BARILLA

Antigamente era comum se ouvir a frase “domingo é dia de macarronada da mama”. Hoje em dia, a frase que melhor se encaixa é “todo dia é dia de nhoque, spaghetti, talharini, lazanha, capeletti, ravióli da italianíssima BARILLA”, líder mundial na produção de massas e marca mais reconhecida quando o assunto é macarrão, produzido com o mesmo carinho de uma tradicional mama italiana. 

A história 

A BARILLA foi fundada no dia 28 de setembro de 1877 na cidade de Parma, localizada ao norte Itália, por Pietro Barilla, como uma modesta loja que vendia e fabricava artesanalmente pães e massas. Inicialmente a nova empresa contava apenas com uma grande mesa, um rolo de madeira para abrir a massa e um modesto forno. A ideia por trás de sua fundação era fornecer à vizinhança massas e pães frescos e feitos na hora. Por dia eram produzidos aproximadamente 50 quilos de massa, que continha ovos em sua composição. Por dia, Pietro e seu filho Riccardo, trabalhavam até 18 horas. A tradicional cor amarela, que rapidamente se tornou uma das assinaturas da empresa, podia ser vista em carroças que circulavam pelas ruas de Parma levando suas deliciosas massas e pães. O sucesso de suas massas frescas no decorrer dos anos levou Pietro a inaugurar uma segunda loja em 1891. Em 1905 a produção já atingia 2.500 kg por dia. Em 1910, a empresa avançou do modelo artesanal para o industrial. Através da fábrica em Via Veneto, com 80 operários, produzia 8 toneladas de massa e 2 toneladas de pães por dia. No ano seguinte, o artista Ettore Vernizzi, desenhou a primeira marca registrada da empresa. Ainda neste ano, os filhos do fundador da empresa, Riccardo e Gualterio, assumiram o controle da BARILLA.

Nesta época os produtos BARILLA eram vendidos na cidade de Parma e em mercearias, de outras cidades italianas, que tinham contrato com a empresa. Na década de 1920, suas massas eram exportadas, em pequenas quantidades, para a França e Estados Unidos. Era o tímido início de uma internacionalização da marca. Em 1936 a empresa inovou na produção de massas ao utilizar pela primeira vez prensas contínuas, que combinavam as funções de misturador, amassador e prensa. No ano seguinte, lançou a pasta de FOSFINA, enriquecida com fósforo, um alimento dietético ideal para um período difícil que a Itália vivia. Durante a Segunda Guerra Mundial a empresa direcionou quase toda sua produção para cumprir contratos com o exército italiano. Em 1947, logo após o término do conflito, a BARILLA começou a estender suas atividades e distribuição com uma rede de transporte de caminhões, cobrindo todo o território italiano.

No início da década de 1950, a curiosidade intelectual levou membros da família a viajarem para os Estados Unidos em busca de inovadoras técnicas em embalagens, marketing e distribuição em massa. Isso daria um novo impulso á empresa com a adoção da embalagem de papelão. Pouco depois 1952, a campanha “Com Massa Barilla é sempre domingo” (em italiano “Pasta Barilla é sempre domenica”) a marca venceu a Palma de Ouro da Publicidade e conquistou ainda mais popularidade. Esse slogan identificaria a marca BARILLA por anos. Ainda em 1952, a empresa começou a ser administrada pelos netos do fundador, Pietro e Gianni. Foi a primeira empresa a adotar embalagens para toda uma linha de massas, em 1955. Até então, costumava-se vender o produto a granel. O criador da identidade da marca e um de seus principais patrimônios - as embalagens de papel cartão - foi o publicitário Erberto Carboni. As caixinhas azuis foram protagonistas, a partir de então, de várias campanhas de marketing da marca. Em 1965 a empresa recomeçou a produzir pães (que tinha sido interrompida no ano de 1947 em virtude da Segunda Guerra Mundial) e outros produtos como grissinis e biscoitos em uma nova fábrica perto de Parma.

No ano de 1969 foi inaugurada uma nova fábrica na cidade de Parma, que tinha capacidade para produzir mais de 1.000 toneladas de massa por dia. Dois anos mais tarde, a família vendeu o controle acionário, por US$ 70 milhões, para a empresa americana W.R.Grace, mas recomprou-o em 1979, mesmo ano em que a primeira subsidiária internacional da marca foi estabelecida na França. De volta as mãos da família fundadora a empresa cresceu nos anos seguintes, passando de um faturamento de US$ 288 milhões para quase US$ 1 bilhão em 1986.

