TOK & STOK

Design, produtos exclusivos e o oferecimento de soluções práticas para o dia-a-dia fazem parte do conceito da Tok&Stok, que procura sempre aliar desenho arrojado a bons preços. Ao entrar em uma loja da Tok&Stok o consumidor tem a sensação de estar passeando em um shopping, onde é possível encontrar tudo para casa ou escritório, em um ambiente confortável, para tornar o ato de comprar, um prazer. 

A história 

Um casal chega ao Brasil vindo da França e não consegue encontrar nas lojas móveis disponíveis para pronta entrega que unissem design moderno, qualidade e bons preços. Foi assim, que Régis e Ghislaine Dubrule (foto abaixo), formados em ciências políticas, por influência do cunhado, então dono da rede de hotéis Accor (conheça essa outra história aqui), que na época estava expandindo os negócios aqui e percebendo essa deficiência do mercado, decidiram criar a Tok&Stok. O nome resumia bem o conceito inovador que seus fundadores desejavam implantar no país: a palavra “Tok” referia-se ao design arrojado de seus produtos e “Stok” mencionava a disponibilidade desses móveis para retirada imediata. Além é claro, dos preços acessíveis.

   

A cidade de São Paulo teve o privilégio de conhecer, em fevereiro de 1978, a nova proposta em vendas de móveis que os 80 m² da primeira unidade Tok&Stok, localizada na Avenida São Grabriel, apresentavam. Procurando vender seus produtos de maneira individual, e não “em conjunto” como praticado na época pela maioria das lojas do setor, a nova loja proporcionava a seus clientes a montagem de ambientes da maneira que desejassem. Além disso, esse sistema aberto permitia ao cliente realizar a decoração de seus espaços conforme a sua disponibilidade financeira. Todos os produtos, etiquetados com os preços individuais e propostos dentro de um conceito de modulação (composições que podem ser montadas com elementos vendidos individualmente), eram expostos visivelmente, proporcionando um maior contato do cliente com o produto.

   

A primeira coleção de móveis era estruturada em três linhas: tubular, bambu e madeira clara. A linha tubular era composta por produtos de uma empresa sueca, Innovator Design AB, que começou sua história no Brasil junto com a Tok&Stok trazendo peças de design de vanguarda. O sucesso do empreendimento foi traduzido pela enorme quantidade de aparições na mídia (capas de revistas de decoração) e pela rápida necessidade de expansão física. Com apenas sete meses de funcionamento a loja precisou ampliar sua área para 600 m², devido ao crescimento da coleção. Um ano depois da inauguração, os cariocas da Barra da Tijuca - região que na época não apresentava uma grande variedade comercial - também puderam conhecer os benefícios da loja Tok&Stok.

   

As vendas da pequena rede tornaram-se tão fortes que já em 1981 foi preciso inaugurar o primeiro depósito. Com três lojas em funcionamento, a empresa iniciou a elaboração do seu primeiro catálogo de produtos, que tinha o enfoque de apresentar a coleção e permitir ao consumidor fazer o seu próprio orçamento e projeto de decoração. Elaborado em papel craft, muito bem ilustrado com desenhos, esse catálogo informava o código, dimensões e acabamentos dos produtos. Em 1983, a rede que já contava com cinco lojas, inaugurou uma enorme unidade no bairro de Pinheiros, em São Paulo. Com uma estrutura inicial de 1.750 m² a loja era a maior da rede, e hoje possuí mais de 5.500 m² de área de venda. Nessa unidade foram montados ambientes que formavam uma casa completa. Essa exposição dos produtos pôde demonstrar como se daria de maneira prática a sua ambientação no cotidiano dos consumidores, facilitando um maior interesse por parte dos compradores.

  

No ano seguinte foi inaugurada a unidade dentro do Casa Shopping, na Barra (Rio de Janeiro), sendo pela primeira vez uma loja concebida “sob medida” para a Tok&Stok: em um espaço previsto inicialmente para ser uma loja de material de acabamento, foi possível adaptar durante a construção a circulação e as instalações, planejando tudo da melhor forma. Aparece assim, a entrada com escada, a circulação dirigida, a torre de atendimento e auto-serviço na sequência, terminando por um pequeno auto-serviço de móveis em conexão direta com o depósito e a saída final com check-out (caixas de pagamento). A loja do Shopping Lar Center, em São Paulo, surgiu em 1987 e trouxe com ela um novo espaço: o Café Design. Esse novo serviço permitiu aos visitantes um espaço para fazer uma refeição rápida ou somente apreciar um bom café no estilo francês. Com o tempo, o Café Design ganhou mais uma função: a de ser um ambiente voltado à exposição de peças exclusivas de renomados designers. Para a inauguração desta nova loja a empresa lançou uma coleção de produtos do badalado designer francês Philippe Starck entre outros destacados nomes internacionais.

