CHIQUITA

Se você pensa que frutas como abacaxi, e especialmente banana, não têm grife, está totalmente enganado. A marca atende pelo nome de CHIQUITA, sendo uma das mais conhecidas e valiosas do mercado americano neste segmento, atestando a qualidade e procedência de suas frutas. 

A história 

A história da marca começou em 1870 quando dois homens vislumbraram a oportunidade de ganhar dinheiro com uma deliciosa fruta amarela chamada banana. Nesta época, o capitão Lorenzo Dow Baker, proprietário da escuna Telegraph, comprou um carregamento de 160 cachos de banana da Jamaica e em apenas 11 dias vendeu tudo em Nova Jersey. No ano seguinte, Minor C. Keith, engenheiro contratado para construir e gerenciar uma ferrovia na Costa Rica plantou bananeiras ao longo dos trilhos, como forma de ajudar a custear o negócio. No dia 30 de março de 1899, esses dois homens uniram seus negócios, a Boston Fruit Company (fundada em 1895 pelo capitão Dow Baker e Andrew Preston) e a ferrovia de Keith, para formar a United Fruit Company, com o objetivo de vender e distribuir bananas pelos Estados Unidos.

A designação “Great White Fleet”, começou a ser usada oficialmente em 1907, uma vez que era o nome pelo qual era mais conhecido, o que se justifica pela cor dos navios da empresa utilizados para transportar as bananas. Baker tinha mandado pintar a sua frota de branco, para provocar o efeito de reflexão do calor tropical e ajudar os navios a manter baixas temperaturas, preservando assim as frutas até seu destino final. Pouco depois, a empresa começou a desenvolver pesquisas e estudos na América Latina com o objetivo de identificar outras espécies de bananas que pudessem ser comercializadas. Na década de 1930 a frota de navios da empresa já atingia 95 unidades. Somente em 1944 a marca CHIQUITA foi oficialmente introduzida no mercado. Foi neste ano, que para revigorar a marca em período de guerra, a empresa lançou a famosa personagem “Miss Chiquita”, claramente inspirada em Carmen Miranda, acompanhada por um inesquecível jingle. Finalmente em 1947, CHIQUITA foi registrada como marca nos Estados Unidos.


A década de 1960 foi recheada de novidades para a empresa. Em 1961 iniciou a venda de bananas cortadas e embaladas. Ainda neste ano foi a primeira empresa do setor a apresentar caixas para o transporte de bananas. Até então, as bananas eram transportadas em cachos pendurados em ganchos nos porões dos navios, o que muitas vezes fazia com que chegassem ao seu destino final em péssimo estado. Em 1963, além da banana, todas as frutas e frutos da marca, como pepinos e tomates, passaram a ser vendidos com uma etiqueta colada, identificando a qualidade e procedência dos mesmos. Além disso, lançou no mercado uma enorme campanha publicitária com o slogan “This seal outside means the best inside” (algo como “Este selo por fora significa o melhor por dentro”). A marca começou sua expansão internacional em 1967 com a chegada de suas bananas ao continente europeu. Dois anos mais tarde a empresa atingia a marca de 1.8 bilhões de quilos de frutas vendidos no mundo todo.


A década de 1970 teve muitas inovações, como por exemplo, em 1973 quando a empresa introduziu o primeiro container refrigerado para o transporte de bananas entre a América Latina e o estado do Texas, proporcionando um melhor acondicionamento do produto e garantido uma qualidade superior. Com o objetivo de ganhar ainda mais reconhecimento, em 1980, a marca foi um dos patrocinadores oficiais dos Jogos Olímpicos de Inverno, realizado nos Estados Unidos. O reconhecimento da marca era tanto, que no ano de 1990 a empresa passou a chamar-se CHIQUITA BRANDS INTERNATIONAL. No ano seguinte introduziu no mercado a CHIQUITA JUNIOR (atualmente conhecida como MINIS), marca designada para bananas pequenas voltadas para lanches escolares. Nesta década, a empresa, além das famosas bananas, vendia também frutas frescas como pêssegos, melões, uvas, pêras, maçãs, abacates, ameixas, frutas cítricas, além de pimentas, pepinos e tomates. Também iniciou a comercialização de uma linha de sucos de frutas e sorvetes, expandindo assim seu segmento de atuação.

