ACTIVIA®

A linha de produtos Activia® foi desenvolvida para milhões de pessoas que sabem que bem-estar começa de dentro. A marca acredita no poder dos probióticos. E justamente por isso Activia® continuamente inova e descobre deliciosas maneiras de nos sentirmos bem por dentro, sempre equilibrando sua saúde digestiva de um jeito prático, com muito sabor e que cabe nas diferentes rotinas diárias. 

A história 

A história de um dos produtos mais fortes no segmento de alimentos funcionais tem início na década de 1980 quando pesquisadores e cientistas da Danone (conheça essa outra história aqui) começaram estudos para criar um iogurte funcional, aproveitando, na época, a nova tendência do setor alimentício, ou seja, alimentos que não apenas nutriam, mas seriam capazes de combater doenças ou corrigir pequenas disfunções no organismo. Foi então que, após anos de intensas pesquisas, os cientistas do Vitapole - moderno e importante centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Danone - desenvolveram um iogurte, que além de conter cálcio, proteína e as bactérias lactobacillus bulgaricus e streptococcus thermophilos, encontradas nos produtos tradicionais, possuía um microrganismo vivo, batizado pela empresa francesa de DanRegularis® (nome para o probiótico bífidobacterium animalis DN173010), um bacilo que melhorava a velocidade do trânsito intestinal em até 40% se consumido diariamente. Comprovado cientificamente, DanRegularis® era capaz de sobreviver ao processo digestivo e chegar vivo em grande escala ao intestino para ajudar a regular seu funcionamento.

  

O lançamento oficial do novo iogurte aconteceu na França em 1987 com o nome de BIO®. O lançamento foi inovador graças também à embalagem verde vibrante, que o destacava dos demais - até então, vendidos tradicionalmente nas cores azul e branco. O verde, cor da vida, foi escolhido para representar as bactérias vivas dentro de cada pote no novo iogurte. Pouco depois, em 1988, o produto também foi introduzido em outros mercados europeus, como por exemplo, no espanhol, belga, britânico e italiano (este em 1989). Na década de 1990, uma diretiva das autoridades europeias começou a regulamentar o uso comercial do termo “biologique” e proibir qualquer referência à agricultura biológica para empresas cuja produção não incorporasse produtos agrícolas certificados. Com isso, em 2002, a marca BIO® foi renomeada para Activia® e relançada mundialmente, iniciando pela Rússia, Japão, Bélgica e outros 25 países.

   

A partir de então, com altos investimentos em marketing e comunicação, Activia® conheceu um êxito mundial que poucos alimentos conseguiram. Primeiro conquistou a Europa, e depois, outros muitos países do mundo. Activia® se tornou rapidamente o segundo produto mundial da saúde intestinal - depois do Yakult (conheça essa outra história aqui) - e o primeiro nos mercados europeu e americano (onde o produto seria introduzido em 2006).

   

Finalmente, no mês de janeiro de 2004, Activia® foi lançado no Brasil, e rapidamente se tornou a principal marca do segmento de produtos lácteos frescos do país. A Danone rapidamente percebeu que o consumo de Activia® no país poderia ser estendido a outros públicos, além do feminino, alvo principal das primeiras campanhas de marketing, e dirigiu sua comunicação também para homens, idosos e crianças. Nos anos seguintes a linha Activia® foi diversificada com a adição de novos produtos como a versão light (com 0% de gordura, lançada no mercado brasileiro em 2007), as versões com polpa ou pedaços de frutas (líquido ou para comer de colher) e natural.

  

Também foi lançado um número amplo de sabores, como ameixa, aveia, frutas vermelhas, morango, pêssego, coco, maracujá, frutas sortidas, baunilha ou original com cereais, e laranja, cenoura e mel. Em 2008 a marca continuou inovando com lançamentos para agradar aos gostos dos consumidores brasileiros. Os grandes destaques foram a linha Activia® Pedaços de Frutas (com ingredientes nobres, como blueberry, morango, pêssego e ameixas frescas), além da ampliação da oferta de produtos precificados e light, e novos sabores, como cereja e aveia. Com isso, Activia®, mais uma vez, comemorou o ano na cor “verde”, com crescimento de 40.5% nas vendas em 2008.

   

O ano seguinte foi marcado pelo lançamento do Activia® BATIDO, que já vinha adoçado e podia ser consumido puro ou com frutas, misturado a cereais, ou até mesmo utilizado em receitas. E, se os consumidores não esperavam mais nenhuma novidade, se enganaram. A marca inovou ao oferecer Activia® com suco nos sabores laranja e pêssego. O produto chegou no formato de garrafa com o objetivo de intensificar a presença da marca no dia a dia de seus consumidores. Além disso, lançou o Activia® FROZEN, uma versão diferente do produto, que bastava ser colocada no congelador por algumas horas para se transformar em uma sobremesa cremosa e refrescante como um sorvete.

