JACK IN THE BOX

Suas lojas são praticamente inconfundíveis. Especialmente pela onipresente figura de um palhaço chamado JACK. Hambúrgueres, refrigerantes, batatas-frita, saladas, milk-shakes e sorvetes servidos de forma conveniente, afinal eles praticamente inventaram o sistema Drive-Thru no segmento de alimentação rápida. A rede JACK IN THE BOX proporciona aos consumidores uma alimentação rápida, saborosa e divertida em boa parte dos estados americanos onde está presente. Tudo fiscalizado por um sorridente palhaço. 

A história 

O JACK IN THE BOX foi fundado no dia 21 de fevereiro de 1951 na cidade de San Diego, estado da Califórnia, pelo empresário Robert Oscar Peterson, que já possuía experiência na área de alimentação por ser proprietário de um restaurante chamado Topsy’s Drive-In, cuja decoração era inspirada em um circo, o que serviu como modelo para seu novo negócio. O primeiro restaurante, que vendia hambúrgueres a 18 centavos de dólar, era decorado por uma enorme caixa que ficava sobre o telhado, de onde saía um palhaço de mola chamado JACK, brinquedo preferido de Robert na infância. Tudo para chamar a atenção dos motoristas que passavam pelo local. O restaurante, por ser localizado em uma região com grande tráfego de automóveis, possuía intercomunicadores e janelas para o atendimento, introduzindo assim no mercado o sistema de Drive-Thru, tão conhecido hoje em dia no segmento de alimentação rápida. Uma curiosidade: uma pequena cabeça de palhaço estava localizada em cima do intercomunicador, onde uma placa dizia “Puxe para frente, Jack falará com você”. O sistema de Drive-Thru somente foi adotado porque o espaço físico do estabelecimento era limitado, contendo apenas poucas mesas no lado externo. O sucesso do novo sistema foi praticamente imediato, afinal os consumidores podiam fazer seus pedidos sem sair do carro.

  

Apesar de vender hambúrgueres, ainda na década de 1950, como forma de ampliar as opções de seu cardápio, a rede introduziu novos itens, como por exemplo, tacos, que se tornariam extremamente populares entre os consumidores. Nos anos seguintes o JACK IN THE BOX cresceu rapidamente inaugurando restaurantes em outros estados americanos, como por exemplo, no Arizona (onde em 1960 abriu sua primeira loja na cidade de Phoenix) e no Texas (onde em 1963 inaugurou lojas nas cidades de Dallas e Houston). Em 1968 a empresa foi comprada pela Ralston Purina, aquela mesma que produzia ração para cachorros e gatos. Com grande injeção de capital dos novos proprietários a rede iniciou uma política agressiva de expansão, principalmente na região oeste dos Estados Unidos.

   

Em 1971 a rede lançou o famoso Jumbo Jack™ Hamburger, chamado assim, pois era o maior hambúrguer da indústria de alimentação rápida da época. O sanduíche (um suculento hambúrguer, coberto com alface, tomate, picles, cebola picada, molho de maionese em um pão com gergelim) se tornou um dos grandes ícones do JACK IN THE BOX e impulsionou consideravelmente as vendas da rede. Ainda neste ano os restaurantes da rede ganharam um novo layout, com mesas internas e na parte externa. Pouco depois, em 1973, a marca lançou uma popular campanha para divulgar seu Jumbo Jack™ Hamburger, na qual o ator Rodney Allen Rippy aparecia nos comerciais de TV popularizando o slogan “It’s too big to eat!” (pronunciado como “It’s too big-a-eat!”).

  

No final da década de 1970 a rede já contava com mais de mil restaurantes espalhados pelos Estados Unidos. Nos anos de 1980 a marca se tornou ainda mais popular ao lançar um comercial de televisão usando a cara do palhaço Jack, que servia como atendente na caixa de alto-falante do serviço de Drive-Thru. Além disso, o cardápio, antes focado em hambúrgueres, tornou-se muito mais diversificado, incluindo saladas, sanduíches de frango, salgadinhos e batatas fritas temperadas. Ainda nesta década, a empresa foi vendida para um grupo de investidores que a tornaram pública em 1992 com o lançamento de suas ações na Bolsa de Valores. Uma década mais tarde, em 2002, a empresa inovou ao desenvolver um novo conceito de loja, especialmente criada para postos de serviço e gasolina: um restaurante JACK IN THE BOX (com capacidade para 40 a 68 pessoas) em conjunto com outra marca da empresa para lojas de conveniência chamada QuickStuff. Este modelo de loja chegou a contar com mais de 60 lojas localizadas nos estados da Califórnia, Texas, Arizona, Louisiana, Idaho, Washington e Illinois.