Foi somente a partir de 1987 que a marca começou sua internacionalização através de campanhas publicitárias com o endosso de celebridades, como por exemplo, os atores Gérard Depardieu e Paul Newman, a atriz Cindy Crawford, os tenistas Steffi Graf e Stefan Edberg, o esquiador Alberto Tomba e o tenor Plácido Domingo, que promoviam seus produtos pela Europa. Durante a década de 1990 a BARILLA, já sob o comando da quarta geração da família, adquiriu várias pequenas empresas de massas pela Europa, aumentado ainda mais seus negócios. Em 1996 a BARILLA começou a exportar Spaghetti e Fettucine para os Estados Unidos. Dois anos mais tarde os produtos da marca começaram a serem comercializados no Brasil. No final desta década, os esforços de internacionalização da marca já podiam ser sentidos, com os produtos BARILLA comercializados nos Estados Unidos, Japão, Austrália, Brasil, México, Turquia, França, Áustria, Alemanha, Suécia, Suíça e Grécia. Nesta época a participação da empresa no mercado americano de massas atingia 9%, com seus produtos sendo vendidos em aproximadamente 90% dos supermercados e mercearias do país.

Em 2009 a criação da Fundação Barilla Center for Food and Nutrition representou uma mudança de rumo na política alimentar da empresa. Com ela, os gestores da família sentaram-se à mesa com nutricionistas, economistas e até ativistas. Desde então, 360 produtos foram reformulados para causar menor impacto ao ambiente e menos malefícios à saúde. Como parte da estratégia “Bom para você, bom para o planeta” (“Good for You, Good for the Planet”), a BARILLA cortou gordura e sal, enquanto os novos produtos têm menos açúcar e mais grãos integrais. No Brasil, a BARILLA, líder global no mercado de massas, ampliou consideravelmente o volume de vendas em 2013. A expansão expressiva foi atribuída ao lançamento de uma versão mais barata de suas massas - um macarrão com ovos e farinha de trigo do tipo grano tenro, que faz o macarrão ficar molinho, ao invés de utilizar a farinha grano duro, que deixa a massa al dente. Pela primeira vez, desde que a BARILLA era uma pequena casa artesanal de massas em Parma, a empresa abriu mão do ingrediente mais marcante em seus produtos para desenvolver uma fórmula que agradasse aos brasileiros.

Ainda no Brasil, em 2014, a marca lançou três novos cortes de sua linha clássica de grano duro, a famosa “Caixa Azul”: Ruote, Pipe Rigate e Stelline. O primeiro, cujo nome significa roda em italiano, conta com aro, raios e borda chanfrada em seu formato. O Pipe Rigate remonta às tradições culinárias romanas, com forma tubular e abertura em ambas as pontas. Já o Stelline, em forma de estrela, possui cozimento rápido, em apenas sete minutos. Além disso, a marca italiana criou no Brasil a Esperienza Barilla, onde através de uma cozinha (com equipamentos modernos), de um food truck (que oferece degustações, aulas e eventos) ou online (aulas), divide um pouco de seu vasto conhecimento, promovendo uma experiência única e divertida no universo de massas e molhos, transmitindo os valores da verdadeira pasta italiana, bem como da cultura e da gastronomia. Recentemente a marca italiana contratou como garotos-propaganda a cantora Laura Pausini e o tenista Roger Federer.

A linha do tempo 

1939 

● A massa PASTA FOSFINA passa a ser o primeiro macarrão vendido em uma caixa totalmente fechada, garantindo assim sua total qualidade. 

1975 

● Lançamento da MULINO BIANCO, uma linha de preço elevado (com posicionamento premium) que englobava biscoitos, pães, torradas e bolos. O posicionamento superior se percebe pelo sabor e crocância dos produtos tanto salgados quanto doces. Daí a explicação para a linha se autodenominar de “premium italian bakery”. 

1977 

● Introdução de uma nova linha de produtos frescos, de preço mais acessível, contendo snacks, brioches e pães fatiados. 

1989 

● Lançamento da linha de molhos de tomate da marca, feitos com temperos e ingredientes especiais. Hoje a marca oferece vários tipos diferentes de molhos prontos, entre os quais Pesto Rosso, Pesto Alla Siciliana, Olive, Bolognese, Napoletana, Gorgonzola, Basilico, Ricotta, Toscana e Carbonara. 

1990 

● Introdução da linha BARILLA FRESH PASTA (macarrão fresco). 

1996 

● Lançamento da linha de massas SELEZIONE ORO, feita com trigo duro e mais fino. 

1997 

● Lançamento de uma nova linha de molhos de tomates frescos. 

