CREST

A CREST, segunda marca mais lembrada nos Estados Unidos na categoria saúde, foi a principal responsável por mudar o segmento conhecido como “Oral Care”, com a introdução do primeiro creme dental com flúor a ser reconhecido clinicamente como eficaz na prevenção de cáries e, por isso, aclamado como uma das maiores conquistas científicas do século passado. O tratamento e a saúde bucal utilizando os produtos CREST por mais de seis décadas tem contribuído para “construir” sorrisos mais bonitos e saudáveis de milhões de pessoas. 

A história 

O produto original foi desenvolvido pela empresa americana Procter & Gamble (conheça essa outra história aqui) em parceria com cientistas da universidade de Indiana, liderados pelo Dr. Joseph Charles Muhler, que começaram pesquisas no início da década de 1940 para a descoberta de ingredientes que adicionados à pasta dental reduzissem as incidências de cáries. Nesta época, mais de 700 milhões de americanos eram afetados por cáries, fazendo das doenças dentais um dos maiores problemas de saúde no país. Em 1951, após US$ 3 milhões investidos, aproximadamente 1.500 crianças, entre 6 e 16 anos, das escolas públicas da cidade de Bloomington, estado americano de Indiana, utilizaram a pasta como experimento. O resultado foi extremamente satisfatório: a pasta reduziu em aproximadamente 49% a incidência de cáries. Em 1954, a empresa submeteu os resultados para exaustivos testes na American Dental Association (Associação Dentária Americana). Com o aval da associação, a popular pasta de dente CREST foi introduzida como teste de mercado em 1955.

   

Em janeiro de 1956, quando o produto foi lançado nacionalmente, tornou-se a primeira pasta com flúor efetivamente eficaz na prevenção de cáries introduzida no mercado. Nos próximos cinco anos a marca conquistaria mais de 10% de participação desse enorme mercado. Um fato importante para consolidação da marca aconteceu no dia 1 de agosto de 1960, quando CREST recebeu o carimbo de eficácia da ADA (American Dental Association) como um dentifrício eficaz na prevenção de cáries e deterioração dos dentes. No dia seguinte as vendas foram tão grandes que a empresa quase não conseguiu atender a demanda. Em um ano as vendas dobraram e, em 1962, a pasta já era a mais vendida nos Estados Unidos.

   

Porém, foi somente em 1964, que a marca recebeu autorização da Associação Dentária Americana para utilizar seu selo de qualidade nas embalagens do produto. O selo da ADA significava que CREST era eficaz na prevenção das cáries, desde que utilizado como parte de um consciente programa de higiene bucal, incluindo visitas regulares ao dentista. Isto representou um atestado de qualidade ao produto, fazendo com que os consumidores pudessem confiar ainda mais na marca.

   

Após a introdução de CREST, a Procter & Gamble começou a desenvolver uma versão melhorada da pasta original, com o objetivo de ser mais eficaz na proteção das cavidades dentais. Em um processo longo, e muito difícil, depois de 25 anos de testes e mais de 70 fórmulas experimentadas, em 1980 a nova fórmula de CREST foi lançada, provando ser melhor e mais eficiente que a original. Este novo produto, batizado de CREST ADVANCED FLUORISTAT, recebeu o aval da ADA e foi introduzido no mercado oficialmente em 1981, mesmo ano em que a NASA adotou oficialmente a pasta de dente CREST em todos os seus voos espaciais, gerando com isso enorme credibilidade e visibilidade para a marca.

   

Entre as novidades apresentadas pela marca na década de 1980 estão: a primeira pasta de dente para o controle de tártaro (CREST TARTAR CONTROL, lançada em 1985), cujos testes clínicos comprovaram que reduzia a formação de tártaro em 42% e de cáries em 39%; e CREST KIDS (1987), uma pasta dental totalmente desenvolvida e voltada para o público infantil. E foi também nesta época que a marca seria introduzida em vários mercados mundiais, iniciando assim sua expansão internacional.

