DO BEM™

Colocar frutas selecionadas em caixinhas divertidas. É a fruta na caixinha e mais nada. Essa é a missão da marca do bem™ (escrita em minúsculo mesmo, e com uma asa de anjo no logotipo), que mostrou ao mercado brasileiro que é perfeitamente possível oferecer uma solução saudável e prática de sucos de frutas que ainda proporcione uma experiência diferenciada. É como se fosse um suco natural feito em casa sem o barulho do liquidificador. 

A história 

A história da marca começou em 2006 quando o administrador de empresas Marcos Leta Leoni (imagem abaixo), que atuava no mercado financeiro, teve uma grande ideia. Isto porque, ao sair tarde do trabalho e, antes de ir para casa, ele tinha o hábito de ir até uma das tradicionais casas de sucos do Rio de Janeiro. E foi aí que ele começou a se questionar por que não colocar aquele suco, espremido na hora, em uma caixinha para simplificar a vida das pessoas. Foi então que ele se demitiu e foi acumular conhecimento para produzir um suco em caixinha que não levasse água, açúcar, conservante, corantes, nem qualquer outro tipo de aditivo químico. Ou seja, apenas frutas selecionadas cuidadosamente. Para isso, ele visitou os Estados Unidos e países europeus com o objetivo de conhecer a tecnologia utilizada lá fora neste segmento.

   

Com o conhecimento adquirido depois de três meses de viagem, o empreendedor aproveitou a abundância de frutas frescas em um país como o Brasil para conseguir criar um suco com a praticidade de uma bebida de caixinha sem perder as propriedades naturais. Dessas pesquisas surgiu a solução para manter o suco fresco por mais tempo: o engarrafamento da bebida seria feito a vácuo, sem que houvesse contato com o oxigênio. Foi então que, no ano de 2007, ele fundou a do bem™ para atuar no segmento de sucos de frutas naturais. Para isso, vendeu o carro e o apartamento, herdado do avô, e investiu em duas máquinas de processamento e esterilização de frutas para começar a trabalhar. Demorou dois anos até finalizar o processo de organização estrutural e planejamento da cadeia de suprimento e de fornecedores da empresa.

   

Finalmente em 2009, ele lançou o primeiro suco de laranja integral em caixinha do país, sem nenhum aditivo químico, conservante, adição de água e açúcar. A marca do bem™ estreou no mercado com o slogan “Bebidas verdadeiras”. Afinal, naquela época, havia um monte de sucos fake com fotos enormes de fruta por fora e quase nenhuma fruta dentro da caixinha. A mídia espontânea gerada principalmente por blogs na época do lançamento deu visibilidade e contribuiu para o crescimento da marca. Outro passo importante para o reconhecimento da marca foi seu ingresso nas lojas de supermercados da zona sul carioca. Para isso, os sucos do bem™ passaram por um teste cego, junto com marcas concorrentes. Para promover a marca nos pontos-de-venda, a empresa contou com ações de amostragem que, não só geravam experimentação, como também comunicavam as propriedades e os diferenciais dos sucos.

   

E a diferenciação já estava presente também nas embalagens. Ao invés do tradicional “Fure aqui” no local designado para o canudinho, Marcos Leta preferiu adotar um tom mais leve e intimista e escolheu uma frase dita por um dos colaboradores da casa de sucos que lhe serviu de inspiração ao criar a empresa: “Vai com tudo”. O tom de brincadeira presente nos produtos da marca fez com que o convencional “Agite antes de beber” fosse trocado por: “Agite (as laranjas agradecem)”; e posteriormente “Dance com a gente, balance os limões”; ou “Imagine você dormir mais dez minutos, e não ouvir aquele barulho de liquidificador acordando a casa toda”, para o suco de tangerina.