  

O ano de 1989, além de trazer a nova loja de São José dos Campos (interior de São Paulo), apresentou inovações operacionais. O primeiro sistema informatizado, “SL” (Sistema Loja), foi desenvolvido e implantado pela equipe de TI da empresa. Com ele, a Tok&Stok pôde melhorar significativamente o atendimento aos clientes e passou a ter um maior controle das rotinas realizadas pelas lojas. Em 1990, na sua contínua busca pela informatização, a empresa implantou o primeiro sistema integrado de gestão de compras e estoques, no depósito central, facilitando o gerenciamento logístico. O momento de maior crescimento da rede se deu no ano de 1994, alavancado pelo sucesso do Plano Real. O faturamento da rede cresceu 70% de 1992 a 1994 e a quantidade de itens vendidos subiu de 6.000 para 10.000. Não foi por acaso que nesse ano a empresa recebeu como reconhecimento de seu sucesso o prêmio “Marketing Best”. A partir desse momento, a rede só conquistou índices ascendentes.

   

Diante dos vários aspectos pioneiros da empresa, o que mais desafiou a equipe da Tok&Stok foi do sistema de etiquetas de códigos de barras e leitores óticos. Criado em 1995, facilitou o domínio sobre todas as operações referentes a mercadorias que a empresa dispunha para venda. Em 1998, com ares renovados e ainda mais modernos, a empresa aproveitou esse momento e colocou na internet a primeira versão de seu site. Mesmo com uma cara ainda muito institucional, essa ferramenta ajudou a afirmar a Tok&Stok como uma empresa atenta às novidades. Já em 2001 foi lançada a segunda versão do site, agora totalmente remodelado, com canais de “chat” e “info”, que permitiam comunicar-se com os clientes e atendê-los de uma forma mais ágil através da internet. Foi também com esse novo site que a empresa possibilitou as vendas pela internet.

   

As inovações na busca de um melhor atendimento ao cliente não pararam. Em 2002, as lojas começaram a dispor de uma ferramenta CAD que auxiliava os vendedores a realizarem projetos de decoração com rapidez. Assim, os clientes podiam participar da idealização do ambiente, realizada na hora por profissionais qualificados. Esses arquitetos, com a ajuda dessa ferramenta, sugeriam soluções de ambientação tendo como apoio uma espécie de catálogo com todos os produtos que a rede comercializava. Para consagrar o sucesso da rede, o ano de 2004 veio com muitos prêmios. A empresa foi a primeira organização latino-americana a receber o Global Innovator Award, reconhecendo a Tok&Stok entre as cinco melhores lojas do mundo no segmento de acessórios para casa e presentes.

   

Em 2005 a empresa continuou a conquistar prêmios. Foi então que lançou um novo padrão de loja: a mega-loja Tok&Stok. Eram unidades maiores, com mais espaços para ambientes e produtos serem expostos. Também foi implantado um novo serviço no site destinado aos noivos, permitindo a eles criarem uma área personalizada sobre o seu casamento. O Café Design também ganhou destaque e seu cardápio foi renovado, incluindo novos pratos assinados pela chef Ana Soares. Eram diversas opções de almoço e jantar com muita sofisticação. Uma livraria especializada em decoração, design, culinária e afins, também foi uma novidade presente nas novas lojas. Nos anos seguintes a rede continuou crescendo com a inauguração de lojas em novos mercados espalhados pelo país. Em setembro de 2012, 60% da empresa foi adquirida por R$ 700 milhões pelo Carlyle Group, então segundo maior private equity do mundo, tipo de fundo que compra participações em empresas já consolidadas.

   

Apesar de ter sentido impactos com a pandemia e queda na circulação de pessoas, assim como todo o setor de varejo, a empresa teve um bom desempenho em 2020, principalmente com a consolidação de seu site e o lançamento do aplicativo. Entre as principais funções oferecidas pelo aplicativo, além da loja virtual com todo o portfólio de móveis e acessórios, está a de acompanhamento de todos os momentos do pedido, solução completa de atendimento pós-compra (com chat online, reagendamento de entregas, cancelamentos e reembolsos) e realidade aumentada (é possível conferir como ficará um item dentro de casa antes mesmo da compra). O aplicativo ainda conta com funcionalidades diferenciadas que ajudam o cliente na etapa de escolha e decisão de produtos, como a busca por etiqueta, QR Code e imagem, onde o consumidor, em poucos segundos, recebe sugestões de produtos iguais ou similares aos itens fotografados.

