KRAFT

Queijos de diferentes tipos, molhos para saladas, maioneses e, claro, o popular macarrão com queijo de rápido preparo, que estão presentes nas refeições e lanches de milhões de americanos há mais de um século. Essa é a definição da Kraft, uma das mais renomadas marcas alimentícias do mercado americano. Seja ao se preparar um almoço para uma comemoração, um lanche fora de casa ou um jantar em família, a Kraft trabalha na criação de alimentos deliciosos para milhões de pessoas aproveitarem ao máximo qualquer um desses momentos. 

A história 

A história teve início em 1903 quando o canadense de origem alemã James Lewis Kraft começou a comprar queijos no mercado atacadista de Water Street, na cidade de Chicago, estado americano de Illinois, e a revendê-los aos comerciantes locais, que apreciaram a conveniência. Com apenas US$ 65 de capital inicial e uma carroça alugada, puxada por um cavalo chamado Paddy, James dava os primeiros passos para transformar um sonho em uma marca centenária de sucesso. Porém, o primeiro ano do novo empreendimento não foi nada animador: prejuízo de US$ 3.000 e um cavalo morto. Em um curto período de tempo, quatro de seus irmãos - Charles, John, Fred e Norman - passaram a integrar o negócio e, no ano de 1909, eles fundaram a J.L. Kraft & Bros CO. Mais de uma década se passou da fundação da empresa quando, em 1914, a os irmãos inauguraram sua primeira fábrica de laticínios na pequena cidade de Stockton, também no estado de Illinois, passando assim a produzir seus próprios queijos. Nesta época a empresa já comercializava 31 variedades diferentes de queijos.

  

Após inventar o método da pasteurização, que conservava o produto por muito mais tempo sem a necessidade de refrigeração, em 1915 a jovem empresa começou a fabricar queijo processado pasteurizado em lata. O método usado para fabricar queijos enlatados era tão revolucionário que, no ano 1916, a empresa patenteou-o e, em 1917, começou a fornecer queijos enlatados para o governo americano e para as forças armadas do país. Pouco depois, em 1919, a empresa se tornou a primeira produtora de queijo a anunciar em revistas, utilizando assim a publicidade para promover sua marca e produtos. No ano seguinte adquiriu uma produtora de queijo canadense - MacLaren Imperial Cheese -, iniciando assim um tímido processo de internacionalização. Em 1924 a empresa mudou seu nome para Kraft Cheese Company e foi listada na Bolsa de Valores de Chicago. O processo de internacionalização ganharia força em 1927 quando a empresa abriu seus primeiros escritórios de venda na Europa, localizados em Londres, no Reino Unido, e em Hamburgo, na Alemanha, suas primeiras incursões fora da América do Norte.

   

Nesta época, com vendas de US$ 60.4 milhões, a empresa começou a se consolidar na indústria de laticínios dos Estados Unidos por meio de aquisições, em concorrência com a National Dairy e a Borden. E uma dessas aquisições foi da The Velveeta Cheese Company, proprietária do queijo processado Velveeta (semelhante ao queijo americano tipo Cheddar), inventado em 1918 por Emil Frey, que viria se tornar um dos mais populares entre os consumidores americanos e um símbolo no segmento de laticínios. Outra aquisição importante ocorreu pouco depois, em 1928, quando a empresa adquiriu a Phenix Cheese Corporation, então produtora do famoso Philadelphia Cream Cheese (conheça essa outra história aqui).

   

O sucesso de James Kraft e de sua empresa - que havia conquistado 40% do mercado de queijos nos Estados Unidos e era a terceira maior empresa de laticínios do país - foi notado por Thomas McInnerney, fundador da National Dairy Products Corporation, então uma de suas principais concorrentes. Foi então que em 1930, a Kraft-Phenix Cheese Corporation (como era então chamada) foi adquirida pela National Dairy Products Corporation. O ano de 1930 foi marcado ainda pelo início das operações na Austrália após uma fusão com a Fred Walker & Co., e o lançamento da KRAFT MAYO, primeira maionese da marca. No restante da década foi possível assistir à lançamentos importantes, como por exemplo, em 1933 quando em uma tradicional feira de alimentos na cidade de Chicago, a empresa apresentou o molho para saladas KRAFT MIRACLE WHIP; e, em 1937, com a introdução da linha de macarrão com queijo (já misturados) KRAFT MACARONI AND CHEESE DINNER (hoje conhecida como KRAFT MAC & CHEESE), lançada com o slogan “Make a meal for 4 in minutes” (algo como “Prepare uma refeição para 4 em minutos”) e cuja popular versão em formato de espiral seria introduzida em 1975.