  

Outro grande fator inicial de sucesso da marca foi a ausência de fotos ilustrativas de frutas nas embalagens, substituídas por divertidos e simpáticos personagens ao lado de cores alegres e tropicais, passando assim ao consumidor um caráter divertido e lúdico. Rapidamente os sucos da do bem™ se expandiram para empórios em São Paulo. No primeiro cliente paulistano, a rede St Marche, o que seria o carregamento do mês de estreia acabou em somente seis dias. A partir do mês de dezembro de 2009, a marca ganhou um forte aliado em suas ações promocionais. Era o “Frutomóvel”, um pequeno carro - da marca Mini (conheça essa história aqui) - totalmente personalizado com asas angelicais e que rodava as praias do Rio de Janeiro oferecendo degustação e ampliando o conhecimento dos consumidores sobre os produtos e a filosofia da marca do bem™.

   

A trajetória da do bem™ mudou com a chegada do movimento de saudabilidade ao mercado brasileiro a partir de 2012. Nesse momento, a do bem™ era a única marca que poderia atender o varejo com uma bebida 100% natural e produzida em larga escala. Além disso, a empresa expandiu a distribuição de seus divertidos e saudáveis sucos de frutas para São Paulo, Minas Gerais e sul do país. A do bem™ também iniciou a ampliação de sua linha de produtos com o lançamento da água de coco, do chá mate (2012) e do suco integral de laranja com gominhos (2013). Além disso, no início de 2013 a marca firmou contrato para vender suas caixinhas coloridas nas lojas de grandes varejistas como Walmart (saiba mais aqui), Pão de Açúcar (conheça essa história aqui) e Carrefour (saiba mais aqui), dando um enorme salto na distribuição de seus produtos.

   

A marca também voltou a ampliar sua linha de produtos com o lançamento da bebida funcional Detox Monstro (suco verde, um misto de maçã, pepino, limão, couve, gengibre e hortelã). Essa linha seria ampliada pouco depois com a introdução do Detox Vem Meu Bronze (suco rosa que misturava laranja, cenoura e beterraba) e do Detox Faixa Branca (uma versão mais leve do suco verde, que acrescentava o abacaxi em sua receita). Além disso, a empresa passou a exportar seus produtos para alguns países da Europa através da rede de supermercados Casino (conheça essa outra história aqui).

  

Muito mais que vender sucos integrais, a do bem™ queria se especializar em oferecer produtos saudáveis aos consumidores brasileiros e simplificar a vida deles. A marca, que já havia ampliado seu raio de atuação em 2014 com o lançamento de uma pulseira inteligente (que monitorava os exercícios e até a qualidade do sono do usuário), ingressou no ano de 2015 em uma nova categoria: alimentos. Isto porque a marca carioca lançou uma linha de barrinhas de cereais, que podiam ser encontradas em quatro sabores: cranberry com cacau, maçã e canela, banana e damasco, todos livres de conservantes, aromatizantes, açúcar refinado e xarope de glicose. Além disso, a marca lançou a edição limitada do suco natural de melancia e limão, cuja mistura, além de saborosa, ajudava a regular os níveis de açúcar no sangue e por ser rica em fibras, contribuía para inibir a fome, estimulando a saciedade.

   

Ainda em 2015, conhecida por ser uma marca inovadora no segmento de bebidas, a do bem™ lançou o Matcha Natural, um chá verde produzido a partir da planta Camellia Sinensis, a mesma que dá origem aos chás verde, preto e branco. Essa linha seria ampliada com o lançamento do Matcha Limão (com suco de limão integral). Devido ao enorme sucesso, no mês de abril de 2016, a poderosa Ambev, proprietária de marcas como Skol (saiba mais aqui), Brahma (conheça essa história aqui) e Antarctica (saiba mais aqui), anunciou a aquisição da fabricante da marca de sucos do bem™, por valor não revelado, ingressando assim em um novo segmento de mercado. Apesar disso, a do bem™ continuou como uma empresa independente com seu fundador no comando até finalizar a transição para dentro do sistema da Ambev.

  

Em 2017, um ano após a aquisição pela Ambev, a rede de distribuição já tinha sido ampliada e atingia as regiões Sul, Centro-Oeste e Nordeste. Esse ano também foi marcado pelo lançamento da linha do bem™ todo dia, composta por bebidas mais leves e livres de adição de açúcar (eram adoçados naturalmente com suco de maçã) e conservantes, em seis opções de sabores (Caju, Goiaba, Pêssego, Manga, Laranja e Uva). Até então conhecida por suas embalagens cartonadas assépticas, em 2018 a marca apresentou seu primeiro produto em garrafa de vidro de 1 litro, com formato exclusivo: o Suco de Uva Integral.