   

Em 2011, mais uma novidade: a linha Activia® NÉCTAR, um néctar de frutas selecionadas que continha um exclusivo mix de fibras, testado e desenvolvido pela Danone. Pouco depois, em 2013, no mercado americano, a marca lançou Activia® na opção de iogurte grego, único desta categoria sem adição de gordura e com o probióticos Bifidus regularis. Em 2018 a marca trouxe ao mercado brasileiro o Activia® Sensações, uma nova receita que combinava uma massa cremosa com pedaços de frutas, desenvolvido com o objetivo de incentivar o consumo de frutas em conjunto com um produto lácteo. Outras novidades do ano foram o lançamento de Activia® Zero, nas versões polpa e líquida - nos sabores morango e ameixa - com zero lactose, zero adição de açúcares e zero gorduras; e Activia® Shot Probióticos Vivos, com uma dose concentrada de probióticos naturais, proporcionalmente 2x maior que o restante da linha regular da marca, e nos sabores tradicional, tangerina e cenoura, e framboesa e hibisco.

    

Já 2019 foi marcado pelo lançamento do Activia® Café da Manhã, que unia toda a cremosidade de Activia® com deliciosos pedaços de frutas naturais e super grãos (Chia, Linhaça, Quinoa e Amaranto), tudo com bilhões de probióticos naturais. Pouco depois, em 2020, lançou uma nova categoria e apresentou sua linha Smoothie, o primeiro preparado com probióticos naturais e adoçado naturalmente, zero lactose, zero gorduras, além de ser fonte de cálcio e proteínas. Em 2021 a marca lançou uma linha com apenas leite, fermento e bilhões de probióticos, disponível em duas versões: Natural Integral (sem aditivos) e Aveia (com grãos de aveia).

  

Em 2023 a marca apresentou aos brasileiros sua maior inovação dos últimos anos: Activia® Leite Fermentado, que entrega aos consumidores uma experiência única de sabor com funcionalidade através das fibras que auxiliam na saúde digestiva e com lactobacilos vivos. Mais recentemente, para o verão de 2024, através da campanha “O que é que Activia® tem?”, a marca apresentou dois novos sabores - Kiwi e Pêssego - em edição limitada, que prometia não apenas ajudar na saúde digestiva por meio dos probióticos vivos, mas também encantar o paladar dos consumidores brasileiros.

  

O sucesso no mundo 

Atualmente Activia® - iogurte funcional com probióticos vivos que oferece 5 benefícios para a sua saúde digestiva, ajudando a aliviar constipação, inchaço, gases, dores e ruídos intestinais - investe e trabalha para buscar sempre novas alternativas, tanto em formatos, consistências e texturas como em lançamento de sabores, intensificando a presença do produto na rotina de milhões de consumidores pelo mundo afora. Além do sabor, os produtos são elaborados de forma a se encaixar nos hábitos de cada local. Na Polônia, laticínios são considerados alimentos de café da manhã, por isso, existe o mingau Activia®. No Canadá, havia demanda por Activia® sem gordura e sem adoçantes artificiais, então desenvolveu-se o Activia® 0% com extrato de stevia. E na Rússia e na Arábia Saudita as pessoas gostam de bebidas lácteas tradicionais, o que levou à criação do Activia® Kefir e Activia® Laban.

   

Se as preocupações mundiais em relação à saúde são universais, isto não impediu que os produtos da marca sofressem adaptações a mercados locais. A bactéria do trânsito intestinal, por exemplo, é naturalmente a mesma em todos os continentes, porém seu nome evolui de um país para o outro: bifidus digestivum (Reino Unido), bifidus regularis (Estados Unidos e México), bifidobacterium lactis ou B.L. regularis (Canadá), bifidus actiregularis (Argentina, Áustria, Chile, Alemanha, Itália, Holanda, Romênia e Rússia). Os sabores preferidos também mudam: morango para os americanos; cereais e damasco fresco para os poloneses; pilriteiro para os chineses; e babosa para os japoneses.

