São mais de 110 anos de liderança e tradição adoçando a vida de milhões de brasileiros. A história da marca UNIÃO, aliada à qualidade de seus produtos, representam confiança e comprometimento com o consumidor quando o assunto em questão é adoçar. Afinal, não existe família brasileira que não tenha vivido algum momento especial sem a presença de UNIÃO em suas receitas. Não há festa, comemoração, almoço, jantar ou até mesmo um café da manhã trivial sem a doce e alegre companhia da marca UNIÃO. Por isso, onde tem doce tem UNIÃO.
A história
A Companhia União dos Refinadores (Cia. União) foi fundada no dia 4 de outubro de 1910 pelos irmãos e imigrantes italianos Giuseppe e Nicola Puglisi Carbone, que convenceram pequenos refinadores do estado de São Paulo a deixarem a rivalidade e a concorrência de lado e se unirem para formar uma única empresa. O objetivo era tornar o comércio de açúcar mais lucrativo, garantindo assim ao mercado produtos de alta qualidade com o objetivo de conquistar uma clientela fiel. Não tardou para que a estratégia se mostrasse acertada e, tempos depois, a UNIÃO incorporou o segmento de café, alterando sua razão social para Companhia União dos Refinadores - Açúcar e Café, lançando no mercado o CAFÉ UNIÃO. A fábrica ocupava uma área de 6.300m² na Alameda Barão do Rio Branco e contava com 150 empregados, além de dezenas e dezenas de distribuidores e carregadores que vendiam os produtos em domicílio. Em 1912, o Café União veiculou seus primeiros anúncios em jornal, com o slogan “A União que a todos satisfaz”.
Em 1928 a empresa foi vendida para usineiros de Pernambuco e passou por reformulações no quadro administrativo. No ano seguinte, o empresário José Ferraz de Camargo assumiu o comando dos negócios - em 1935 ele iria adquirir o controle total da empresa. Em 1930, a UNIÃO resolveu investir ainda mais em sua comunicação e passou a patrocinar o Hora Doce, importante programa programa de rádio na época. Consolidada como a mais importante marca de açúcar de São Paulo, a UNIÃO passou a investir em infraestrutura industrial e deu início ao seu processo de expansão para outros estados do país. Em 1939 adquiriu a Açucareira Santista S/A e lançou um novo produto no mercado, o açúcar de confeiteiro GLAÇÙCAR, ideal para receitas de chantilly, glacês homogêneos e suspiros perfeitos. Já em 1949, visando atender as demandas de mercado e pensando na praticidade, a marca lançou a embalagem de 5 kg para seu açúcar refinado.
Em 1955, a empresa realizou o primeiro concurso culinário de receitas. Foram tantas receitas interessantes que, no ano seguinte, elas passaram a integrar as embalagens de açúcar, tornando a marca UNIÃO pioneira nessa prática. A partir desse momento as receitas se tornariam um importante canal de comunicação com seus consumidores. Tanto é que, em 1957, a marca criou a primeira cozinha experimental do país, cujo objetivo era testar receitas e ministrar cursos de culinária. Em 1973, a UNIÃO teve seu controle acionário adquirido pela Copersucar (Cooperativa de Produtores de Cana, Açúcar e Álcool do Estado de São Paulo), que dobraria sua capacidade produtiva de açúcar nos dez anos seguintes. Pouco depois, em 1975, a UNIÃO lançou novos produtos no mercado: o açúcar granulado GRANÇÚCAR e o açúcar cristal CRISTALÇUCAR, frequentemente utilizado na preparação de doces e bolos, além de bebidas. Já o DOÇÚCAR, ideal para o preparo de caldas, doces vidrados e quindins com maior transparência e brilho, por conta de seus cristais mais grossos, chegou ao mercado em 1985.