  

Ainda em 2018, a marca carioca movimentou novamente o mercado de bebidas com o lançamento de uma linha de bebidas com leite vegetal. Desenvolvidos durante um ano, os leites do bem™ eram verdadeiros aliados da nutrição, com cálcio, baixa caloria, sem lactose e sem glúten. A linha de leites vegetais chegou ao mercado em quatro sabores: original, baunilha, chocolate e café com leite. Todas as bebidas da linha eram feitas a partir do coco maduro, e por serem de origem vegetal eram uma excelente alternativa natural ao leite de vaca. E para apresentar ao consumidor sua nova linha de bebidas, a do bem™ estreou uma campanha publicitária repleta de humor que carregava o slogan “Atualize o seu leite e dê férias para as vacas”. Em 2020 a marca estreou em um nova categoria com o lançamento da Super Infusões do bem™ - nos sabores Coco, Limão, Tangerina e Limão com Morango - voltadas para uma rotina de hidratação diária. O principal benefício do lançamento é o antioxidante, proveniente de 25 mg de Vitamina C presente na sua composição.

  

Ainda em 2020 a marca apresentou o suco de caixinha do bemzinho™, cujo objetivo era contribuir com a rotina dos consumidores de forma saudável, usando da praticidade sem perder a qualidade nutricional e originalidade dos produtos da marca. Em embalagens de 200ml, o suco encontrava-se disponível nos sabores laranja, uva, manga, caju, pêssego e goiaba, sendo direcionado tanto para adultos como principalmente para crianças. No ano seguinte, a marca fechou um acordo para que as caixinhas da linha do bemzinho™ viessem estampadas com personagens dos clássicos filmes de animação da Pixar (conheça essa outra história aqui): caju (Os Incríveis), goiaba (Carros), laranja (Toy Story), uva (Up - Altas Aventuras), água de coco (Procurando Nemo), manga (Monstros S.A.) e pêssego (Viva - A Vida é uma Festa).

  

Uma marca responsável 

O atual sucesso da do bem™ está centrado no conceito e posicionamento único da marca no segmento no país. A do bem™ conquistou visibilidade, boa parte em consequência da construção de uma identidade de marca bem definida. A receita incluiu investimento em design e linguagem alternativa aos produtos tradicionais, na busca de uma personalidade casual. A paixão da marca parece ser a busca incansável pelos melhores ingredientes 100% verdadeiros. Desde a fruta fresca, ao processo de fazer o suco, passando pela gentil pasteurização e pela embalagem consciente, a do bem™ respeita ao máximo o direito do consumidor beber o que é puro. Seus sucos não têm adição de água e açúcar. As frutas são tão selecionadas que a marca chama de safra e não de colheita.

  

O cuidado com questões ambientais e de saúde fica claro tanto na produção de uma bebida natural, sustentável que evita o uso e o despejo de compostos químicos no meio-ambiente, quanto na escolha das embalagens. Ao contrário das embalagens de sucos convencionais, o consumidor não vai encontrar em suas caixinhas fotografias de frutas bonitas retocadas em programas de computador. Ao invés disso, personagens lúdicos e divertidos estampados nas coloridas embalagens com frases bem-humoradas como “O caju que você respeita”, “Uma goiaba dessas, bicho”, “Sem fake, só fruta”, “Ou bergamota, ou mexerica”, “Uva e maçã: deu match!” e “Make manga great again”. Além disso, as embalagens são totalmente recicláveis, feitas com 75% de papel de reflorestamento, 25% de polietileno e alumínio para garantir toda a assepsia e lacre de resina atóxica. A marca se mantém fiel aos seus princípios, tendo como objetivo fazer as melhores bebidas naturais do mundo com ingredientes da biodiversidade brasileira.