  

Pouco depois, em 2004, a rede atingia a marca de 2.000 lojas em funcionamento. Ainda este ano, lançou no mercado o Jack Ca$h®, um cartão presente (Gift Card) com várias opções de valores que poderia ser gasto em qualquer loja da rede. Nos anos seguintes, para tentar minimizar a queda nas vendas, a rede continuou introduzindo novidades como o LATE NIGHT MENU, um cardápio especialmente criado para as lojas que funcionam 24 horas, cujo objetivo era atender os consumidores da noite e da madrugada com diversas opções, como por exemplo, nuggets de frango cobertos com queijo, bacon e molho ranch, parte do “Munchie Menu”, ou menu de lanches, servido após as 21hs. Esta estratégia impulsionou os pedidos noturnos e aumentou as vendas das lojas.

  

Em 2017, o estado da Califórnia legalizou a maconha para uso recreacional. No mês de janeiro de 2018, tão logo a maconha começou a ser consumida legalmente, a rede JACK IN THE BOX anunciou o lançamento, por tempo limitado em algumas lojas da Califórnia, do Merry Munchie Meal, uma espécie de “combo larica”. Com preço de US$ 4.20, uma referência ao número que se tornou um código para os usuários da droga, o combo era composto por dois tacos, batata-frita, onion rings, cinco mini-churros, iscas de frango e uma bebida. O Drive-Thru sempre foi uma prioridade para a marca, fazendo parte de sua história de sucesso. Por isso, em agosto de 2018, a rede apresentou sua iniciativa para o “Drive-Thru do futuro”, que possuía cardápios digitais e uso de iluminação LED para personalizar a experiência e facilitar a rapidez no atendimento.

   

Já no Brasil, a primeira loja da rede foi inaugurada na capital paulistana no início da década de 1970. Além do endereço na Avenida Brigadeiro, existiram outras seis unidades espalhadas pela capital. As lojas eram confortáveis e aconchegantes, até os bancos eram acolchoados. O uniforme dos atendentes era marcante: calça azul, camisa vermelha xadrez, quepe azul com detalhes em vermelho. Os maiores sucessos da rede eram os tacos mexicanos, a bomba de chocolate, o inesquecível hambúrguer Jumbo Jack™ com Queijo e o Califórnia - presunto, queijo e ovo frito, em um pão de hambúrguer, que vinha embrulhado num papel alumínio. Outro sucesso entre os consumidores era o slogan: “Ainda bem que tem o Jack… Jack in the Box”. Em 1988, o JACK IN THE BOX vendeu todas as suas lojas para a rede carioca Bob’s (conheça essa outra história aqui). O principal fator apontado para a saída do mercado brasileiro foi o aumento da concorrência no segmento de fast-food.

  

O pioneirismo 

A rede JACK IN THE BOX revolucionou o segmento de alimentação rápida com grande dose de pioneirismo: praticamente inventou o sistema de Drive-Thru; foi a primeira a introduzir em 1969 o sanduíche como item no cardápio de café da manhã, o tradicional Breakfast Jack (composto por ovo frito, presunto e queijo americano em um delicioso pão); a vender sanduíche de peixe fresco (chamado Moby Jack) em 1970; a primeira a servir sanduíche de frango no oeste americano; a introduzir a tradicionais Frings (uma porção composta pela combinação de rodelas de cebolas fritas e batatas fritas) em 1979; a oferecer tacos em todos os restaurantes da rede; e a vender saladas em recipientes portáteis (Bowls) em 1982. Além disso, a rede JACK IN THE BOX se adiantou à tendência de usar bacon de forma diferenciada e ofereceu um milk-shake da iguaria, em 2012.

