GRANADO

A tradição e o sucesso da marca GRANADO, que conquistou várias gerações, provavelmente sua mãe, sua avó e até sua bisavó já usaram seus produtos, são frutos de mais de 145 anos de muita história. Reconhecida no Brasil, sobretudo pelo sucesso do polvilho anti-séptico e dos sabonetes vegetais de glicerina, a GRANADO se firmou recentemente no mercado brasileiro de cosméticos premium como exemplo de tradição, sucesso e constante crescimento. 

A história 

Tudo começou quando o português José Antônio Coxito Granado foi convidado para dirigir a já tradicional botica de Barros Franco, que havia sido fundada em 1836 no Rio de Janeiro. Era uma loja simples, com apenas duas portas e pequenas prateleiras. Em 1869, ele fez uma proposta de compra da botica, negócio que se concretizou em janeiro de 1870, após o pagamento de sete contos de réis. Nascia, então, a Casa Granado. O estabelecimento ficava localizado na Rua Direita no centro da cidade do Rio de Janeiro, uma das mais movimentadas da época. Como não era farmacêutico, ele ajudou a formar seu irmão, João Antônio, que passou a ser o profissional responsável pela farmácia. Em seus primórdios, a pequena farmácia manipulava produtos com extratos vegetais de plantas, ervas e flores brasileiras, cultivadas no sítio do seu fundador, em Teresópolis. Além desses medicamentos, ele ainda importava produtos da Europa e adaptava suas fórmulas para os padrões e as necessidades dos brasileiros e daqueles que aqui moravam.

A qualidade e eficácia desses produtos rapidamente tornaram a farmácia uma das fornecedoras oficiais da Corte. Desta aproximação com a Família Imperial, nasceu a amizade com Dom Pedro II que, em 1880, conferiu à GRANADO o título de Farmácia Oficial da Família Real Brasileira. Nesta época a farmácia ostentava o título de Imperial Drogaria e Pharmacia de Granado & Cia. e trazia o brasão do Império inscrito nos frascos de seus remédios. Em 1903, João Bernardo Granado, irmão de Coxito, criou o famoso polvilho anti-séptico, produto mais antigo e ícone da marca GRANADO. Sua fórmula, que teve registro aprovado por Oswaldo Cruz, já que ele era “chefe” da Inspetoria Geral de Saúde, permanece praticamente inalterada até os dias de hoje.

No período republicano, a GRANADO manteve seu status e conquistou, entre outros, o jurista Rui Barbosa, Francisco Pereira Passos e o abolicionista José do Patrocínio. No ano de 1910, a GRANADO anunciava aos seus fiéis clientes as águas de colônia para toilette HELIOS, sua linha de produtos de Luxo. Pouco depois, em 1912, a farmácia expandiu suas instalações para um prédio localizado na Rua do Senado, onde hoje ainda funciona uma das suas fábricas. Novos produtos também surgiram: os sabonetes de enxofre e glicerina. A primeira filial da farmácia foi inaugurada em 1930, na Rua Conde de Bonfim, no bairro da Tijuca. No início da década de 1940, o então Laboratório Chimico-Pharmaceutico Granado era considerado um dos maiores da América do Sul e um dos mais respeitados estabelecimentos do gênero do Brasil.

Nas décadas seguintes a GRANADO viveu praticamente de dois produtos: polvilho anti-séptico, que em 1958 atingiu a marca de 1 milhão de frascos vendidos, e os sabonetes de glicerina. A história da GRANADO começou a ser reescrita em 1994 quando a empresa, então comandada por Carlos Granado, neto do fundador, foi vendida por US$ 8 milhões para o empresário inglês Christopher John Ogle Freeman, um ex-executivo do Bank Boston. A partir deste momento a GRANADO gradativamente abandonou a manipulação de medicamentos e passou a focar seus esforços nos produtos industrializados. Com isso, produtos diferenciados foram desenvolvidos e lançados no mercado, como por exemplo, a Linha Bebê, desenvolvida especialmente para cuidar da pele delicada dos bebês; e a Linha Pet (colônia, sabonete, xampu e condicionador), focando exclusivamente o mercado de animais. Ainda nesta década, a empresa foi pioneira na fabricação de sabonetes 100% vegetais com extratos de ervas, flores e frutas naturais do Brasil.

