K-Y®

O uso de lubrificante íntimo é uma escolha pessoal, tanto quanto escolher um bom champanhe, chocolate, música ou até um perfume. Em um segmento de mercado delicado e até constrangedor para a grande maioria dos consumidores, a marca K-Y® conseguiu conquistar uma posição de liderança e credibilidade nunca vista antes para um produto tão controverso, mas que proporciona mais conforto nos momentos de intimidades. Por isso, leve a magia para o quarto com K-Y®, a marca que acompanha a sexualidade de todas as identidades de gênero, em qualquer fase da vida. 


A história 

A história de um dos produtos que causam maior constrangimento em seus consumidores começou em janeiro de 1904 quando uma empresa farmacêutica da cidade de Nova York, chamada Van Horn & Sawtell, criou o lubrificante íntimo K-Y®. Originalmente direcionado para os médicos para melhorar o conforto das mulheres durante os sempre incômodos exames ginecológicos, a marca oferecia duas opções, uma incluindo um analgésico (K-Y® Analgesic) e outra como um lubrificante cirúrgico (K-Y® Lubricating Jelly). A escolha do nome do novo produto continua sendo continua sendo um grande mistério. Alguns dizem que as letras K e Y representam o estado onde o produto foi desenvolvido (Kentucky), e outros afirmam que são as iniciais de ingredientes utilizados no lubrificante íntimo. Rapidamente os médicos começaram a utilizar o novo produto, muito em virtude de seus ingredientes naturais.

   

Em 1917 a marca K-Y® foi adquirida pela tradicional Johnson & Johnson (conheça essa outra história aqui) que desejava aumentar seu portfólio de produtos na área de cuidados pessoais. E foi justamente a partir desse momento que a história da marca começou a mudar. Isto porque a Johnson & Johnson, baseada em uma pesquisa de mercado global, percebeu a possibilidade de K-Y® ser comercializado não somente em seu nicho original, uma solução para problemas íntimos femininos, mas também para trazer benefícios a uma relação sexual mais saudável.

   

Mas foi somente a partir de 1980 que o produto passou a ser comercializado sem a necessidade de receita, obtendo assim autorização para vender seus lubrificantes em varejistas, além das grandes redes de farmácias e drogarias, em toda a América do Norte. Com isso, K-Y® começou a promover o consumo massivo do produto como um lubrificante sexual, direcionado para mulheres com falta de lubrificação vaginal e casais que desejavam de alguma forma melhorar sua relação íntima. Ao contrário dos concorrentes, até esse momento K-Y® jamais havia dirigido sua propaganda para o público gay abertamente, apesar de serem eles um dos maiores consumidores do produto. Um exemplo da indicação do produto para relação anal podia ser visto na bula americana do produto, que indicava, de forma sutil, a importância do K-Y® para fins ginecológicos e hospitalares, útil na solução de secura vaginal e “excelente para facilitar a inserção de termômetros retais”.

   

Nos anos seguintes, rapidamente K-Y® se tornou popular, ganhou distribuição nacional nos Estados Unidos e foi lançado em muitos outros países ao redor do mundo. O produto também ganhou uma versão líquida e o K-Y® Silk E, introduzido em 1999 como um lubrificante premium à base de água que ajudava a complementar a lubrificação natural.

   

Com a chegada do novo milênio a Johnson & Johnson começou a explorar de forma agressiva o potencial da marca com o lançamento de novos e revolucionários produtos, como por exemplo, em 2002, quando introduziu no mercado americano o K-Y® Warming, um lubrificante íntimo com fórmula Ultra Gel única e patenteada que aquecia levemente em contato com a pele, direcionado para casais que buscavam uma melhora do seu relacionamento íntimo e uma nova dimensão do prazer; o K-Y® sensual Massage 2 em 1, um gel para massagem + lubrificante íntimo disponível em duas versões (ICE e HOT) que causavam sensações opostas, frio e quente; e o K-Y® Intense, especialmente desenvolvido para proporcionar mais prazer às mulheres durante a relação sexual, estimulando uma reação no clitóris.

  

Em 2008 a marca assumiu de vez sua heterossexualidade com o lançamento no mercado americano de um kit batizado de K-Y® Yours+Mine, que continha versões do lubrificante para ele e para ela. A proposta era interessante: o gel que vinha no tubo azul deveria ser aplicado no rapaz e o gel do tubo roxo na moça. O resultado era uma explosão de prazer nunca vista, prometia o fabricante. Em março de 2014 a marca foi adquirida pela britânica Reckitt Benckiser (conheça essa outra história aqui), que estava tentando fortalecer sua área de bem-estar sexual, onde também era proprietária da marca de preservativos Durex (conheça essa história aqui).

  

Nos últimos anos a marca ampliou seu portfólio com novos produtos como o K-Y® Intense Pleasure Gel, oferece uma variedade estonteante de sensações projetadas para intensificar e elevar os momentos íntimos; o K-Y® Tingling Sensorial Personal Lubricant, desenvolvido para complementar a lubrificação natural do corpo enquanto incendeia as relações; e o K-Y® Duration Desensitizing Delay Gel Pump for Men, que prometia ao homem uma jornada sexual prolongada e profundamente satisfatória.

