EVIAN

Ela está na boca de celebridades e pessoas famosas. Desfila nos ambientes mais chiques e requintados do planeta. Tem um charme único e, dizem muitos, um sabor sem igual. Um verdadeiro spa engarrafado. Ao longo dos anos a marca evian® se tornou sinônimo de água mineral francesa, vendendo status, diferenciação, glamour e pureza. Afinal, cada gota de evian® é um presente da natureza, um produto balanceado, rico em sais minerais, ideal para todas as idades, sem restrições. 

A história 

A fonte da água evian® (cujo nome deriva da palavra celta “Evua”, que significa justamente “água”) foi descoberta durante a Revolução Francesa, na pequena cidade de Évian-des-Bains, próxima ao lago Léman (batizado de Lago de Genebra pelos vizinhos suíços). Isto aconteceu em 1789 quando o então Conde Jean-Charles de Laizer preteriu os ideais de liberdade, fraternidade e igualdade por um período de convalescença nas montanhas. Enquanto caminhava, ele ficou com sede e bebeu do que acabou sendo muito mais do que qualquer fonte comum. O Conde descobriu que esta água em particular era tão “leve e fácil de beber” que ele começou a bebê-la regularmente. O consumo regular da água local aliviou as dores causadas por pedras nos rins que afligiam o Conde. Sua melhora teria bastado para que diferentes médicos da época receitassem a água a seus pacientes. Com isso, a cidade e sua nascente se tornaram famosas.

   

Afinal, a água tem sua origem na chuva e na neve que caem nos altos dos montes Chablais nos Alpes Franceses. Em local protegido, distante de qualquer área urbana ou industrial, a água é filtrada naturalmente através de camadas de areia glacial, em um processo que demora aproximadamente 15 anos, adquirindo a composição ideal com minerais únicos e pH neutro balanceado, sem sofrer nenhum processo industrial.

   

A notícia se espalhou e a fonte se tornou tão popular que a água começou a ser vendida para a comunidade local. Logo depois, as pessoas queriam muito mais do que apenas beber a água, queriam estar totalmente imersas nela. Por isso, em 1806, o primeiro spa termal foi inaugurado. Anos depois, em 1824, os tratamentos termais começaram diretamente na fonte. A água incomum era utilizada para beber e tomar banho, promovendo assim a saúde e a juventude do corpo e da mente. E, em 1826, ocorreu a primeira instalação de engarrafamento quando o Duque de Savoy concedeu a autorização oficial para engarrafar a evian® Natural Spring Water pela primeira vez. Somente em 1869 houve a formação da empresa Limited Company of Mineral Water Evian-the-Baths com a aprovação imperial concedida por Napoleão III.

   

No ano de 1878, a Academia de Medicina Francesa reconheceu oficialmente as propriedades medicinais da água, renovando a licença para engarrafá-la. As primeiras propagandas da água mineral datam de 1880, quando foram utilizados slogans como “Best Water of Table” (em português, “A melhor água de mesa”). Quase na virada do século já eram vendidas cerca de dois milhões de garrafas de evian®. Em 1900 a água e a marca evian® já eram conhecidas e vendidas por toda a Europa, frequentando os ambientes mais refinados do velho continente, presença constante em restaurantes, hotéis e até transatlânticos luxuosos. A reputação da água começou a crescer, principalmente a partir de 1902, quando foram comprovadas que suas propriedades eram extremamente eficientes na cura e combate de algumas doenças, especialmente as renais. Com isso, a evian® se tornou ainda mais popular devido ao apelo medicinal.

   

Somente no ano de 1908 a evian® começou a ser comercializada em garrafas de vidro. Em 1935, também se concentrou na produção de água para bebês e tornou-se a “água para mamadeiras”. Isto porque, sua pureza livre de bactérias tornava-a segura para beber sem a necessidade de fervê-la. Nas décadas seguintes a marca se espalhou por outros países da Europa. Além disso, em 1962, introduziu o famoso evian® Spray (conhecido como evian® Brumisateur), um spray de água mineral com elementos hidratantes para ser borrifado na face, ampliando assim a marca para outra categoria de produto, mas mantendo o conceito de pureza. Dois anos depois, a empresa mudou seu nome para Company of Mineral Water of evian. No final desta década, em 1969, introduziu no mercado a famosa garrafa de plástico (500 ml), conhecida como evian® Major, uma das responsáveis pelo grande sucesso da marca.