No final de 2004 a empresa adquiriu a tradicional marca Phebo, que estava esquecida no enorme portfólio da americana Sara Lee. Fundada em 1930, a marca Phebo possuía uma história de tradição similar a da GRANADO e uma ligação especial com muitos brasileiros que cresceram utilizando o sabonete com cheiro inconfundível. Três anos depois, novos produtos da marca Phebo começaram a ser desenvolvidos: a linha Isabela Capeto, colônias e velas perfumadas. Neste período a GRANADO passou por um reposicionamento de mercado, resgatando toda sua tradição, modificando sua identidade visual, desde o logotipo até as embalagens dos produtos; criou exclusivos e sofisticados kits para presentes; desenvolveu produtos com maior valor agregado (como esfoliantes, manteigas corporais, velas perfumadas, brilhos labiais, difusores de ambientes, entre outros); realizou parcerias com hotéis cinco estrelas para sofisticar a marca e atingir um público de maior poder aquisitivo; além de implantar um novo padrão de decoração em suas farmácias (agora chamadas de lojas) e inaugurar novas unidades em São Paulo e Brasília.

Entre abril e junho de 2013, a empresa fez uma experiência internacional. O estande da GRANADO e da Phebo na luxuosa loja de departamentos parisiense Le Bon Marché, era para ser temporário e funcionaria apenas durante a operação comercial batizada de “Le Brésil Rive Gauche”. Mas diante do resultado positivo, bem acima das previsões iniciais de vendas feitas pela loja francesa, as duas marcas brasileiras de cosméticos conquistaram espaço permanente em Paris, a capital mundial da perfumaria. No mês de outubro de 2016, a GRANADO fechou a venda de uma participação de 35% para a espanhola Puig, dona de marcas como Carolina Herrera e Jean Paul Gaultier, por R$ 500 milhões.

A linha do tempo 

1891 

● Lançamento do fortificante ÁGUA INGLESA, um fitoterápico natural indicado pra desintoxicar o organismo. 

1903 

● Lançamento do tradicional POLVILHO ANTI-SÉPTICO GRANADO, extremamente eficaz no combate aos odores da transpiração, brotoejas e assaduras, ele, hoje, ainda é o único talco no mercado que combina as ações anti-séptica, antibacteriana, fungicida, secativa e desodorante. Sua tradicional fórmula é inodora e não possui cloridróxido de alumínio, principal substância causadora de alergias. 

1915 

● Lançamento do sabonete de glicerina neutro. 

1996 

● O frasco do tradicional polvilho passa a ser de plástico. 

1998 

● Lançamento das versões FRESH (fragrância de eucalipto) e SPORT (fragrância de menta) do tradicional polvilho anti-séptico. 

2005 

● Lançamento da linha TRATAMENTO, composta por xampus, condicionadores e sabonetes nas versões coco, lanolina e enxofre. 

2006 

● Lançamento da linha TERRAPEUTICS, inspirada nas terapias naturais, com base vegetal, extratos naturais e sem corantes, composta por produtos fabricados com matérias-primas de diversas regiões do mundo, como a sálvia, planta do Mediterrâneo e considerada uma erva sagrada pelos egípcios. 

● Lançamento das palmilhas, desenvolvidas em espuma látex com tela 100% algodão para dar ainda mais conforto aos pés. 

● Lançamento do desodorante anti-séptico para os pés na versão aerosol. 

● Lançamento da linha MARGARET MEE, composta por hidratantes corporais, sabonetes em barra e líquido que trazem em sua formulação a combinação de extrato de orquídeas com a essência da Terra (Terra Mirabilis), a seiva das folhas (Folia Mirabilis) e toda riqueza e feminilidade do acorde floral (Flora Mirabilis). 

