Com mais de um século de excelência na produção de cervejas especiais, a MICHELOB é a marca mais reconhecida e respeitada em sua categoria no mercado americano. Combinação de ingredientes de qualidade superior, grande linha de produtos e uma distribuição mais limitada que as cervejas normais, foi a chave do sucesso para a MICHELOB se tornar um símbolo de qualidade quando o assunto é cerveja superior, ou como os americanos gostam de chamar, Super Premium.
A história
A cerveja MICHELOB foi lançada no dia 11 de abril de 1896 pela cervejaria Anheuser-Busch de Adolph Busch como a primeira cerveja Super Premium dos Estados Unidos, com o conceito “Daught beer for connoisseurs” (algo como “cerveja forte para conhecedores”), vendida somente em barril e produzida em pequenas quantidades (representando aproximadamente 1% da produção total da cervejaria). Além da pequena produção, a MICHELOB era vendida a um preço superior em relação à cerveja popular da empresa, a Budweiser, e encontrada somente em estabelecimentos mais sofisticados. O nome MICHELOB foi inspirado em uma pequena vila boêmia da região de Saaz, na República Checa, conhecida por seus lúpulos de alta qualidade. Até 1955 a cervejaria tinha apenas duas marcas de cerveja no mercado, a Budweiser e a MICHELOB, esta última representava apenas 4% do mercado americano.
A década de 1960 foi recheada de novidades para a marca: em 1961, a MICHELOB desenvolveu a tecnologia que possibilitava vender a cerveja em lata e garrafa. Mesmo com o surgimento dessas novas embalagens, somente a partir de 1966 a cerveja MICHELOB passou a estar disponível em larga escala no mercado americano em garrafas e latas, antes só era comercializada em barril (tipo chope). No ano de 1967 a garrafa teve que ser remodelada para se adequar ao processo de produção e engarrafamento.
No início da década seguinte, em 1972, começou a longa associação da marca com o golfe, através de patrocínios, mostrando o conceito e posicionamento da MICHELOB como uma cerveja de qualidade e preço superior, direcionada a um público de poder aquisitivo maior. No final desta década, em 1978, em resposta a demanda por produtos de baixa caloria, foi introduzida no mercado a MICHELOB LIGHT, versão mais leve do que a cerveja original, e primeira extensão de produtos da marca. A cerveja escura da marca, MICHELOB CLASSIC DARK, foi introduzida no mercado em 1981, disponível em garrafas no ano de 1984. Ainda nesta década a cerveja se tornou popular através de slogans famosos como “The Night Belongs to Michelob” e “Weekends Were Made For Michelob”.
No final da década de 1980, apesar da MICHELOB deter 66.2% do mercado no segmento de cervejas Super Premium, os seus lucros tinham diminuído 46% nos últimos oito anos e as vendas despencado dos 8 milhões de barris por ano para 4.3 milhões. A necessidade de retomar o mercado levou a cervejaria à inspirar-se em uma cerveja lançada com sucesso dois anos antes no Japão e introduzir a MICHELOB DRY, uma cerveja mais suave do que a versão light e menos amarga. Seu lançamento foi um verdadeiro sucesso, vendendo 1.5 milhões de barris em seu primeiro ano de mercado, aproximadamente 40% do valor obtido pela MICHELOB tradicional.
No início da década de 1990, a marca introduziu a MICHELOB GOLDEN DRAFT, para tentar competir com a rival Miller Genuine Draft. A partir de 1995 a MICHELOB começou a lançar várias cervejas especiais, entre elas às versões amber bock, honey lager (mais adocicada) e pale ale (cerveja em estilo inglês comercializada sazonalmente na primavera). Inicialmente essas cervejas especiais eram lançadas como edições limitadas, e conforme a aceitação do público, acabavam se tornando uma linha regular da marca. Com o passar dos anos surgiram também as embalagens especiais para comemorações de final de ano e cervejas sazonais (comercializadas somente em determinada estação do ano). Em 2002, depois de pesquisas e com um investimento milionário, foi introduzida no mercado a MICHELOB ULTRA, uma cerveja fermentada do arroz com malte de cevada e com baixo nível de carboidratos, com o slogan “Lose the carbs, not the taste. Michelob Ultra” (algo como “Perca os carboidratos, não o sabor”). Nos anos seguintes a MICHELOB ULTRA cresceu no mercado sendo promovida por atletas de renome e ganhou novos produtos.
A linha do tempo
1978
● Lançamento da MICHELOB LIGHT, versão mais leve e com menos calorias do que a cerveja original.