   

As águas da marca francesa foram lançadas no mercado americano e canadense oficialmente em 1978. A partir deste momento, a marca evian® iniciou uma forte expansão internacional fora do continente europeu. Em 1994 foram vendidos 300 milhões de litros da água mineral evian®, comprovando todo o sucesso alcançado ao longo dos anos na construção de uma marca forte e poderosa. Nos anos seguintes a marca se afirmou como uma das mais chiques e desejadas de sua categoria. Para isso utilizou um marketing ousado, criando embalagens em edições especiais assinadas por grandes designers e estilistas, introduziu no mercado garrafas de vidro com forma de gota d’água e de gelo dos Alpes, onde a água tem sua origem. Além disso, introduziu seu conceito de juventude para outras categorias de produtos como cosméticos e spas, iniciando assim uma bem sucedida expansão de marca. Resultado: a evian® se transformou em uma marca de luxo, cultuada e desejada por milhões de consumidores ao redor do mundo.

   

Mais recentemente, em 2020, a marca lançou a linha evian® +, composta por águas gaseificadas aromatizadas e funcionais. Utilizando sabores naturais, sem calorias, açúcares ou adoçantes, e enriquecidas com minerais (magnésio e zinco) para revigorar o corpo e a mente, a linha oferece uma combinação de frutas e ervas nas versões Pepino e Menta, Framboesa e Ginseng, Limão e Gengibre e Grapefruit e Manjericão. É o primeiro produto da marca francesa lançado em latas.

   

O marketing da marca é tão bem trabalhado que existe até mesmo um serviço de personalização de garrafas, o “My evian®”, com designs variados. E uma inovação recente da marca é um pack (embalagem) revolucionário que descarta invólucros, mantendo as garrafas unidas através de micro-pontos de cola. Essa cola é forte suficiente para suportar os trancos do transporte, mas pode ser facilmente descolada pelos consumidores, uma tecnologia que levou dois anos de intensas pesquisas para ser desenvolvida.

  

A marca tem suas raízes em um espírito de mente aberta e inclusivo, e é por isso que trabalha em parceria com comunidades locais, governos, ativistas, designers e líderes de pensamento para buscar ideias que nos move coletivamente. Mais do que colaboração, a evian® acredita em capacitar muitos para contribuir para a inovação positiva, sustentabilidade e vida mais saudável. Por isso, hoje em dia firma parcerias com talentos relevantes no mundo da moda, esportes e sustentabilidade, como Maria Sharapova, Dua Lipa, Ellen MacArthur e Virgil Abloh - este último Consultor Criativo para Design de Inovação Sustentável - que ajudam a evian® a ver tudo com novos olhos e a ficar atenta às necessidades em constante mudança do mundo e de seu povo.

    

A linha do tempo 

1978 

● Lançamento da garrafa de plástico de 1.5 litros e a embalagem com seis garrafas (conhecida como 6-pack). 

1980 

● Introdução da garrafa de 2 litros. 

1985 

● Introdução da tampa de rosca em suas garrafas descartáveis. 

1992 

● Primeira água mineral a lançar a garrafa PET, totalmente reciclável, identificada pelas tradicionais montanhas de seu logotipo em alto relevo. 

2000 

● Lançamento da série limitada de garrafas Millenium, em forma de gota, para comemorar a virada do século. 

● Introdução das famosas garrafas Teardrop, confeccionadas com design moderno e único, em formato de gota, que se tornou objeto de desejo para colecionadores do mundo inteiro. 

● Lançamento da garrafa Nomad de 750 ml, criando uma nova maneira de se consumir água mineral, especialmente durante a prática de esportes. Isto porque o design da garrafa permitia abri-la com apenas um dedo ou pendurá-la no cinto ou bolsa. 