   

O desafio Activia® 

O popular Desafio Activia® surgiu inicialmente na França tendo como principal objetivo estimular o consumo regular do produto. As campanhas iniciais divulgaram a necessidade do produto ser consumido durante duas semanas para que os efeitos positivos no trânsito intestinal começassem a serem sentidos. O lema da campanha era: “Se depois de duas semanas você não sentir os benefícios do Activia® nós devolvemos o seu dinheiro”. A campanha também era de grande importância para monitorar as expectativas dos consumidores e evitar frustrações quanto aos benefícios reais do produto. O sucesso da campanha na França foi tamanho que a marca resolveu estender seu desafio para outros países, tornando o Desafio Activia® uma iniciativa mundial da Danone.

  

Em 2006 a Danone lançou pela primeira vez no Brasil o desafio ao consumidor: se após consumir 15 potes de Activia® regularmente ele não ficasse satisfeito, a empresa devolveria o dinheiro da compra ao consumidor, de acordo com o regulamento da promoção. A promoção fez tanto sucesso que outras edições foram lançadas nos anos seguintes. Em 2008 a marca renovou a categoria com o lançamento de dois desafios aos consumidores. No primeiro semestre, demonstrando a confiança comprovada da Danone na eficácia de seu iogurte funcional, a empresa devolveu o dinheiro para quem não ficou satisfeito com o resultado do produto. A promoção, mais uma vez, provou a competência de Activia® com baixíssimos pedidos de reembolso. Numa ação inédita, a Danone inovou no desafio (batizado de Desafio 15 + 15) do segundo semestre, premiando os consumidores que incluíram Activia® no seu dia a dia com um brinde (um marinex em troca de 30 tampinhas). Esse formato - exclusivo do Brasil - foi sucesso absoluto. Já em 2011, a marca retornou a mídia com uma proposta diferente. Desta vez a ação “Desafio de Sabor Activia®: quem prova, ama!” questionava o consumidor sobre o sabor do produto. 

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. Em 2002, quando a marca foi renomeada para Activia®, foi apresentado um novo logotipo, que passou a contar com uma seta amarela, que se tornaria um dos principais símbolos de reconhecimento dos produtos. Após passar por uma radical remodelação em 2012, quando o logotipo apresentou nova tipografia de letra e um novo tom de verde, em 2016 a marca adotou uma nova identidade visual com o nome da marca em nova e moderna tipografia e um tom de verde ligeiramente mais escuro.

  

Nas embalagens dos produtos o logotipo é aplicado com a seta amarela, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Activia®. Your Gut Is Where It All Begins. (2020) 

Thrive While Inside. (2020) 

Love for Your Gut. (2019) 

Activia®, it starts inside. (2017) 

Live InSync. (2016) 

Feeling good starts from the inside. (2014) 

Put a smile back in your day. (2013) 

Works for you. (2013) 

Love Your New Normal. (2012) 

New you plan. (2008) 

Activia®. Actively good. (2004) 

Look after your inner self. (2003) 

Inner peace. In a pot. (2002) 

Activia® todo dia. (2022) 

Vivendo InSync. (2016) 

Você bem por dentro e por fora. (2015) 

Vai de Activia®. (2011) 

Activia®. Você no ritmo. (2010) 

Activia® todo dia funciona para você. (2009) 

Activia® é da Danone. (2004)

  




Dados corporativos 

● Origem: França 

● Lançamento: 1987 

● Criador: Danone 

● Sede mundial: Paris, França 

● Proprietário da marca: Danone S.A. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Antoine Bernard de Saint-Affrique 

● Faturamento: €2.5 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: + 70 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Iogurtes funcionais e leites fermentados 

● Concorrentes diretos: Yakult, Chobani, Yoplait, Nestlé, Nesvita, Fage, Parmalat, Batavo, Vigor e Itambé 

● Ícones: A promoção “Desafio Activia®” 

● Slogan: Activia® todo dia. 

● Website: www.activiadanone.com.br 


A marca no mundo 

Atualmente a marca Activia®, a mais importante e forte da Danone, com faturamento anual superior a €2.5 bilhões, comercializa sua linha de produtos funcionais (composta por mais de mil itens) em mais de 70 países ao redor do mundo (está fortemente presente na Europa, além de Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Argentina, Turquia, Japão, China, Arábia Saudita, entre outros). A cada segundo são consumidos mundialmente mais de 185 potes de Activia®. Já no Brasil, quando se trata de alimentos funcionais, Activia® é líder absoluto de mercado. 


Você sabia? 

● Activia® foi a primeira marca da categoria no Brasil a ter o benefício dos probióticos vivos aprovado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). 

● Cada porção de Activia® contém mais de 4 bilhões de bactérias DanRegularis®, que trabalham para ajudar a melhorar o problema de intestino preguiçoso que é bastante comum entre os brasileiros, atingindo cerca de 17% da população. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Época Negócios, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem, Estadão e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 


Última atualização em 4/11/2024 

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