3.9.06

WENDY'S


Que os americanos adoram hambúrguer ninguém duvida. E os melhores, segundo eles, vendidos pelas incontáveis redes de alimentação rápida são os clássicos hambúrgueres quadrados da WENDY’S: grossos, feitos com carne de qualidade, podendo conter até três hambúrgueres em um mesmo sanduíche e bem temperados. A rede WENDY’S, que vende a imagem de fazer sanduíches à moda antiga, nem parece uma rede de alimentação rápida. A decoração de seus restaurantes é uma nostálgica viagem à década de 1960, bem ao estilo retro. A comida é de ótima qualidade. E o atendimento é excepcional. Por essas qualidades, a rede se tornou a terceira maior em seu segmento nos Estados Unidos e não para de crescer. 

A história 
O primeiro WENDY’S OLD FASHIONED HAMBURGERS (algo como “hambúrguer a moda antiga”, em português) foi inaugurado no dia 15 de novembro de 1969 no centro da cidade de Columbus, estado americano de Ohio, fruto do sonho do senhor Dave Thomas (imagem abaixo) em servir o melhor hambúrguer quadrado (conhecido como Square Ground Hamburger) feito com carne fresca (enquanto os concorrentes utilizavam carne congelada) e da mais alta qualidade. Thomas havia se tornado milionário administrando seis franquias da rede de restaurantes KFC (conheça essa história aqui) e ficou fascinado com os hambúrgueres quadrados produzidos em sua cidade natal, Kalamazoo, estado americano do Michigan. O nome do restaurante foi inspirado no apelido de sua filha Melinda Lou Thomas, que era chamada carinhosamente de “Wendy” por seus irmãos. Inicialmente o cardápio do novo restaurante foi limitado á hambúrgueres, batatas-frita, chilis e milk-shakes. Um dos itens originais era o Frosty™, uma sobremesa gelada (espécie de milk-shake mais denso) no sabor de chocolate com um pouco de baunilha. O Frosty™ vende mais de 300 milhões de unidades por ano nos dias de hoje.
  

No mês de novembro de 1970, o restaurante inaugurava sua segunda unidade, também localizada em Columbus, com uma grande novidade para o público: uma espécie de janela para fazer pedidos, a versão moderna do Drive-Thru. Dois anos mais tarde a empresa vendia sua primeira franquia, localizada na cidade de Indianapolis, estado de Indiana, iniciando assim um forte período de expansão pelo país. Ainda em 1972, a marca exibiu seus primeiros comerciais de TV, que só foram transmitidos localmente em Ohio. Esta série de comerciais foi intitulada “C’mon to Wendy’s” porque enfatizava a superioridade da marca por meio do slogan “Quality Is Our Recipe” e apresentava uma personagem animada (semelhante à do logotipo) junto com hambúrgueres dançantes.
   

Como resultado da rápida expansão, em setembro de 1975, a empresa inaugurou seu primeiro restaurante internacional na cidade canadense de Hamilton, região de Ontário. No ano seguinte a rede inaugurou seu restaurante de número 500 na cidade de Toronto. Ainda nesta década a rede WENDY’S começou investir na televisão, lançando sua primeira campanha nacional em abril de 1977. Nessa época a popularidade da marca estourou e a rede chegava a inaugurar mais de 1 restaurante por dia. Já no ano seguinte o milésimo restaurante da rede foi inaugurada no estado do Tennessee. Pouco depois, em 1979, a primeira unidade europeia da rede foi inaugurada em Munique. Nesse mesmo ano, a WENDY’S lançou o famoso bufê de saladas (Salad Bar) em seus restaurantes, uma ação pioneira no segmento de alimentação rápida.
  

Em 1980, a rede rompia a barreira dos 2.000 restaurantes inaugurados. Nesta época, com o sucesso da rede consolidado pelos Estados Unidos, a marca ingressou no mercado asiático abrindo seus primeiros restaurantes no Japão em 1980, em Hong Kong em 1982 e nas Filipinas e Cingapura em 1983. No início de 1984, mesmo ano em que a rede comemorou 15 anos de existência, foi lançada a famosa campanha publicitária onde a atriz Clara Peller perguntava “Where’s the Beef?” (em português, “onde está o bife/carne?”). Essa famosa frase rapidamente começou a fazer parte da cultura pop americana. Já a campanha foi um enorme sucesso, se tornou popular e aumentou as vendas da rede de forma considerável. Nesta época a WENDY’S contava com mais de 2.900 restaurantes espalhados pelos Estados Unidos e por outros 14 países. No ano seguinte se tornou a primeira rede de restaurantes de alimentação rápida a inaugurar uma unidade dentro de um zoológico americano.
  