2001 

● Lançamento da linha de cosmético evian® Affinity. O tratamento ou utilização desta linha de produtos limpa, purifica e hidrata a pele cuidadosamente. A linha é feita utilizando-se a água mineral evian®, naturalmente hidratante, oxigenada e balanceada com minerais. A linha começou com cremes para o rosto e atualmente conta com mais de 20 itens. A lógica da extensão foi transferir para a imagem dos cosméticos os benefícios de pureza da água evian®. 

2004 

● Introdução da garrafa de 1 litro compacta.

2005 

● Lançamento da garrafa em edição limitada em formato de montanha, como uma ode aos Alpes - local de nascimento da evian®. 

2006 

● Introdução da garrafa de vidro (1 litro) em edição limitada criada pelo artista plástico brasileiro Romero Britto. 

2007 

● Lançamento da luxuosa e moderna garrafa Palace direcionada exclusivamente para bares e restaurantes de alto nível. 

2008 

● Lançamento da evian® Les Petits, garrafas de 330 ml especialmente desenvolvidas para crianças. A grande diferença da primeira água Premium com investimento no público infantil estava nos divertidos rótulos, que possuíam animados peixinhos. 

2013 

● Lançamento da evian® Béaba, garrafas de 330 ml que já vinham com um bico de mamadeira acoplado. O produto reforçava o conceito da marca evian® como água segura e ideal para os pequenos. 

2014 

● Lançamento da Goutte d’evian®, uma garrafa de plástico reciclado (em forma de gota), sem tampa de rosca, só com lacre, de 20 ml. A ideia era que a garrafa substituísse o copo. 

2016 

● Lançamento da evian® Fruits & Plants, uma linha que utilizava a pureza da água dos Alpes Francesas com infusões de delicadas plantas e frutas. A linha combinava limão e flor de sabugueiro, uva e rosa e framboesa e verbena. 

2019 

● Lançamento do Bubble, primeiro dispensador doméstico de água mineral natural da marca. A nova garrafa de 5 litros é mais fina e leve, feita de material 100% reciclável e utiliza 60% menos embalagem de plástico em comparação com uma garrafa de 1.5 litros.

As embalagens 

Um dos segredos de sucesso da marca evian®, além da qualidade do líquido sagrado e puro, é a variedade de embalagens em que a água é comercializada. São várias opções de formato e tamanhos (dependendo do mercado): PET (2 litros, 1.5 litros, 1.25 litros, 1 litro, 500 ml e 330 ml) e Vidro (1 litro, 750 ml e 330 ml). Atualmente 50% do material utilizado na fabricação das garrafas PET é reciclado, além disso, a quantidade de material foi reduzida e foi criado o conceito de PET maleável, que diminui em até 40% do volume original, ocupando menos espaço no transporte para as indústrias de reciclagem. Toda essa variedade é acompanhada pelo design moderno e arrojado assinado por grandes nomes da moda, um dos pontos principais por transformarem a marca em um enorme sucesso.

  

Em 2020, a marca apresentou ao mercado uma garrafa produzida com PET reciclado grau alimentício (rPET). A garrafa de 400 mililitros da evian® Pink (de tampa rosa) não tem rótulo. O rótulo de polipropileno biorientado (BOPP) foi substituído pela marca gravada em relevo no molde de injeção da pré-forma, o que facilita a reciclagem. A evian® tem a meta de chegar a 2025 com todas as suas embalagens produzidas com resina 100% reciclada.

  

Perfeita por natureza, com sabor ideal para realçar a experiência de jantares requintados, o milagre geológico de evian®, originado no coração dos Alpes Franceses, é envasado em uma garrafa de design simples, moderno e elegante. Em 2013, essa garrafa ganhou um novo e moderno design (imagem abaixo ao centro). Mais elegante e com linhas mais limpas, a garrafa tem menos rótulo. Foi a primeira mudança no design da garrafa desde 1999. O novo design estreou primeiro na América do Norte. Mais recentemente, a marca modernizou o rótulo de sua tradicional garrafa, que adotou o logotipo aplicado na vertical.