1998 

● Lançamento da EMILIANE BARILLA, uma nova linha de massas feita com ovos em uma enorme variedade de formatos. 

2002 

● Lançamento da linha BARILLA LA COLLEZIONE D’ITALIA, uma seleção premium de massas (com ovos) em formatos diferenciados que une o prazer de atender o consumidor mais exigente que aprecia a qualidade de uma boa massa em suas receitas. 

2003 

● Lançamento da primeira linha de comidas congeladas da empresa, incluindo lasanhas e canelones. 

● Lançamento da linha PICCOLINI, composta por quatro tradicionais formatos de massas em miniatura (Farfalle, Fusilli, Penne e Tortiglioni) direcionada para crianças. 

2005 

● Lançamento do BARILLA PLUS, uma linha de massas balanceadas, feita com ingredientes naturalmente ricos em proteínas, fibras e Omega3. 

2008 

● Lançamento da BARILLA INTEGRALE, linha de massas feitas 100% de grãos integrais naturais, que oferece o dobro de fibra da versão normal. 

2009 

● Lançamento do BARILLA PASTA CUP, porção individual de macarrão com molho congelado, acondicionado em um pote. Para ficar pronto basta colocá-lo no forno microondas por alguns minutos que o macarrão será reidratado e estará pronto para o consumo. Depois de pronto a revolucionária embalagem mantém o macarrão aquecido por aproximadamente 20 minutos. 

2014 

● Lançamento da linha GLUTEN FREE BARILLA, feita de dois tipos de milho (o branco e o amarelo) e arroz, para que o resultado final seja de uma massa 100% livre de qualquer derivado do trigo e consequentemente glúten. 

2016 

● Lançamento da linha BARILLA ORGANIC, massas feitas 100% de trigo duro selecionado a partir de fazendas orgânicas. 

2017 

● Lançamento no mercado americano da linha BARILLA READY PASTA, que oferece massas totalmente cozida para o preparo em fornos microondas. Apenas macarrão com ingredientes cultivados de forma simples, um pingo de azeite extra virgem e uma pitada de sal marinho. A massa fica pronta em apenas 60 segundos sem sacrificar o sabor.

As massas 

Há 140 anos, a BARILLA mantém o compromisso de produzir a autêntica massa italiana para todos os paladares. As massas da marca ficaram famosas no mundo inteiro, não somente pela sua alta qualidade e sabor, mas também por suas tradicionais embalagens azuis numeradas de acordo com o tipo de macarrão. Hoje em dia a marca oferece mais de 35 cortes diferentes de macarrão (o Spaghetti nº 5 é a massa mais vendida da marca no mundo), entre os quais: 

Nº1 = Capellini 

Nº3 = Spaghettini 

Nº5 = Spaghetti 

Nº7 = Spaghettoni 

Nº9 = Bucatini 

Nº10 = Maccheronci 

Nº13 = Bavette

Nº23 = Puntine 

Nº24 = Midolline 

Nº26 = Risoni 

Nº27 = Stelline 

Nº30 = Filini Vermicelles 

Nº34 = Girandole-Torsades 

Nº42 = Lumachine 

Nº45 = Ditali Lisci 

Nº59 = Farfalline 

Nº63 = Tortiglioni Piccolini 

Nº64 = Farfalle Piccolini 

Nº65 = Farfalle 

Nº66 = Penne Rigate Piccolini 

Nº71 = Penne Lisce 

Nº72 = Pennette Rigate 

Nº73 = Penne Rigate 

Nº78 = Fusili Piccolini 

Nº79 = Macarrones 

Nº83 = Tortiglioni 

Nº85 = Gnocchi 

Nº86 = Pippete Rigate 

Nº89 = Rigatoni 

Nº91 = Pipe Rigate 

Nº94 = Sedani Rigate 

Nº98 = Fusilli

A academia 

Inaugurada em 2004, a ACADEMIA BARILLA é um centro culinário de pesquisa especializado no desenvolvimento de produtos direcionados especificamente para grandes chefes de cozinha e restaurantes famosos, tendo como principal objetivo divulgar no mundo inteiro a alta qualidade dos produtos BARILLA e da cultura gastronômica italiana. A academia está localizada na cidade de Parma, região de Emilia-Romagna, de onde vêm muitas das iguarias italianas que fazem parte da cultura daquele país, como o presunto de Parma, o queijo parmesão, o molho à bolonhesa e o vinagre balsâmico. Além de produtos desenvolvidos com os melhores ingredientes do mundo, a academia oferece também cursos de culinária italiana com foco em antepastos, pães, pizzas, molhos, carnes e massas. Na opção “Cozinha Italiana Tradicional”, os alunos preparam uma refeição completa, dividindo tarefas que vão desde picar cebola até moldar a massa.

