O desejo de estar limpo, ativo e saudável faz parte de cada um de nós, independente da faixa etária ou classe econômica. Por essa filosofia, a marca Lifebuoy, com seu icônico sabonete vermelho e seu inconfundível aroma carbólico, compreende esta necessidade e luta há mais de um século pela higiene e pela saúde ao redor do mundo. Por isso, Lifebuoy se tornou uma das primeiras grandes marcas de consumo do mundo, com foco na mudança social por meio da higiene.
A história
Tudo começou com William Hesketh Lever, que cresceu na industrializada Bolton, região de Lancashire, uma típica cidade inglesa da época da Revolução Industrial, com milhares de pessoas vivendo em bairros pobres onde se proliferavam doenças. Epidemias de febre tifóide, disenteria e febre amarela eram comuns e a mortalidade infantil extremamente alta. Ele então buscou persistentemente a fórmula perfeita de um sabonete que pudesse combater os germes e fosse acessível a todos, principalmente aos mais pobres. Depois de muitas pesquisas, sua empresa - a Lever Brothers - lançou no mercado em 1894 a marca Lifebuoy como um Sabonete Desinfetante Real. O novo produto foi o primeiro sabonete do mundo com ácido carbólico (fenol), um ingrediente revolucionário descoberto na década de 1860. O ácido carbólico também deu ao sabonete seu aroma característico, sendo sinônimo de limpeza e saúde por muitos anos.
Inicialmente Lifebuoy obteve um impacto significativo na saúde pública da Inglaterra vitoriana, que estava sendo devastada por surtos de cólera. Por isso, desde seu lançamento, Lifebuoy foi considerado mais do que um simples sabonete pelos consumidores ingleses. Tornou-se parte de suas vidas, visto que proporcionava higiene e proteção contra doenças para toda a família - um verdadeiro “salva-vidas” (“Lifebuoy”, em inglês), como diz o nome da marca. Os primeiros anúncios incentivavam as pessoas a usá-lo para esfregar banheiros, pisos, janelas, bem como mãos, rosto e corpo. Além disso, e a imagem do salva-vidas na embalagem diferenciada do sabonete, associavam o produto à proteção e ao salvamento de vidas. Os sabonetes da marca chegaram pela primeira vez ao Sul da Ásia, mais especificamente na Índia, em 1895, ingressando em um mercado grande e complexo.
Pouco depois, foi um dos primeiros sabonetes de marca a ser comercializado no continente africano. A fabricação local teve início em 1911 na África do Sul e a abordagem da marca de salvar vidas foi introduzida no continente africano. Nesta época o produto também já estava presente nos mercados americano, canadense, alemão, suíço e australiano. Durante a Primeira Guerra Mundial milhões de sabonetes Lifebuoy foram enviados para os soldados nos frontes de batalha. Tudo para mantê-los limpos, sadios e prontos para servir sua nação com saúde. Na metade da década de 1930 havia tamanha demanda pela marca que a empresa, agora chamada de Unilever (conheça essa outra história aqui), começou a produzir o sabonete Lifebuoy em diversas fábricas indianas. A marca era distribuída por estradas, vias férreas e fluviais a fim de estender seu alcance à outros mercados como Sri Lanka, Bangladesh e Paquistão, que apresentavam uma necessidade urgente de educação sanitária e controle de doenças. Sendo um dos primeiros sabonetes com ácido carbólico vendido nestes mercados, as propriedades anti-sépticas de Lifebuoy forneceram uma proteção higiênica vital, e a marca continuou a comunicar sua missão principal: garantir uma vida saudável através da higiene.