Nos anos seguintes a UNIÃO conquistou ainda mais participação de mercado e passou a fazer parte da vida de milhões de brasileiros. Em meados do ano 2000, a diversidade de marcas intensificou a competitividade no mercado de açúcar. A UNIÃO, buscando consolidar sua liderança, desenvolveu uma estratégia inteligente para fugir da guerra de preços, desenvolvendo uma campanha publicitária, cujo apelo era “Quem ama fazer doce não arrisca outro açúcar, só usa União”. Em março de 2003 a empresa lançou as Barras de Cereais União (combinações perfeitas de ingredientes naturais, como por exemplo, pedaços de frutas, flocos de aveia, pedaços crocantes e coberturas), que chegaram ao mercado trazendo sabor com redução calórica para esta categoria de produto. No início o novo produto fez sucesso entre os consumidores, chegando a deter 8% de participação de mercado. Mas não demorou muito para a UNIÃO desistir da empreitada. Isto porque a marca estava muito associada ao açúcar, o que contrariava os atributos básicos das barras de cereais, normalmente associadas à saúde e nutrição.
Em 2001, a marca lançou o UNIÃO PREMIUM nas versões fardo e cubos, um açúcar submetido a um processo controlado de cristalização, no qual os grãos são menores e mais uniformes, conferindo-lhe uma aparência nobre e cristalina, como pequenos diamantes, e indicado para adoçar líquidos. No ano seguinte, ampliou sua linha com o lançamento do UNIÃO LIGHT (hoje conhecido como UNIÃO FIT), uma combinação de açúcar e sucralose com 50% menos calorias. Pouco depois, em março de 2005, o Grupo NovAmérica adquiriu a UNIÃO e passou a distribuir todos os produtos destinados ao varejo, ampliando sua participação neste segmento de mercado. No ano seguinte lançou a linha UNIÃO PR”, voltada para o mercado industrial (essa linha seria descontinuada em 2011).
Em junho de 2009, a gigante Cosan - uma das maiores empresas do setor sucroalcooleiro no mundo e então detentora da licença de uso das marcas Esso (conheça essa outra história aqui) e Mobil no Brasil - incorporou as unidades industriais, comerciais e portuárias da NovAmérica e, com isso, assumiu também a marca UNIÃO. Ainda este ano, a marca promoveu o lançamento de suas novas embalagens, apresentando uma proposta muito criativa e moderna, trazendo maior diferenciação e apelo de sabor (appetite appeal) para toda a família de produtos. Nos anos seguintes, com a queda de consumo de açúcar refinado no Brasil, a UNIÃO iniciou o lançamento de produtos com um apelo mais saudável e preparou novas investidas nessa área. Primeiro relançou o tradicional livro de receitas UNIÃO. Após parceria fechada com a Avon (conheça essa outra história aqui) e a Editora Gold, fascículos com receitas que usavam o açúcar light da marca começaram a ser vendidos de porta em porta por milhares de revendedoras da empresa de cosméticos.
Em 2009, ocorreu uma ampliação em sua linha de produtos com o lançamento do açúcar UNIÃO ORGÂNICO, produzido a partir da cana orgânica, cultivada através de técnicas naturais; e o UNIÃO DEMERARA, um tipo de açúcar cristal de coloração caramelo levemente mais úmido, devido ao elevado teor de melaço de cana que envolve os cristais, proporcionando um sabor mais acentuado, ideal para adoçar bebidas e preparar receitas. Depois, em 2010, surgiu o adoçante UNIÃO DIET SUCRALOSE (adoçante dietético à base de Sucralose, um derivado da cana, que possui o sabor que mais se aproxima do açúcar e não deixa sabores amargos residuais). A linha de Food Service, que já contava com o Açúcar Líquido Invertido, também foi ampliada com a inclusão do Açúcar Impalpável, do Creme Confeiteiro e do Fondant União Pro, produtos de alta performance, elaborados com matérias-primas diferenciadas para um excelente resultado nas receitas produzidas em padarias, confeitarias, sorveterias e doceiras.