   

Durante a próxima década, a CREST lançou no mercado vários produtos inovadores, além de expandir a marca para outras categorias de higiene bucal como escovas de dente e enxaguante bucal, disponibilizando aos consumidores uma linha completa. Mas todas essas inovações não foram suficientes para mantê-la na liderança do mercado americano, perdida em meados da década de 1990 para a eterna rival Colgate (conheça essa outra história aqui). A CREST esteve nas gôndolas brasileiras pela primeira vez em 1996, mas literalmente “desapareceu” quando o dólar disparou, para voltar quase uma década depois, e ser substituída alguns anos mais tarde pela marca Oral-B (conheça essa história completa aqui), também de propriedade da P&G. Em 2003, a compra pela P&G da empresa W.L. Gore & Associates, proprietária da marca de fio dental GLIDE, permitiu a CREST ingressar nesse segmento de mercado.

   

A marca somente conseguiu virar o jogo contra a rival Colgate em 2006, com o lançamento da CREST Pro-Health, uma pasta de dente que continha grandes inovações, como por exemplo, uma substância que eliminava as bactérias da boca e outra substância que reduzia as manchas nos dentes. Apenas em pesquisas, o produto consumiu 12 anos e foi alvo de mais de 30 estudos científicos. Seu lançamento, amparado por US$ 100 milhões em marketing e divulgação, transformando-se no maior lançamento de uma pasta de dentes da história, permitiu à marca CREST reconquistar a liderança de mercado nos Estados Unidos, perdida dez anos antes. Nos anos seguintes a marca continuou travando uma feroz batalha de mercado com a Colgate através de lançamentos revolucionários, incluindo adesivos clareadores de dentes.

  

Em 2017, CREST se tornou o 1º (e ainda único) creme dental a receber o selo de proteção contra erosão ácida da American Dental Association. Esse ano ainda foi marcado pela reintrodução da CREST no mercado brasileiro. Em 2021, a CREST inovou também em relação às suas embalagens ao lançar o tubo de HDPE - Polietileno de Alta Densidade - que proporciona a mesma proteção do produto que os tubos atuais e que foi certificado como compatível por órgãos de reciclagem da América do Norte e da Europa com as tecnologias de reciclagem existentes. A intenção é a conversão completa de seus tubos de pastas até 2025. Outra novidade recente da marca é a linha CREST BRACES CARE, composta por pasta, escovas, fio dental e enxaguante bucal desenvolvidos especialmente para quem utiliza aparelhos.

  

A linha do tempo 

1992 

● Lançamento da primeira escova de dente com ondulações e cerdas arredondadas, que proporcionavam um alcance mais longo entre os dentes, possibilitando assim uma melhor limpeza. 

1993 

● Introdução da escova de dente infantil CREST TOOTHBRUSH KIDS. 

1999 

● Lançamento da CREST EXTRA WHITENING, pasta de dente com função branqueadora, que recebeu o aval e carimbo da ADA (American Dental Association), tornando-se o primeiro produto neste segmento a alcançar este feito. 

2000 

● Lançamento da CREST REJUVENATING EFFECTS, uma pasta de dente que, além do combate a cárie e ao tártaro, proporcionava um hálito fresco e saudável por muito mais tempo. O lançamento do novo produto teve como protagonista a cantora e atriz Vanessa Williams. 

2001 

● Lançamento das escovas de dente elétricas CREST SpinBrush. 

2002 

● Lançamento da CREST WHITESTRIPS, um produto inovador na área de tratamento odontológico, que possuía um exclusivo sistema profissional de clareamento de dentes com fitas plásticas ajustáveis. As novas fitas adesivas, que eram aplicadas diretamente sobre os dentes, continham um gel concentrado de peróxido de hidrogênio, deixando os dentes mais brancos em apenas duas semanas. Sua tecnologia também reduzia o potencial de irritação das gengivas e a sensibilidade dos dentes. Um verdadeiro sucesso, que seria usado por mais de 30 milhões de americanos. 

2003 

● Lançamento da CREST WHITENING EXPRESSIONS, uma pasta que combinava as virtudes do clareamento com opções de sabores refrescantes. A campanha de lançamento contou com comerciais estrelados pelo renomado chef de cozinha Emeril Lagasse. 

2004 

● Lançamento da CREST VIVID WHITE, uma nova fórmula que utilizava o sistema WhiteBond, que além de clarear os dentes, previne contra futuras manchas. 