  

Além de itens campeões de vendas como o Jumbo Jack™ Hamburger (que em 1999 sofreu sua primeira modificação desde seu lançamento com a adição de ketchup), o Ultimate Cheeseburger™ (introduzido em 1998, são dois hambúrgueres de carne, queijos americanos e suíços, maionese, mostarda e ketchup em um pão amanteigado), o Buttery Jack™ (lançado em 2015 e que contém manteiga derretida de ervas com alho em cima de um hambúrguer de carne de 250 gramas, molho de tomate cremoso, folha de alface verde, tomate fresco e queijo Provolone, tudo dentro de um pão gourmet exclusivo da rede), o Sourdough Jack (introduzido em 1991 é hambúrguer no pão Sourdough, de fermentação natural, com crosta fina e crocante e interior aerado) e as batatas-fritas (oferecidas em várias opções), o eclético cardápio do JACK IN THE BOX conta com omeletes, tacos, fajitas, panquecas, Hash Browns (batata ralada frita), burritos no café da manhã, saladas, sanduíches variados, além é claro dos tradicionais milk-shakes. Novos itens são lançados, em média, a cada três anos.

   

Uma das grandes novidades da rede em termos de inovação foi o hambúrguer de contrafilé (“Sirloin”, em inglês), introduzido em seu cardápio em 2007. Além disso, no ano de 2008, introduziu os famosos smoothies feitos com frutas naturais. Uma das mais recentes novidades do cardápio é o Jack’s UnChicken Sandwich, lançado em 2020 como primeiro sanduíche com “carne de frango” feita à base de vegetais do mercado de alimentação rápida.

   

Os consumidores também podem montar seus próprios sanduíches com possibilidade de troca de ingredientes que mais agradem seus paladares. A variação de seu cardápio em regiões como o Havaí e costa leste do país, inclui sanduíches e pratos que utilizam ingredientes típicos de cada região. A rede chegou até a oferecer hambúrgueres em pão Ciabatta, que foi descontinuada logo depois.

   

Jack sobre rodas 

A mobilidade nos negócios é crescente e está em toda parte, inclusive no segmento de alimentação rápida. Conhecida por suas campanhas publicitárias ousadas, a rede JACK IN THE BOX, mesmo que tardiamente, resolveu ingressar no segmento dos food trucks e lançou em 2011 um novo conceito de loja: Jack’s Munchie Mobile. O enorme caminhão era todo equipado para que os cinco funcionários realmente pudessem preparar os alimentos e servi-los aos clientes como se estivessem em uma de suas lojas. Com pintura inspirada na arte dos anos de 1970, o caminhão era extravagante e iniciou sua turnê pelo estado da Califórnia, incluindo visitas aos condados de Orange e San Diego. O Jack sobre rodas também estava disponível para grandes eventos.

  

A grande crise 

A rede JACK IN THE BOX mergulhou em uma grave crise no início de 1993 quando alimentos contaminados com a bactéria E. Coli resultaram em mais de 700 pessoas contaminadas em quatro estados americanos, incluindo a morte de 4 crianças e 200 internações na região da cidade de Seattle. Foi constatado que a temperatura e o tempo de preparo da carne de hambúrguer não estavam de acordo com as normas de higiene. E o pior, o caso recebeu ampla cobertura da mídia, com as vítimas e suas famílias contando suas histórias na televisão. No auge da crise, a empresa chegou a fechar todas as suas lojas no estado do Colorado. Todo o sistema da rede foi colocado em cheque, várias ações surgiram na justiça (as indenizações chegaram a US$ 50 milhões) e a imagem da marca foi drasticamente arranhada, além do faturamento que despencou 30%. Ao todo 73 restaurantes da rede foram implicados no surto. Os prejuízos, tanto financeiros como de imagem, quase levaram a rede à falência. A segurança do tradicional hambúrguer americano nunca tinha sido tão questionada.

  

Em resposta, a rede JACK IN THE BOX cancelou seus contratos com os fornecedores de hambúrgueres e exigiu novas garantias de segurança, aprimorou e implantou um sistema de segurança no transporte, manuseio e preparação de seus alimentos, primeiramente desenvolvido pela NASA para os voos espaciais, além de contratar o cientista especializado em alimento David M. Theno. Lidando com a crise através de ações específicas, a rede reconquistou a confiança dos consumidores. Do trágico episódio a rede tirou uma grande lição e atualmente possui um dos mais eficientes sistemas de controles sobre alimentos da indústria de alimentação rápida do mercado americano, tornando quase impossível que um hambúrguer mal passado seja servido ao consumidor.