  

Água com design 

Nos últimos anos, a marca evian® vem estreitando cada vez mais sua relação com o mundo da moda, onde suas águas são presença constante em vários eventos internacionais. Desde 2008 a marca iniciou parcerias com estilistas famosos para assinarem o design de suas garrafas de vidro de água mineral em edição especial e limitada, disponível em bares e restaurantes previamente escolhidos pela evian®. A primeira delas foi assinada pelo estilista Christian Lacroix, que utilizava um vestido estampado com flocos de neve, uma visão poética da evian®. Em 2011, a marca de água mineral francesa lançou a quarta edição de sua parceria anual com renomados estilistas. Depois de Christian Lacroix, Jean Paul Gaultier (2009) e Paul Smith (2010), o badalado Issey Miyake participou do projeto. Conhecido por seu estilo inovador e minimalista o japonês apresentou uma garrafa decorada com uma colorida flor, expressando assim toda sua elegância oriental nos frascos.

   

Em 2012 foi o estilista francês André Courrèges que mostrou seu talento nas garrafas da famosa água mineral, que trazia formas elegantes decoradas em branco e rosa. O mais bacana era que a criação era ecofriendly: 100% reciclável e tinta orgânica utilizada para a pintura. Nos anos seguintes os responsáveis pelos designs foram Diane von Furstenberg (2013), Ellie Saab (2014), Kenzo (2015), Alexander Wang (2016), Christian Lacroix (2017), Chiara Ferragani (2018), e Virgil Abloh (2019 e 2020).

  

evian® Spa 

Depois da era do produto, da qualidade e da propaganda, a tendência do mercado é a era da experiência. Hoje em dia as pessoas passaram a valorizar mais as emoções. E aquilo que o marketing chama de experiência de marca (Brand Experience) é justamente o processo que pretende atingir o consumidor de forma alternativa e integral, com ações de interação entre as pessoas e a marca, visando gerar maior valor entre as partes e criar lembranças positivas. E foi justamente isso que a evian® fez. A marca, que se refere ao conceito “fonte da juventude”, envolve tanto seu consumidor que ele consegue ter uma experiência fantástica nos evian® Thermal Spa (Spa de um dia ou horas), um agradável contato com a marca através de produtos como água mineral, cremes, hidratantes e sua famosa água rejuvenescedora em spray em tratamentos contra o estresse, banhos termais e massagens que estimulam a energização, oxigenação e maciez da pele, além de seções relaxantes de Reiki e Shiatsu.

  

Tudo isso faz com que a experiência se torne em uma das maiores expressões da marca francesa. Os preços para tratamentos diários variam entre €45 a €170. Depois de Spas (aproximadamente 15 unidades) localizados na Europa, em sua grande maioria, especificamente em cidades francesas e dentro de luxuosos hotéis, a marca inaugurou o evian® Spa by Three em um luxuoso endereço na cidade de Xangai na China. Esta foi a primeira clínica (ou spa como queiram) inaugurada fora da Europa exclusivamente para mulheres, um verdadeiro santuário urbano com ambiente sereno e milenar dos chineses. Recentemente a marca lançou um novo conceito de Spas urbanos baseado nos valores que construíram a reputação da evian®: saúde, pureza, juventude. Uma nova oferta de alto padrão resultado de uma abordagem global inovadora desenvolvida por meio de contratos de licença para oferecer uma experiência polissensorial inspirada na jornada celestial da água mineral nos Alpes. Hoje em dia, esse novo conceito de Spa da marca francesa tem unidades em Tóquio, Seul, Hanoi e Doha.

  

A ligação com os esportes 

Por mais de 30 anos, a água mineral natural evian® tem sido parceira de atletas e eventos esportivos em todo mundo. Seja na quadra ou no campo, a marca tem orgulho de fazer parceria e hidratar alguns dos atletas de elite do planeta. Por isso tem embaixadores globais nomes como Maria Sharapova, Kyle Edmunds e Stan Wawrinka. Além disso, a marca francesa tem sido orgulhosamente a Água Oficial do Torneio de Wimbledon, desde 2008. A cada ano, explora maneiras inovadoras e empolgantes de trazer novidade ao torneio, como por exemplo, em 2019, quando apresentou as primeiras garrafas PET 100% recicladas, como parte de um projeto piloto para solução do lixo plástico.