Apesar do crescimento e da força de sua marca, a empresa ingressou em uma grave crise financeira no início do novo milênio, que culminou com o pedido de concordata de 2001. Após passar por um difícil período de reestruturação, que incluiu um alto número de demissões e a venda da divisão de vegetais processados, a empresa saiu da concordata com uma condição financeira muito mais sólida e pronta para retomar seu crescimento. Além disso, a empresa adquiriu a FRESH EXPRESS, empresa que detinha 40% do mercado de saladas prontas nos Estados Unidos. E lançou novos produtos, como as tradicionais saladas de frutas prontas para o consumo, pedacinhos de frutas variadas embalados em práticos saquinhos para serem consumidos como lanche escolar e até uma nova linha de sucos prontos para consumo, introduzida em 2006 e que se tornou um enorme sucesso na Europa. Em 2009 a empresa introduziu as novas e remodeladas caixas para o transporte de suas bananas. No ano seguinte, a CHIQUITA formou uma joint-venture com a francesa Danone para a distribuição mundial de sua linha de bebidas prontas a base de frutas. Depois de uma longa e tensa negociação, no dia 27 de outubro de 2014 a CHIQUITA foi vendida para as empresas brasileiras Safra e Cutrale por US$ 1.3 bilhões.

Mais recentemente, no mercado europeu, especialmente Alemanha, Holanda e Itália, a empresa lançou o CHIQUITA FRUIT BAR, um novo conceito de loja concebido para oferecer aos consumidores deliciosos sucos de frutas frescas, milkshakes, smoothies e saladas de frutas, feitos no local. Todos os produtos são feitos exclusivamente a partir da escolha de frutas de qualidade superior. Não é adicionado açúcar, conservantes ou corantes em qualquer um dos produtos. Tudo nestas lojas é preparado apenas com ingredientes frescos, frutas naturais e nada mais. Atualmente a rede CHIQUITA FRUIT BAR conta com aproximadamente 25 unidades.


A etiqueta azul 

Introduzida no ano de 1963 em todas as frutas vendidas pela empresa, a famosa etiqueta azul (BLUE STICKER) se tornou sinônimo de qualidade e excelente procedência, garantindo aos consumidores produtos sempre frescos e saudáveis. Até os dias de hoje, as etiquetas ainda são coladas manualmente, afinal uma máquina, por mais calibrada que fosse, poderia estragar as delicadas frutas.


Com o passar do tempo essas etiquetas se transformaram em poderosas ferramentas de marketing, ganhando diferentes visuais de acordo com produtos e datas importantes e comemorativas, como por exemplo, aniversários, patrocínios de eventos, promoções e campanhas publicitárias.

Há alguns anos atrás, como parte de uma campanha publicitária, a empresa lançou uma série limitada das tradicionais etiquetas azuis criadas pelo designer DJ Neff e sua equipe, que deixaram as bananas da marca mais “cool” e divertidas.


A famosa mascote 

A personagem MISS CHIQUITA foi criada em 1944 para dar vida a uma das primeiras marcas de bananas do mundo. Desenhada pelo artista Dik Browne e inspirada na cantora Carmen Miranda, não demorou muito para se tornar uma verdadeira celebridade. A personagem surgiu como uma banana animada, com o objetivo de ensinar aos consumidores o alto valor nutricional da fruta, processo de amadurecimento, promover a fruta tropical na alimentação cotidiana dos americanos e outras informações. Miss Chiquita começou a virar celebridade, aparecendo em inúmeros programas, principalmente de rádio. A personagem ganhou vida própria, sendo interpretada por modelos e celebridades. A primeira foi Patty Clayton ainda em 1944, depois vieram à porto-riquenha Elsa Miranda, a mais famosa delas, que fez inúmeras aparições entre 1945 e 1946, entre outras.


A personagem apareceu em filmes e comerciais transformando-se definitivamente em uma grande estrela da publicidade americana. Em 1987, o ilustrador argentino Oscar Grillo, transformou a personagem em mulher (mesmo que animada), fazendo com que a simpática mascote ganhasse vida própria, vestida com trajes típicos da América Central. Logo depois, atrizes e personalidades, interpretaram a personagem, entre elas Elizabeth Testa (que interpretou a personagem em 1994 para comemorar seus 50 anos de carreira na publicidade), Angela Lanza (2000) e Jennifer Canales (2003).

