira flagship em Hollywood ao lado do Dolby Theater, palco da premiação da Oscar, além de atingir o recorde de aberturas em um ano: 150 novos pontos-de-venda. Esse ano também foi marcado pela entrada da Gávea Investimentos como sócio investidor na empresa e pelo ingresso no Oriente Médio com a inauguração de sua primeira loja no Kuwait. A marca, seguindo sua trajetória de inovações, também desenvolveu sua linha de óculos para receituário, batizada de VISTA.

   

Em 2013 a marca inaugurou sua primeira Flagship Store no Brasil. Localizada na Rua Oscar Freire em São Paulo, a loja já recebeu diversas atrações nacionais e internacionais em eventos organizados para o público. A expansão internacional da marca continuou apimentando ainda mais a América Latina com a inauguração de uma loja no Peru. Além disso, a marca homenageou Cazuza com uma coleção de óculos e relógios inspirados na obra do grande poeta do rock brasileiro. O ano de 2014 foi marcado pela primeira parceria internacional: Chilli Beans por Kravitz Design trouxe ao público a sofisticação e todo o estilo rock’n’roll do multiartista Lenny Kravitz. A marca também inaugurou sua primeira Flagship Store em Santa Monica, na Califórnia. A CHILLI BEANS também ampliou as parceiras com empresas e artistas, a exemplo da coleção inspirada nos Beatles e dos produtos feitos com cristais Swarovski (conheça essa história aqui). E ingressou no mercado israelense.

   

No ano de 2015 a marca chegou ao oitavo país com a inauguração de seu primeiro ponto-de-venda em Santiago, no Chile. Em 2016 a marca lançou uma coleção de óculos e relógios inspirados no desenho The Simpsons. Nas hastes, caixas e pulseiras, referências fiéis ao popular desenho trazendo cenas, cores e nomes, como o relógio que no mostrador, ao invés de ponteiro e números convencionais, mostravam esquetes de episódios onde o Homer (hora), corre atrás do Bart (minutos), dentre outras. Além disso, a CHILLI BEANS se tornou case de estudo em Harvard, uma das mais respeitadas universidades do mundo. Em 2017, Alok - o maior DJ do Brasil - assinou sua primeira linha de óculos para a CHILLI BEANS. Pouco depois, em 2018, a marca lançou um novo conceito de óculos 2 em 1, Chilli Multi, que transforma grau em solar em apenas um clique. Além disso, apresentou um mega lançamento inspirado nos personagens e momentos memoráveis da saga do bruxo Harry Potter.

   

Apostando cada vez mais no universo geek, em 2019 a equipe de Design da CHILLI BEANS desenvolveu 29 modelos de óculos inspirados nas naves, droids, planetas, sabres de luz e personagens do mundo Star Wars. Ainda em 2019 a marca lançou um novo conceito de loja - a Ótica Chilli Beans - que inspirada em uma barbearia cubana do século XX, inaugurou sua primeira unidade no Shopping Cidade São Paulo e, hoje, já é a terceira maior rede de ótica do Brasil. Em 2020, tentando contornar o fechamento das lojas em virtude da pandemia, a CHILLI BEANS implementou um sistema de prova de óculos no formato 3D em seu site, permitindo assim que o cliente experimentasse o óculos sem sair de casa.

   

Como toda mudança começa com atitude, em 2021 a marca lançou sua primeira linha de óculos criados com plástico coletados dos oceanos e cuja renda foi revertida para a ONG Eco Local Brasil. Outra novidade foi o lançamento da Color Match, uma linha óculos de sol e de grau, além de relógios, que mudam de cor dependendo da iluminação ou do calor do ambiente, chegando até a brilhar no escuro. Em 2022 o sucesso ficou por conta da coleção Coca-Cola (conheça essa história aqui), uma parceria refrescante e cheia de estilo, com modelos exclusivos; e da coleção de óculos Street Sports, inspirada nos esportes urbanos e desenvolvida aliando performance e conforto a uma pegada hype e esportiva. Além disso, após 25 anos de atividades, a CHILLI BEANS atingiu a receita de R$ 1 bilhão. Em 2023 a CHILLI BEANS surpreendeu o mercado ao apresentar uma coleção que contou com modelos de óculos feitos por IA.

  

Com produtos inovadores, conceito de moda, combinações de cores divertidas e materiais e acabamentos especiais, a CHILLI BEANS trouxe aos consumidores a possibilidade de trocar de óculos e relógios como se troca de roupa, dependendo apenas do seu estado de espírito. De um quiosque à uma marca-conceito, a grife de óculos e acessórios tem muito a ensinar sobre branding, negócios e empreendedorismo.

  

O sucesso 

Tendo o fast fashion como plataforma de negócios - com lançamentos semanais de 10 novos modelos de óculos, cinco de relógios e sete de armações de grau - a CHILLI BEANS foi pioneira no conceito de ótica self service, que permite ao cliente manusear e experimentar os produtos, e a primeira com PDVs monomarca no segmento. Para complementar a linha de óculos escuros, a marca oferece spray para limpar lentes, estojo rígido, flanela, sicurezza (cordão) e presilha porta-óculos para carro. Além disso, a marca lança produtos com edição limitada como bonés, camisetas, bolsas e outros acessórios que compõem o visual de um público atualizado com as tendências da moda.