  

Já no Brasil, a marca foi lançada em janeiro de 1990 com a introdução do K-Y® Gel Lubrificante, que rapidamente se tornou o número 1 no país e sinônimo de categoria (lubrificantes íntimos). Nos anos seguintes a marca inovou com o lançamento de produtos revolucionários como o K-Y® Hot, ideal para quem deseja uma lubrificação extra e prazer absoluto, pois possui a função hot, que em contato com a pele proporciona uma suave sensação quente; e o K-Y® Ultra, lubrificante íntimo a base de silicone, resistente à água, de longa duração e sem perfume. Em 2017, somente no mercado brasileiro, a empresa Semina, fabricante de produtos de saúde reprodutiva, bem-estar sexual e amamentação, adquiriu a marca K-Y®.

  

Desde então, a empresa vem desenvolvendo produtos com a marca K-Y® focados em bem-estar íntimo e sexual das mulheres. Como por exemplo, em 2023, quando lançou dois novos produtos: o K-Y® Clinical, um poderoso hidratante intravaginal; e o K-Y® Liquid, novo lubrificante íntimo compatível com a microbiota vaginal; ambos desenvolvidos em conjunto com a comunidade médica ginecológica.

  

A comunicação picante 

Apesar de em sua história a marca K-Y® não investir tão pesado em comunicação, algumas de suas campanhas foram pra lá de criativas, com pitadas de polêmicas. E isto começou em 1997 quando a marca lançou no mercado americano o primeiro anúncio de um lubrificante íntimo (imagem abaixo à esquerda), que não precisou de texto para fazer enorme “barulho” entre os consumidores. A imagem abaixo à direita foi criada pela agência DPZ do Rio de Janeiro para a marca no Brasil.

  

Já no Brasil, em 2019, partindo da premissa que para se conhecer não existem regras, a marca lançou uma campanha publicitária com o conceito “Know Yourself” (“Conheça a si mesmo”, em português), sugerindo que as pessoas experimentassem um mundo de desejos e descobertas. A marca aproveitou o novo posicionamento para lançar um filme manifesto com o ginasta olímpico Diego Hypólito como protagonista. O vídeo celebra a liberação pessoal decorrente do autoconhecimento, explorando não só a sensualidade, mas também o movimento e a leveza dos corpos.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca K-Y® passou por algumas acentuadas remodelações ao longo dos anos. A primeira modificação aconteceu em 1954, quando a iniciais K e Y ganharam mais destaque sob um fundo redondo azul. Em 1965 o logotipo apresentou uma nova tipografia de letra e a cor preta. Depois de passar por mais duas acentuadas remodelações em 1996 e 2008, o atual logotipo da marca foi adotado em 2020 e apresentou nova tipografia e novas proporções em relação ao tamanho das letras, além da inserção da expressão “est 1904”, que remonta ao lançamento da marca no mercado. Vale ressaltar que, somente no mercado brasileiro, a marca ainda utiliza o logotipo antigo.

  

Junto com a nova identidade visual, as embalagens dos produtos também ganharam novo design e layout, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Good for you. (2021) 

Do Your Thing with K-Y®. (2020) 

Ladies, Let’s Lube. (2020, Canadá) 

Get What You Want. (2019) 

Makes that big moment feel even bigger. (2011) 

See what happens. (2003) 

Know yourself. (2019, Brasil) 

Suba a temperatura da sua relação. (Brasil)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1904 

● Criador: Van Horn & Sawtell 

● Sede mundial: Slough, Inglaterra 

● Proprietário da marca: Reckitt Benckiser Group PLC 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Kris Licht  

● Faturamento: US$ 100 milhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 50 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cuidados pessoais 

● Principais produtos: Lubrificantes íntimos 

● Concorrentes diretos: Durex, Astroglide, Good Clean Love®, Garji, Aloe Cadabra®, Manix, Jontex, Olla, Prudence, Rilex e K-Med 

● Slogan: Good for you. 

● Website: www.ky.com.br 


A marca no mundo 

A marca K-Y®, líder absoluta de mercado no segmento de lubrificantes íntimos em boa parte dos mais de 50 países onde é comercializada, possui uma completa linha de produtos disponíveis nas versões gel, líquida e sem glicerina (chamado K-Y® Ultra). Os principais mercados da marca são Estados Unidos, Canadá e Brasil (onde pertence à Semina), que representam 70% de seu faturamento (estimado em US$ 100 milhões anuais). 


Você sabia? 

● K-Y® Jelly foi rebatizado como Knect® no Reino Unido em 2023. 

● Especialmente desenvolvido para lubrificação íntima, sua fórmula de base aquosa é semelhante à lubrificação natural, proporcionando maior conforto e segurança, sem a perda de sensibilidade. K-Y® não tem cheiro, não é gorduroso, não mancha e é facilmente removível. 

● Vale ressaltar que K-Y® não contém espermicida e, portanto, não pode ser usado para prevenir a gravidez. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Embalagem Marca e Época Negócios), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 


Última atualização em 24/7/2024 

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