A força e o prestígio da academia resultaram na criação e lançamento, em 2008, de uma linha de massas batizada de Academia Barilla, com denominação de origem 100% italiana, voltada para um nicho gourmet. O selo Academia engloba, além de massas, ingredientes regionais da cozinha italiana como azeite de oliva, vinagre balsâmico de Modena, queijo parmigiano reggiano, molho Pesto Alla Genovese e presunto de Parma. Os produtos levam ingredientes selecionados e são fabricados sob rigorosos critérios de qualidade que visam à manutenção do sabor original e da tradição artesanal da gastronomia italiana.

Os restaurantes 

No mês de abril de 2013 ocorreu a inauguração do primeiro Barilla Restaurants em uma área nobre de Manhattan, na cidade de Nova York. O objetivo era construir uma rede italiana de restaurantes casuais em todo o mundo, onde é possível desfrutar de deliciosas massas, pizzas, panini, sopas, saladas, entre outras iguarias típicas daquele país. O restaurante oferece o melhor da hospitalidade e comida italiana em um ambiente aconchegante e doméstico. Além disso, é possível comprar produtos da marca e tipicamente italianos. Atualmente a rede conta com quatro restaurantes, todos em Nova York, incluindo a nova unidade que será inaugurada em julho de 2017.

Tradição aliada à tecnologia 

Que tal poder criar sua massa favorita ou até uma pasta com um formato inovador e na hora? É isso que a marca italiana está desenvolvendo. A BARILLA resolveu aliar sua tradição com tecnologia avançada e desenvolver, juntamente com a empresa holandesa TNO, uma impressora 3D para criar formatos únicos de macarrão, como formas geométricas e objetos. Em 2015, foi feito o primeiro protótipo com tecnologia de impressoras 3D para produzir macarrão fresco em apenas dois minutos, usando uma massa preparada apenas com trigo grano duro e água. A empresa tem como objetivo, em um futuro próximo, oferecer aos consumidores finais e restaurantes cartuchos de massa que podem ser inseridos em uma impressora 3D para criar seus próprios desenhos de massas.

O símbolo 

Na BARILLA, tradição é tudo. E o principal símbolo desta tradição é o “Menino Barilla” (Barilla Baker Boy). Ele foi oficialmente registrado como marca no dia 17 de julho de 1910, e se tornou símbolo da qualidade dos produtos BARILLA, atravessando gerações de italianos que o reconhecem como um ícone da marca. Quando apareceu pela primeira vez nos rótulos e publicidade da marca, o menino loiro estava quebrando um ovo gigante dentro de um enorme recipiente de farinha, mostrando a tradição da BARILLA em fazer as melhores massas e pães. O símbolo foi desenhado pelo artista e escultor Emilio Trombara.

Rapidamente ele se tornou um símbolo em todos os produtos da marca italiana. No decorrer dos anos o Menino Barilla foi sendo modernizado e ganhou nova vestimenta. As cores de suas roupas também foram sendo modernizadas. Em 2006 o símbolo sofreu sua mais radical mudança: o menino passou a colocar tomates gigantes dentro de um recipiente de madeira. A partir deste momento o menino se tornou símbolo, por alguns anos, somente da linha de molhos prontos da BARILLA.

A evolução visual 

O logotipo da BARILLA mudou radicalmente no decorrer de sua história. Até 1934 a identidade visual da marca passou por nove atualizações. Já em 1937 a marca adotou apenas uma assinatura em vermelho dentro de um fundo azul.

Depois de utilizar a cor azul, em 1948 a vermelha foi definitivamente adotada em sua comunicação visual, com o logotipo assumindo uma forma meio oval. Em 1969, o logotipo assumiu a forma totalmente oval e ao longo dos anos foi sendo apenas modernizado, ganhando a última versão em 2002.

A empresa utiliza um logotipo corporativo diferente de sua principal marca, onde predomina a cor azul.

As embalagens da marca também mudaram muito ao longo dos anos. Quando o primeiro macarrão BARILLA foi vendido em 1877 o único papel para embalá-lo existente na época era na cor azul-claro. O atendente colocava a massa de cor amarela sobre o papel e embrulhava para que os consumidores pudessem levá-la para casa. Com o passar dos tempos as caixas substituíram os papéis, mas as cores azul e amarela se tornaram característica central dos produtos da marca BARILLA por muitos anos. A mulher de Riccardo Barilla, Virginia, teve a brilhante ideia de vender as massas pré-embaladas para que elas não se misturassem aos outros tipos de massas e até mesmo com as dos concorrentes nos estabelecimentos.