Foi ainda na década de 1930 que o tradicional sabonete chegou às gôndolas brasileiras. Nesta época, em muitos países, a marca tinha uma campanha publicitária com o slogan “Don’t risk ‘B.O.’ (Body Odor) use Lifebuoy”. E ao desembarcar no Brasil a estratégia se repetiu, mas com um toque local. A sigla americana virou “C.C.”, de “cheiro corporal”, surgindo assim o termo “cecê”, que seria popularizado entre os brasileiros em virtude das campanhas publicitárias da marca. Durante a Segunda Guerra Mundial o tradicional sabonete se mostrou de vital importância no Reino Unido para evitar inúmeras contaminações e salvar muitas vidas. Por exemplo, em 1939, a marca enviou vans equipadas com sabonetes e chuveiros quentes para algumas das áreas mais afetadas do Reino Unido, para que os moradores que não tinham mais acesso a serviços básicos pudessem se lavar. Em 1949, Lifebuoy fez sua incursão no sudeste asiático, posicionando-se como uma marca de saúde.
Até o final dos anos de 1950, novos sabonetes perfumados foram lançados no mercado, tendo como alvo os consumidores que procuravam proteção contra o odor corporal. Para atrair o público feminino, a marca introduziu um novo ingrediente, Puralin, que tornou o sabonete mais suave e introduziu uma cor mais feminina, o coral. Nos anos seguintes, a marca conseguiu o apoio de profissionais da área médica e cientistas que aprovaram seu uso contra a proliferação de doenças contagiosas. Com isso, as vendas do produto cresceram nos mercados em que estava presente, principalmente onde a saúde pública era precária. Em 1969, já existiam versões coloridas do tradicional sabonete antibacteriano: rosa, azul, verde e branco.
Nos anos seguintes, a marca iniciou o lançamento de novos produtos, diversificando assim sua linha. Surgiu então o gel desinfetante, sabonetes líquidos especialmente desenvolvidos para o corpo e até sabonetes para o tratamento da acne. Além disso, o formato do tradicional sabonete também foi modificado para permitir uma lavagem melhor. Novas versões com diferentes aromas também foram introduzidas, como por exemplo, Fresh (azul-claro), Nature (verde) e Cream (azul), este último com proteção hidratante. Em 2005, a missão social da marca se mostrou de forma mais nítida: 200 mil sabonetes foram doados para a UNICEF e a Cruz Vermelha depois do terrível e arrasador terremoto que assolou o norte da Índia e o Paquistão.
Em 2010, a marca Lifebuoy foi relançada no mercado brasileiro. E apresentou novidades como o Lifebuoy Erva Doce (a fórmula enriquecida com extrato natural de erva doce oferece sensação refrescante e calmante à pele), Lifebuoy Aveia (com flocos naturais de aveia que permite uma suave esfoliação da pele) e Lifebuoy Vitaprotect (que contém vitaminas A e E), além da linha de Sabonetes Líquidos para as mãos, que ofereciam proteção contra os germes em nível hospitalar e cuja fórmula única matava as bactérias em apenas 10 segundos. Essa linha também ganhou a versão refil, extremamente prática, mais barata e econômica. Outra grande novidade da marca foi lançada em 2014: Lifebuoy Care & Clinical 10, que limpa adequadamente a pele, age protegendo e eliminando as bactérias, com 10 vezes melhor proteção e mais cuidado com a pele, resultado de sua exclusiva fórmula que contém a avançada tecnologia Escudo Activ Naturol, inspirada na natureza.
Nos últimos anos, a marca deixou de ser apenas proteção contra germes para oferecer cuidados abrangentes com a pele, abordando questões como acne e ressecamento, com novas fórmulas e embalagens. A importância da lavagem das mãos com sabão ganhou enorme destaque global em meio à pandemia de COVID-19 e a Lifebuoy foi de vital importância com suas campanhas educativas em diversos países do mundo. Em 2020, a Lifebuoy retornou ao Reino Unido, onde tudo começou, após um hiato de 20 anos. E para marcar seu retorno ao país, a marca lançou uma campanha publicitária com uma música memorável. Seja no ônibus, na loja ou apenas tocando, lembre-se de borrifar as bactérias para longe (“Bish Bash Bosh Bacteria”). Nesse mesmo ano, a Lifebuoy registrou um crescimento de 50% me suas vendas, à medida que os consumidores buscavam a marca de confiança durante a pandemia de COVID-19. Além disso, a marca ingressou em novos mercados ao redor do mundo.
