REPLAY

Se a moda jeans faz roupas que traduzem o modo de vestir de milhões de pessoas, se pode dizer que também neste universo há espaço para aquele pequeno número que podem optar pelo melhor. A italiana REPLAY é uma das marcas com estilo genuíno e despretensioso, desejada por quem pode pagar caro por seus impecáveis e descolados jeans, dotados de alta tecnologia e que são vistos desfilando nos corpos de várias celebridades mundiais. 

A história 

A história de um dos maiores ícones da moda italiana casual começou no ano de 1978 na pequena cidade de Asolo quando Claudio Buziol registrou a REPLAY como marca. O nome foi escolhido depois que ele assistiu a uma partida de futebol na TV: a palavra “Replay” aparecia no cantinho da tela todas as vezes que reprisavam os lances mais bonitos do jogo. Três anos mais tarde ele fundou a Fashion Box, empresa especializada em moda casual que comercializaria produtos com a marca REPLAY. Inicialmente fabricando camisas e camisetas despojadas e informais, a marca rapidamente passou a também vender calças jeans, que ganharam a reputação de duráveis, modernas e traziam o inédito processo de envelhecimento do tecido. No final da década, em 1987, a marca já estava presente em vários mercados internacionais e conquistava um sucesso enorme entre as pessoas mais jovens e modernas. Pouco depois, em 1989, a REPLAY reinventou o jeans double-ring com o lançamento de calças de alta qualidade, cortes perfeitos e preços mais caros que os demais concorrentes, criando assim o primeiro jeans premium do mundo. O sucesso foi tanto, que em apenas dois anos, a produção atingia 1 milhão de calças.

Somente no final de 1991 a marca inaugurou sua primeira loja própria na cidade de Milão, considerada a capital mundial da moda. Ao lado de camisetas e calças jeans, a marca italiana iniciou a diversificação de sua linha de produto com a adição de vários acessórios em suas coleções. Ainda neste ano criou a Replay & Sons, uma linha especialmente desenvolvida para crianças entre 2 e 12 anos. O sucesso da primeira loja foi tamanho que no ano seguinte a marca inaugurou 16 novas unidades e assistiu seu faturamento atingir US$ 50 milhões. No ano seguinte foi inaugurada sua primeira loja âncora em Nova York. Foi neste mesmo ano que a REPLAY veiculou sua primeira campanha publicitária na televisão, ganhando assim ainda mais exposição. Nos anos seguintes a marca italiana experimentou um enorme crescimento, com lojas sendo inauguradas, em média a cada dez dias, nas mais diversas cidades do mundo. Além disso, intensificou a diversificação de produtos com o lançamento de uma linha de roupas íntimas (1994) e óculos escuros (1997).

Em 2000, a REPLAY iniciou a inauguração de um novo conceito de lojas, com ambientes sofisticados e aconchegantes, arquitetura forte e autêntica, que privilegiava a exposição dos produtos, especialmente seus impecáveis jeans. Esse novo conceito fazia com que o cliente literalmente “mergulhasse” no universo e filosofia da marca italiana. Novas unidades nesse conceito foram inauguradas em cidades como Roma, Colônia, Hamburgo, Düsseldorf, Innsbruck, Budapeste, Amsterdã e Estocolmo. No ano seguinte, através de um acordo de licenciamento, foi lançada no mercado a primeira linha de calçados da marca. Em 2003 a empresa introduziu no mercado a We Are Replay (linha de calças jeans premium mais exclusiva e com acabamentos artesanais). Ainda este ano, no mês de outubro, a REPLAY inaugurou sua primeira loja na América do Sul, localizada no luxuoso bairro dos Jardins em São Paulo. Mas a REPLAY teve dificuldades para competir no marcado brasileiro, ao adotar um posicionamento de marca de luxo, com jeans importados vendidos a preços a partir de R$ 800 a peça. Depois de encerrar suas atividades no país em 2007, uma década depois da fracassada ofensiva, a marca reabriu uma loja no Brasil, localizada na badalada Rua Oscar Freire, em São Paulo.

Em 2004 reforçou sua presença na América do Norte com novas lojas e inaugurou as quatro primeiras unidades da Replay & Sons na Itália; e, em 2005, a marca passou a ser distribuída no Japão. Mas esse ano também foi marcado por uma tragédia: Claudio Buziol, fundador e idealizador da marca morreu aos 47 anos vítima de uma ataque cardíaco. Apesar do triste acontecimento, dois anos mais tarde a REPLAY continuou a expansão de sua linha de produtos com a assinatura de acordos de licenciamento com a Procter & Gamble (para o lançamento de seus primeiros perfumes), Christian Bernard (para a produção de relógios e joias) e Arcte (roupas íntimas e moda praia). Neste ano 41 novas lojas da marca foram inauguradas no mundo. Nos anos seguintes a REPLAY continuou sua estratégia de crescimento global, dando especial atenção ao Oriente Médio e Ásia.

Em 2009 a marca italiana lançou no mercado o perfume “Replay Your Fragrance”, que possuía uma tecnologia onde a fragrância era reativada com uma simples gota d’água. Além disso, introduziu seu comércio online, que hoje representa mais de 8% em suas vendas anuais. No ano seguinte a marca inaugurou na cidade belga de Antuérpia sua primeira loja especializada somente em calçados e acessórios. Além disso, em 2011 lançou uma nova coleção limitada em edição especial chamada “Laser Wash”, onde os jeans eram tratados com uma lavagem de ozônio eco-sustentável, que reduz significativamente a quantidade de água consumida.

