JOHNSON'S BABY

Se ao ouvir Johnson & Johnson vem à sua memória a imagem de um bebê fofo e feliz, não se surpreenda. A fabricante do setor de cuidados pessoais empresta há mais de um século seu sobrenome a uma de suas principais linhas: a JOHNSON’S BABY. Afinal, experimente perguntar a qualquer mãe zelosa a quem ela entregaria os cuidados de higiene e limpeza de seus bebês. Invariavelmente, em qualquer parte do mundo, a resposta mais comum será JOHNSON’S BABY. 

A história 

Uma das marcas mais fortes e reconhecidas da poderosa Johnson & Johnson (conheça essa outra história aqui) surgiu praticamente por acaso. A empresa, que foi fundada como produtora de compressas cirúrgicas, já em 1890 comercializava também emplastros medicinais. Como alguns consumidores reclamavam das irritações na pele causadas pelos emplastros, o diretor científico da empresa, Fred Kilmer, teve a brilhante ideia de começar a vender o produto com pequenas latas de talco, produzido na Itália, para diminuir as irritações causadas na pele. Este produto seria responsável pelo ingresso da empresa no segmento de cuidados pessoais para bebês quando as mães rapidamente descobriram os efeitos suavizantes que o talco tinha na delicada pele de bebês e recém-nascidos, prevenindo e evitando irritações e assaduras. Como muitos consumidores começaram a procurar apenas o talco para comprar, a Johnson & Johnson resolveu desenvolver e lançar, em 1894, a marca JOHNSON’S BABY, inicialmente composta pelo famoso talco, comercializado em pequenas latas com os tradicionais rótulos nas cores laranja e branco e que carregavam a inscrição “For Toilet and Nursery” (em tradução livre “Para banheiro e berçário”).

  

A decisão rendeu bons frutos à marca corporativa, que passou, em poucos anos, a ser reconhecida como uma empresa de bens de qualidade, confiáveis e apropriados até para recém-nascidos. Inicialmente o talco, com seu perfume instantaneamente reconhecível, tinha sua comunicação direcionada para mães e enfermeiras, que rapidamente adotaram o produto na higiene de bebês tanto em casa como também em hospitais e maternidades. Além disso, a nova linha promoveu uma interação entre os pais e a empresa, que mandavam fotografias de seus pequenos pimpolhos segurando a tradicional latinha de talco. Em contra partida, a Johnson & Johnson, como uma forma de reciprocidade as simpáticas atitudes dos pais, publicava estas fotos em alguns materiais de comunicação da marca.

  

O sucesso da nova linha fez com que a empresa desenvolvesse outros produtos, como por exemplo, o tradicional creme hidratante (lançado em 1921). Nesta época, a marca ficou extremamente reconhecida por sua linha de comunicação emocional, que utilizava anúncios onde lindos bebês interagiam com seus pais. Era o surgimento dos famosos “Bebês Johnson’s”. Ainda no ano de 1921, em uma ação inteligente de marketing, a marca lançou no mercado a primeira “Baby Gift Box” (algo como “Caixa de presente para bebês”) que continha talco, creme e sabonete, e foi projetada como um pequeno presente que as pessoas podiam levar ao visitar uma família com um recém-nascido. Após a Primeira Guerra Mundial, a linha JOHNSON’S BABY foi lançada em outros países, especialmente no continente europeu e Austrália. E nos anos seguintes novos produtos surgiram: fraldas descartáveis (1935), óleos hidratantes (1938) e loções (1942).

  

Nas décadas seguintes a linha JOHNSON’S BABY continuou com o desenvolvimento de novos e inovadores produtos, que resultaram no lançamento de xampus (1953), loção hidratante anti-séptica (1959), lavandas e lenços umedecidos (1980), que se tornaram um enorme sucesso entre as zelosas mamães. Outra grande inovação deste período foi o lançamento, em 1971, de um xampu/spray para ser aplicado em cabelos secos ou molhados, cuja fórmula NO MORE TANGLES® ajudava a desembaraçar e evitar a formação de nós dos fios. Em 1991, a marca lançou os primeiros protetores solares para crianças, ingressando assim em uma nova categoria de produto. Já em 1997 foi introduzido o JOHNSON’S BABY HEAD-TO-TOE® WASH, um sabonete líquido ultra-suave para ser utilizado da cabeça (cabelos) aos pés, mesmo em recém-nascidos. A confiança e a segurança neste produto foram tamanhas, que hoje ele é o mais utilizado dentro das maternidades, desde o primeiro banho.

