CHOBANI®

A marca Chobani® se tornou uma superstar do setor de produtos lácteos no mercado americano ao conquistar milhões de paladares com seus iogurtes gregos, mais densos e com menos açúcar. Em poucos anos, além de se tornar líder no segmento de iogurte grego, a Chobani® virou praticamente uma celebridade meteórica e participa com enorme relevância de um dos segmentos de alimento que mais crescem no voraz mercado americano.  

A história

Tudo começou quando Hamdi Ulukaya (imagem abaixo), que crescera em uma pequena fazenda produtora de queijos e iogurtes na Turquia, se mudou em 1994 para os Estados Unidos para estudar. Menos de uma década depois, após levantar um empréstimo de US$ 1 milhão, ele iniciou em 2002 uma modesta produção de queijo feta em Nova York, por sugestão de seu pai, que em uma visita ao filho não gostou nada do que encontrou à venda no mercado e o estimulou a iniciar uma fabricação própria. Um confesso amante de iogurtes, foi sua descrença em não encontrar algo que o encantasse nos produtos vendidos nos Estados Unidos, que faria dele um visionário. Isto porque, após procurar exaustivamente algum iogurte que lhe agradasse o paladar, nada lembrava o iogurte preparado artesanalmente por sua mãe em uma fazenda na Turquia. Foi assim que começou seu interesse por produzir iogurte grego do seu jeito, pensando nos melhores e mais frescos ingredientes.

  

Porém, há décadas o mercado americano era dominado por fabricantes grandes e poderosas. Mesmo assim, o empresário viu a oportunidade de iniciar um novo projeto ao se deparar com um anúncio da venda de uma fábrica de iogurte desativada pela Kraft Foods (saiba mais aqui) em New Berlin, no estado de Nova York. Em 2005, após adquirir a fábrica com os equipamentos - que apesar de antigos estavam incluídos no preço de venda de US$ 1 milhão - e o dinheiro para começar a trabalhar, ele contou com a ajuda de quatro ex-funcionários da antiga fábrica e contratou um Master Yogurt Maker (algo como o mestre cervejeiro dos iogurtes) com quem passou 18 meses aprimorando sua receita de iogurte grego, livre de glúten, adoçantes artificiais e conservantes. Neste meio tempo precisou vender iogurte comum para marcas próprias de outras empresas (especialmente varejistas) e assim gerar receita para manter o negócio. Outro grande investimento foi feito na embalagem do produto: potes mais largos e achatados.

  

Finalmente em outubro de 2007 ele colocou o primeiro pote do iogurte grego Chobani® - que significa “pastor”, em turco - à venda em um mercadinho localizado em Long Island, no estado de Nova York. Rapidamente os iogurtes da marca, inicialmente nos sabores natural, baunilha, morango, pêssego e mirtilo, conquistaram os exigentes paladares dos nova-iorquinos e de muitas celebridades. Outra importância da Chobani® foi ter sido a maior desenvolvedora desta categoria de produtos no mercado americano, promovendo o iogurte grego como um alimento saboroso, conveniente e saudável por causa de seu alto teor de proteína e textura cremosa. Além disso, o empresário criou uma marca longe dos recursos da comunicação de massa. Nesse caso, não foi uma opção. Sem dinheiro para pesquisa de mercado ou para um lançamento barulhento, ele desafiou a alta probabilidade de um fiasco. Desde o início, o empreendedor utilizou táticas de marketing de guerrilha. Uma delas foi distribuir amostras em diversas importantes cidades do país. Ele também mandou potes de seu produto à blogueiros populares e influentes. E criou contas nas mídias sociais para ter comunicação direta com os clientes.

  

O preço também se manteve na média das principais marcas do mercado. Inicialmente os iogurtes da marca eram vendidos por pouco menos de US$ 1.5, o que os posicionou entre os iogurtes americanos (vendidos por menos de US$ 1) e os iogurtes europeus (vendidos entre US$ 3 e US$ 5). Outro passo importante na estratégia da marca foi insistir para que seus produtos fossem posicionados entre os iogurtes tradicionais e não nas gôndolas “gourmet” dos supermercados. O empresário também precisou negociar as chamadas “sloting feeds” ou taxas de prateleira. Alguns supermercados chegavam a cobrar US$ 100 mil para estocar o produto. A solução encontrada foi pagar as taxas à medida que os produtos fossem vendidos, isso viabilizou a entrada em grandes varejistas. E foi justamente esse motivo que fez as vendas dispararem (200.000 caixas por semana) a partir de 2009, amparadas também pelo apelo junto aos consumidores que desejavam alimentos de maior qualidade, com baixas calorias e maior valor nutritivo.