No final de 2012, a Camil Alimentos, empresa conhecida mais pela produção de arroz, comprou a Docelar, braço do setor de alimentos que pertencia à Cosan, em uma operação avaliada em R$ 463.8 milhões, passando a ser proprietária da marca UNIÃO. Pouco depois, em 2014, ao comemorar 105 anos nas vidas de milhões de brasileiros, a marca apresentou uma nova identidade visual, três embalagens comemorativas, em edição limitada, e o lançamento do açúcar UNIÃO IMPALPÁVEL, produto especial para receitas com pasta americana e polvilhamento, antes disponível somente para a divisão food service. Em 2017, sempre buscando oferecer soluções completas de adoçamento ao consumidor, a marca lançou a linha União Adoçante Sucralose - em três versões (líquido, Sachê e para uso Culinário) - para oferecer alta performance em adoçamento e baixo amargo residual.
Em 2018, com o objetivo de atender o consumidor que busca opções menos processadas, a marca voltou a ampliar seu portfólio com o lançamento do açúcar mascavo, uma variedade menos processada, que apresenta coloração mais escura, além do sabor marcante do melado de cana. O novo produto é parte da linha União Naturais, que já contava com as variações orgânico e demerara. Pouco depois, em 2020, buscando sempre inovar e oferecer um mix completo de soluções aos seus consumidores, lançou três linhas de Mistura para Bolo - Favoritos da Casa (nos sabores laranja, baunilha, coco, cenoura e fubá), Sabores Irresistíveis (chocolate, pão de mel e brownie) e Delícias Integrais (sabores banana e maçã com canela, sendo a única no mercado que conta com açúcar demerara e farinha integral na composição das receitas) - que marcou a entrada da UNIÃO em uma nova categoria, sendo o primeiro passo para a expansão de atuação no mercado de adoçados.
Em 2022, a marca reingressou no segmento de cafés, após décadas de ausência, com o lançamento do CAFÉ UNIÃO, inicialmente nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro. Com grãos selecionados e torrados uniformemente, os cafés chegaram em duas versões: Tradicional, para quem prefere um café com aroma e sabor marcantes; e Extraforte, um café com sabor e aroma mais intensos.
Ao longo de mais de um século, a UNIÃO inovou ao introduzir produtos diferenciados e hoje em dia oferece uma completa linha de produtos, que atende todas as necessidades culinários e estilos de vida, desde o açúcar refinado passando pelo premium, granulado e orgânico. Um dos ícones da marca são os saches (5 gramas), na medida certa para adoçar de forma prática, higiênica e sofisticada.
Todos acham que açúcar só adoça receitas. A UNIÃO acredita que também adoça seus dias. Afinal, a UNIÃO transforma o pavê, que faz o domingo virar uma festa. Transforma os biscoitos, que alegram qualquer segunda-feira.
Um marketing doce
A estreita relação com seus consumidores e a presença da marca nos momentos felizes de muitas famílias são vistos como valorosos patrimônios pela UNIÃO. Por isso, em 1957 a UNIÃO inaugurou a primeira cozinha experimental do país, graças ao sólido relacionamento da marca com seus consumidores. Tudo começou um ano antes quando uma consumidora imigrante italiana enviou à empresa uma receita de sua autoria feita com açúcar UNIÃO. Interessada na iniciativa, a diretoria da empresa, através de profissionais competentes, testou e aprovou a receita, que foi publicada nas embalagens de seus açúcares, dando início à interatividade da marca com suas consumidoras mais fieis. O sucesso foi tão grande que em pouco tempo, muitas receitas passaram a ser recebidas. Foi criado então o espaço Doce Lar União que, além de testar os pratos, oferecia cursos gratuitos de culinária. A cada mês, cerca de 300 receitas eram testadas e as duas melhores eram publicadas nas embalagens dos produtos UNIÃO.