   

Outro importante passo para o sucesso da marca no segmento de acessórios foi o lançamento da linha de relógios que após dois anos de pesquisa, estreou no mercado com aproximadamente 140 modelos diferentes. Os modelos são exclusivos e combinam design moderno com tecnologia utilizando materiais variados como aço inoxidável, alumínio, couro, silicone e fibra de carbono. A marca também lançou sua linha de relógios premium, chamado Top, com produtos ainda mais especiais, feitos com materiais nobres e funções específicas.

  

Outro fator de consolidou a marca CHILLI BEANS em um mercado tão competitivo é a flexibilidade de seus pontos-de-venda. A marca trabalha com diferentes formatos e conceitos de pontos-de-venda: 

● Quiosque: esse formato oferece infraestrutura simplificada, ideal para corredores de shopping centers, aeroportos e galerias. Conta com design moderno e fácil acesso aos produtos. 

● Loja Vermelha: esse formato é um verdadeiro sucesso. Em vez de óculos expostos em vitrines, balcões de auto-atendimento. No lugar de produtos de marcas diversas, apenas uma marca própria. Em vez de duas ou três coleções por ano, pequenas tiragens e óculos e relógios novos na prateleira a cada dez dias. São mais de 150 modelos de óculos expostos em cada ponto-de-venda. E no lugar de espelhos, um sistema de câmeras e monitores que filma o rosto do cliente e o exibe em quatro ângulos diferentes para que ele aprecie melhor o modelo de óculos que está provando. 

● EcoChilli: lançado em 2022 com pontos-de-venda de 15m² e montados em contêineres, esse formato permite alcançar municípios com 60 a 90 mil habitantes. Esse formato de loja pode ser instalado e operado rapidamente em postos de combustível, parques, praças, pontos turísticos e outros locais com alta circulação de pessoas. Outra característica do modelo é o viés de sustentabilidade do projeto, uma vez que essas lojas são produzidas com plástico reciclável. Além disso, a marca oferece um plano para incentivar o descarte correto do material. O cliente pode levar armações de óculos usadas à essas unidades e ganhar descontos. 

● Flagship Store: com a primeira unidade inaugurada em 2013, esse formato é a tradução máxima do conceito da marca. Um projeto que reflete a originalidade e, principalmente, a pluralidade da CHILLI BEANS. Esse conceito vai muito além de uma loja, é também uma galeria de arte, uma custom station (espaço exclusivo para customização de óculos, onde o cliente pode escolher entre vários shapes, cor de lentes, de hastes e também texturas e grafismos), um palco de shows e um portal para as atividades mundiais da marca.

  

A marca também oferece o conceito Ótica Chilli Beans, óticas que oferecem uma grande variedade de óculos de grau, com armações exclusivas e trabalhando com as melhores lentes do mercado. Esse modelo de loja, cuja decoração é inspirada em barbearias cubanas do século XX, oferece ao cliente uma compra mais técnica e especializada, com suporte de uma equipe altamente qualificada, pronta a oferecer armações e lentes com tecnologia de ponta aliada às principais tendências da moda. As óticas ainda oferecem as exclusivas lentes Chilli Vision, disponíveis nos materiais Acrílica, Policarbonato ou Resina, com tratamento antirreflexo. Esse formato de loja já representa mais de 30% do faturamento da empresa.

  

Muito além dos óculos 

No mês de maio de 2024 foi lançado um novo projeto de expansão de marca chamado “Chilli Além de Chilli”. Esse projeto aposta no lançamento de produtos de outras categorias, com a ajuda de parceiros experts, iniciando nos territórios de música e gastronomia. Desta forma, foram criados, a partir do licenciamento da marca CHILLI BEANS, novas linhas de produtos como o Chilli Drinks, que oferece drinks prontos e funcionais gaseificados; e o Chilli Áudio, com modelos exclusivos de caixas de som e fones de ouvido. Além disso, em parceria com a Knorr (conheça essa outra história aqui) foi lançada uma edição limitada de molho de pimenta, que combina pimentas jalapeño vermelha e malagueta. Todos essas novidades são feitas com parceiros, que usam o nome da marca em produtos, pagando 10% de royalties.

  

A comunicação 

A comunicação da CHILLI BEANS utiliza bom-humor, criatividade, questões sociais e, claro, sempre um pitada de polêmica. Por exemplo, em 2001, a campanha de verão apresentou belas modelos usando apenas os óculos da pimenta e nada mais. Sim, estavam nuas. Já a icônica campanha “Para todas as espécies”, lançada em 2003, manifesta a democratização da marca através dos olhos de vinte diferentes espécies de animais. O vídeo da campanha, que mostrava olhares de animais da fauna brasileira, pode ser assistido aqui. Em 2008, Els Pynoo e Danny Mommens, da banda belga Vive La Fête, protagonizaram uma campanha da marca recheada de jujubas, pimenta e, claro, muitos óculos de sol, cujo slogan era “Sua vida pede muitos”. Em 2020 a marca lançou uma campanha para apresentar seu novo posicionamento, “Olho No Olho”. Era uma CHILLI BEANS mais humana, mais real e com mais conversas olho no olho.

