FOREVER 21

Democratizar a moda seguindo as principais tendências mundiais através de roupas e acessórios coloridos, joviais e fashion comercializados em lojas modernas à preços incrivelmente acessíveis para boa parte dos mortais consumistas. Foi assim que a FOREVER 21, uma marca californiana com sangue coreano, se transformou em um verdadeiro templo da moda á centavos. 

A história 

Tudo começou em 1984 quando Do-Won Chang (foto abaixo) e sua mulher, Jin Sook, típicos imigrantes coreanos da cidade de Los Angeles e que trabalhavam em uma cafeteria, resolveram investir US$ 11 mil dólares de suas economias para abrir uma pequena loja, nada mais que um acanhado estabelecimento com apenas 84 m², na Figueroa Street, no subúrbio de Highland Park, para vender roupas com design oriental a preços pra lá de convidativos para a comunidade coreana local. O negócio consistia em comprar roupas diretamente dos fabricantes coreanos locais a preços muito baixos - e vendê-las também a preços bem baratos. A loja, batizada inicialmente de FASHION 21, justamente por ter sido inaugurada no dia 21 de abril, rapidamente se tornou popular, não somente entre a comunidade coreana, como também entre as mulheres americanas, que as vendas no primeiro ano de operação chegaram a incríveis US$ 700 mil. Era comum ver a pequena loja abarrotada de mulheres a procura de barganhas penduradas nas araras, como vestidos de noite por menos de US$ 50 e bijuterias que não chegavam a US$ 5.

   

O lucro ganho foi reinvestido na empresa, que passou a inaugurar uma loja a cada seis meses, e trocou seu nome para FOREVER 21. A origem do novo nome, segundo Won, era que “velhos gostariam de ter 21 anos de novo e os mais jovens gostariam de ter 21 para sempre”, disse ele em uma das raras entrevistas, ao jornal The New York Times (conheça essa outra história aqui). O sucesso era tanto, que no final desta década, em 1989, a rede inaugurou sua décima primeira loja e primeira localizada dentro de um shopping center, na cidade californiana de Panorama City. Nesta época, os tamanhos das lojas tinham aumentado consideravelmente, cada unidade tinha em média 460 m² de área de venda. A partir deste momento a rede iria focar as futuras inaugurações em shopping centers espalhados pelo país. Mas foi somente em 1995 que a FOREVER 21 inaugurou sua primeira loja fora do estado da Califórnia, no shopping Mall of the Americas na cidade de Miami na ensolarada Flórida. E nesta época, roupas masculinas, acessórios (bijuterias), sapatos, bolsas e até óculos já faziam parte de sua oferta de produtos. Apenas dois anos mais tarde, já existiam cerca de 40 lojas espalhadas por todo país, comprovando o enorme sucesso da marca FOREVER 21, especialmente entre a população mais jovem.

   

Quase no final da década de 1990, a rede adotou uma nova ambientação para suas lojas, que passaram a contar com 900 m² de área de venda, ganhando assim uma imagem mais moderna e organizada, incluindo vitrines atrativas e mais impactantes. A ideia era criar pequenas lojas de departamento. O que antes era uma empresa familiar adotou um planejamento mais complexo, e foi esse novo posicionamento da rede que deu o grande boom na marca, especialmente no mercado americano. Com a chegada do novo milênio, a rede iniciou, em 2001, a inauguração de lojas âncoras (batizadas de XXI) em cidades como Miami, Los Angeles, Chicago e Edmonton (Canadá). Essas lojas, além de serem enormes, ofereciam todos os produtos da marca. Somente em 2003 a FOREVER 21 inaugurou sua primeira unidade na cidade de Nova York. Nos anos seguintes a rede ampliou sua presença no mercado americano, inaugurou unidades na Ásia e Oriente Médio, e superou a marca de US$ 1 bilhão em faturamento no ano de 2006. Pouco depois, em 2009, a rede mostrou que a democratização da moda atingia a todos dentro de suas lojas ao lançar uma linha com tamanhos extra grande, de olho nas milhões de “cheinhas” americanas.

