PASSATEMPO®

Passatempo®, a marca mais querida de biscoito infantil do mercado brasileiro, há mais de três décadas conquista milhões de pequeninos consumidores, e porque não dizer outros tantos milhões de marmanjos, com seus biscoitos saborosos e divertidos. Afinal, o biscoito Passatempo® é um daqueles alimentos que está preso no nosso imaginário da época de criança. Com gostinho de infância, Passatempo® faz a alegria da garotada de todas as idades, contemplando também adultos com seu gostinho irresistível. 

A história 

As origens dos biscoitos Passatempo® remontam ao ano de 1967 quando a suíça Nestlé (conheça essa outra história aqui) adquiriu a indústria de biscoitos São Luiz, empresa fundada em 1931 pelo italiano Romeo Colombo. Apesar da aquisição, a empresa suíça resolveu manter a marca São Luiz, que ficaria famosa pelo jingle “É hora do lanche, que hora tão feliz. Queremos biscoitos São Luiz”. Em 1986, a Nestlé resolveu lançar uma linha de biscoitos direcionada ao público infantil. Era o surgimento da marca DIVERTIDOS SÃO LUIZ, deliciosos biscoitos de leite retangulares que apresentavam personagens impressos no sabor caramelo. A marca foi pioneira em explorar o universo infantil, inicialmente com Snoopy e posteriormente com personagens notórios do mundo Disney (conheça essa outra história aqui). Desde o lançamento, a proposta básica da marca, divulgada com o slogan “Alimentam brincando”, era conectar os universos “fun” e “food” tendo como preocupação sensibilizar equilibradamente crianças e mães.

   

Em 1992, a empresa suíça resolveu reformular completamente a linha de biscoitos infantis. O resultado foi o relançamento do produto com o nome Passatempo® Recheado da São Luiz, que passou a oferecer além dos tradicionais biscoitos de leite, também biscoitos recheados de chocolate (esses no formato quadrado). O novo biscoito recebia um gostoso recheio de chocolate Alpino (conheça essa outra história aqui) e possuía impresso desenhos de personagens famosos como A Família Dinossauros, Tartarugas Ninjas e Snoopy. Depois vieram outras versões com desenhos de letras, números, animais e ícones infantis e também o sabor morango. Afinal o conceito do biscoito foi desenvolvido para as crianças brincarem e compartilharem, com a finalidade de promover uma infância mais feliz, auxiliando diretamente no seu desenvolvimento saudável. Em 1997, a marca lançou uma linha de biscoitos que vinham com animais impressos, batizado como “a Gangue de Passatempo®”.

    

Nos anos seguintes, Passatempo® se tornou presença quase obrigatória nas lancheiras escolares, e cujos biscoitos conquistaram o coração - e o paladar - da criançada. Dentro do segmento de biscoitos, rapidamente Passatempo® ganhou destaque e se tornou um verdadeiro clássico. A qualidade do alimento, o sabor diferenciado e o conceito das campanhas foram fatores que fizeram o público alvo ultrapassar a faixa etária infantil, atingindo também jovens e adultos. Em 2001, a marca fez diversos lançamentos no mercado, entre os quais Passatempo® Top (cujos biscoitos vinham com personagens Disney impressos) e Passatempo® Coberto, o tradicional biscoito coberto com Chocolate Nestlé. No ano seguinte a marca apresentou mais uma novidade, o Passatempo® Comics (biscoito em formato de bichinho e barriga de chocolate, incluindo uma versão de morango que coloria a língua de azul), que contou com uma campanha publicitária estrelada pela Xuxa, a Rainha dos Baixinhos, público alvo dos biscoitos. Foi ainda nesse ano que a marca São Luiz saiu do mercado, dando lugar à Nestlé na assinatura da linha dos biscoitos Passatempo®.

  

Em 2008, a Nestlé resolveu transformar o biscoito Passatempo® em chocolate e inaugurou linha de tabletões, que trazia pedaços do biscoito em sua composição. Em 2010, a Nestlé resolveu renovar o portfólio da marca Passatempo® de biscoitos. Sucesso entre crianças e adolescentes, o produto ganhou nova identidade visual, com um personagem - um macaquinho jovem e descolado - que dava destaque aos nutrientes que compunham os biscoitos. Com o exclusivo NutriActive, Passatempo® passou a conter minerais essenciais para a alimentação das crianças, com cálcio e zinco na linha regular (recheados, waffers e cobertos) e cálcio, zinco e magnésio na linha Júnior (leite e chocolate). A nova campanha era suportada pelo conceito “Porque brincar faz bem demais!” e incentivava o relacionamento entre pais e filhos, apostando em brincadeiras para estimular o desenvolvimento e o raciocínio das crianças.