Em 2021, as necessidades de desinfecção doméstica eficaz provocada pela pandemia de COVID-19 levaram a Lifebuoy a ampliar seu portfólio para outra categoria com o lançamento da linha BotaniTECH de produtos antibacterianos de limpeza, usando ingredientes de origem natural e óleos essenciais para matar 99,9% dos germes, incluindo o vírus da COVID-19. A nova linha - composta por limpador multiuso, spray de superfície e lenços umedecidos - oferecia proteção de até 24 horas com fórmulas suaves e dermatologicamente testadas, seguras para áreas de preparação de alimentos e bebês, alinhando-se com as metas de sustentabilidade do “Futuro Limpo” da Unilever para embalagens biodegradáveis e impacto ambiental reduzido, e posteriormente expandida para lavagem de louça manual.
Em 2025, a Lifebuoy realizou uma grande transformação para comemorar seu 130º aniversário, passando de uma marca de proteção contra germes para uma marca de saúde da pele liderada pela ciência. A marca lançou no mercado novas fórmulas patenteadas para seus sabonetes e sabonetes corporais, projetadas para fortalecer a barreira da pele (ajudando a combater problemas como acne, erupções cutâneas e ressecamento), mantendo sua assinatura de 99,9% de proteção contra germes. Por exemplo, a nova linha Lifebuoy Skin Solutions apresenta opções como Carvão e Menta (controle de oleosidade), Mineral Marinho e Sal (hidratação), Lavanda e Aveia (calmante) e Shiso e Argila Rosa (brilho).
O uso de Lifebuoy nas cinco ocasiões chaves do dia, antes do café da manhã; antes do almoço; antes do jantar; após usar o banheiro e ao chegar em casa; podem ajudar o usuário a ficar livre de até 10 doenças causadas por germes e bactérias. Por isso a marca disponibiliza um vídeo educativo (assista aqui) batizado de “Helping Hands”, onde de forma didática a marca ensina a lavar as mãos corretamente - com a ajuda de um lúdico par de mãos.
Uma missão social
Desde o começo a força que motiva a marca Lifebuoy é uma visão inspiradora de comunidades com mais higiene, saúde e vitalidade. Isto porque William Hesketh Lever acreditava que toda empresa era responsável diante da comunidade e considerava Lifebuoy como um veículo para promover a higiene e melhores condições de vida a todos. Desde essa época a propaganda da marca era focada na educação sanitária como um meio de combater as doenças. Ao reconhecer desde cedo a enorme importância da família, particularmente o papel das mães em assegurar a saúde das crianças e das futuras gerações, a marca lançou uma nova personagem em suas campanhas publicitárias na década de 1920, “Mãe, a Doutora da Saúde” (“Mother, the Health Doctor”). A campanha era direcionada especificamente às mulheres, dada sua atenção a cuidar da saúde de seus filhos e família. A ideia da mãe como uma protetora da saúde de sua família se desenvolveu e, até hoje, faz parte da comunicação da marca.
Nessa mesma época, campanhas escolares promovidas pela marca educavam as crianças quanto à necessidade de lavar as mãos regularmente, tornando-se conhecidas popularmente como “O Hábito Lifebuoy”. Essas campanhas aconselhavam mães, professores, médicos e autoridades da área da saúde a terem uma responsabilidade em comum de ensinar às crianças a importância da higiene e da limpeza, e a cultivarem isso como um hábito. Ainda mais, anúncios impressos incentivavam as crianças a lavarem suas mãos com sabão em alguns momentos importantes do dia - antes de refeições, após as brincadeiras e antes de irem dormir. Hoje em dia, campanhas publicitárias, demonstrações e visitas porta a porta são parte integral das ações da marca Lifebuoy para educar as pessoas sobre a higiene. Tudo para inspirar milhões de pessoas a pensar sobre sua higiene para que possam curtir a vida sem medo. Por mais de 85 anos, a marca tem se envolvido em atividades educacionais em escolas de países como África do Sul, Quênia, Tanzânia, Uganda, Malawi, Zâmbia, Vietnã, Indonésia, Paquistão e Índia.