  

Nos últimos anos, a marca começou a desenvolver novas linhas de produtos como de Hidratação (desenvolvida especialmente para atender à necessidade de hidratação da pele dos bebês), Hora do Sono (desenvolvida com a suave fragrância de lavanda e camomila, que ajuda o bebê a ficar mais calmo e relaxado antes de dormir), Milk (desenvolvida especialmente para a pele delicada dos bebês, os produtos têm suas fórmulas enriquecidas com as proteínas do leite), Natural (produtos que utilizam 98% de ingredientes naturais em sua formulação) e Crescidinhos (especialmente desenvolvida para crianças a partir dos 2 anos de idade, cujas embalagens divertidas e fórmulas exclusivas limpam com suavidade e perfumam o corpo todo).

  

A marca também introduziu uma nova fralda que oferecia ao bebê toda a proteção e conforto de que ele necessitava. Isso porque a fralda possuía Flocgel®, que garantia melhor absorção, barreiras laterais que dificultavam vazamentos e formato anatômico, com ajuste perfeito ao corpinho do bebê. Além disso, a nova fralda possuía uma divertida faixa de ajuste com indicadores que ajudavam a mamãe encontrar o ponto correto de ajuste na cintura do bebê.

  

Há mais de 125 anos, a missão da JOHNSON’S BABY é criar os produtos mais puros para bebês. Por isso, a marca que está sempre evoluindo e aperfeiçoando suas fórmulas, relançou toda sua linha em 2019. As fórmulas estão ainda mais puras e suaves para dar o cuidado que o cabelo e a pele dos bebês e das crianças precisam. Isto significa uma redução em 50% do número de ingredientes, eliminação de corantes, parabenos, sulfatos e ftalatos, além de 90% dos ingredientes serem de origem natural. As loções passaram a ter toque seco, para não deixar resíduo na pele, e xampus e sabonetes com fragrâncias mais suaves. Todas essas mudanças (incluindo formulação, embalagens e organização dos produtos no ponto de venda, que passa a ser separada por idade e fase de desenvolvimento das crianças) foram realizadas com base em 26 mil entrevistas em todo o mundo com cuidadores, pais e mães.

  

Outra novidade recente da marca é a linha JOHNSON’S BABY CottonTouch™, delicada o suficiente para os primeiros dias de um recém-nascido. Ultraleve e com pH fisiológico para a pele sensível do recém-nascido, o sabonete líquido, a loção hidratante e o óleo são feitos com algodão de verdade, além de serem livres de corantes, parabenos, sulfatos e ftalatos. Após mais de 100 anos, a JOHNSON’S anunciou em 20 de maio de 2020 que seu talco (Baby Powder) seria descontinuado nos Estados Unidos e Canadá, após queda nas vendas e mais de 16 mil ações judiciais por alegações de que o produto continha amianto (um conhecido agente cancerígeno), algo que a empresa já desmentiu várias vezes.

   

Hoje em dia, a JOHNSON’S BABY, linha mais completa de higiene e limpeza para bebês, reconhecida por oferecer produtos suaves, rigorosamente testados, modernos e de alta qualidade, oferece a milhões de mamães e papais no mundo todo confiança que abrange as principais rotinas da vida de um ser tão delicado: banho, massagem, troca de fralda e hora de dormir. No Brasil toda essa experiência técnica em cuidados de higiene infantil é colocada em prática pelas mães, afinal, não é à toa que um dos slogans da marca traduz justamente a essência disso tudo: “Do seu toque com Johnson’s Baby nasce um mundo melhor”.

