SARA LEE

Para a empresa americana SARA LEE, negócios são marcas. Marcas líderes. Marcas de confiança. Por isso, milhões de consumidores em todos os continentes confiam nos produtos da marca SARA LEE para preparar uma alimentação saborosa, fazer um lanche rápido ou degustar um café de sabor marcante. No Brasil, dificilmente ao tomar um café o consumidor não estará degustando alguma marca da empresa americana.
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A história
Tudo começou no ano de 1939 quando o canadense Nathan Cummings comprou por US$ 5.2 milhões a empresa C.D. Kenny Company, uma pequena distribuidora de açúcar, café e chá estabelecida em 1870 na cidade americana de Baltimore. Pouco depois, em 1942, com o bom andamento dos negócios ele adquiriu outra empresa, a Sprague, Warner & Company, uma distribuidora de comidas enlatadas e embaladas. Nesta época, a empresa foi realocada para a cidade de Chicago no estado de Illinois e passou a adotar o nome de Sprague Warner-Kenny Corporation. Após pequenas outras aquisições, em 1945, a empresa comprou a Reid, Murdoch and Company, proprietária da famosa marca Monarch. Depois de mudar de nome mais uma vez, passou a chamar Consolidated Grocers Corporation, a empresa abriu seu capital na Bolsa de Valores em 1946. Nesta época, o faturamento da empresa atingia US$ 123 milhões.
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Na década de 50, a empresa se firmou no mercado e popularizou-se com a tendência em produzir e distribuir alimentos processados e embalados. Com uma política agressiva de promoções nos pontos de venda para manter o melhor espaço possível para seus produtos nas prateleiras dos supermercados, a empresa crescia em um ritmo forte e consistente. Em meados desta década, no ano de 1956, a empresa adquiriu a The Kitchens of Sara Lee, fabricante de pães, bolos e comidas congeladas, que adquiriu esse nome depois que seu fundador, Charles Lubin, resolveu batizar sua nova linha de cheesecakes com o nome de sua filha mais nova. Com essa aquisição a empresa assegurou forte posição no mercado americano de congelados.
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A empresa também diversificou seu ramo de atuação ao comprar a rede de supermercados Piggly Wiggly, ingressando assim no varejo de alimentos. A década de 60 foi marcada pela expansão internacional para a Europa e América do Sul através de aquisições de outras empresas. A primeira delas foi uma produtora de vinagre da Venezuela, adquirida em 1962. Pouco depois, em 1964, adquiriu a E. Kahn's Sons Company, empresa fabricante de produtos a base de carne, ingressando em um novo segmento de mercado na aérea alimentícia.
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Nesta década, devido a um acordo com autoridades econômicas americanas, sua divisão de supermercados se tornou uma empresa independente. A década também foi marcada pelas primeiras aquisições fora do segmento alimentício, com a compra de empresa de produtos de limpeza e roupas. Nos anos 70, a empresa diversificou suas atividades passando a comercializar, além de alimentos, bebidas, roupas íntimas, aparelhos domésticos e produtos de higiene pessoal. As aquisições mais importantes da década foram: Hillshire Farm, tradicional produtora de carnes embaladas, em 1971; Douwe Egberts, tradicional produtora de café holandesa, em 1978; e Hanes, tradicional produtora de roupas americana, em 1979.
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Somente em 1985 a empresa adotou oficialmente o nome de SARA LEE CORPORATION, isto em virtude da extrema força e popularidade de sua principal marca de alimentos. Ainda neste mesmo ano a empresa adquiriu a marca Kiwi, que entre outros produtos para os cuidados de sapatos, era extremamente conhecida por suas graxas e polidores. Outra aquisição importante foi a compra da Hygrade Food Products, produtora de salsichas, bacon e presuntos, incluindo a tradicional marca Ball Park (salsichas para hot dog).
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A partir do final desta década, a empresa iniciou o lançamento e expansão da marca de alimentos SARA LEE, incluindo uma linha com produtos mais em conta. Nos anos 90 a SARA LEE continuou crescendo através de aquisições, gastando somente nos três primeiros anos US$ 1.7 bilhões para comprar marcas tradicionais como a Playtex (produtos para cuidados pessoais) e Brylcreem (gel de cabelo). Depois de passar por uma imensa reestruturação no final desta década, a empresa iniciou a aquisição de várias marcas de cafés pelo mundo afora, incluindo algumas tradicionais no mercado brasileiro.
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No início do novo milênio ocorreu mais uma grande reestruturação, culminando com a demissão de 13.000 pessoas, e a empresa resolveu investir em três áreas principais: comidas e bebidas (incluindo cafés), vestuário e cuidados pessoais. Em 2004, a executiva Brenda C. Barnes assumiu o comando da SARA LEE, e nos anos seguintes a empresa iria sofrer grandes transformações. As principais novidades iniciais foram o lançamento no mercado americano do sistema de café expresso Senseo e de uma completa linha com a marca SARA LEE de pães saudáveis, feitos com vários tipos de grãos. A venda de marcas que causavam prejuízo começou com a Tupperware. Pouco depois, a divisão de vestuário, compreendida principalmente pela marca Hanes, se tornou uma empresa independente.