   

Em 2021, a rede lançou um novo formato de loja, batizado de Tok&Stok Studio, que privilegia objetos de decoração, acessórios e o consumo incidental (não planejado), buscando oferecer a experiência da marca em um ambiente mais compacto (em média 600 m²) e otimizado para o dia-a-dia do consumidor. Hoje em dia existem 8 lojas Tok&Stok Studio, que oferecem mais de cinco mil itens organizados por coleções e ocasiões do dia a dia para facilitar a jornada de compra e tem a curadoria de produtos como grande diferencial. Outra característica desse modelo é a experiência One Stop Shop, que oferece em um só lugar uma variedade de itens de decoração e serviços, como clique e retire (comprar no site ou aplicativo e retirar em loja) e atendimento via WhatsApp.

  

A empresa sempre procura incentivar o design brasileiro apoiando diversas exposições e eventos, patrocinando filmes e peças teatrais e promovendo concursos e prêmios culturais (como o Prêmio Tok&Stok de Design Universitário, criado em 2006 e voltado a estudantes de design de produto, arquitetura e design de interiores de todo o Brasil, que propõe um desafio para a criação de um móvel ou sistema construtivo sob um tema específico). Esse incentivo ao design brasileiro é uma forma de mostrar sua preocupação em relação ao desenvolvimento de produtos moveleiros adequados à realidade social, cultural e tecnológica do Brasil.

  

A linha do tempo 

1979 

● Lançamento da linha BORG em módulos (móveis compostos por base de madeira clara e almofadas soltas com zíper). 

1980 

● Lançamento dos primeiros sofás, com uma linha duplamente inovadora, estrutura de espuma pura, leve e de fácil transporte, além de capas removíveis e laváveis de cores variáveis. 

1982 

● Constituição de um novo setor remodelado de mini-mercado (com grande variedade de acessórios para todos os ambientes da casa), além de imprimir um crescimento considerável na sua coleção. 

1984 

● Montagem do primeiro BABYSTOK, um local onde as crianças podiam se divertir acompanhadas de monitores enquanto os pais faziam tranquilamente suas compras. 

1987 

● Lançamento dos produtos da coleção DISFORM, uma editora de móveis com sede em Barcelona que administrava a produção e comercializava produtos de muitos designers espanhóis e internacionais de renome. O destaque ficava para os lançamentos da linha Expresso do designer Lars Mathiesen, a cadeira Wendy Wright de Philippe Starck, além da cadeira e da mesa Mephisto, projetadas por Kristian Gavoille. 

● Criação do Tok&Stok SOFT, setor de produtos especializado em tecidos no segmento de roupas da casa. A coleção era desenvolvida em duas linhas básicas: Vuokko, composta por produtos com padrões exclusivos da marca finlandesa, uma das mais conceituadas e renomadas no setor de design têxtil, e Cotton Line, com a proposta de design colorido e preços mais acessíveis. 

1988 

● Lançamento de um grande catálogo técnico-informativo em formato de revista, que podia ser considerado um marco inédito no mercado de móveis no Brasil. Em papel couchê, com quase 50 páginas, intercalando fotos de ambientes decorados com os desenhos dos produtos das edições anteriores, esse catálogo constituía um verdadeiro “guia de compras”, colocado à disposição dos clientes. 

1989 

● Lançamento da linha de produtos GARDEN, levando os conceitos de beleza e praticidade também aos móveis de jardim. Eram basicamente poltronas e espreguiçadeiras de madeira laqueada branca, alguns móveis tubulares, e poucas cadeiras e poltronas em polipropileno importadas. 

1992 

● Lançamento do segmento OFFICE, móveis e acessórios voltados ao ambiente de escritórios. 

1996 

● Início da operação de telemarketing - o Tok&Stok Direct - com a implantação de uma estrutura de vendas 0800 receptiva e a criação de um catálogo de produtos bastante completo exibindo todos os códigos dos produtos. Foi criado um serviço de retaguarda para atendimento aos clientes por email. 

1998 

● Início de um novo conceito definido para a ambientação das lojas denominado Tok&Stok 21, uma homenagem ao novo século que se aproximava e também à idade da empresa naquele ano. O “estilo 21” era caracterizado por um novo conceito de iluminação e de sinalização, com placas no piso, a predominância do branco, além comunicação visualmente mais “limpa”, destacando também o colorido da gama de produtos exibidos. 

2004 

● Lançamento do selo 2 anos de garantia contra defeitos de fabricação, ratificando o compromisso da empresa com a qualidade, uma consequência natural do amadurecimento do processo de desenvolvimento de produtos e do relacionamento com os fornecedores. 