Apesar de um período de forte expansão internacional, inaugurando restaurantes no México, Israel, Nova Zelândia, Indonésia, Grécia, Turquia e até mesmo dentro da base naval americana na cidade de Nápoles na Itália, a rede começou a ter problemas em 1986. As vendas começaram a despencar, muitos restaurantes se tornaram deficitários e o modelo de negócio parecia estar antiquado em relação á seus concorrentes. Em resposta a grave crise, já sob o comando do novo presidente James Near, muitos restaurantes foram fechados (cerca de 1/5 do total), o cardápio totalmente reformulado, o sistema de produção modernizado para fazer frente aos concorrentes, e até o fundador da rede, Dave Thomas, que havia se tornado garoto-propaganda da marca no começo da década, voltou a estrelar campanhas em 1989, ajudando a rede, não somente a superar a crise, como reinventando o negócio até 8 de janeiro de 2002, dia de sua morte. O fundador apareceu em mais de 800 comerciais, se tornando reconhecido e admirado por milhões de americanos. Segundo dados da própria empresa, mais de 90% dos americanos associam seu rosto à WENDY’S.
   

Superada a crise a rede WENDY’S voltou a ser competitiva, crescendo de uma forma mais ordenada e planejada. A introdução de novos produtos também foi de vital importância para a recuperação do negócio. O resultado pôde ser sentido mais de uma década depois, quando a WENDY’S inaugurou seu restaurante de número 6 mil em outubro de 2001 na cidade de Tijuana no México. Apesar de ter experimentado o lançamento do cardápio de café da manhã em meados da década de 1980, somente em 2005 o cardápio, completamente reformulado, foi introduzido oficialmente nos Estados Unidos e Canadá. Atualmente, mais de quatro mil restaurantes da rede servem o cardápio completo de café da manhã.
   

Em 2006 a rede iniciou um forte movimento para tornar seu cardápio mais saudável. Primeiro retirou os clássicos tamanhos Biggie e Great Biggie de seus sanduíches, além de padronizá-los com os tradicionais Pequeno, Médio e Grande. Depois, lançou a FRESCATA, uma linha de sanduíches frios preparados somente com ingredientes saudáveis. Além disso, anunciou a redução significativa de gordura trans, com a adoção de um óleo de cozinha não hidrogenado - com 0 gramas de gordura trans - para fritar batatas e frangos empanados em seus restaurantes nos Estados Unidos.
  

Em setembro de 2008, a WENDY’S anunciou uma fusão com a Triarc, empresa proprietária dos restaurantes Arby’s (saiba essa história completa aqui). O acordo foi avaliado em US$ 2.3 bilhões e formou o Wendy’s/Arby’s Group. Porém, essa empreitada durou pouco. Em 2011 a Arby’s foi vendida para a firma de investimentos Roark Capital Group, em uma operação avaliada em US$ 430 milhões. Com isso, a empresa assumiu um novo nome, The Wendy’s Company, e pôde focar suas atenções para o desenvolvimento da rede WENDY’S, incluindo mudanças nos cardápios, um aumento da oferta de cafés da manhã, a modernização dos restaurantes já existentes e a abertura de novas unidades nos Estados Unidos e no resto do mundo.
   

E essa nova fase da empresa não poderia ter começado melhor: ainda em 2011 a WENDY’S ultrapassou o Burger King e tornou-se a segunda maior rede de fast food do mercado americano (fato que não duraria muito). Em 2015, mesmo ano em que ingressou no mercado indiano, a empresa inaugurou na cidade de Columbus, o 90° Labs, uma espécie de laboratório projetado para fornecer um ambiente aberto e colaborativo para que funcionários criem novas ideias e soluções para o consumidor, bem como iniciativas de negócios importantes.
   