    

O ano de 2010 foi marcado por grandes realizações. No início do ano a marca inaugurou sua maior loja em Los Angeles, que além de carregar inúmeras pechinchas em suas prateleiras tinha uma decoração pra lá de moderna e descolada. No mês de junho, mais uma inauguração de impacto: uma loja (segunda maior da rede na época) localizada bem no coração de Nova York, na Times Square. A enorme loja de 9.000 m² distribuídos por quatro andares era uma pura pechincha ao mundo do Fast Fashion com setores exclusivos para mulheres, homens, crianças, tamanhos grandes (plus size), alguns itens pra casa e muitas bugigangas adoráveis. E os números desta unidade impressionavam: eram 121 provadores, 32 caixas registradoras e mais de 500 funcionários. Além disso, a fachada da loja possuía um gigantesco painel de LED que filmava os visitantes que passavam na rua. Em novembro, a primeira unidade da rede em continente europeu foi inaugurada na cidade de Dublin na Irlanda, seguida logo após por outra loja na Inglaterra. O voraz plano de expansão da rede na Europa não parou por aí: pouco depois, a FOREVER 21 inaugurou lojas na Bélgica, Espanha, Áustria e França.

  

E finalmente no dia 15 de março de 2014, a rede inaugurou sua primeira loja no Brasil, localizada no Shopping Morumbi, zona sul de São Paulo. E causou um enorme furor no local. Aproximadamente 2.500 pessoas compareceram à inauguração tão esperada da FOREVER 21, resultando em filas com até cinco horas de espera. Durante o período de espera, foram distribuídas três mil garrafas de água e 1.500 cachorros-quentes. Os primeiros 500 clientes ganharam um brinde da loja, cuja área de venda tinha 1.110 m². Uma semana depois, outra unidade foi inaugurada no Rio de Janeiro. Apesar dos problemas enfrentados pela varejista nos últimos anos (a FOREVER 21 fechou 11 lojas no Brasil no ano de 2021), atualmente a rede mantém 13 unidades no Brasil, localizadas em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Manaus, Salvador, Goiânia, Londrina e Recife. A crise pela qual passou a FOREVER 21 é tratada no parágrafo abaixo.

  

Do sucesso ao tombo 

Até 2018, apontada como uma das varejistas de maior sucesso do mercado americano, a FOREVER 21 não se transformou em um gigante do segmento somente pelos preços baixos, algumas vezes inacreditáveis, de seus produtos modernos e que seguem as tendências da moda mundial. A rede operava lojas sob vários conceitos além da tradicional FOREVER 21 (roupas femininas, acessórios, moda praia, roupas íntimas, calçados e bolsas). As enormes e moderníssimas lojas âncoras da rede se chamavam XXI e comercializavam todas as linhas da marca: Heritage 1981 (roupas e acessórios vintages), HTG81 Kids (roupas para crianças), ForLove21 (somente acessórios), Forever21+ (roupas femininas de tamanho extra-grande), 21Men (roupas e acessórios masculinos), Love21 Maternity (roupas para gestantes) e Twelve by Twelve (roupas mais elegantes).

  

Todo esse sucesso era agradecido á Deus nas tradicionais sacolas amarelas da marca. Os fundadores da FOREVER 21 por serem devotos cristãos imprimiam em pequenas letras no fundo de suas chamativas sacolas de compra amarelas as palavras: “João 3:16”, uma das mais referenciadas passagens da Bíblia que diz: “Porque Deus amou o mundo, que deu o seu Filho unigênito, para que todo aquele que nele crê não pereça, mas tenha a vida eterna”.