   

O palhaço da sorte 

A mascote da rede JACK IN THE BOX, um simpático palhaço chamado JACK (que segundo uma fictícia carteira de habilitação do estado da Califórnia nasceu no dia 16 de maio), é uma verdadeira estrela entre os americanos e um dos símbolos corporativos mais conhecidos da América. Com seu visual inconfundível (uma cabeça de bola de ping-pong, um chapéu de palhaço amarelo, dois olhos azuis, um nariz pontudo, um sorriso vermelho linear que muda de acordo com suas emoções e vestido em um elegante terno), ele está por toda parte nos restaurantes da rede, sendo a principal estrela de suas campanhas publicitárias e comunicação. Sua grande popularidade pode ser evidenciada em uma campanha publicitária lançada pela rede na década de 1980 quando os intercomunicadores do Drive-Thru, no formato da cara do personagem, se tornaram extremamente populares.

  

Porém, em meados da década de 1980, executivos da empresa resolveram apresentar um novo posicionamento de mercado e acabar com o popular e carismático Jack, por acharem que ele era infantil demais. Chegaram até mesmo a mudar o nome de algumas de suas lojas para “Monterey Jack’s”, chegando a admitir em um comercial de TV que a mudança de nome era tão popular quanto batatas-frita. A malfadada mudança de nome durou apenas um ano. E finalmente, no ano de 1994, Jack (repaginado e de visual novo) voltou para a empresa da mesma forma que havia saído - como um estrondo. No comercial de seu retorno, Jack era um empresário que se vingava dos capangas corporativos que se livraram dele explodindo sua sala de reuniões. A popularidade de JACK cresceu ainda mais em 1995 quando a rede lançou pequenas bolas com a cara do palhaço para serem colocadas nas antenas dos automóveis. Desde então mais de 32 milhões da chamada “Classic Jack Antenna Ball” foram vendidas ou distribuídas por todo o país. Neste ano o carismático personagem também serviu de tema para uma linha de brinquedos composta por mais de 20 itens, que chegou a vender mais de 5 milhões de unidades.

   

Foi neste momento que JACK foi promovido à CEO (sigla para Chief Executive Officer), cargo mais alto da empresa. E não parou por aí. Em 1996, durante a eleição presidencial americana, o fictício personagem e CEO da JACK IN THE BOX testou sua popularidade, de forma irônica, ao se lançar candidato à Casa Branca contra Bill Clinton e Bob Dole. Fluente em inglês e espanhol, o personagem estrelou mais de 2.300 comerciais de rádio e televisão. Em alguns desses comerciais o público pode conhecer sua mulher (Cricket), seu filho (Jack Jr.) e seus pais. A história em torno do personagem é tamanha que, embora muitas vezes viajando, Jack tem um espaço de estacionamento reservado em frente à sede da empresa na cidade de San Diego. O sucesso do personagem também pode ser creditado ao fato dos americanos acharem que o palhaço JACK é um símbolo de sorte. E isto pode ser conferido em sua página no Facebook (conheça a história dessa marca aqui), com mais de 1.2 milhões de curtidas.

  

As polêmicas campanhas 

O humor, muitas vezes ácido, continuamente esteve no centro de todas as campanhas e comerciais da marca, sempre liderados pelo palhaço Jack. Muitas vezes tendo como objetivo ousar, a marca em algumas ocasiões passou do ponto e gerou enorme polêmica. Como por exemplo, em 2018, quando para anunciar a nova linha de Teriyaki Bowls - de bife ou frango, cobertos com molho teriyaki e servido com arroz branco ou integral em pequenas tigelas (referidas em inglês como “Bowls”) - lançou uma campanha que deu o que falar. O comercial de TV causou enorme polêmica entre os americanos e ganhou amplo espaço na mídia, pois remetia à pronúncia da palavra “Bowls” a uma gíria utilizada para testículos (ou “bolas”).

   

No comercial, Jack dizia algo como “Enquanto outras redes servem as mesmas coisas antigas, eu sou o único com as tigelas (que na pronúncia soa como “bolas”) para servir algo diferente”. Uma colega de trabalho ainda acrescenta: “Essas tigelas (bolas) são boas”, e outra mulher interrompe: “Todo mundo vai querer colocar as mãos nas tigelas (bolas) de Jack”. O comercial (assista abaixo) até tentava apontar a insinuação sexual com um advogado dizendo a Jack que ele não pode dizer “aproveite minhas tigelas (bolas)”.