Em meados de 2016 a WENDY’S ingressou no mercado brasileiro com a inauguração de duas lojas na cidade de São Paulo. Mas essa experiência durou pouco. Isto porque a rede fechou todas as suas quatro lojas no Brasil ao longo de 2019. O fracasso em terras brasileiras tem vários motivos. Além de erros administrativos, a WENDY’S chegou ao Brasil com um conceito de fast-casual, coisa que a rede não é nos Estados Unidos. Os lanches eram servidos em pratos de cerâmica e as bebidas, em copos de vidro (nada usual para uma rede de fast food). Tudo isso, é claro, tinha um preço. No caso da WENDY’S, o sanduíche que a rede apostou foi o Baconator® (dois hambúrgueres de carne tipo angus, queijo cheddar, maionese, catchup e seis tiras de bacon), que custava R$ 24 - nos Estados Unidos, o mesmo lanche saia por volta de R$ 6.
    

A linha do tempo 
1983 
Introdução em seu cardápio da Hot Stuffed Baked Potato, sendo a primeira rede de seu segmento a fazer isso nacionalmente. 
1986 
Introdução do tradicional hambúrguer Big Classic, um dos produtos preferidos dos consumidores. O sanduíche, que competia diretamente com o Big Mac e o Whopper do Burger King (saiba mais aqui), era composto por maionese, alface, tomate, picles, cebola, ketchup, além de um suculento hambúrguer quadrado, marca registrada da WENDY’S. 
1989 
Introdução da promoção Super Value Menu, onde todos os dias, nove itens do cardápio eram vendidos a 99 centavos de dólar. Essa promoção foi reestruturada em 2007 com os preços variando de 99 centavos a US$ 2. 
1990 
Introdução do Grilled Chicken Sandwich (sanduíche de frango grelhado). 
1992 
Adição em seu cardápio de cinco tipos de saladas frescas: Deluxe Garden, Grilled Chicken, Taco Caesar e Sides Salads. 
1996 
Introdução do Crispy Chicken Nuggets, cinco pedaços de nuggets de frango fritos por apenas 99 centavos. 
Introdução do Spicy Chicken Sandwich (sanduíche de frango grelhado apimentado). 
2001 
Introdução de baguetes, pães especiais e outros produtos de confeitaria em seu cardápio. 
2002 
Introdução de quatro tipos de saladas de entrada em tamanhos convenientes incluindo a Mandarin Chicken, Chicken BLT, Taco Supremo e Spring Mix. 
2004 
Introdução da Chicken Temptations, uma linha de sanduíches de frango contendo menos de 10 gramas de gordura. 
Lançamento do cardápio para crianças (Kid’s Meal Choices), que continha opções mais saudáveis de refeições e com porções menores. 
Lançamento do cardápio Combo Choices, permitindo aos clientes substituir batatas-frita por uma batata assada, um pequeno chili ou uma das duas saladas ao pedir uma refeição combinada. 
2005 
Introdução de iogurtes com baixo teor de gordura e no sabor morango com granola em seu cardápio. 
Lançamento de frutas frescas servidas em copos ou pequenas tigelas. 
2006 
Lançamento do Frosty™ com sabor de baunilha, oferecendo aos clientes outra opção saborosa para sua clássica sobremesa. 
2007 
Lançamento do Stack Attack, um cheeseburguer duplo vendido a míseros 99 centavos. 
Lançamento do Baconator®, um sanduíche que continha dois hambúrgueres e seis deliciosas fatias de bacon, além de molho fresco. 
2008 
Introdução do novo sanduíche com filé de peixe, acompanhado de molho tártaro e alface. 
Lançamento de uma nova linha de bebidas geladas preparadas a base de café. 
Lançamento dos wraps de frango. 
2009 
Lançamento de deliciosas asinhas de frango fritas e sem osso, acompanhadas por três diferentes tipos de molho. 
2010 
Lançamento da Berry Almond Chicken Salad, uma completa salada composta por pedaços de tender e frango, morangos e blueberrys, amêndoas torradas, molho de queijo e 11 tipos de verduras. 
Lançamento da Natural Cut Fries, feitas com 100% de batata russet e temperada com sal marinho. As batatas-frita são cortadas “ao estilo natural”, com a casca para dar textura e sabor adicionais. 
2011 
Lançamento do Dave’s Hot ‘N Juicy™, uma nova linha de cheeseburgers, que apresenta um hambúrguer mais grosso, pão torrado com manteiga, cebola roxa, tomate, alface, picles cortados, ketchup e maionese. 
2014 
Lançamento do Ciabatta Bacon Cheeseburger, hambúrguer de carne de um quarto de libra, queijo Asiago envelhecido, bacon defumado, alecrim, alho e tomates assados no forno. 
2019 
Lançamento do Biggie™ Bag, que incluía um sanduíche (Bacon Double Stack Cheeseburger), quatro nuggets de frango, batata-frita pequena e bebida por apenas US$ 5.