   

Além disso, a partir de 2020 a marca começou a substituir os canudos de plástico por canudos de papel nos produtos da linha do bemzinho™. A linha de sucos dedicada ao público infantil passou a contar com canudos feitos com o papel Loop, da Suzano. A marca também passou a transformar as caixas de seus produtos em telhas para construção de casas populares, moradias emergenciais e sedes comunitárias em alguns estados do país. A iniciativa, conhecida como Bagaço do Bem™, era uma parceria entre a startup de sustentabilidade Polen e as organizações não governamentais Teto e Ecolar.

  

A polêmica 

A marca sempre fez questão de incluir nas caixas de seus sucos a sua história. Isso é storytelling, ou seja, contar histórias utilizando enredo elaborado, narrativa envolvente e recursos audiovisuais. Em suas embalagens era possível encontrar textos como “Estamos aqui porque acreditamos que podemos ir mais além. Um grupo de jovens cansados da mesmice focado em mudar o mundo das bebidas, criando uma experiência inovadora, simples”. Mas essa técnica acabou gerando polêmica, quando em 2014, a do bem™ foi parar no Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) acusada de mentir ou fantasiar suas histórias em peças publicitárias e embalagens. A história com personagens para atrair os consumidores e tentar se diferenciar da concorrência é uma prática recorrente da marca. A do bem™ foi acusada de não receber suas frutas do fornecedor apresentado em suas embalagens. A fabricante informava em suas embalagens e peças publicitárias que as laranjas do seu suco, por exemplo, “vêm da fazenda do senhor Francisco do interior de São Paulo, um esconderijo secreto que nem Capitão Nascimento poderia descobrir”. A empresa sustentou, entretanto, que “todas as suas histórias são verdadeiras”. Segundo a do bem™, o senhor Francisco é um personagem real. “Reginaldo, José, Laércio, Francisco, todos são reais, e são nossos fornecedores de frutas” afirmou a marca na época.

  

A identidade visual 

A identidade visual da marca do bem™ também pode ser aplicada sob um característico fundo azul-claro ou somente com o principal ícone de reconhecimento da marca - a lúdica asinha angelical (uma alusão aos conceitos de liberdade e pureza da marca).

  

Já suas coloridas e lúdicas embalagens passaram por algumas reformulações ao de sua história. A última delas ocorreu em 2019, quando a do bem™ apresentou um novo design, tornando suas embalagens mais práticas (para uso) e ainda mais impactante visualmente. A imagem abaixo mostra a evolução da embalagem de seu principal suco (de laranja).

  

Os slogans 

Sem Fake, só a Real. (2019) 

Vem ser do bem. (2017) 

Bebidas verdadeiras. (2009)

  




Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Fundação: 2007 

● Fundador: Marcos Leta Leoni 

● Sede mundial: São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Ambev S.A. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Jean Jereissati 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Segmento: Bebidas não alcoólicas 

● Principais produtos: Sucos de frutas, água de coco e chás 

● Concorrentes diretos: Natural One, Campo Largo, Del Valle, Sufresh, Fazenda Bela Vista, Xandô, Maguary e Suvalan 

● Ícones: As lúdicas embalagens 

● Slogan: Sem Fake, só a Real. 

● Website: www.ambev.com.br/do-bem 


A marca no Brasil 

Atualmente a do bem™, primeira marca brasileira a produzir sucos em embalagens sem adição de água, açúcar e conservantes, comercializa sua linha de produto através de mais de 200.000 pontos-de-venda selecionados em quase todos os estados brasileiros. A do bem™ oferece hoje sucos 100% de frutas (como uva, tangerina, limão, laranja, caju, goiaba, manga, pêssego, além de frutas mistas em edições sazonais), água de coco e chá mate. A marca produz em média mais de 2 milhões de litros de sucos mensalmente. As frutas usadas nos sucos vêm de inúmeras fazendas no interior de São Paulo e do Rio Grande do Sul. 


Você sabia? 

● Com exceção dos mates e da limonada, todos os itens da marca são produzidos sem açúcar. Por exemplo, a embalagem de 1 litro tem em média 18 laranjas. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Época Negócios, Isto é Dinheiro, Exame e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem, O Globo e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 24/9/2024 

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