  

No comercial da campanha com referências não tão sutis à genitália masculina, ainda era mostrado outdoors e caminhões envelopados que circulavam nas ruas com frases provocantes como “Enjoy my Bowls”, “Try my Bowls” e “Only Jack has the Bowls”. Diante das críticas, a empresa anunciou na época que a campanha pretendia destacar como um marca de hambúrgueres, como JACK IN THE BOX, ousava ir além do fast-food usual e servir algo diferente. E ressaltou em comunicado que “a campanha não estava diminuindo nenhum movimento, e se colocava firmemente contra qualquer forma de assédio e valorizava quem tinha a coragem de combatê-lo”. Apesar das críticas, que incluiu a hashtag #boycottjackinthebox nas redes sociais, e independentemente da sua opinião sobre o comercial, Jack cumpriu sua missão e fez com que as pessoas comentassem sobre as tigelas (Bowls) da rede - para o bem ou para o mal.

    

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. Como o nome da rede fazia referência ao pequeno palhaço que sai de surpresa de uma caixa de brinquedo, o logotipo original continha um quadrado (que representava a caixa) com o nome JACK IN THE BOX e um simpático palhaço acima. Em 1971, o logotipo foi simplificado: apenas um quadrado vermelho com o nome da marca - que adotou uma nova tipografia de letra – com a palavra “hamburgers” logo abaixo. No final da década, em 1978, a identidade visual foi completamente modernizada: a palavra “hamburgers” foi removida, a cara estilizada do palhaço Jack foi inserida dentro do quadrado vermelho e o nome da marca passou a ser escrito abaixo com uma nova tipografia de letra.

   

A quarta remodelação na identidade visual ocorreu em 1980, quando o tradicional quadrado vermelho ganhou uma inclinação e o nome da marca foi posicionado dentro dele novamente. Finalmente no mês de março de 2009 a marca apresentou sua atual identidade visual, composta por um logotipo completamente estilizado e moderno, mas que manteve as principais características do antigo (utilizado desde 20 de março de 1980), em especial a tradicional cor vermelha. O novo logotipo adotou um quadrado em três dimensões com a palavra JACK dentro. A nova identidade fazia parte de um plano de rejuvenescimento da marca, que incluía também um novo layout para suas lojas.

  

Os slogans 

In the Box. (2013) 

Make a late night foody call. (2013) 

Eat it. Any time. (2009) 

Big taste. Big value. (2006) 

Gourmet on the go. (2004) 

Real. Bigger. (2003) 

Make it a meal. Order a side. (2001) 

We don’t make it until you order it. (1980) 

The food is better at the Box. (1980)

   

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 21 de fevereiro de 1951 

● Fundador: Robert Oscar Peterson 

● Sede mundial: San Diego, Califórnia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Jack in the Box Inc. 

● Capital aberto: Sim (1992) 

● Chairman: David Goebel 

● CEO: Darrin Harris 

● Faturamento: US$ 1.02 bilhões (2020) 

● Lucro: US$ 89.7 milhões (2020) 

● Valor de mercado: US$ 2.4 bilhões (julho/2021) 

● Lojas: 2.240 

● Presença global: Não (presente somente nos Estados Unidos) 

● Maiores mercados: Califórnia, Texas e Arizona 

● Funcionários: 22.000 

● Segmento: Alimentação rápida 

● Principais produtos: Hambúrgueres, batatas-frita, saladas e tacos 

● Concorrentes diretos: McDonald’s, Burger King, Wendy’s, Carl’s Jr., Dairy Queen, Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, KFC e Taco Bell 

● Ícones: O palhaço Jack 

● Slogan: In the Box. 

● Website: www.jackinthebox.com 

A marca nos Estados Unidos 

O JACK IN THE BOX, quinta maior rede de alimentação rápida especializada em hambúrgueres do mercado americano, possui mais de 2.200 restaurantes espalhados por 21 estados, especialmente na costa oeste e sul. O estado da Califórnia é o que possui mais restaurantes com 940 lojas, seguido do Texas com 597 unidades, Arizona com 171 e Washington com 147. A rede serve mais de 500 milhões de consumidores por ano e vende mais de 200 milhões de hambúrgueres. Além disso, a cada minuto, mais de 1.055 tacos são vendidos em suas lojas. Aproximadamente 90% das vendas da rede são geradas pelo sistema Drive-Thru. 

Você sabia? 

● Muitos dos restaurantes da rede espalhados pelos Estados Unidos estão localizados em postos de serviços e gasolina e shopping centers, enquanto outros funcionam de 18 a 24 horas por dia. 

● Antes mesmo de ficar famoso no filme “Easy Rider” o ator Dennis Hopper trabalhou em um restaurante da rede JACK IN THE BOX na cidade de La Mesa, Califórnia. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Veja, Isto é Dinheiro, Época Negócios e Exame), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 7/7/2021 

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