2009 

● Lançamento de um novo modelo de loja chamado Tok&Stok Compact, que oferece toda a coleção de acessórios e objetos de decoração para a casa ou escritório em sistema self-service, conjugado ao sistema de venda de móveis pelo site e ao serviço de Lista de Casamento. Para diferenciar das demais lojas da rede, este novo conceito trazia uma logomarca que representa uma sacola de presente acrescida da palavra compact, ao lado do tradicional logotipo da marca. Esse modelo já possui 7 lojas em operação. 

2013 

● Lançamento do DESIGN BOOK, uma revista online com conteúdo e formato inovadores no mercado, onde além de textos, havia interações em forma de áudio, vídeo, galeria de fotos. A revista oferecia vários editoriais, como por exemplo, Design (uma matéria especial para que o leitor conheça um pouco mais da história de um grande talento e suas obras), Tudo em Cima (fotos e dicas de como organizar a casa), Tok Especial (matéria de capa sempre com uma personalidade que fala sobre seu universo profissional), Pelo Mundo (curiosidades sobre lugares ao redor do mundo), Reforma Rápida (um jeito rápido e prático de mudar o visual da casa) e Casaterapia (seção que apresenta aos leitores rituais de bem-estar para cuidar de si). 

2018 

● Lançamento dos quiosques, um novo formato de operação mantendo o DNA de inovação da Tok&Stok. Nesses espaços, o cliente pode adquirir pequenos acessórios e ter um contato mais próximo com os consultores de vendas. 

2019 

● Lançamento do serviço de “clique e retire”, no qual consumidores podem comprar produtos pelo e-commerce e retirá-los na loja. 

● Lançamento da primeira linha desenvolvida 100% em algodão orgânico. Batizada de Orgânico, a linha é composta por 40 itens, entre cestos, jogos de cama, capas de almofada, xales e toalhas turcas, feitos de algodão orgânico importado da Alemanha. 

2020 

● Lançamento de uma coleção de móveis para pets, incluindo produtos como casas, camas, nichos, brinquedos, comedouros e outros inúmeros itens.

Inovações e serviços 

Inovação é a palavra-chave para o sucesso da Tok&Stok ao longo de sua história. A empresa busca ter em mente esse diferencial desde sua criação até os dias atuais, quando disponibiliza em suas prateleiras mais de 12 produtos novos por dia. A empresa disponibiliza também catálogos, desde os tempos em que era apenas uma pequena rede com três lojas em funcionamento. Eles são atualizados anualmente, de acordo com o surgimento de novas linhas de produtos e tendências. Assim, o cliente pode escolher calmamente os produtos para sua maior satisfação. Além disso, a Tok&Stok também conta com a simplicidade e a vanguarda dos inúmeros produtos funcionais da categoria T&S Design, marca registrada das criações do time de designers da empresa, sempre atenta às necessidades e mudanças de hábito dos consumidores.

   

Dentro do conceito de “Pronta Retirada”, a Tok&Stok oferece ao cliente embalagens seguras e toda a estrutura para o transporte de produtos por conta própria, no porta-malas do automóvel. São móveis empilháveis e desmontáveis, fornecidos em caixas de dimensões e peso limitados. Embora os produtos da empresa sejam embalados para pronta retirada de modo a caber no carro do cliente, se ele preferir, pode contar com o serviço de entrega e montagem. Profissionais treinados cuidam de todo esse processo, possibilitando maior comodidade aos consumidores. Há ainda serviços de assistência técnica, de projetos de decoração e até mesmo uma área chamada BabyStok, criada para que os pais possam deixar seus filhos se divertindo enquanto passeiam pelos corredores das lojas. A empresa ainda oferece o cartão presente (onde é possível escolher a estampa entre várias opções exclusivas e o valor que deseja presentear). Ou até mesmo a venda corporativa para escritórios, hotéis, restaurantes, lojas e empresas, que necessitam de atendimento diferenciado. Para isso a Tok&Stok conta com consultores especializados, profissionais que realizam o atendimento nas próprias dependências do cliente e prestam todo o apoio necessário para identificar as melhores soluções.

  

A Tok&Stok sempre utilizou de forma eficaz a estratégia de lançar coleções em colaboração com grandes designers, estilistas, artistas plásticos, ilustradores e celebridades, como por exemplo, Philippe Starck, Lars Mathiesen, Alexandre Herchcovitch, Marcelo Sommer, Irmãos Campana, Amir Slama, Maurício de Sousa, Calu Fontes, Rita Lobo e Keith Haring (em 2021, se tornou a primeira marca brasileira do setor de móveis e decoração a ter licenciamento em nome do artista).