    

A marca francesa também patrocina o The evian® Championship, um dos maiores e mais bem pagos torneios de golfe feminino da temporada do LPGA Tour, e disputado todas as primaveras no evian® Resort Golf Club, em Évian-les-Bains, na França. A primeira edição do torneio, chamado inicialmente de evian® Masters, aconteceu em 1994. Além de ser um dos patrocinadores, a evian® tem o prazer de apoiar este evento esportivo em seu centro, exibindo a beleza intocada e inalterada de sua origem em Évian-les-Bains.

  

Campanhas que fizeram história 

As famosas campanhas que utilizam bebês começaram em 1999 com “Let’s Baby Dance”, que se tornou um enorme fenômeno, não apenas na França, mas também nos Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Bélgica e outros países ao redor do mundo.

   

Depois, uma das melhores campanhas da história da publicidade mundial, chamada “Evian: We Will Rock You” foi criada em 2003 pela agência francesa BETC Euro RSCG de Paris para a marca evian®. A mídia televisiva tem um custo alto, são segundos valiosos e caros, mas quando o cliente tem dinheiro, a agência pode colocar em prática toda sua criatividade, fugir do usual e romper padrões. E foi exatamente isso que a agência fez nesta campanha direcionada para os mercados da França, Inglaterra, Luxemburgo e Bélgica. Vender água é extremamente complicado, pois teoricamente todas são iguais, mudando apenas a fonte. Então, o diferencial é desenvolver uma ligação sentimental com o consumidor, procurando estabelecer uma relação emocional estreita, aumentando o respeito e a lealdade que alguém tem por determinado produto.

  

O primeiro filme, chamado “Waterboy”, na verdade uma animação primorosa, com 2 minutos e 40 segundos de duração, é totalmente cativante. Um personagem chamado Waterboy passa por várias situações que simbolizam o elemento água. Durante sua aventura, vemos a água passar por seus vários estados físicos e interagir com diversos objetos, tudo mostrado em animações impecáveis. A trilha sonora era uma excelente versão remixada do clássico “We Will Rock You” da banda Queen’s.

  

No segundo filme da campanha, intitulado “Voices”, a marca continuou quebrando regras em seu segmento, centrando seu conceito no posicionamento da água evian® como fonte de rejuvenescimento. O comercial de 45 segundos tem início com a frase “Let’s observe the effects of evian on your body” (algo como “Vamos observar os efeitos de evian® em seu corpo”). Então pessoas normais começam a cantar a clássica “We Will Rock You” com inocentes vozes infantis. No meio do comercial entra a frase “Drinking pure, balanced mineral water every day helps keep your body young” (em português “Bebendo água mineral pura e balanceada ajuda a manter seu corpo jovem”). No final entra a frase “Approved by your body as a source of youth” (em tradução livre “Aprovado pelo seu corpo como fonte de juventude”). Conceito forte e muito bem comunicado em uma campanha que custou €5 milhões.

  

Em 2009, a marca lançou outra campanha marcante. Continuando com o mote “Live Young” (“Viva Jovem”), a criativa campanha foi baseada em uma frase do escritor irlandês Oscar Wilde: “youth is the one thing worth having” (algo como “juventude é a única coisa que vale a pena ter”). A trilha sonora utilizada foi outro clássico: “Rapper’s Delight”, do Sugarhill Gang, interpretado por Dan The Automator. Mas o que realmente chamou a atenção foram os excelentes efeitos especiais do filme “Roller Babies”, que tornam os movimentos dos bebês incrivelmente reais.

   

Em 2011, essa campanha bateu o recorde mundial do vídeo mais assistido no YouTube (conheça a história dessa marca aqui), que atingiu aproximadamente 70 milhões de visualizações e entrou para o Guinness World Records. Para assistir ao filme clique no ícone abaixo.