  

Em 2014, um filme publicitário apresentava a mais recente novidade da marca: o Passatempo® com recheio de leite, cujo sabor era uma inovação no mercado e, assim como a versão tradicional, oferecia 15% das necessidades diárias de cálcio e zinco em uma porção (3 biscoitos). Nessa época, a linha completa de Passatempo® era composta pelas versões recheada nos sabores Chocolate, Morango e Leite, Biscoito de Leite e Leite Coberto com Chocolate, além do wafer nos sabores Chocolate e Morango. No ano seguinte, a marca ampliou seu portfólio ao lançar Passatempo® Cookie, feito com mix de cereais, fonte de cálcio e zinco e com deliciosas gotas de chocolate, o novo produto era crocante como todo cookie, mas com aquele gostinho e aroma que só Passatempo® tem.

  

No ano de 2016, a marca adotou um sistema abre-fecha para as embalagens de seus biscoitos: o fitilho que abre a embalagem servia também para fechar o pacote e manter os biscoitos fresquinhos e crocantes. Além disso, a marca resolveu reduzir a quantidade de açúcar de seus biscoitos recheados, cuja fórmula passou a estar alinhada aos anseios dos pais que desejavam oferecer alimentos mais saudáveis para os filhos. Os biscoitos contavam ainda com mais cálcio em seus ingredientes. Mudanças na fórmula, a manutenção do mesmo gostinho que todos adoram e o incentivo às brincadeiras foram destaques na nova campanha de Passatempo® para esse ano. Afinal, o melhor jeito de garantir o sabor e a diversão de toda a família é com Passatempo®. Em 2017, a Nestlé apresentou um novo produto que reunia duas de suas marcas mais queridas: o chocolate Galak e o biscoito Passatempo®. O novo tablete de 98 gramas combinava deliciosos pedacinhos do biscoito ao leite Passatempo com o chocolate branco Galak. Outra novidade do ano foi a apresentação de um novo sabor: Passatempo® Recheado Doce de Leite (segundo a empresa, a novidade era feita com leite, sendo fonte de cálcio e zinco).

  

Dando continuidade ao seu DNA de inovação, em 2018 a marca lançou a linha Passatempo® Choco Mix, que além da tradicional casquinha sabor leite, já existente, ganhou duas novas opções com casquinha sabor chocolate, nas versões com recheio sabor morango e chocolate. Por meio dos desenhos de mãozinhas - que aparecem nos biscoitos e na embalagem - a nova linha ensinava o significado dos diferentes gestos para os pequenos testarem seus conhecimentos e se divertirem juntos. O ano de 2019 apresentou uma grande novidade na linha da marca com o lançamento da versão recheada com famoso queijo tipo Petit Suisse Chambinho. Nessa nova versão os biscoitos ganharam o formato de uma flor com coração no meio, mostrando o recheio do produto e fazendo a referência à mascote da marca. De acordo com a marca, o objetivo do novo formato era fazer o momento do consumo ser um pouco mais lúdico e voltado para as crianças.

  

Em 2020, com o intuito de deixar o lanche das crianças ainda mais gostoso, saboroso e diversificado, e atendendo ao pedido dos pequenos consumidores, a Passatempo® se uniu a duas das marcas mais amadas de chocolates Nestlé e lançou duas novas versões feitas com Baton e Galak. O Passatempo® Choco Mix Galak trazia o biscoito de chocolate recheado com Galak. Já o Passatempo® Choco Mix Baton trazia o biscoito no sabor baunilha e o recheio feito com Baton. O lançamento contava com 40% a mais de recheio, deixando seus biscoitos ainda mais irresistíveis. Ainda nesse ano, a marca resolveu ampliar seu portfólio com o lançamento do Passatempo® Super Recheio, o tradicional biscoito com mais recheio. Em 2021, Passatempo® passou por um reposicionamento de marca que incluiu nova fórmula, desde a reformulação da casquinha - agora mais crocante e perfeitamente assada - até o recheio, mais intenso, feito com o tradicional Chocolate Nestlé.

  

Em 2022, a Nestlé resolveu ampliar seu portfólio de cereais matinais com uma de suas marcas mais icônicas, Passatempo®, cujos cereais - com o sabor chocolate e baunilha - chegaram ao mercado para garantir ainda mais sabor, nutrição e diversão no consumo. Diferente dos cereais encontrados no mercado, este vem em formato mais retangular, com o contraste de cores valorizando o produto e remetendo à figura do tradicional biscoito Passatempo®. Além do produto, que expandiu a marca Passatempo® para outra categoria, a embalagem também chama a atenção. De forma lúdica, a caixa do cereal conta com divertidas ilustrações de animais - como jacaré, zebra, onça e macaco - e atividades educativas com os tradicionais personagens da marca e convida o consumidor a aprender brincando. A campanha de lançamento apresentou o slogan “Cereal Passatempo®. Divertidamente nutritivo.”.