  

Outro grande fator de sucesso da marca foi a introdução de sabores ousados de iogurtes, como abacaxi, romã, maracujá, laranja vermelha, cereja preta, pêssego e coco com amêndoas. Como resultado de tanta ousadia, em 2010 a Chobani® já era a marca de iogurte grego mais vendida do mercado americano. Ainda esse ano ocorreu o lançamento do Chobani® Champions, primeiro iogurte grego especialmente formulado para crianças. No ano seguinte, a marca foi lançada no mercado australiano, iniciando assim sua expansão internacional. A primeira campanha da marca na televisão só foi lançada em abril deste ano, quando a empresa já estava prestes a iniciar mais uma distribuição internacional, no Canadá. Em vez de contratar atores para gerar maior impacto, convidou clientes que haviam se declarado fãs do produto. A campanha, batizada de “Chobani® Love Stories”, no entanto, teve de sair do ar alguns dias antes do previsto porque a fábrica não conseguiu suprir a demanda. A marca fechou o ano com faturamento de US$ 650 milhões. À medida que concorrentes avançavam, o empresário teve que ser criativo e sofisticar o negócio.

  

Em 2012 a empresa inaugurou a maior e mais moderna fábrica de iogurtes do mundo, localizada em Twin Falls, estado de Idaho (elevando a produção para 2 milhões de caixas por semana); inaugurou uma loja conceito em Nova York; comprou uma fazenda na Austrália e iniciou a produção local em uma fábrica próximo a Melbourne. Além disso, foi um dos patrocinadores oficiais da equipe americana nos Jogos Olímpicos de Londres, um investimento estimado em US$ 12 milhões. Em 2013 a marca lançou no mercado novos formatos de seu iogurte grego: Chobani® Flip, embalagem com dois compartimentos, com iogurte grego de um lado e ingredientes secos do outro (como granola, amêndoas e nozes), para serem misturados facilmente; Chobani® Champions Tubes, uma nova embalagem (tubos) para crianças; Chobani® Bites, de tamanho reduzido; e o Chobani® Simply 100, uma nova linha de produto com apenas 100 calorias, uma espécie de iogurte grego light.

   

Em 2014 a Chobani® expandiu sua distribuição para a Ásia e América Latina, começando por Cingapura, Malásia e posteriormente Panamá e México (em 2016). Pouco depois, em 2017, lançou a Chobani® Hint Of, uma linha de iogurtes com redução de açúcar; e a Chobani® Smooth, a primeira linha de iogurtes clássicos da marca, apresentando sabor suave e baixo teor de gordura. No ano de 2018, a marca ampliou seu portfólio infantil com o lançamento da Chobani® Gimmies, uma linha que incluía 13 sabores em quatro formatos diferentes, como iogurte grego com ingredientes crocantes, milkshakes líquidos, sachês e bisnagas de iogurte.

   

A Chobani®, acreditando na inovação que resulta em alimentos nutritivos, acessíveis a todos, resolveu crescer além do iogurte, evoluindo com as mudanças de comportamento dos consumidores para expandir para alimentos lácteos e não lácteos, sempre deliciosos, sempre nutritivos e sempre acessíveis. Com isso, em 2019, a Chobani® expandiu sua linha de produtos com o lançamento de leites de aveia e cremes para aromatizar cafés.

   

Em 2020, ampliou ainda mais seu portfólio com o lançamento da Chobani® Probiotic, uma linha de bebidas à base de plantas, ricas em proteína, repletas de probióticos e desenvolvidas para a saúde intestinal; além da Chobani® Complete, uma nova linha de alimentos e bebidas funcionais composta por iogurtes e os shakes ricos em proteína, com adição de fibras e sem adição de açúcar e lactose. Pouco depois, em 2021, lançou no mercado a Chobani® Zero Sugar, uma linha de iogurtes totalmente sem açúcar, que ganharia a versão líquida (pronta para beber) em 2023. Mais recentemente, a marca introduziu no mercado a Chobani® Creations, uma linha de sobremesas à base de iogurte com sabores inspirados em sobremesas como Tiramisu e Apple Pie; e a Chobani® High Protein, uma linha de iogurtes com alto teor de proteína.