2005 

● Lançamento da CREST PRO-HEALTH ORAL RINSE, primeiro enxaguante bucal da marca. Sua formulação, sem álcool, matava aproximadamente 99% dos germes causadores da gengivite, placas e mau hálito. 

2006 

● Introdução da linha de pasta e antisséptico bucal CREST PRO-HEALTH, que protege contra todos os problemas dentais e bucais como placas, gengivite, cáries, sensibilidade, manchas e mau hálito. 

2007 

● Lançamento da CREST NATURE’S EXPRESSIONS, uma pasta de dente que combina os tradicionais benefícios da CREST original com ingredientes totalmente naturais, oferecida em três sabores (Pure Peppermint Fresh, Citrus Clean Mint, e Mint + Green Tea Extract). 

2010 

● Lançamento da CREST 3D WHITE, uma linha de clareador (adesivos) e pastas de dente, elaborada com alta tecnologia, que incluíam os microlimpadores branqueadores, deixando resultados muito mais duradouros em apenas 20 dias de uso. 

● Lançamento da CREST PRO-HEALTH FOR ME, uma completa linha de higiene bucal, que incluía escovas (manuais e elétricas), cremes dentais e fio-dental, especialmente desenvolvida para crianças com mais de 8 anos. 

2014 

● Lançamento da CREST BE, uma inovadora linha de cremes dentais que combina sabores inesperados com benefícios de limpeza refrescantes. A linha foi introduzida no mercado em três sabores: Mint Chocolate Trek (chocolate), Vanilla Mint Spark (baunilha) e Lime Spearmint Zest (limão). 

2015 

● Lançamento da CREST PRO-HEALTH [HD], um kit de duas etapas (dois tubos) que remove as placas e clareia os dentes mais rapidamente. 

2017 

● Lançamento da CREST 3D WHITE WHITENING THERAPY, uma pasta com carvão e óleo de semente de cânhamo, que clareia suavemente os dentes, fortalece o esmalte e refresca o hálito com revigorante sabor de menta. 

2018 

● lançamento da CREST GUM DETOXIFY, uma linha de cremes dentais formulados especificamente para melhorar a saúde das gengivas, pois neutralizam as bactérias da placa para ajudar a prevenir a gengivite. 

2020 

● Lançamento da CREST WHITENING EMULSIONS, um revolucionário tratamento de clareamento dos dentes para ser aplicado em segundos ao longo do dia (sem necessidade de enxágue ou escovagem), sendo absorvido rapidamente. Projetado com base na química de emulsão encontrada em produtos de beleza, o inovador produto apresenta uma base hidratante resistente à água projetada para proteger os dentes da sensibilidade relacionada ao clareamento. Além disso, cria uma camada microfina de gotículas de peróxido de hidrogênio ativo que permanecem nos dentes 10 vezes mais e continuam trabalhando para remover e prevenir manchas. O produto é apresentado em 2 opções: com aplicador embutido e com aplicação de varinha. 

2022 

● Lançamento da CREST DENSIFY, uma pasta de dente inédita para ajudar a prolongar a vida útil dos dentes. O produto inovador reconstrói ativamente a densidade dos dentes remineralizando o esmalte e sua fórmula premium oferece uma defesa confiável contra futuras cáries.

Campanhas que fizeram história 

A marca CREST ficou nacionalmente conhecida em 1958 com o lançamento da campanha “Look, Mom, no cavities!”, amparada por comerciais de televisão (assista o primeiro filme da campanha aqui) e peças impressas, essas ilustradas pelo famoso artista Norman Rockwell, e que acabou se tornando um clássico da publicidade americana. Nos comerciais de televisão, crianças orgulhosas proclamavam “Look Mom - no cavities!” (em português, “Olha, mamãe - sem cáries!”). Em 2005, para comemorar meio século de existência da marca, foi lançada uma campanha nacional que tinha como principal objetivo eleger o novo rosto de uma criança, uma versão atualizada e moderna em relação à primeira campanha da marca, que utilizou crianças como protagonistas. A vencedora foi Enya Martinez, uma menina de apenas 5 anos moradora da ensolarada cidade de Miami, que passou a ser o novo rosto de CREST.