  

Chega de lágrimas® 

Os tradicionais xampus JOHNSON’S BABY são a escolha preferida de pais carinhosos que querem ver seus filhos bem cuidados, com os cabelos limpinhos, cheirosos, sem choro e com muitos sorrisos. E isto somente foi possível, a partir de 1954, quando a empresa, pensando na delicadeza da pele e dos olhos dos bebês, desenvolveu a fórmula Chega de Lágrimas® (No More Tears®) para seu xampu, que havia sido lançado um ano antes. O tradicional xampu amarelinho, o primeiro a receber a fórmula Chega de Lágrimas®, rapidamente se destacou pela pureza e formulação clinicamente testada, isenta de sabão e álcool, que não causava lágrimas. Além disso, o pH balanceado era ideal para o sensível couro cabeludo dos bebês. Em 1955, o xampu já era anunciado como o slogan “Johnson’s can’t burn eyes”, que comunicava a principal característica do produto. Sua qualidade e suavidade passaram de geração em geração e, ainda hoje, continua sendo um dos produtos mais conhecidos e utilizados da linha JOHNSON’S BABY. Uma curiosidade: a expressão “No More Tears” seria registrada como marca comercial apenas em 1959.

  

Com o passar do tempo, outros produtos da linha ganharam o tradicional e reconhecido ícone da gotinha vermelha em seus rótulos, sinal de que ali não há substâncias que irritam os olhos. Entre as novidades da linha de xampu, introduzida em 2012, está a versão Cheirinho Prolongado, enriquecido com vitamina E e Essencia Fix® (com aroma de frutas, que a marca garante oferecer maior fixação da fragrância nos fios), especialmente formulado para limpar os cabelos de maneira eficaz, deixando um gostoso cheirinho de banho por muito mais tempo.

   

Atualmente a linha de xampus conta com várias versões além da tradicional (de glicerina): cabelos claros (cor verde), cabelos escuros (cor vermelha), cabelos cacheados (cor salmão), hidratação intensa (cor verde-clara), Cheirinho Prolongado (cor azul), Gotas de Brilho (cor rosa) e Hora do Sono (cor roxa). Todas essas versões procuram atender a diversidade étnica e as necessidades específicas dos cabelos dos bebês e crianças, realçando a cor, o brilho e a maciez dos fios, sejam eles claros, escuros, lisos ou cacheados, normais ou ressecados.

  

De 1953 até os dias de hoje muita coisa aconteceu. A embalagem do tradicional xampu, por exemplo, deixou de ser feita em vidro e ganhou a praticidade do plástico. Em 2010, a embalagem passou por uma pequena modernização, que a deixou com um visual mais limpo, com rótulos que não saíam na água. Além disso, as embalagens ganharam uma variedade de cores que ajudavam melhor a identificar prontamente cada versão, tornando o processo de compra mais tranquilo e agradável. A imagem abaixo mostra a evolução das embalagens.

  

Mas em 2019, a JOHNSON’S BABY remodelou completamente sua linha de xampus, que ganhou uma nova formulação (com ingredientes de origem mais natural) e embalagens com novo design (como os corantes foram eliminados da fórmula as embalagens passaram a ser coloridas e não mais o líquido dentro do frasco). Outra novidade é que as embalagens nas versões acima de 750 ml passaram a contar com válvulas dosadoras (conhecidas como pump), que permitem o manuseio com apenas uma mão. Além disso, os rótulos passaram a incluir um ícone de idade e fase de desenvolvimento das crianças para melhor ajudar aos pais a selecionar os produtos. As cores também ganharam novos significados: a cor amarela é destinada aos recém-nascidos, o azul foi escolhido para bebês a partir de 6 meses e o verde para crianças acima de 18 meses.

  

O Bebê Johnson’s 

A marca JOHNSON’S BABY está intimamente associada, especialmente no Brasil, aos fofos bebês que durante décadas aparecem em suas campanhas publicitárias e ações de marketing. Essa história começou em 1957, quando fotógrafos contratados pela J&J percorriam maternidades públicas fotografando bebês. O júri definido pela empresa elegeu naquele ano o primeiro Bebê Johnson’s, uma menina de cabelos loiros e olhos castanhos, chamada Magda Solange Ferreira, nascida na maternidade Leonor Mendes de Barros, em São Paulo. Estrela dos anúncios da JOHNSON’S que estampavam revistas e pôsteres em consultórios pediátricos, o primeiro Bebê Johnson’s ajudou a vender fraldas, xampus, loções, talcos, óleos, lavandas, sabonetes e Cotonetes (conheça essa outra história aqui). A promoção voltou em 1965, durante o antigo Salão da Criança, no Ibirapuera, e durante 4 anos revelou novos bebês, alguns que se tornaram famosos, como o ator Matheus Carrieri. Como ação complementar a marca distribuía cartilhas com dicas de cuidados durante a amamentação, sugestão de papinhas, formação de enxoval, decoração do quarto, etc.