  

Depois da Segunda Guerra Mundial, período em que boa parte de sua produção foi voltada para abastecer as forças armadas americanas, a empresa iniciou uma ampla diversificação em sua linha de produtos como o lançamento do KRAFT DELUXE (atualmente conhecido como KRAFT SINGLES), queijo processado em fatias embaladas individualmente, introduzido no mercado americano em 1950, e que rapidamente se tornou uma ótima opção para o preparo de lanches, especialmente das crianças. Pouco depois, em 1952 foi a vez de colocar no mercado o molho de queijo processado KRAFT CHEEZ WHIZ. Nesta época, mais de 200 produtos carregavam a marca Kraft. Na década de 1960 o desenvolvimento de produtos em diversas categorias se intensificou com o lançamento de geleias de frutas, conservas de frutas, marshmallows (KRAFT JET-PUFFED) e molhos barbecue. Mas a década ficou marcada pela introdução da famosa manteiga de amendoim KRAFT PEANUT BUTTER no mercado canadense. Foi neste período que a empresa começou a ingressar em diversos mercados ao redor do mundo, iniciando assim outro forte ciclo de internacionalização.

  

Em 1976 a empresa passou a se chamar oficialmente Kraft Incorporated, se fundindo depois com a Dart Industries, empresa fabricante das pilhas Duracell (conheça essa história aqui), dos recipientes de plástico Tupperware (saiba mais aqui) e dos eletrodomésticos West Bend, adotando o nome de Dart & Kraft. Na década de 1980, com a queda das vendas da Tupperware, a empresa decidiu deixar o segmento não alimentar (mantendo apenas a marca Duracell, que seria vendida em 1988), voltando a se chamar Kraft Inc. No ano de 1983 introduziu no mercado o Light N’Lively Lowfat Yogurt, primeiro iogurte do mercado americano a ser vendido em embalagens de 6 unidades (conhecidas como six-pack). Em 1986 o Ketchup da Kraft foi introduzido na Itália com o nome de Mato Mato. Dois anos mais tarde a empresa foi adquirida pela Philip Morris (conheça essa outra história aqui), tradicional produtora de cigarros e reconhecida mundialmente pela marca Marlboro (conheça essa história aqui).

   

Em 1989 a divisão de alimentos da Philip Morris, composta pela Kraft e General Foods, foi unificada dando origem a Kraft General Foods. A nova empresa era proprietária de marcas famosas como os sucos em pó Tang (conheça essa história aqui); os embutidos, bacons e salsichas Oscar Mayer (saiba mais aqui), o café Maxwell House (saiba mais aqui), a gelatina Jell-O (conheça essa história aqui), o refresco em pó Kool-Aid (saiba mais aqui) e a cobertura cremosa Cool Whip (lançada em 1966), produtos que passaram a compor o portfólio da Kraft. No ano de 1990 a Kraft adquiriu a Jacobs Suchard, empresa europeia produtora de cafés e chocolates fundada em 1825, e proprietária da marca de café Jacob’s e dos chocolates Suchard, Milka (conheça essa história aqui), Toblerone (saiba mais aqui) e Côte D’Or (saiba mais aqui). Pouco depois, em 1992, adquiriu a Splendid, segunda maior produtora de café italiana, e a El Caserio, empresa líder no mercado de queijo na Espanha.

   


Somente em 1995, ano em que vendeu para a Heinz (conheça essa outra história aqui) sua divisão de produtos congelados, a empresa adotou oficialmente o nome Kraft Foods. As aquisições não pararam nos anos seguintes e atingiram o Brasil, onde a Kraft Foods - que havia ingressado no mercado através da aquisição em 1993 da Q-Refresko, empresa líder em bebidas em pó - comprou em 1996 a tradicional Lacta (conheça essa história aqui), proprietária de marcas famosas como os bombons Sonho de Valsa (conheça essa outra história aqui), o chocolate Diamante Negro (saiba mais aqui) e os coloridos confeitos Confetti. No começo do novo milênio, precisamente em julho de 2000, a empresa realizou mais uma aquisição de peso ao comprar a tradicional Nabisco (saiba mais aqui), líder mundial na produção de biscoitos e snacks, proprietária de marcas como Oreo (conheça essa outra história aqui) e Ritz Crackers (bolachas salgadas lançadas em 1934). Com essa aquisição a Kraft se tornou a segunda maior empresa de alimentos do mundo e a primeira em lucratividade.

   

No início de 2010, por aproximadamente £11.9 bilhões, a Kraft Foods efetivou a compra da tradicional empresa britânica Cadbury (saiba mais aqui), proprietária de marcas famosas de chocolates como Dairy Milk, além de marcas globais como Trident (conheça essa outra história aqui), Halls (saiba mais aqui), Chiclets (saiba mais aqui) e Bubbaloo (conheça essa outra história aqui). Além disso, a empresa americana vendeu sua divisão de pizzas congeladas, que englobava as marcas DiGiorno, Tombstone e Jack’s, para a suíça Nestlé (saiba mais aqui).