Essas receitas deram origem aos famosos Cadernos de Receitas União, o primeiro lançado em 1968, tornando a marca protagonista e referência quando o assunto era sobremesa. A coleção (30 edições, mais de 2.000 receitas publicadas e aproximadamente 16 milhões de exemplares distribuídos ao longo dos anos) se tornou uma espécie de patrimônio familiar, passado de mãe para filha. Com o objetivo de resgatar receitas que marcaram décadas de convívio familiar e diversos eventos festivos, a UNIÃO lançou em 2011 a Biblioteca Virtual, que reúne o conteúdo de todos os livros de receita já publicados pela marca. Mais recentemente, em 2020, para celebrar o aniversário de 110 anos da marca, a UNIÃO desenvolveu uma edição histórica de seu icônico livro de receitas, com capa dura, 110 receitas memoráveis, além de histórias e depoimentos de consumidores, em mais de 250 páginas.
Já a cozinha experimental foi transformada no espaço UNIÃO DOCELAR em 1980 e passou também a ministrar cursos gratuitos de culinária. A partir daí, o espaço assumiria um papel estratégico no relacionamento com os consumidores participando de feiras e eventos do setor. No espaço, os visitantes podiam degustar receitas preparadas com os diversos açúcares da linha, todas feitas com a proposta de levar alimentos cada vez mais equilibrados e gostosos aos seus consumidores. Para celebrar essa doce amizade, em 2007 a empresa inaugurou um novo espaço, onde era possível encontrar as mais famosas sobremesas já criadas com os açúcares da marca através da UNIÃO DOÇARIA, além de uma galeria onde era contada toda a história da marca.
Em 2021, a UNIÃO lançou a Escola de Confeitaria e Negócio Doce Futuro, um programa com conteúdos culinários e gestão de negócio no ambiente digital - sem barreiras físicas -, permitindo que o relacionamento e o acesso às aulas ocorram independente da localidade do consumidor. A iniciativa conta ainda com uma comunidade fechada em uma rede social, exclusiva para os inscritos no programa, para promover um ambiente de troca de aprendizado, dicas e relatos das novas conquistas entre os participantes e os especialistas da Cozinha Experimental União. Já em 2022, com o objetivo de oferecer capacitação em negócios, a marca lançou o programa “Doce Futuro”, que oferece formação técnica em confeitaria para pessoas de comunidades de São Paulo.
A comunicação
A marca explora muito bem em sua comunicação conceitos como felicidade, alegria, afeto e união. Por exemplo, em julho de 2002 a marca lançou uma nova assinatura, “Viver é o máximo”, que passou a integrar toda a comunicação institucional e de marketing da marca. A campanha apresentou peças publicitárias que transmitiam a importância de prestar mais atenção nas boas situações da vida, deixando de lado os pequenos problemas do dia a dia. Toda a alegria de um almoço de domingo em família ou a cumplicidade entre amigas preparando um delicioso bolo compunham algumas cenas da campanha. O objetivo da campanha era passar para as pessoas a ideia de que o prazer de comer um doce ou preparar um prato bem-feito (consumido com moderação), só melhora o sabor da vida.
No ano de 2014, em comemoração ao seu aniversário de 105 anos, a marca lançou uma campanha publicitária em que mostrava história reais de pessoas contando boas notícias, reforçando o posicionamento “Por Um Mundo Mais Doce”. A campanha era composta por uma série de minidocumentários batizados de Doces Notícias. O objetivo da campanha era estimular a cultura de celebrar boas notícias e mostrar que por meio de pequenos gestos é possível fazer grande diferenças no cotidiano das pessoas.
Em 2020, a marca líder no mercado de açúcar chegou aos 110 anos com uma história repleta de inovações e uma qualidade superior. E para comemorar tal data lançou uma nova campanha amparada no conceito “União, há 110 anos transformando seus dias”. A campanha convidou consumidores para contarem suas histórias e reproduzirem receitas que transformaram o ato de cozinhar em grandes memórias afetivas. A campanha tinha o bolo especial de aniversário das irmãs gêmeas, o pedido de namoro mais doce, uma família de músicos que promove uma comemoração especial cada vez que a mãe faz o pavê de morango e, ainda, um bolo de cenoura que se “transformou” em like e amizade. Por meio de cada uma dessas receitas, a marca pode explorar a sua ampla linha de produtos, que vão dos naturais, aos culinários, passando pelo glaçúcar, um ingrediente essencial para toda doceira.