2007 

● Inauguração de duas novas lojas, localizados nos sofisticados bairros do Leblon (RJ) e Jardins (SP). 

● Lançamento da linha PINK, cujos produtos para os cuidados com unhas, pernas e pés rapidamente passaram a figurar na lista dos mais vendidos da marca. 

● Lançamento do sabonete de erva-doce nas versões barras e líquido, cujo frasco ganhou a válvula pump, que tornou o manuseio do produto mais rápido e fácil. 

2008 

● Lançamento de sua loja virtual. 

● Lançamento da linha BARBEARIA, composta por sabonete e espuma, além do balm pós-barba. 

● Lançamento do SABONETE IMPERIAL, um kit com quatro sabonetes perfumados que lembram muito o cheiro do licor Amaretto. 

● Lançamento da linha VINTAGE, resgatando embalagens originais do seu acervo e fragrâncias marcantes da sua antiga Perfumaria Helios. A linha é composta por sabonetes em barra e líquido, hidratantes e difusores, nos aromas Alfazol, Benjoim, Salomé e Super-Fino. 

2009 

● Lançamento da linha cosmetologia dermatológica GRANADERMA, composta por produtos livres de óleo e com ingredientes que equilibram naturalmente a hidratação da pele, como por exemplo, espuma regeneradora de limpeza, hidratante labial com FSP 8, hidratante corporal lactato de amônio, tônico adstringente, pó esfoliante revitalizante corporal e sabonete anti-acne. Indicada para homens e mulheres, a linha é dividida em três categorias identificadas no rótulo pelas cores azul, verde e laranja: Hidra-intenso, Oil free e Oil control, respectivamente. Pouco depois a linha foi ampliada com o lançamento de demaquilante, creme de uréia, hidratante facial, creme dia e noite, esfoliante de maracujá, creme celulite e xampu anticaspa. 

2010 

● Inauguração de uma loja em Brasília. 

2012 

● Lançamento dos esmaltes PINK GRANADO, composta por oito cores e uma base 2 em 1, que pode ser usada como extra brilho e proteção, prolongando a durabilidade dos esmaltes. 

2015 

● Lançamento da CARIOCA, a primeira Eau de Toilette da marca. O produto era uma homenagem aos 145 anos da GRANADO.

As lojas 

A primeira loja conceito da GRANADO foi inaugurada em 2005, no primeiro endereço da farmácia, no centro do Rio de Janeiro. Quando começou se pensar na modernização da marca, ficou claro que o que a empresa tinha de mais rico era o seu acervo, que foi muito bem conservado pela família Granado. A nova decoração da loja tinha a intenção de resgatar a tradição da marca, criando um ambiente de botica dos anos de 1920. Vitrines originais, almofarizes, móveis clássicos e originais, balanças, propagandas de época, quadros e algumas embalagens centenárias ganharam destaque na decoração; parede de tijolos de demolição e a iluminação quente e indireta criavam o ambiente das farmácias do Século XIX. Uma releitura de uma mesa de manipulação na entrada da loja expunha as novidades como cremes, loções e sabonetes. Tapete central de ladrilho hidráulico para remeter ao passado e adição de pias para gerar a experimentação de sabonetes e esfoliantes. Além é claro da presença de farmacêuticos para tirar qualquer dúvida sobre os ingredientes e a utilização dos produtos. Hoje todas as lojas da rede seguem este conceito.

A relação com o meio ambiente 

Pioneira na fabricação de sabonetes vegetais, a GRANADO hoje atravessa seus mais de 145 anos de existência com uma definida posição em relação à preservação do meio ambiente: desenvolver cosméticos biodegradáveis formulados com extratos 100% naturais. Além disso, a empresa busca eliminar das fórmulas de seus produtos corantes e fragrâncias artificiais e adota a política de não realizar testes de eficácia em animais. Desde 2006, seus produtos são certificados pelo PEA (Projeto Esperança Animal), uma entidade ambiental que tem como objetivo difundir os direitos dos animais a partir da conscientização de práticas de maus-tratos, da posse responsável e do valor da vida animal.