O jingle 

Um dos mais famosos jingles da publicidade americana foi ao ar pela primeira vez em 1944, criado e composto com o objetivo de mostrar ao consumidor as características da banana e como utilizá-la na alimentação diária. Chegava a tocar aproximadamente 376 vezes por dia nas estações de rádio através dos Estados Unidos. A música foi criada pela agência de propaganda BBDO, chefiada por Robert Foreman. Garth Montgomery compôs a parte lírica, enquanto Ken MacKenzie fez a música. A cantora original do famoso jingle foi Patty Clayton. Para ouvir o jingle original clique aqui. 


“I’m Chiquita banana and I’ve come to say 

Bananas have to ripen in a certain way 

When they are fleck’d with brown and have a golden hue 

Bananas taste the best and are best for you 

You can put them in a salad 

You can put them in a pie-aye 

Any way you want to eat them 

It’s impossible to beat them 

But, bananas like the climate of the very, very tropical equator 

So you should never put bananas in the refrigerator.” 


Em 1999 o famoso jingle ganhou uma nova versão mais relevante aos consumidores atuais. Para ouvir esta nova versão do jingle clique aqui. 


“I’m Chiquita Banana and I’ve come to say 

I offer good nutrition in a simple way 

When you eat a Chiquita you’ve done your part 

To give every single day a healthy start 

Underneath the crescent yellow 

You’ll find vitamins and great taste 

With no fat, you just can’t beat ‘em 

You’ll feel better when you eat ‘em 

They’re a gift from Mother Nature and a natural additional to your table 

For wholesome, healthy, pure bananas look for Chiquita’s label!”

Uma campanha bem-humorada 

Em 2000 a CHIQUITA recebeu o importante e prestigiado certificado Rainforest Alliance, que atesta a realização de práticas trabalhistas e agrícolas responsáveis em suas plantações. Para comemorar este importante feito, já que esta certificação é um mecanismo que tem por objetivo identificar a qualidade do produto ou do processo de produção, que respeita o meio-ambiente, a marca resolveu veicular uma campanha extremamente divertida onde simpáticos sapinhos feitos em computação gráfica demonstravam uma relação afetiva e de amizade com as bananas. Vale lembrar que o sapo é o símbolo principal presente no selo da Rainforest Alliance.

A evolução visual 

A identidade visual da marca, que sempre teve como elemento central a personagem Miss Chiquita, passou por remodelações ao longo dos anos. O atual logotipo foi adotado em 1987.

Em alguns casos, o logotipo pode ser aplicado somente com o nome da marca.


Os slogans 

Nothing tastes like a Chiquita! (Europa) 

Live better. Live Chiquita. 

Perfect for life. (2003) 

The most banana of them all. (2002) 

The most sexy banana of all. (2001) 

Quite possibly, the world’s perfect food. (1999)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 30 de março de 1899 

● Fundador: Lorenzo Dow Baker e Minor C. Keith 

● Sede mundial: Charlotte, North Carolina, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Chiquita Brands International, Inc. 

● Capital aberto: Não (subsidiária da Cutrale e do Safra) 

● CEO: Andrew Biles 

● Faturamento: US$ 3 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 70 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Funcionários: 20.000 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Frutas tropicais e alimentos frescos 

● Concorrentes diretos: Dole Food, Del Monte e Fyffes 

● Mascote: Miss Chiquita 

● Slogan: Live Better. Live Chiquita. 

● Website: www.chiquita.com 

A marca no mundo 

A marca CHIQUITA está presente em mais de 70 países ao redor do mundo, onde suas frutas (especialmente banana, abacaxi e kiwi) e alimentos derivados de frutas são comercializados, geralmente em grandes redes varejistas e supermercados. Somente nos Estados Unidos, maior mercado da empresa com 41% das vendas globais, o reconhecimento da marca atinge 98%, tornando-a uma das mais reconhecidas do país. As bananas, com mais de 150 milhões de caixas (18 kg cada) comercializadas representam 44% das vendas da empresa no mundo, e representam uma participação de 39% no mercado americano. A empresa, que possui plantações próprias na Costa Rica, Equador, Honduras e Panamá, é responsável por mais de 25% das bananas cultivadas em todo o mundo. 


Você sabia? 

● A empresa emprega aproximadamente 20.000 pessoas, em sua maioria vivendo na América Latina e trabalhando em plantações de frutas, especialmente bananas. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Valor Econômico, Estadão e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 


Última atualização em 19/10/2016