A evolução visual 
A identidade visual da marca passou por algumas importantes alterações no decorrer dos anos. A primeira alteração ocorreu em 1971, quando a frase “Quality is our Recipe” foi inserida no logotipo. Em 1975 o retrato da garotinha, que representava a filha do fundador, passou por uma pequena remodelação pela primeira vez. Pouco depois, em 1978, nova mudança: um fundo amarelo foi adicionado ao logotipo. Após uma nova mudança em 1982 (onde o logotipo se tornou quadrado), no ano de 2007 a identidade visual foi simplificada ao perder a frase “OLD FASHIONED HAMBURGERS”. A marca apresentou em 2013 sua atual identidade visual com mudanças radicais. Nova tipografia de letra, retrato da garotinha totalmente modernizado e a retirada da frase “Quality is our Recipe”.
  

Essa nova identidade visual deu ares modernos para a marca. E o retrato da garotinha acompanhou essa modernização, adquirindo um visual mais limpo e atraente aos olhos do consumidor, como mostra a imagem abaixo.
   

A nova identidade visual foi aplicada também nas embalagens, novos uniformes e no design dos restaurantes.
  

Os slogans 
We got you. (2019) 
Deliciously different. (2016) 
Now that’s better. (2012) 
You know when it’s real. (2009) 
It’s way better than fast food. It’s Wendy’s. (2007) 
That’s right. (2006) 
It’s good to be square. (2005) 
Do what tastes right. (2004) 
Always Great, Even Late. (2004) 
It’s better here. (2002) 
The best burgers and a whole lot more. (1990) 
The best burgers in the business. (1988) 
Choose Fresh, choose Wendy’s. (1985) 
Where’s the Beef? (1984) 
You’re Wendy’s Kind of People. (1982) 
Ain’t No Reason to Go Anyplace Else. (1981) 
Wendy’s Has the Taste You Crave. (1980) 
Juicy hamburgers. (1978) 
Quality Is Our Recipe. (1969)
  

Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Fundação: 15 de novembro de 1969 
● Fundador: Dave Thomas 
● Sede mundial: Dublin, Ohio, Estados Unidos 
● Proprietário da marca: The Wendy’s Company 
● Capital aberto: Sim (2011) 
● CEO: Todd Penegor 
● Faturamento: US$ 1.73 bilhões (2020) 
● Lucro: US$ 117 milhões (2020) 
● Valor de mercado: US$ 4.6 bilhões (março/2021) 
● Lojas: 6.800 
● Presença global: 29 países 
● Presença no Brasil: Não 
● Maiores mercados: Estados Unidos e Canadá 
● Funcionários: 70.000 
● Segmento: Alimentação rápida 
● Principais produtos: Hambúrgueres, saladas, batatas-frita e refrigerantes 
● Concorrentes diretos: McDonald’s, Burger King, Carl’s Jr., Jack in the Box, Five Guys, Shake Shack, Sonic, Dairy Queen, KFC e Subway 
● Ícones: Hambúrguer quadrado e o Frosty™ 
● Slogan: We got you. 
● Website: www.wendys.com 

A marca no mundo 
A terceira maior rede de restaurantes de alimentação rápida especializada em hambúrgueres dos Estados Unidos (detém 13% do mercado) tem faturamento anual de aproximadamente US$ 1.8 bilhões, mais de 6.800 restaurantes espalhados pelos Estados Unidos, Canadá e outros 27 países ao redor do mundo, além de contar com 70 mil funcionários (incluindo franqueados). Mais de 5.5 milhões de pessoas são servidas diariamente nas lojas da rede. Aproximadamente 90% dos restaurantes atuam no sistema de franquia, a maioria deles localizados nos Estados Unidos. 

Você sabia? 
O primeiro restaurante aberto pela rede em 1969, foi definitivamente fechado no dia 2 de março de 2007. A razão: baixa nas vendas e prejuízos. 
Há alguns anos atrás, um teste cego realizado com consumidores americanos apontou as batatas-frita da rede como as melhores do mercado de alimentação rápida. 
A rede se orgulha em anunciar que seus hambúrgueres chegam frescos aos restaurantes porque nunca são congelados. A qualidade é tão importante para a rede que a frase “Quality is our Recipe” (“A Qualidade é a nossa Receita”) durante décadas aparecia inserida no logotipo da marca. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 25/3/2021

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