  

E as novidades de 2022 não pararam. Isto porque a marca pensou em como poderia ter um impacto social e resolveu lançar uma edição especial feita com muito carinho para reforçar valores primordiais, como por exemplo, a inclusão e a empatia com o próximo. Batizada de Passatempo® Libras, os biscoitos contam com ilustrações do alfabeto da Língua Brasileira de Sinais (conhecida como Libras), como uma ferramenta de aprendizado e inclusão. Além disso, a campanha de divulgação do novo produto tem o mote “Diversão e aprendizado para todo mundo” e conta com um hotsite (clique aqui para acessar) com atividades e jogos didáticos para ensinar a língua composta de sinais e usada pela comunidade surda brasileira.

  

Além disso, com o objetivo de acompanhar os consumidores nas mais variadas ocasiões de consumo, Passatempo® expandiu seu portfólio de biscoitos plenos, que não possuem recheio ou cobertura, com a chegada dos sabores Maisena (proporciona crocância e leveza) e Leite Maltado (traz uma textura amanteigada e sabor de leite caramelizado), opções que derretem na boca e prometem agradar toda a família.

  

A essência de Passatempo®, como o próprio nome sugere, é um momento de diversão, traduzida, inclusive, nos desenhos lúdicos em seus biscoitos. Por isso, durante os últimos 30 anos, Passatempo® sempre buscou inovar para conquistar o gosto dos consumidores e se manter presente nos lares brasileiros. E isso passou pelo seu portfólio de delícias, que se transformou e cresceu, até a forma como a marca se apresenta para as famílias brasileiras. O objetivo como marca é oferecer uma experiência que vai além do que já é conhecido pelos consumidores, tornando o café da manhã ou ainda uma refeição intermediária uma oportunidade para se reunir e explorar novas atividades com a família. Afinal, quem não tem uma história de infância com Passatempo®? Há 30 anos na vida dos brasileiros. Do tradicional recheado com chocolate, as novidades irresistíveis.

  

O conceito 

Mais que um simples biscoito recheado, Passatempo®, como o nome propõe, representa o conceito de diversão, brincadeira e de descontração no lanche da criançada. A marca foi responsável por criar uma nova forma de consumir, estimulada pelas figuras que vêm impressas nos biscoitos, que incentiva os consumidores a dividirem o produto com os amigos, fortalecendo as noções de compartilhamento e companheirismo.

   

A evolução visual 

A identidade visual da marca Passatempo® passou por algumas remodelações ao longo dos anos. Sempre mantendo a tradicional cor vermelha, o logotipo evoluiu, mas sem perder o caráter lúdico, especialmente em relação à tipografia de letra. O atual logotipo da marca foi adotado em 2020.

  

Os slogans 

Brincadeira que alimenta. 

Divertido como sempre, saboroso como nunca. (2021) 

Diversão para as crianças, sabor irresistível para toda a família. (2020) 

Brincadeira que alimenta a infância. (2017)

É brincando junto que se aprende. (2015) 

Porque brincar faz bem demais! (2010) 

Muitos anos de sabor e diversão. 

É divertido comer. (1993)

  

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Lançamento: 1992 

● Criador: Nestlé 

● Sede (Brasil): São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Nestlé S.A.

● Capital aberto: Não 

● CEO: Marcelo Melchior (Brasil) 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Biscoitos 

● Concorrentes diretos: Trakinas, Danix, Tortuguita, Adria Plugados, Bauducco e Richester Animados Zoo 

● Ícones: Os desenhos impressos nos biscoitos 

● Slogan: Brincadeira que alimenta. 

● Website: www.nestle.com.br/marcas/biscoitos/passatempo 

A marca no Brasil 

A linha de biscoitos Passatempo® (que inclui wafer, recheado, doce, com cobertura e até cookies) está presente em mais de 21 milhões de lares brasileiros, sendo vendida em mais de 180.000 estabelecimentos por todo o Brasil, dos menores e mais longínquos locais aos maiores e mais conhecidos varejistas. 

Você sabia? 

● Bono, Maisena e Negresco foram algumas das marcas que começaram como Biscoitos São Luiz. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Exame, Embalagem Marca, Claudia e Época Negócios), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 7/12/2022 

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