   

A Tok&Stok também desenvolve coleções exclusivas e linhas de acessórios em parceria com grandes marcas da cultura pop e até ícones gastronômicos como Paçoca Amor (2012), um verdadeiro ícone da infância de milhões de brasileiros transposto para pratos, copos, canecas, tigelas, almofadas e luminárias; Turma da Mônica (2013), incluindo aromatizadores de ambiente, roupões e toalhas de banho, luminárias, canecas, ímãs de geladeira e caixas de metal com a dentuça mais famosa do Brasil; Maizena (2015), que fisgou os amantes da culinária com prato de sobremesa, xícara de café, prato para bolo, bowl, avental e caderninho; Playmobil (2022), com fronhas, lençóis, tapetes, tigelas, canecas, pratos, porta-lápis, caixas organizadoras e até luminárias que utilizam características do universo desses bonequinhos azuis; Stranger Things (2022) e The Rolling Stones (2022).

  

Um filme criativo e conceitual 

A cidade de Praga, na República Tcheca, foi cenário para um fantástico filme comercial lançado em 2013 pela Tok&Stok. Intitulado “Vila”, o filme mostra jovens em um pequeno vilarejo preparando-se para a chamada “viagem de iniciação”, para tornarem-se homens. Ao sair pela floresta, mães, namoradas, mulheres e pais os esperam. Sozinhos, os jovens seguem caminhando com cuidado e passam a noite em um bosque sombrio. Até que, no dia seguinte, eles regressam ao vilarejo, como heróis, por trazerem algo nas mãos: os seus próprios móveis. A assinatura do filme é “Móveis fáceis de montar”. O comercial contou com mais de 50 figurantes, três trocas de figurino para cada personagem, confecção de objetos de época, ensaios do elenco e equipamentos especiais. Trabalharam no filme mais de 120 profissionais, que foram responsáveis por recriar esta vila local do ano de 1700.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por uma acentuada alteração ao longo de sua história. A mudança ocorreu em meados da década de 1980, quando o fundo oval verde foi retirado.

  

A identidade visual da marca também pó ser aplicada como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Onde o novo vai te levar? (2020) 

Móveis fáceis de montar. (2013) 

Renove sua Casa. Renove sua Vida. 

Viver bem é assim. 

Do que você precisa?

  

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Fundação: 1978 

● Fundador: Régis e Ghislaine Dubrule 

● Sede mundial: Barueri, São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Estok Comércio e Representações S.A. 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Octavio Lopes 

● Faturamento: R$ 1.7 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 68 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Funcionários: 4.000 

● Segmento: Varejo 

● Principais produtos: Móveis, utensílios domésticos e objetos de decoração 

● Concorrentes diretos: Camicado, Westwing, Mobly, Oppa, Futon Company, Leroy Merlin, Sodimac, Preçolândia e C&C 

● Ícones: O ambiente moderno das lojas 

● Slogan: Onde o novo vai te levar? 

● Website: www.tokstok.com.br 

A marca no Brasil 

Atualmente a Tok&Stok, maior rede brasileira de móveis e utensílios domésticos, conta com 68 lojas espalhadas por 35 cidades de 21 estados brasileiros e faturamento estimado superior a R$ 1.7 bilhões. São mais de 165.000 m² destinados a atender as necessidades dos consumidores que buscam acessórios de decoração e móveis. Agilidade e criatividade fazem parte da filosofia da empresa e isso pode ser comprovado pelo ritmo de lançamento de produtos: mais de doze produtos novos são colocados por dia em suas prateleiras, contabilizando a exposição de 12 mil itens e a comercialização de mais de 1 milhão de unidades por mês. Essas mercadorias são provenientes de mais de 1.000 fornecedores do Brasil (75% da coleção são fabricadas aqui) e do exterior (de países como Espanha, Israel, Índia e China). Seus funcionários, mais de 4.000, procuram sempre atender os clientes com agilidade e criatividade, oferecendo produtos que estão em sintonia com as novas tendências mundiais. 

Você sabia? 

● Durante anos, diariamente, em todas as lojas da rede, era possível encontrar produtos que levavam a etiqueta Ponto Vermelho, significando que eles ficariam temporariamente com preço reduzido. 

● Sendo uma das primeiras empresas a utilizar madeira sustentável na produção de seus produtos, a Tok&Stok se preocupa com a preservação do meio ambiente. Isso é refletido em produtos com madeira certificada, parcerias com ONGs e valorização do artesanato nacional elaborado por comunidades carentes. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Veja e Época Negócios), jornais (Valor Econômico, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 5/8/2022 

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