  

A partir do mês de outubro de 2012, a Kraft se dividiu em duas empresas independentes: Kraft Foods Group (responsável por produzir exclusivamente massas, condimentos, molhos e queijos, entre outros alimentos, que faziam parte do portfólio na América do Norte) e Mondelēz International (responsável por todas as marcas de chocolate, biscoitos, gomas de mascar, confeitos, cafés e bebidas em pó, no mundo inteiro). Enquanto a Mondelēz (lê-se Mondelis), cujo nome significa “mundo delicioso”, estava presente em mais de 80 países com marcas como Tang, Trident, Halls, Milka, Toblerone, Nabisco e Lacta; a nova Kraft Foods tinha presença apenas na América do Norte com marcas como Kraft, Oscar Mayer, Velveeta, Planters (saiba mais aqui) e Philadelphia Cream Cheese (apenas nos Estados Unidos e Canadá).

  

Em meados de 2015, a Kraft Foods anunciou uma mega-fusão com a tradicional Heinz, o que resultou na empresa Kraft Heinz Company e formou a quinta maior empresa de alimentos do mundo. A partir desse momento, a KRAFT passou a fazer parte de um enorme portfólio de marcas, que inclui queijos industrializados, molhos, pastas, temperos (como Shake ’n Bake, uma cobertura de pão ralado temperada originalmente comercializada para imitar o sabor e a textura do frango frito do sul), macarrão de rápido preparo, creme de amendoim e até marshmallows. Mais recentemente, em 2024, a empresa anunciou a unificação de todos os molhos, pastas e temperos sob uma marca master chamada Kraft Sauces. A mudança incluiu também o lançamento de novos molhos e da primeira plataforma de marca unificada da Kraft Sauce, “It’s not art. It’s Kraft”. Além disso, a Kraft remodelou sua marca de mais de 120 anos com a modernização do logotipo - a primeira mudança desse tipo em mais de uma década.

   

A evolução visual 

O logotipo da Kraft passou algumas modificações ao longo dos anos. A primeira tentativa de unificar a identidade visual da marca ocorreu em 1926, quando foi adotado um logotipo formado por uma enorme letra K dentro de um hexágono, que lembrava uma peça de queijo vista de cima. A partir de 1960 a marca apresentou um novo logotipo (meio oval e com bordas facetadas exclusivamente inspiradas na vista lateral de uma peça de queijo) - conhecido do “racetrack” - com novas cores (azul e vermelho) e o nome Kraft por extenso, que se tornou um símbolo reconhecido mundialmente. Em 1988 esse logotipo sofreu pequenas modificações que apresentaram tons mais claros em sua paleta de cores e a ampliação das letras de seu nome. Em 2012 ocorreu uma nova atualização: apesar de preservar as características do formato, houve mudança no esquema de cores (de vermelho para framboesa e uma novo tom de azul para o nome) e a adoção de uma nova tipografia de letra (agora em minúsculas). O atual logo foi adotado em 2024 e consiste em linhas rígidas e retas do contorno decorativo (que voltou a ser vermelho) e uma nova tipografia de letra com o nome escrito em maiúsculas novamente.

  

Os slogans 

It’s not art. It’s Kraft. (2024) 

Kraft Together. (2023) 

Family Greatly. (2017) 

Make today delicious. (2009) 

Be inspired. Be rewarded. Be yourself. Be Kraft. (2008) 

Kraft your sandwich. (2007) 

Kraft your salad. (2007) 

We know what you’re hungry for. (2000) 

Anything but ordinary. (2001) 

Taste is everything. (1983) 

A genius for cheese. (1982) 

Start getting Krafty in the kitchen. (1980) 

Welcome to Kraft. (1977) 

A flavor a day keeps temptation away. (1976)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1903 

● Fundador: James L. Kraft 

● Sede mundial: Chicago, Illinois, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Kraft Heinz Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Carlos Abrams-Rivera 

● Faturamento: US$ 2 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 12 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Queijos, molhos e maioneses 

● Concorrentes diretos: Hellmann’s, Wish-Bone, Ken’s, Président, Tillamook, Sartori, BelGioioso, Skippy, Cracker Barrel, Annie’s e Nissin 

● Slogan: It’s not art. It’s Kraft. 

● Website: www.kraftnaturalcheese.com 

A marca no mundo 

A Kraft, uma das mais tradicionais marcas de alimentos entre os americanos, está presente fortemente na América do Norte (Estados Unidos e Canadá) e outros poucos países como Itália, Espanha e região do Oriente Médio, comercializando uma popular linha de produtos que faturam por ano estimados US$ 2 bilhões. 


Você sabia? 

● Os produtos da Kraft estão presentes em mais de 90% dos lares americanos e canadenses. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Mundo do Marketing e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 


Última atualização em 27/5/2024 

O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/