Em 2014 a marca inaugurou sua nova e enorme flagship store na cidade de Milão, batizada de “The Stage”, que mais parece um set de filmagem. E foi a partir deste ano que a REPLAY começou a mudar seu posicionamento. Então conhecida por ser uma grife que representava a tradição da renomada moda italiana, a REPLAY precisava ser mais versátil. E o conforto era essencial. A marca respondeu com o lançamento de novas linhas de jeans com tecnologias de última geração, tendo como premissa principal proporcionar conforto e maior adaptação ao corpo de quem veste, como: Hyperflex (tecnologia que combina Lycra, poliéster e uma camada externa de algodão que dá ao jeans a aparência de denim, mas com a sensação de estar vestindo um moletom), Hyperfree (ultra-leve, feito em fibras naturais que deixam o denim suave, tanto na parte interna quanto externa do tecido. Com um material 100% flexível, proporciona liberdade de movimento de até 35% a mais em comparação com os melhores produtos do mercado) e Hyperskyn (feito de elastano bidirecional responsável por assegurar elasticidade e retorno ao formato original). Esses jeans uniam a resistência do tecido com a elasticidade e, principalmente, o conforto. Isso impulsionou suas vendas globalmente e também estabeleceu uma tendência no segmento. E a partir daí, as propagandas da marca também mudaram. Modelos em passarelas deram espaço para praticantes de ioga se exercitando vestindo calças jeans. Um dos mais recentes lançamento da marca, introduzida em 2016, é a linha Touch, um dos best-sellers da REPLAY, cuja tecnologia foi desenvolvida especialmente para realçar as formas e destacar a feminilidade das mulheres e que possui tecido inovador com um elastano super power, confortável como uma segunda pele.

Líder em inovação de jeans, a REPLAY tem o foco em atrair consumidores que procuram investir em jeans de qualidade. Em virtude da dedicação à pesquisa e conhecimento de materiais, produção têxtil e diferentes tipos de lavagens, a marca é capaz de ser reconhecida pela autenticidade de suas peças de vestuário através de pequenos detalhes que qualquer apaixonado por denim procura. Por isso, suas impecáveis e descoladas calças jeans em tons azuis desbotados e acessórios com inspiração étnica, que deixa tudo com aquele toque artesanal e rústico, são objetos de desejos de celebridades e pessoas moderninhas nas grandes metrópoles do mundo. Pioneira no conceito de jeans premium, a REPLAY trabalha somente com o denim japonês e italiano, os tops no mundo em qualidade. Além disso, traz inovações tecnológicas a cada coleção, refletidas nas lavagens e no acabamento, o que a torna referência em estilo no mercado mundial.

A comunicação 

A história da comunicação da REPLAY começaria a ganhar novos contornos em 2012, quando o empresário Matteo Sinigaglia, que havia adquirida a empresa dois anos antes, começou a investir no desenvolvimento e posicionamento da marca em caráter global. A REPLAY então passou a se aproximar do ambiente esportivo em 2014 com o patrocínio à equipe espanhola do Barcelona, tendo Neymar Jr. como a sua grande estrela. Ele passou a ser a cara da marca (embaixador global), juntamente com a bela modelo brasileira Alessandra Ambrósio. Com isso a marca desejava mostrar que era possível fazer qualquer atividade com seus jeans, então dotados de alta tecnologia que geravam conforto e liberdade de movimento. A comunicação mostrava que não existia mais nenhuma restrição de movimento, que não se possa fazer com um jeans.

Dados corporativos 

● Origem: Itália 

● Fundação: 1981 

● Fundador: Claudio Buziol 

● Sede mundial: Asolo, Itália 

● Proprietário da marca: Fashion Box S.p.A. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Matteo Sinigaglia 

● Faturamento: €230 milhões (2017) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 390 

● Presença global: 60 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 1.200 

● Segmento: Moda casual 

● Principais produtos: Calças jeans, roupas, acessórios e perfumes 

● Concorrentes diretos: Diesel, Pepe Jeans, Gas Jeans, Rifle, True Religion, Calvin Klein, Miss Sixty e Seven For All Mankind 

● Website: www.replayjeans.com 

A marca no mundo 

Com faturamento de €230 milhões (dados de 2017), a marca italiana REPLAY comercializa roupas e acessórios com estilo casual para mulheres, homens e crianças, através de 390 lojas próprias (incluindo mais de 150 corners exclusivos), lojas de departamento e multimarcas (que compreendem mais de 9.000 pontos de venda) em mais de 60 países ao redor do mundo. Cada coleção da marca é composta por aproximadamente 1.000 modelos de calças jeans diferentes. 

Você sabia? 

● Toda a sua produção é feita na cidade de Asolo, localizada na região de Treviso, Itália, em um pólo industrial próprio e de última geração, onde são confeccionadas aproximadamente 6 milhões de peças por ano. Aproximadamente 50% da produção da empresa está relacionada a calças jeans, maior carro-chefe de vendas e ícone da marca italiana. 

● A REPLAY foi uma das primeiras empresas a usar algodão orgânico na confecção do jeans e a lavar o tecido com ozônio, o que economiza água. Tudo isso sem nunca perder seu viés trend-setter. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 7/5/2018