Em 2008, com o intuito de conscientizar as pessoas sobre a importância de lavar as mãos com água e sabonete para obter uma vida mais saudável, a Lifebuoy, juntamente com as Nações Unidas, lançou no dia 15 de outubro o “Dia Mundial de Lavar as Mãos” (“Global Handwashing Day”). Todos os anos, esse dia é celebrado por mais de 200 milhões de pessoas em mais de 60 países, promovendo a conscientização e a compreensão da importância da lavagem das mãos com sabão. Tendo atingido sua meta de alcançar 1 bilhão de pessoas com educação sobre higiene das mãos até 2020 com um ano de antecedência, o objetivo atual da Lifebuoy é alcançar 500 milhões de pessoas anualmente. Por isso, sua missão permanece tão relevante como sempre: ajudar a tornar a higiene das mãos uma parte simples das rotinas diárias.
Em 2020, a marca até mesmo reinventou o alfabeto ao lançar a campanha H for Handwashing (em tradução livre “H de Lavagem das Mãos”), que ensina às crianças que o H não deve representar apenas Horse (cavalo), Hat (chapéu), Hippo (hipopótamo) ou House (casa), mas também Handwashing (“Lavagem das Mãos” em português). Parcerias com governos de diversos países, como África do Sul, Etiópia, Indonésia e Índia, fizeram com que as escolas alterassem seus currículos para incluir os livros do “alfabeto da Lifebuoy” e colocassem a lavagem das mãos na pauta de todas as salas de aula. O objetivo era tornar a lavagem das mãos um hábito comum, aprendido não apenas na infância, mas que também perdure por toda a vida. Desde o seu lançamento, a campanha H for Handwashing já alcançou mais de 14 milhões de crianças em idade escolar em 35 países ao redor do mundo.
A campanha também conta com o adorável professor hipopótamo da Lifebuoy (desenvolvido por IA), que cria uma experiência educacional personalizada sobre lavagem das mãos para cada criança. O AI-Teacher Hippo aborda as crianças pelo nome e o treinamento de lavagem das mãos é baseado em suas cores favoritas, comidas favoritas e conteúdo personalizado, dependendo da localização da criança. As crianças ainda podem escolher a sua própria experiência de aprendizagem, desde uma música ou jogo para lavar as mãos até um livro digital para colorir. E está tudo disponível em cinco idiomas diferentes – inglês, hindi, bahasa indonésio, vietnamita e amárico - para alcançar crianças em 11 dos principais mercados da marca.
Outra ação criativa e educacional aconteceu em 2022, durante o Ramadã, quando a Lifebuoy lançou a campanha Handwashing Kebabs, incentivando as pessoas que celebravam o iftar (refeição noturna em que muçulmanos quebram o jejum diário durante o Ramadã) em mercados de comida de rua a lavarem as mãos com sabão. Após a pandemia, a lavagem das mãos passou a ser negligenciada, e a falta de locais adequados para a lavagem nesses estabelecimentos agravou o problema. Como solução, a Lifebuoy transformou barras de sabão de diferentes cores em esculturas que lembravam kebabs, posicionando-as ao lado dos kebabs de verdade (carnes grelhadas ou assadas em espetos) em mercados de rua. Essa ação foi realizada em quatro grandes cidades indianas - Mumbai, Delhi, Lucknow e Pune. A instalação desses espetos de sabão serviu como um lembrete impactante para que as pessoas lavassem as mãos antes de comer. A ideia levou a mensagem crucial da lavagem das mãos para mais de 1.5 milhões de pessoas durante o mês do Ramadã. Esses espetos também foram incluídos em pedidos de comida entregues no domicílio por restaurantes e aplicativos.