A evolução visual
O logotipo da marca UNIÃO mudou bastante ao longo de sua história. A evolução da identidade visual passou a refletir a modernidade e compromisso da marca em oferecer produtos de alta qualidade ao consumidor em cada época. O tradicional logotipo da marca - apenas com o nome e as cores vermelho e verde - foi adotado na década de 1980, criado pelo design Aloísio Magalhães. Após passar por uma modernização em 2009, quando adotou cores mais vivas a traços mais marcantes, no final de 2014 a UNIÃO apresentou seu atual logotipo, que apesar de manter sua arquitetura e combinação de cores (vermelho e verde) adotou letras minúsculas e nova tipografia, para representar simplicidade e perfil contemporâneo da marca.
A tradicional embalagem do açúcar UNIÃO REFINADO (assim como toda linha de produtos) também passou por inúmeras modificações em termos de design ao longo dos tempos. Antes completamente branca, passou a incorporar imagens de morangos, fruta tão associado ao açúcar na hora do consumo, e que se tornou um ícone chamativo aos olhos do consumidor. Em 1988, a marca apresentou suas primeiras embalagens plásticas, antes eram feitas de papel cartonado. Em 2014, a marca apresentou novas embalagens para o açúcar refinado, que ganhou vida através de cores (com mais presença do vermelho) e ícones como um bolo, uma xícara de café, uma panela de doce e até um coração. Além é claro, da presença já habitual do morango. O atual design da embalagem foi adotado em 2020, quando houve aumento da cor vermelha e apresentação de um novo layout, que manteve os ícones do morango e do coração.
Sabor que Transforma. (2022)
União, há 110 anos transformando seus dias. (2020)
Por Um Mundo Mais Doce. (2013)
Onde tem doce tem União. (2012)
Viva momentos de união. (2007)
Viver é o máximo. (2002)
Fazendo sua vida mais doce. (anos de 2000)
Açúcar União, energia que adoça a vida. (1991)
Açúcar União, o doce sabor da energia. (1988)
União - O açúcar das grandes doceiras.
A União que a todos satisfaz. (1912)
Dados corporativos
Origem: Brasil
Fundação: 4 de outubro de 1910
Fundador: Giuseppe e Nicola Puglisi Carbone
Sede: São Paulo, Brasil
Proprietário da marca: Camil Alimentos S.A.
Capital aberto: Não
CEO: Luciano Maggi Quartiero
Faturamento: Não divulgado
Lucro: Não divulgado
Presença global: Não (presente somente no Brasil)
Segmento: Alimentos
Principais produtos: Açúcares, adoçantes e cafés
Ícones: As fotos de morangos nas embalagens
Slogan: Sabor que Transforma.
Website: www.uniao.com.br
A marca no Brasil
A marca UNIÃO, líder de mercado no segmento de açúcar, comercializa sua ampla gama de açúcares e adoçantes, além de cafés e misturas para bolos, em mais de 120 mil pontos de venda em todo o país, com forte presença nas regiões sul e sudeste.
Você sabia?
● Atualmente UNIÃO é a maior refinadora de açúcar do Brasil e está entre as dez maiores do mundo.
● O SAC da marca (atualmente conhecido como União com Você), sempre foi considerado um modelo entre os especialistas, por ser um importante elo de comunicação com o consumidor. É por meio dele que chegam dúvidas, elogios, críticas, sugestões e novas receitas que são recebidas e aprimoradas pelas consultoras da marca.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Exame, Embalagem Marca e Veja), jornais (Valor Econômico, Estadão, O Globo e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 29/9/2023
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