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Recentemente, em 2009, como estratégia de focar seus negócios em alimentos e bebidas, a SARA LEE vendeu parte da divisão de higiene pessoal por €1.27 bilhões para a multinacional anglo-holandesa Unilever. A transação engloba as marcas Brylcreem (gel de cabelo) Radox (desodorante, gel de banho e sabonete líquido para as mãos), além de produtos de higiene pessoal Zwitsal, da Holanda, e Duschdas, da Alemanha, e o braço europeu de detergentes do grupo. Entre as marcas que continuarão com a SARA LEE estão: graxa para sapatos Kiwi, os perfumadores de ar Ambi Pur e os inseticidas Ridsect.
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As principais marcas
A empresa, além da marca SARA LEE (pães, bolos, condimentos, frios, sorvetes e comidas congeladas), comercializada nos Estados Unidos, Austrália e Reino Unido, possui mais de 100 outras reconhecidas marcas nas categorias alimentos, produtos de limpeza e cosméticos, sendo que muitas delas são líderes de mercado nos países que atuam.
● Ambi Pur: purificadores de ar
● Ball Park Franks: Salsichas
● Butter Krust: pães
● Bryan Foods: Salsichas, lingüiças, presuntos e salame
● Caboclo: cafés (Brasil)
● Café do Ponto: cafés (Brasil)
● Café Moka: cafés (Brasil)
● Café Pilão: cafés (Brasil)
● Colonial Bread: pães
● Douwe Egberts: cafés e derivados
● Hillshire Farm: salsichas e lingüiças
● Jimmy Dean: salsichas, hambúrgueres, presuntos e bacons
● Kiwi: polidores de sapatos
● Maison du Café: cafés
● Pickwick: chás
● Prodent: pasta de dente
● Ridsect: inseticidas
● Sanex: cosméticos para o corpo
● Seleto: cafés (Brasil)
● Senseo: máquinas automáticas e saches para café expresso
● State Fair: salsichas empanadas
● Sumbean: pães
● Zendium: pasta de dente
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Os logotipos
A empresa utiliza dois logotipos distintos com o nome SARA LEE: um para a comunicação corporativa e outra para sua principal marca de alimentos.
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Os slogans
The joy of eating. (2006)
Nobody doesn't like Sara Lee.
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1939
● Fundador: Nathan Cummings
● Sede mundial: Downers Grove, Illinois
● Proprietário da marca: Sara Lee Corporation
● Capital aberto: Sim (1946)
● Chairman & CEO: Brenda C. Barnes
● Faturamento: US$ 12.8 bilhões (2009)
● Lucro: US$ 364 milhões (2009)
● Valor de mercado: US$ 9.3 bilhões (julho/2010)
● Marcas: + 100
● Presença global: 180 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 41.000
● Segmento: Bens de consumo
● Principais produtos: Alimentos, cafés e cosméticos
● Principais marcas: Sara Lee, Hillshire Farm, Senseo, Café do Ponto e Café Pilão
● Slogan: The joy of eating.
● Website: www.saralee.com

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A marca no Brasil
A SARA LEE ingressou no mercado brasileiro em 1998 com a aquisição da tradicional Café do Ponto. Era apenas o início de uma bem sucedida empreitada no segmento de cafés, que transformaria a empresa americana em um dos gigantes do mercado nesta categoria. Rapidamente a SARA LEE comprou outras marcas famosas do setor como a Seleto (em 1999); Café Pilão, União (licenciada por um período de dez anos) e Caboclo (2000); e mais recentemente os tradicionais cafés Moka e Jaraguá (2008), passando a deter as grandes marcas atuantes de café com qualidade superior no Brasil. A empresa também já foi dona de marca tradicionais em outras categorias como os sabonetes Phebo, as cuecas Zorba e as meias Kendall, mas se desfez delas para se concentrar no segmento de cafés. Atualmente a divisão brasileira emprega mais de mil trabalhadores nas unidades de produção de Barueri (SP) e do bairro da Móca, na capital paulista.
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A marca no mundo
A SARA LEE, que produz alimentos (carnes embaladas, pães, bolos e comidas congeladas), bebidas (cafés e chás) e artigos de higiene sob 100 diferentes marcas, está presente em mais de 180 países ao redor do mundo empregando 41 mil pessoas e alcançando faturamento superior a US$ 12.8 bilhões.
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Você sabia?
● A principal executiva da empresa, Brenda Barnes, é considerada atualmente uma das mulheres mais influentes no mundo dos negócios.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 5/7/2010