    

Além de criar a expressão “bonito como um bebê Johnson’s”, a promoção foi uma das principais responsáveis por popularizar o Dia da Criança, comemorado em 12 de outubro. A JOHNSON’S fez algumas tentativas esporádicas para resgatar a promoção, como por exemplo, em 2007 e 2016 (neste ano o concurso foi em versão digital). Porém, no ano de 2017, a JOHNSON’S surpreendeu e emocionou o público ao lançar sua primeira campanha de Dia das Mães com um bebê especial (portador da Síndrome de Down). Com o slogan “Para nós e para todas as mães, todo bebê é um Johnson’s”, a iniciativa tinha como protagonista o pequeno Lucca, de 1 ano e 2 meses. Assista ao comercial da campanha clicando aqui.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. O logotipo chegou a conter como ícones dois pequenos pés azuis, mas sempre manteve a palavra “Johnson’s” com a mesma tipografia da marca mãe (a Johnson & Johnson). As alterações ocorreram na tipografia de letra da palavra baby, que foi sendo modernizada.

   

O logotipo também pode ser aplicado somente com a palavra JOHNSON’S. Além disso, recentemente a marca criou um ícone que representa a tradicional gota (na cor azul) com o J característico da JOHNSON’S dentro, para ser aplicado nos meios digitais e em sua comunicação.

  

Um dos produtos mais populares da marca, a loção hidratante, teve sua embalagem alterada algumas vezes ao longo dos anos. Somente assumiu a tradicional tonalidade de rosa a partir de 1969, quando a embalagem de vidro foi substituída por um recipiente de plástico com uma prática tampa flip.

   

Os slogans 

Choose Gentle. (2018) 

Johnson’s: For Every Little Wonder. (2016)

So much more. (2015) 

Because every moment with your little one is precious.

Best for the Baby - Best for You. 

Porque tu bebé es lo más importante. (espanhol) 

Juntos, passo a passo. (2020) 

Pureza que Inspira. (2019) 

Para as descobertas da vida. (2016) 

A vida bem de perto. (2015) 

Do seu toque com Johnson’s Baby nasce um mundo melhor. (2008) 

Johnson’s está com você em cada descoberta do seu bebê.

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1894 

● Fundador: Johnson & Johnson 

● Sede mundial: New Brunswick, New Jersey, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Johnson & Johnson Inc. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Alex Gorsky 

● Faturamento: US$ 1.51 bilhões (2020) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Higiene e cuidados pessoais 

● Principais produtos: Xampus, condicionadores, talcos, sabonetes e loções 

● Concorrentes diretos: Pampers, Huggies, Palmolive Kids, L’Oréal Kids, Nivea Kids, Baby Dove, Natura e O Boticário 

● Ícones: A gotinha vermelha “No More Tears®” 

● Slogan: Choose Gentle. 

● Website: www.johnsonsbaby.com.br 

A marca no mundo 

Atualmente a JOHNSON’S BABY, a mais confiável e reconhecida marca mundial de produtos para cuidados e higiene de bebês e crianças, oferece uma completa linha (são mais de 60 produtos) composta por xampus, condicionadores, sabonetes, loções, cremes contra assaduras, óleos hidratantes, lavandas, colônias, fraldas (em alguns mercados), lenços umedecidos, bloqueadores solares, entre outros itens, é comercializada em mais de 100 países ao redor do mundo, sendo uma das mais importantes marcas da tradicional Johnson & Johnson. Mais de 60% das jovens mamães utilizam algum produto da marca para dar o primeiro banho em seus recém-nascidos. E mais de 100 milhões de mamães no mundo todo confiam a pele de seus bebês a JOHNSON’S BABY. 

Você sabia? 

● Hoje em dia, maternidades e hospitais do mundo inteiro utilizam os produtos JOHNSON’S BABY mais do que qualquer outra marca. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Veja, Exame, Embalagem Marca e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 3/11/2021 

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