1989
● Lançamento da MICHELOB DRY, cerveja mais suave do que as light e menos amarga.
1991
● Lançamento da MICHELOB GOLDEN DRAFT e de sua versão light (MICHELOB GOLDEN DRAFT LIGHT), cervejas de aromas frutados e sabor adocicado.
1995
● Lançamento da MICHELOB AMBER BOCK, cerveja americana em estilo bock com sabor rico e forte, ideal para acompanhar grelhados e comida alemã.
1997
● Lançamento da MICHELOB HONEY LAGER, cerveja com um toque de mel e caramelo, ideal para acompanhar sopas e sanduíches.
● Lançamento da MICHELOB PALE ALE, cerveja inglesa estilo Pale Ale de coloração clara avermelhada e alto teor alcoólico.
2000
● Lançamento da MICHELOB MARZEN, cerveja sazonal (outono/inverno) alemã estilo Märzen-Oktoberfest. Antigamente este estilo de cerveja era servido somente durante a Oktoberfest, daí o nome Märzen-Oktoberfest.
2002
● Lançamento da cerveja MICHELOB ULTRA, cerveja com baixo nível de carboidrato.
2006
● Lançamento da MICHELOB ULTRA AMBER, cerveja light estilo Amber de baixa caloria e carboidratos.
● Lançamento da MICHELOB PORTER, cerveja inglesa tipo Porter (escura e com alto teor alcoólico) ideal para acompanhar queijos, peixes e chocolates.
● Lançamento da cerveja MICHELOB STONE MILL, cerveja orgânica produzida com lúpulo selvagem e cevada cultivada em pequenas fazendas orgânicas que não usam pesticidas químicos ou fertilizantes.
2007
● Lançamento da MICHELOB ULTRA LIME CACTUS, cerveja de baixa caloria e carboidrato com infusões de limão e acentuado sabor cítrico.
2008
● Lançamento da MICHELOB DUNKEL WEISSE, cerveja de trigo escura que utiliza maltes de caramelo e chocolate em sua fabricação.
● Lançamento da MICHELOB IRISH RED, cerveja sazonal (outono/inverno) em estilo irlandês de coloração avermelhada escura com notas adocicadas e traços de torrado.
2009
● Lançamento da MICHELOB HONEY WHEAT, cerveja sazonal (primavera/verão) de trigo com um leve toque de mel, ideal para acompanhar peixes leves como o salmão.
● Lançamento da MICHELOB GOLDEN HONEY WHEAT, cerveja de trigo com sabor extremamente doce e marcante.
2012
● Lançamento da MICHELOB ULTRA LIGHT CIDER, uma cidra de maçã de baixa caloria feita com ingredientes naturais, ingressando assim em uma nova categoria de produto.
O ícone
Foi no ano de 1961 que surgiu à famosa e moderna garrafa da MICHELOB, criada pelo artista Jérome Gould. Batizada de “teardrop”, essa garrafa com formato mais longilíneo e curvilíneo, foi criada para ser reconhecida até mesmo nos bares e restaurantes com pouca iluminação. A garrafa se tornou um ícone da marca e foi retirada do mercado em 2002. Mas retornou em 2007, por um curto período, com design atualizado.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos, mas sempre manteve como símbolo a fita vermelha.
Os slogans
Brewed for Those who Go the Extra Mile. (2016, Michelob Ultra)
Live Life to the Ultra. (2009, Michelob Ultra)
Crafting a better beer. (2008)
Family of Beers.
Lose the carbs. Not the taste. (2002, Michelob Ultra)
Some Days are Made for Michelob. (1996)
The Night Belongs to Michelob. (década de 1980)
Weekends Were Made For Michelob. (década de 1970)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 11 de abril de 1896
● Criador: Adolphus Busch
● Sede mundial: St. Louis, Missouri, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Michelob Brewing Co.
● Capital aberto: Não (subsidiária da Anhauser-Busch InBev N.V.)
● Presidente: João Castro Neves
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 10 países
● Presença no Brasil: Não
● Segmento: Cervejarias
● Principais produtos: Cervejas super premium
● Concorrentes diretos: Samuel Adams, Miller, Coors, Busch Light, Schlitz e Rolling Rock
● Ícones: O contorno de sua garrafa chamada “Teardrop”
● Slogan: Crafting a better beer.
● Website: www.michelob.com
A marca no mundo
Atualmente a marca MICHELOB comercializa sua enorme linha de cervejas especiais (ao todo são mais de 10 variedades diferentes, além das versões sazonais) no mercado americano e em alguns outros poucos países ao redor do mundo.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 17/11/2016
Nenhum comentário:
Postar um comentário