Já em 1916, as embalagens tinham um fundo na cor azul. E na década de 1930, as embalagens tinham características distintas para diferenciar os tipos diferentes de massa. Foi então que, no ano de 1953, o designer Erberto Carboni criou uma imagem única para todas as embalagens da marca, uma ideia inovadora para a época. A próxima mudança ocorreu em 1969, quando um quadrado branco foi inserido na embalagem dividindo-a em dois espaços de comunicação: um informativo (com o logotipo da BARILLA e o tipo de massa) e o outro emocional (sob um fundo azul, imagens de massas prontas com um belo visual para despertar o apetite). Na década de 1990, as embalagens passaram a contar com uma janela transparente para que os consumidores pudessem dessa forma enxergar a qualidade do produto. Essas novas embalagens começaram a serem utilizadas em 1996. Nos anos seguintes a embalagem foi sendo modernizada.

Os slogans 

Bravo for you! (2016) 

The Italian food company. Since 1877. (2016, corporativo) 

The work goes on. Since 1877. (2002) 

The Taste of Italy. 

The choice of Italy. 

Barilla, Nº1 em Italie. (1998) 

Where there’s Barilla, there’s Italy. 

All wheat, all goodness, al dente. (1987) 

La Prima Pasta Italiana. (1986) 

Dove c’è Barilla c’è casa. (1985) 

Where there’s Barilla there’s home. (1985) 

Barilla vi fa sentire sempre al dente. (1984) 

Barilla… e ritrovi il gusto del Mezzogiorno. (1982) 

Con Pasta Barilla é sempre domenica. (1952) 

Barilla número 1 na Itália. Número 1 na sua casa. (Brasil) 

Todo dia é domingo com Barilla. (Brasil)

Dados corporativos 

● Origem: Itália 

● Fundação: 28 de setembro de 1877 

● Fundador: Pietro Barilla 

● Sede mundial: Parma, Itália 

● Proprietário da marca: Barilla G. e R. Fratelli S.p.A. 

● Capital aberto: Não 

● Chairman: Guido Maria Barilla 

● CEO: Claudio Colzani 

● Faturamento: €3.41 bilhões (2016) 

● Lucro: €370 milhões (2016) 

● Presença global: 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 8.400 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Massas, molhos e pães 

● Concorrentes diretos: De Cecco, Divella, Baronia, Delverde, Buitoni, Bertolli e Adria 

● Ícones: As embalagens azuis e numeradas 

● Slogan: The Italian food company. Since 1877. 

● Website: www.barilla.com.br 

A marca no mundo

A empresa, maior produtora de massas do mundo, está presente em mais de 100 países ao redor do planeta, produzindo mais de 35 formatos de macarrões e outros muitos tipos de molhos, farinhas, pães e biscoitos (mais de dois mil itens) sob as marcas BARILLA, Mulino Bianco, Pavesi, Voiello, Harry’s (França), Wasa (Suécia), Misko (Grécia), Filiz (Turquia), Yemina e Vesta (México). A empresa possui 29 fábricas ao redor do mundo, sendo 14 delas localizadas na Itália e o restante em países como Estados Unidos, França e Grécia. A marca é líder no mercado italiano com 35% de participação e detém 25% do enorme mercado americano. Aproximadamente 80% do mercado da empresa se concentra na Europa (51% na Itália). Atualmente a empresa, que faturou €3.41 bilhões em 2016, produz o suficiente para encher mais de 10 bilhões de pratos fundos de macarrão por ano. A empresa é 85% de propriedade da quarta geração da família Barilla e os outros 15% pertencem a uma família suíça. 

Você sabia? 

● Na Itália, 54 robôs com sensores a laser são a grande atração do armazém da maior fábrica de macarrão do mundo, na cidade de Parma. Quando a bateria de oito horas está prestes a acabar, os equipamentos amarelos, identificados por números, são teleguiados para a área de recarga. Eles se abastecem sozinhos e voltam a trafegar no depósito de 40 mil m² inaugurado no fim de 2013. 

● No mês de setembro de 2013, o presidente da empresa, Guido Barilla, disse em uma entrevista a uma rádio italiana que casais gays jamais estrelariam comerciais para a marca, mas teve de se desculpar pela internet. O pronunciamento foi feito depois que a declaração repercutiu negativamente em todo o mundo e internautas iniciaram uma campanha de boicote aos produtos da marca nas redes sociais. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Viajar, PEGN, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Valor Econômico, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), programa Mundo SA, Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 8/6/2017