  

O charmoso café

A ousadia da Chobani® pode ser confirmada exatamente no dia 25 de julho de 2012 quando a marca inaugurou uma loja conceito no badalado bairro do SoHo em Nova York, e cuja finalidade era permitir testes de mercado de combinações de sabores com consumidores e obter um retorno imediato sobre as preferências. A loja, conhecida inicialmente como Chobani® Yogurt Bar (e agora como Chobani® Café), era toda de madeira e possuía muitas fotografias grandes de frutas e legumes próximas ao teto. No balcão ficavam gavetas de frutas frescas e cartões com o cardápio de sabores inusitados (como por exemplo, salmão, pepino, blueberry, entre outros) e atrás uma cozinha moderna onde o consumidor podia acompanhar a preparação dos pedidos. O iogurte era servido em potes de vidro.

  

As receitas do delicioso cardápio foram elaboradas com misturas doces e salgadas como ervas, frutas, sais, azeites, biscoitos, entre outros ingredientes. Existiam várias opções de coberturas ou acompanhamentos, como por exemplo, morango com granolas, com figo, com óleo de oliva, tangerina com chocolate amargo, castanhas e folhas de hortelã, chocolate meio amargo com pistache, laranja, mel e folhas de menta, ou salmão defumado e até pepino. Apesar de poder ser levado para casa, transportar não era uma tarefa fácil, pois o iogurte só vinha coberto com um tecido fechado com um elástico. Atualmente, além das opções de iogurtes, o estabelecimento expandiu seu cardápio, com foco em influências mediterrâneas e turcas, oferecendo cafés e bebidas derivadas, sucos, chás, smoothies, sanduíches, saladas e sopas.

  

A evolução visual  

A identidade visual da marca passou por apenas uma grande remodelação em sua história. Após retirar a frase “Greek Yogurt” do logotipo, em 2017 a marca remodelou radicalmente sua identidade visual, adotando nova tipografia de letra (mais encorpada e impactante) e um tom de verde-escuro.

  

O logotipo da marca Chobani® também pode ser aplicado em branco sob um fundo verde-escuro.

  

As embalagens dos iogurtes também foram completamente reformuladas em 2017, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Fighting for happily ever after. (2017)   

Turn Snacking Upside Down. (2017) 

Love This Life. (2015) 

To love this life is to live it naturally. (2015) 

How Matters. (2014)  

Go real. (2013)  

Nothing but good. (2009)

  

Dados corporativos  

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 2005  

● Fundador: Hamdi Ulukaya  

● Sede mundial: New York City, Nova York, Estados Unidos  

● Proprietário da marca: Chobani Global Holdings LLC  

● Capital aberto: Não  

● CEO: Hamdi Ulukaya  

● Faturamento: US$ 2.96 bilhões (2024)  

● Lucro: Não divulgado   

● Presença global: 10 países  

● Presença no Brasil: Não  

● Funcionários: 2.500  

● Segmento: Alimentos  

● Principais produtos: Iogurtes, leite de aveia e produtos lácteos  

● Concorrentes diretos: Oikos®, Danone, Nestlé, Yoplait, Fage, Stonyfield Farm, Noosa Yoghurt, The Greek Gods e Siggi’s  

● Slogan: Fighting for happily ever after.  

● Website: www.chobani.com  

A marca no mundo

Atualmente a Chobani®, líder da categoria de iogurte tipo grego e a segunda maior do mercado americano de iogurtes, fatura anualmente US$ 2.96 bilhões (dados de 2024) vendendo seus produtos nos Estados Unidos, Canadá, México, Austrália e em outros poucos mercados selecionados, como Panamá, Cingapura, Malásia, Tailândia e China. Atualmente a marca detém mais de 20% do mercado americano de iogurtes gregos, seguida pela Danone (conheça essa outra história aqui), Fage e Yoplait (saiba mais aqui). A empresa possui fábricas em Nova York, Idaho, Michigan e Austrália. 

Você sabia?

● Em 2012 a Chobani® ficou em 40º no ranking das 50 companhias mais inovadoras do mundo da revista Fast Company.  

● Em dezembro de 2023, a Chobani® ingressou no mercado de café por meio da aquisição da La Colombe Coffee Roasters por US$ 900 milhões. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).  

Última atualização em 26/9/2025 

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