  

Até meados de 2015, o modelo fast-fashion da FOREVER 21 estava indo muito bem: oferecer a moda atual de uma forma barata, mas não duradoura, permitindo uma ampliação no número de consumidores incluindo aqueles de classes mais baixas. A empresa atingiu seu auge nessa época, quando faturou cerca de US$ 4.4 bilhões em vendas em suas mais de 600 lojas em 47 países. Tudo parecia correr bem: o negócio era bastante lucrativo e a FOREVER 21 estava bem em relação aos seus competidores - e pensava que continuaria assim. Mas os negócios sofreram uma desaceleração em meio ao apocalipse do varejo e a empresa começou a perder popularidade para outros gigantes do fast-fashion mundial como, por exemplo, a Zara (conheça essa outra história aqui) e a H&M (saiba mais aqui). Assim, a FOREVER 21 foi perdendo força e clientes, o que contribuiu aos poucos para sua deterioração. Isso começou a se traduzir em menor faturamento e lucros pequenos. Já no ano de 2018, a FOREVER 21 começou a reduzir seu tamanho e fechar várias lojas no continente europeu, como em Amsterdã, Dublin e Reino Unido, além de algumas unidades na América do Norte.

   

E no mês de setembro de 2019 ocorreu o inevitável: a FOREVER 21 entrou com um pedido de recuperação judicial (o famigerado “Chapter 11”) para se reestruturar financeiramente ou operacionalmente sem que parasse suas operações. Nesta época a empresa possuía 817 lojas em mais de 55 países ao redor do mundo. Mas o que aconteceu com um dos maiores expoentes no mercado de moda casual e um verdadeiro império do fast-fashion? Em sua rápida expansão nos últimos anos, a empresa deu vários passos em falso que, segundo analistas, levaram a FOREVER 21 à bancarrota. Primeiro, a FOREVER 21 foi uma das varejistas mais afetadas pelas novas maneiras pelas quais os jovens (seu maior público consumidor) procuram e compram roupas (entenda-se, comércio online). E as vendas online claramente não eram a principal força da FOREVER 21. A empresa também apostou nos últimos anos em ocupar grandes lojas em shopping centers nos Estados Unidos, e para preenchê-las, uma estratégia foi expandir seu catálogo para além de roupas e acessórios de moda, um movimento arriscado. Soma-se a isso, a péssima estratégia de distribuição de suas lojas em comparação com outros concorrentes.

   

Outro fator que afetou a marca foi a rejeição de alguns jovens pela “moda rápida”, roupas que são oferecidas a um preço relativamente baixo e que são usadas apenas algumas vezes antes de serem descartadas. Além dos problemas de estratégia e queda de receita, a FOREVER 21 também esteve envolvida em vários escândalos que atingiram duramente sua imagem. Como um processo movido pela cantora Ariana Grande, que acusava a marca de ter usado uma modelo que se parecia muito com ela em uma campanha publicitária. Além disso, pessoas que fizeram compras online receberam barras dietéticas gratuitas junto com suas roupas, o que foi visto como uma campanha que estigmatiza a obesidade. E sem contar os vários estilistas e grifes que processaram a FOREVER 21 por violação de direitos autorais e marcas registradas. Os estilistas da empresa também foram criticados na internet por supostamente copiarem artes de designers independentes. Resumindo, foi um verdadeiro furacão de erros: a explosão global de concorrentes fast-fashion, danos à reputação (causados por grupos de direitos trabalhistas e ambientalistas), locações de alto custo e concorrência do varejo online levaram a um colapso nas operações globais.