  

Outra campanha publicitária notável da marca foi lançada no final da década de 1970, onde comerciais animados mostravam a Cavity Creeps, um grupo de criaturas humanoides rochosas de cor cinza empenhadas em destruir a cidade de “Toothopolis” (uma ilha protegida por uma enorme parede de dentes), reconhecido pelo seu grito de guerra “We Make, Holes In Teeth!” (algo como “Nós Vamos Fazer Buracos nos Dentes”). Eles eram detidos e derrotados pelo CREST TEAM, um grupo de pessoas vestidas com macacões temáticos (em alguns momentos com letras que formavam o nome da marca), que empunhavam escovas de dente e tubos de pasta gigantes, não só para afastar a turma do mal, mas também para proteger a parede de dentes. No final de cada comercial, a equipe incentivava as crianças a consultar seu dentista e lutar contra as cáries. Essa campanha foi escrita e produzida por Gregory Sinnott e desenhada pelo artista de quadrinhos Herb Trimpe.

   

A evolução visual 

O tradicional logotipo da marca CREST, originalmente criado por Donald Deskey (também responsável pelo design da embalagem original), sofreu algumas modificações durante os anos, principalmente em relação às cores (que foram suavizadas) e a tipografia de letra, que foi sendo ligeiramente alterada. Depois de passar por uma remodelação em 1997 (quando adquiriu um visual mais moderno), o atual logotipo da marca foi adotado em 2005. Essa última reformulação foi a primeira grande mudança para a marca - agora composta apenas por duas cores e com fonte de letra que apresentou linhas mais limpas e elegantes. O redesenho deixou a marca mais moderna e forte, mas manteve sua individualidade e singularidade.

  

O logotipo da CREST também pode ser aplicado em um fundo azul, quando adquire um contorno branco e um efeito de estrela brilhante ao redor da letra “C”. Esse logotipo da CREST é minimalista, brilhante e instantaneamente reconhecível.

   

Os slogans 

Smile. Crest Has You Covered. (2021) 

Crest Has You Covered. (2020) 

Life Open Up With a Whiter Smile. (2013) 

Life opens up when you do. (2011) 

Healthy, beautiful smiles for life. (2007) 

See and feel the difference. (2003) 

Open up and smile. (2000) 

All the world’s a smile. (2000) 

Creating smiles every day. (1999) 

The power behind a healthy smile. (1999) 

For the crest of your life. (1995) 

We want what you want. Kids without cavities. (1983) 

Fight cavities with the best Crest yet. (1982) 

We’re working to make cavities a thing of the past. (1980) 

The sooner the Crest, the fewer the cavities. (1975) 

You can’t beat Crest for fighting cavities. (1974) 

Fighting cavities is the whole idea behind Crest. (1971) 

Look, Mom, no cavities! (1958) 

Sé diferente. Sonríe con Crest. (espanhol)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1955 

● Criador: P&G e Dr. Joseph Charles Muhler 

● Sede mundial: Cincinnati, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Procter & Gamble Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Jon Moeller 

● Faturamento: US$ 2 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 60 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Higiene bucal 

● Principais produtos: Pastas e escovas de dente 

● Concorrentes diretos: Colgate, Aquafresh, Sensodyne, Close Up, Pepsodent, Tom’s of Maine, Arm & Hammer, Signal, Aim, Listerine e Reach 

● Ícones: O logotipo colorido 

● Slogan: Smile. Crest Has You Covered. 

● Website: www.crest.com 

A marca no mundo 

Os produtos CREST, que incluem pastas, escovas, enxaguantes bucais e fios dentais, podem ser encontrados em mais de 60 países ao redor do mundo, gerando vendas anuais acima de US$ 2 bilhões, sendo uma das marcas mais importantes da poderosa Procter & Gamble. Há mais de 45 anos a marca alterna a liderança no mercado americano com a rival Colgate. Atualmente existem mais de 40 versões da pasta somente no mercado americano. Em alguns países da Europa, especialmente na Alemanha, Bulgária, Polônia e Rússia, o produto é vendido sob a marca Blend-A-Med. 

Você sabia? 

● Desde seu lançamento, somente nos Estados Unidos, a CREST ajudou a prevenir mais de meio bilhão de cáries. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 18/8/2022 

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