   

Mais recentemente, em 2023, a marca literalmente inventou moda ao lançar uma campanha - batizada de Se não existe, a gente inventa. - com imagens geradas por IA (inteligência artificial). Ao invés da campanha publicitária tradicional, repleta de sorrisos reais e lentes que refletem, a marca fez parceria com o SAL2 Studio, para gerar imagens hiper realistas através de ferramentas de IA. O resultado são fotos que, em essência, não existem – e todas as imperfeições tão comuns em imagens geradas por IA foram mantidas, mas sempre seguindo a temática de brasilidades. Foram geradas mais de 10 mil imagens através do modelo de cocriação com a IA para chegar nas seis cenas finais da campanha. Até o texto da locução do filme (assista aqui) foi gerado pelo ChatGPT.

  

Vale ressaltar que a CHILLI BEANS utiliza constantemente em sua comunicação celebridades que otimizam a comunicação entre a marca e seu público, como por exemplo, Alok, Caio Castro, Alessandra Negrini, Ísis Valverde, Reynaldo Gianecchini, Luan Santana, Matheus Mazzafera, Cleo Pires, Otaviano Costa, Giovanna Antonelli, Ludmilla, Anitta, Emicida, Rafa Kalimann, Luísa Sonza, Xamã e Pedro Sampaio. Como estratégia de comunicação e marketing, a CHILLI BEANS patrocina ou está fortemente presente em shows com grandes artistas internacionais, festivais de música, competições esportivas e ações sociais, sempre contemplando a originalidade, o bom humor e a diversidade.

  

A evolução visual 

Centrada em um forte conceito de mudança constante, sempre seguindo as principais tendências de moda, a marca CHILLI BEANS também se preocupa com a renovação de sua identidade visual. Ao longo dos anos o logotipo da marca passou por algumas remodelações, mas sempre manteve como elemento principal de identificação a tradicional “pimenta vermelha”, que de tempos em tempo se posicionava de maneira diferente em sua identidade visual. Mas em 2020 a CHILLI BEANS resolveu mudar tudo e apresentou uma nova identidade visual mais moderna e minimalista, que apresentou apenas o nome da marca com nova tipografia de letra (agora todas em maiúsculas). Com o redesign a tradicional pimenta deixou de integrar o logotipo da marca.

  

A identidade visual da CHILLI BEANS é bastante versátil e, dependendo da aplicação, pode ganhar versões específicas, principalmente em relação a combinação de cores.

  

Os slogans 

Se não existe, a gente inventa. (2023) 

Sou O Que Sou. (2023) 

Mais verdade, mais olho no olho. (2022) 

Olho no Olho. (2020) 

Brasil desde sempre. (2019) 

E se colocar pimenta? (2010) 

Sua vida pede muitos. (2008) 

Para todas as espécies. (2003)

  

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Fundação: 1998 

● Fundador: Caito Maia 

● Sede mundial: Barueri, São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Chilli Beans Ltda. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Caito Maia 

● Faturamento: R$ 1.2 bilhões (2023) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 1.170 

● Presença global: 16 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 6.000 (incluindo franqueados) 

● Segmento: Ótica e acessórios 

● Principais produtos: Óculos escuros e de grau, relógios e acessórios 

● Concorrentes diretos: Oakley, Ray-Ban, Persol, Maui Jim, Triton Eyewear, NYS Collection Eyewear, Evoke, Sunglass Hut, GrandVision, Óticas Carol e Óticas Diniz 

● Ícones: A pimenta vermelha 

● Slogan: Se não existe, a gente inventa. 

● Website: www.chillibeans.com.br 


A marca no mundo 

Atualmente a CHILLI BEANS - maior rede especializada em óculos escuros e acessórios da América Latina, com 25% de market share no Brasil - possui mais de 900 pontos-de-venda (entre lojas e quiosques) espalhados pelo Brasil, além de unidades em países como Estados Unidos, Portugal, México, Peru, Bolívia, Tailândia, Kuwait, Austrália, Indonésia e Colômbia. Com faturamento anual superior a R$ 1.2 bilhões, a marca possui ainda 300 unidades da Óticas Chilli Beans. A marca oferece mais de 3.000 produtos diferentes entre óculos solar, de grau e relógios. A empresa não produz sequer um óculos dos mais de 3.2 milhões vendidos anualmente. Para isso, a CHILLI BEANS trabalha com mais de 50 fabricantes na Ásia, Estados Unidos, Itália e América do Sul. 

Você sabia? 

● O Chilli MOB Cruise é uma viagem de cruzeiro que a marca realiza anualmente para criar laços com colaboradores e parceiros, que se transformou em uma plataforma de multicultura em alto-mar. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Forbes, Isto é Dinheiro, Exame, Época Negócios e PEGN), jornais (Valor Econômico, Folha, Estadão, O Globo e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 


Última atualização em 5/10/2024 

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