   

A partir do pedido de recuperação judicial, começaram então as mudanças do seu modelo de negócio por meio de algumas medidas. Uma delas foi encerrar as operações em 40 países (Japão e Canadá estavam entre eles) e fechar mais de 200 lojas, incluindo unidades em território americano. Além é claro, de demissões. Tudo para se concentrar na parte principal lucrativa de suas operações nos Estados Unidos e na América Latina. Mas a varejista americana somente encontrou uma saída para a crise ao aceitar um acordo de venda, aprovado no início de 2020 pela justiça. Com isso, o casal coreano Do-Won Chang e Jin Sook Chang, concordou em deixar o comando da empresa e vender os ativos restantes do seu império de fast-fashion por US$ 81 milhões para o consórcio dos operadores de shoppings Simon Property Group e Brookfield Asset Management, além do Authentic Brands Group (ABG), este último proprietário de marcas famosas como Aéropostale (saiba mais aqui), Izod, Eddie Bauer, Nautica, Volcon, Van Heusen, Prince (conheça essa outra história aqui), entre outras. Após a compra e também como resultado da pandemia de COVID-19, a ABG deu continuidade ao fechamento de lojas deficitárias, lançou comércio eletrônico e aplicativos em vários mercados e começou a expandir a FOREVER 21 na América Latina por meio de acordos de licenciamento.

   

E no final de 2021, em uma tentativa de voltar a atrair consumidores jovens e a ser novamente relevante no segmento de moda casual, tornou-se a mais recente marca a explorar o Metaverso através da plataforma de partilha de jogos online Roblox, lançando o Forever 21 Shop City, um jogo que permite aos utilizadores experimentarem gerir a sua própria loja. Com isso poderão comprar e vender mercadorias FOREVER 21, contratar personagens não jogadores (NPCs) como empregados e personalizar todos os aspetos da sua loja, incluindo localização, interior e oferta de produtos. À medida que os utilizadores progridem através da experiência, ganharão pontos que podem ser utilizados para expandirem a sua loja ou para desbloquearem opções externas personalizadas. No jogo, o dia 21 de cada mês será também o “Forever 21 Day”, assinalando a chegada de novos conteúdos e atividades temáticas. Além disso, em uma jogada de marketing, quando as novas coleções da FOREVER 21 forem lançadas no mundo real serão também disponibilizadas dentro da experiência Roblox, o que significa que os utilizadores poderão vender os artigos nas suas lojas do jogo ou comprá-los para os seus próprios avatares virtuais.

    

A evolução visual 

A identidade visual da marca FOREVER 21 passou por pequenas alterações ao longo dos anos. As mudanças que aconteceram em 2014 foram em relação à tipografia da letra (mais encorpada) e ao número 21, que foi distanciado do nome da marca.

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 21 de abril de 1984 

● Fundador: Do-Won Chang e Jin Sook 

● Sede mundial: Los Angeles, Califórnia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Forever 21 Inc. 

● Capital aberto: Não (não subsidiária da Authentic Brands Group LLC) 

● CEO: Winnie Park 

● Faturamento: US$ 1.1 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 552 

● Presença global: 27 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 20.000 

● Segmento: Varejo (moda) 

● Principais produtos: Roupas e acessórios 

● Concorrentes diretos: H&M, GAP, C&A, Uniqlo, Zara, J. Crew, Abercrombie & Fitch, American Eagle, Mango, Aéropostale, Desigual e Guess 

● Ícones: As sacolas amarelas de compra 

● Website: www.frv21.com.br 

A marca no mundo 

Atualmente a FOREVER 21 possui mais de 550 lojas, em sua grande maioria localizada nos Estados Unidos (mais de 370 unidades), que comercializam roupas, calçados e acessórios (óculos, chapéus, meias e bolsas, entre outros itens) para mulheres, homens, gestantes e crianças. Além disso, a rede está presente em mais 26 países, como por exemplo, México, Índia, Colômbia, Brasil, Indonésia, Emirados Árabes, Malásia, Filipinas, Rússia, entre outros. A empresa fatura anualmente cerca de US$ 1.1 bilhões. 

Você sabia? 

● Menos de 30% de suas peças são produzidas em Los Angeles, e o resto em países como China, Paquistão e Vietnã. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame, Época Negócios e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites jornalísticos (BBC), sites especializados em Marketing e Branding (Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 21/1/2022 

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