  

Em 2013 uma nova fase da campanha global: o vídeo “Baby & Me” (para assistir clique em https://www.youtube.com/watch?v=hRCY6a6TnAY) recuperava os estilosos bebês. No vídeo, adultos se olham no espelho e enxergam uma versão de si mesmos como bebês. Então, eles começam a dançar ao som do hit “Here Comes the Hotstepper”, música remixada para a marca pelo artista Yuksek, e dessa maneira, os bebês interiores de cada um são liberados e imitam os passos. A marca tinha como objetivo com essa campanha passar a mensagem que existe uma criança em cada um de nós, que não podemos deixar morrer e que renasce assim que bebemos a água evian®. A campanha também apresentou peças de mídia impressa.

  

Em 2016, depois de dançarem e patinarem, os famosos bebês da evian® viraram surfistas no vídeo “Baby Bay”. Como nas “Viagens de Gulliver”, o herói do vídeo acorda em uma paradisíaca ilha cercado por pequeninos adoráveis. A campanha incluía ainda uma linha exclusiva de roupas a venda na descolada Colette em Paris, com direito a chinelos que deixavam pegadas de bebê e um aplicativo onde era possível pegar onda em realidade virtual.

  

A evolução visual 

O tradicional logotipo da marca, sempre acompanhado pelas inseparáveis montanhas dos Alpes Franceses, local onde a pureza de sua água é esculpida pela natureza, passou por algumas modificações no decorrer dos anos. Em 2013 a marca simplificou seu logotipo, que adquiriu um visual mais “clean”. O logotipo passou por uma pequena modernização em 2019, quando as tradicionais montanhas se tornaram cinzas.

  

Os slogans 

Drink True. (2021) 

So good you’d do anything for it. (2020) 

The secret is in the Alps. (2006) 

Detox with Evian®. (2006) 

Approved by your body as a source of youth. (2003) 

Live young. (2002) 

L’Original. (2001) 

Water that you drink is as important as the air as you breathe. (1994) 

It balance is a force. (1986) 

It is good balance. (1982) 

The water of up there becomes. (1980) 

Here is life, here are evian®, evian® the pure one. (1972) 

So pure and so light. (1954)

  

Dados corporativos 

● Origem: França 

● Fundação: 1826 

● Fundador: Duque de Savoy 

● Sede mundial: Évian-les-Bains, França 

● Proprietário da marca: Danone S.A. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Antoine de Saint-Affrique 

● Faturamento: US$ 1.5 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 143 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: França e Estados Unidos 

● Segmento: Bebidas não alcoólicas 

● Principais produtos: Águas minerais 

● Concorrentes diretos: Fiji, Poland Spring, Volvic, Vittel, Ozarka, Deer Park, Acqua Panna, Perrier e San Pellegrino 

● Ícones: As garrafas em edição limitada 

● Slogan: Drink True. 

● Website: www.evian.com/en_int/ 

A marca no mundo 

A evian®, marca de água mineral líder em muitos mercados como França, Inglaterra e Suíça, está presente em mais de 140 países, sendo a preferida das estrelas de Hollywood, astros internacionais do esporte e pessoas refinadas de todo o mundo, que exigem o melhor em saúde e bem-estar. Sua leveza e qualidade excepcionais fazem dela a água ideal, tanto para matar a sede quanto para acompanhar qualquer tipo de prato. Diariamente são engarrafados entre 7 e 8 milhões de litros da água mineral evian®, o que resulta em uma produção anual superior a 2 bilhões de litros. Hoje em dia a evian® pertence ao grupo francês Danone (conheça essa história aqui) que adquiriu a marca em 1970, depois de uma fusão com a empresa. 

Você sabia? 

● 97% da água da Terra contem sal. 2.6% está congelada e restam somente 0.4% para que todos compartilhemos. Com recursos diminuindo e o número de pessoas crescendo a cada dia, o acesso a água potável é cada vez mais difícil. Por isso, em 2007, a marca francesa criou o Instituto de Proteção a Água (Water Protection Institute), cujo objetivo é proteger e restaurar os recursos de zonas úmidas, reforçar a comunicação e educação, reduzir a pobreza e promover a participação das comunidades locais na gestão eficaz da água. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem, Folha e Estadão) sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 23/7/2021 

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