Quanto às embalagens dos produtos, as caixas de sabonetes em barra trazem o selo FSC (Forest Stewardship Council, ou Conselho de Manejo Florestal). Reconhecido mundialmente, o selo certifica que a madeira utilizada para a produção do papel “é oriunda de um processo produtivo manejado de forma ecologicamente adequada, socialmente justa e economicamente viável, e no cumprimento de todas as leis vigentes de árvores reflorestadas”. Já os sabonetes que não possuem cartucho, são embalados em papel reciclado, cuja produção consome menos energia elétrica, dispensa processos químicos e evita poluição ambiental. As sacolas de plástico das lojas - não biodegradáveis - foram substituídas pelas de papel. Além disso, com o objetivo de contribuir para a diminuição do consumo de papel, foram desenvolvidas sacolas de lona. O cliente que faz suas compras com estas sacolas ganha 5% de desconto.

A evolução visual 

Ao longo de sua história a GRANADO adotou muitos logotipos e nunca teve uma identidade visual homogênea, com rótulos extremamente confusos para cada produto.

Em 2005 ocorreu um forte processo de revitalização da marca GRANADO com a criação de um novo logotipo, cujo objetivo era padronizar sua comunicação visual. Esse trabalho ficou a cargo do designer francês Jerome Berard, que resgatou a tradição da marca: remoção do box no logotipo, adoção da cor verde-escura (que remete a produtos naturais), inserção da palavra “pharmácias” (escrita assim para remeter ao português antigo da época da fundação da empresa), destaque para a data de fundação da empresa (Desde 1870) e uma nova fonte de letra (para dar personalidade as embalagens). Anos depois a frase “desde 1870” seria retirada da identidade visual.

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Fundação: 1870 

● Fundador: José Antônio Coxito Granado 

● Sede mundial: Rio de Janeiro, Brasil 

● Proprietário da marca: Casa Granado Laboratórios Farmácias e Drogarias, S.A. 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Christopher Freeman 

● Faturamento: R$ 400 milhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 52 

● Presença global: 5 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 1.300 

● Segmento: Cuidados pessoais e cosméticos 

● Principais produtos: Sabonetes, talcos, desodorantes e cremes 

● Concorrentes diretos: O Boticário, Natura, L’Occitane, Rituals e La Façon 

● Ícones: O polvilho anti-séptico 

● Website: www.granado.com.br 

A marca no mundo 

Hoje a empresa produz no Rio de Janeiro mais de 5 milhões de unidades mensais de desodorantes, talcos, sabonetes líquidos, entre outros produtos. De sua outra fábrica em Belém, no Pará, saem mais de 8 milhões de sabonetes 100% vegetais das marcas GRANADO e Phebo. Todos os produtos da empresa, aproximadamente 800 itens, podem ser encontrados em sua rede de 52 lojas própria em cidades como Rio de Janeiro, São Paulo, Belém e Brasília, além de 55.000 pontos-de-venda como supermercados, drogarias e farmácias do país. As lojas próprias representam 25% do faturamento da empresa e vendem mais em datas festivas graças aos kits de presentes. No exterior, os produtos da marca são vendidos em badaladas lojas de departamento em Paris, Tóquio, Atenas e Londres. 

Você sabia? 

● Além da manipulação de medicamentos, o fundador da empresa também se aventurou no ramo de publicações. Durante os anos de 1887 a 1940, ele editou o almanaque anual “Pharol da Medicina”. Nele, médicos, farmacêuticos e seu fiel público eram informados sobre os novos produtos da sua farmácia. Em 2007, o folheto voltou a ser impresso, com o mesmo propósito inicial: divulgar inovações em suas linhas de produtos e seus lançamentos. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Veja e Época Negócios), jornais (O Globo, Valor Econômico, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 1/4/2017