Mais recentemente, em 2024, a marca quis relembrar as pessoas sobre a importância da higiene das mãos no período pós-pandemia, especialmente durante as refeições, e reafirmar seu compromisso em melhorar o acesso a uma boa higiene das mãos de forma inovadora. Para isso, adesivos foram impregnados com a fórmula antibacteriana patenteada da Lifebuoy e projetados para serem ativados pela condensação. Adesivos foram colados em garrafas, latas ou copos de bebidas geladas. Quando a água da condensação escorre e entra em contato com o adesivo, ela ativa o agente de limpeza seco, transformando-o em um desinfetante instantâneo. Este simples adesivo - de 5 cm x 3 cm (batizado de Lifebuoy Condensation Cleanser) - servia tanto como lembrete quanto como solução para a boa higiene das mãos, transformando bebidas geladas do dia a dia em um meio legítimo de lavar as mãos em um mercado importante como a Índia, onde a higiene precária das mãos e o acesso limitado a instalações para lavagem das mãos continuam sendo um problema generalizado.
A evolução visual
A identidade visual da marca sofreu inúmeras remodelações desde seu lançamento, mas sempre manteve a característica cor vermelha. Em 2007, a marca modernizou seu logotipo ao apresentar a imagem que conhecemos hoje, no formato oval e com o símbolo de uma cruz estilizado. Em 2012, esse logotipo passou por uma pequena modernização, adotando uma nova tipografia de letra, um tom de vermelho mais escuro e mudando alguns pequenos detalhes na estética.
Spread good habits and stay protected. (2020)
It’s In Your Hands. (2020)
Bish Bash Bosh Bacteria. (2020)
Help a Child Reach 5. (2013)
Lifebuoy keeps you healthy. (1964)
Lifebuoy. Protects against B.O. (anos de 1960)
Dê à sua família a proteção diária de Lifebuoy. (1950)
Keep likeable…remember Lifebuoy! (1940)
Don’t risk ‘B.O.’ use Lifebuoy. (1930)
Makes Health Infectious. (1905)
Dados corporativos
● Origem: Inglaterra
● Lançamento: 1894
● Criador: William Hesketh Lever
● Sede mundial: Londres, Inglaterra
● Proprietário da marca: Unilever PLC
● Capital aberto: Não
● CEO: Fernando Fernández
● Faturamento: €1 bilhão (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 60 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Cuidados pessoais
● Principais produtos: Sabonetes e géis antibacterianos
● Concorrentes diretos: Protex, Dettol, Safeguard, Dial, Softsoap, Securex, Hygienix, Rexona, Nivea e Dove
● Ícones: A cor vermelha do sabonete
● Slogan: Spread good habits and stay protected.
● Website: www.lifebuoy.com
A marca no mundo
Atualmente os produtos da marca mais antiga da Unilever, que incluem sabonetes em barra, líquido e álcool gel, são comercializados em mais de 60 países ao redor do mundo e é particularmente forte em mercados emergentes, que representam metade de suas vendas. Por isso, a marca mantém posição de liderança em boa parte dos países da Ásia e África, sendo o sabonete antibacteriano mais vendido do mundo (a cada segundo 91 unidades são comercializadas), com vendas anuais superiores a €1 bilhão. Vale ressaltar que a marca está crescendo rapidamente entre os consumidores rurais na Ásia.
Você sabia?
● Em 2022, a Lifebuoy foi a quarta marca de bens de consumo de massa mais escolhida do mundo, de acordo com o ranking Most Valuable Global Brands da Kantar.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 18/1/2016
O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding
