Os restaurantes da rede Dairy Quuen® são os preferidos para pessoas comemorarem a vitória de seus times, executivos fazerem um lanche rápido e famílias inteiras se divertirem em um ambiente acolhedor e acompanhadas por verdadeiras delícias, especialmente as famosas sobremesas geladas da marca, responsáveis pela enorme popularidade adquirida pela DQ® por gerações de americanos ao longo de décadas.
A história
Tudo começou quando John Fremont McCullough, seu filho Bradley e um amigo da família chamado Ronald Baker, desenvolveram em uma pequena fábrica de produtos lácteos uma deliciosa e cremosa sobremesa gelada derivada do leite, muito semelhante a um sorvete, mas com a cremosidade de um iogurte. Eles convenceram o amigo Sherwood Noble a servi-la em sua pequena sorveteria localizada na cidade de Kankakee, estado americano de Illinois. No primeiro dia de vendas, exatamente no dia 4 de agosto de 1938, foram servidas em apenas duas horas aproximadamente 1.600 porções da nova sobremesa gelada, que custava 10 centavos de dólar. Foi então, que Noble e John McCullough, resolveram criar um lugar específico para vender a tal sobremesa, além de sundae e sorvetes, e abriram as portas da primeira unidade da DAIRY QUEEN no dia 22 de junho de 1940 na cidade de Joliet, também no estado de Illinois. O nome Dairy Quuen® (algo como “a rainha dos lácteos”) foi escolhido em função da nova sobremesa ser considerada a “rainha” de todas por seus criadores.
Uma das primeiras empresas do setor de alimentação a adotar o sistema de franquia, em apenas um ano já existiam 10 unidades da rede em funcionamento. Com o fim da Segunda Guerra Mundial, o sistema de franquia foi expandido e, em 1947, a rede já atingia 100 lojas. Esse ano foi marcado pela inauguração da primeira unidade na cidade de Austin, no Texas, estado que se transformaria no maior mercado da Dairy Quuen® nos anos seguintes. Somente no ano de 1949 o cardápio da rede começou a ser ampliado com a adição de saborosos maltes e irresistíveis milkshakes. Pouco depois, em 1951, as lojas da rede começaram a servir a tradicional e saborosa Banana Split (à base de sorvete e banana), bastante popular à época entre os americanos.
A expansão internacional da rede teve início em 1953 com a inauguração de uma loja na cidade canadense de Winnipeg. Nos próximos dois anos a rede experimentou seu maior crescimento, atingindo a impressionante marca de 2.600 lojas, reconhecidas por seus consumidores pelo inconfundível telhado vermelho. No final desta década a rede introduziu em seu cardápio uma linha de hambúrgueres, sanduíches e batatas-frita, ampliando assim a oferta em seu cardápio e atraindo um público ainda mais amplo. No início da década de 1960 foi formada a divisão internacional da empresa para explorar o crescimento da rede em outros países fora da América do Norte. A partir de 1965 a DQ®, como a rede era conhecida popularmente por seus consumidores, iniciou sua comunicação maciça em rádio e na televisão. Com isso, em pouquíssimo tempo, a Dairy Quuen® se tornou conhecida por todo território americano. A Dairy Queen® se tornou um elemento constante da vida social em pequenas cidades do meio-oeste e do sul dos Estados Unidos nesta década.
O ano de 1972 foi marcado por dois grandes acontecimentos: a inauguração da primeira unidade no Japão e a estreia do personagem “Dennis the Menace” (conhecido como “Dennis, o Pimentinha” no Brasil) como garoto-propaganda da rede (que durou até 2002), atraindo assim o público infantil e consolidando a marca DQ® por gerações. Nos anos seguintes a rede continuou seu processo de expansão e introduziu novos itens em seu cardápio. Além disso, em 1980, como forma de facilitar o atendimento em suas lojas, a rede iniciou a implantação do sistema de Drive-thru. Em 1991 a primeira loja em território mexicano foi inaugurada, abrindo assim mais um enorme mercado consumidor para a DQ®.
No mês de janeiro de 1998, a excepcional performance da Dairy Quuen® chamou a atenção da lendária firma de investimento Berkshire Hathaway (conheça essa outra história aqui), do não menos lendário Warren Buffett, que acabou comprando a rede de alimentação rápida por US$ 585 milhões. Sob nova administração e com a chegada do novo milênio, a rede passou por grandes transformações: adotou oficialmente o “apelido” DQ tão popular entre seus consumidores e iniciou uma diversificação nos modelos e conceitos de suas lojas. Com isso em 2001, na cidade de Chattanooga, estado do Tennessee, foi inaugurada a primeira unidade DQ® Grill & Chill, que apresentou um conceito de loja com cardápio completo da rede, incluindo café da manhã, nova decoração interior, serviço limitado de atendimento na mesa e sistema de refrigerantes self-service. Esse formato de loja se tornaria altamente popular por todo território americano nos anos seguintes.
Outro formato inaugurado, em 2005, foi o DQ® Orange Julius, que oferecia ao consumidores um cardápio reduzido contendo as tradicionais sobremesas geladas, smoothies, sundaes e refrescantes sucos de frutas. Além disso, o cardápio da rede ganhou várias novidades como saladas, bebidas geladas a base de café, além de novos sanduíches. Outra novidade foi a introdução de uma completa e deliciosa linha de bolos de sorvetes - batizada de DQ® CAKES - que podiam ser personalizados para diversas ocasiões como aniversário, Dia das Bruxas, Dia dos Namorados e outras datas comemorativas. Atualmente a linha DQ® CAKES é um importante elemento no sucesso da marca americana. Em 2018 a Dairy Quuen® lançou seu aplicativo, no qual era possível também acessar o programa de fidelidade DQ® Rewards e, em 2019, apresentou um novo design para suas lojas.
A maior unidade da rede Dairy Quuen® está localizada na cidade Bloomington, estado do Illinois, e tem capacidade para 140 lugares, embora também apresente comodidades como três lareiras, TVs de tela plana e um pátio com capacidade para mais 40 clientes. A cidade com maior número de lojas é Houston, com 27 unidades. A loja mais lucrativa está localizada na cidade de Manchester no estado de New Hampshire. Já a unidade mais antiga em funcionamento está localizada na cidade de Springfield, no Missouri. Esta unidade foi a de número 7 a fazer parte do sistema de franquia da rede.
A linha do tempo
1955
● Introdução da DILLY® BAR, uma espécie de picolé (redondo) cremoso de baunilha envolto em uma deliciosa casca (cobertura) de chocolate ou caramelo.
1957
● Introdução da linha DAIRY QUEEN®/BRAZIER, composta por hambúrgueres (chamado BELTBUSTER®, dois hambúrgueres de carne grelhada com alface, tomate, cebola roxa, picles picantes e mostarda), cachorros-quente e até batatas-frita.
1961
● Introdução da sobremesa Mr. MISTY, uma espécie de smoothie com sabores de frutas refrescantes. Hoje em dia este produto se chama ARTIC RUSH® e oferece vários sabores deliciosos.
1967
● Introdução do PEANUT BUSTER PARFAIT, uma espécie de sundae cremoso com pedacinhos de amendoim e calda de chocolate.
1973
● Introdução do THE DUDE®, clássico filé de frango frito com alface crocante, tomate maduro e molho para salada em pão torrado.
1968
● Introdução do BUSTER BAR®, uma espécie de picolé cremoso com pedacinhos de amendoim coberto com uma casca de chocolate.
1995
● Introdução em seu cardápio de duas novidades: pizzas (Treatzza Pizza®) e das tradicionais cestinhas com tiras de frango frito (Chicken Strip Basket).
1999
● Lançamento do Pecan Mudslide®, uma espécie de sundae com delicioso sorvete cremoso de baunilha, nozes crocantes, cobertura cremosa de caramelo e calda de chocolate.
2001
● Lançamento da salada de frango (Crispy Chicken Salad) em seu cardápio.
2003
● Lançamento do TRIPLE-BUSTER®, sanduíche formado por três hambúrgueres de carne grelhada com alface crocante, tomate maduro, cebola roxa, picles picantes, mostarda amarela forte e três fatias de queijo.
2004
● Introdução da linha de bebidas geladas MooLatte® nos sabores Mocha, Vanilla e Caramel.
2005
● Introdução da linha de hambúrgueres grelhados GrillBurgers™.
2012
● Introdução da linha de sucos e bebidas de fruta da Orange Julius no cardápio nacional da DQ®.
2020
● Lançamento do NON-DAIRY DILLY® BAR, o tradicional picolé da marca sem glúten, sem lactose e à base de plantas - feito com uma proteína à base de creme de coco e revestido com uma divina camada de chocolate.
2022
● Lançamento da linha Signature StackBurgers™, composta por cinco variedades de hambúrgueres - Flamethrower, Loaded A1, Bacon Two Cheese Deluxe, Two Cheese Deluxe e The Original Cheeseburger - disponíveis com 2 ou 3 hambúrgueres por sanduíche.
O ícone gelado
O principal ícone da rede Dairy Quuen® atende pelo nome de BLIZZARD® Treats. Vale ressaltar que “blizzard” significa “nevasca” em inglês, e você entenderá o motivo. BLIZZARD® Treats foi lançada em 1985 como uma sobremesa gelada extremamente cremosa a base de leite feita por uma máquina automática e que podia ser acompanhada por vários tipos de cobertura à escolha do consumidor, como por exemplo, pedacinhos de bolacha Oreo (conheça essa outra história aqui), brownies, cookies, confeitos M&M’S (conheça essa história aqui) ou chocolates, balas e diversas outras guloseimas. A ideia da agora icônica sobremesa gelada veio de um franqueado da Dairy Quuen® no Missouri, chamado Samuel Temperato. Em seu primeiro ano foram vendidas mais de 175 milhões de unidades da sobremesa. Vale ressaltar, que a deliciosa sobremesa gelada é servida acompanhada de uma colher vermelha, que se tornou um dos símbolos mais icônicos associados à marca DQ®.
Em 1990 a rede criou uma nova versão da sobremesa gelada, o Breeze, que nada mais era que o BLIZZARD® feito com iogurte desnatado, sem colesterol e com menos calorias. Já em 2010 introduziu o Mini BLIZZARD® Treats, versão menor da tradicional sobremesa gelada. Outra versão mais recente, o Royal BLIZZARD® Treats, introduzida em 2016, traz uma doce surpresa - um centro com calda de chocolate, morango ou marshmallow. Existem vários sabores clássicos do BLIZZARD® que estão sempre no cardápio da rede, mas para manter as coisas sempre frescas e trazer novidades, em 2003 a marca lançou o programa BLIZZARD® of the Month, cujos sabores costumam ser sazonais, como torta de abóbora em outubro e algodão doce em junho.
BLIZZARD® Treats se tornou o item de maior sucesso do cardápio da DQ®, e existe até um ritual para servi-la (na verdade uma campanha de marketing introduzida em 2015 e chamada “Upside Down or Free”): com o objetivo de demonstrar a cremosidade e densidade do produto, quando o atendente acaba de montá-la, ao gosto do cliente, ele vira o copo de cabeça sem derramar nada (movimento batizado de Blizzard® Flip), para provar que a guloseima é espessa o suficiente. Em muitas lojas da DQ®, se os funcionários pularem esta etapa importante é possível obter um BLIZZARD® gratuitamente.
Desde a criação do BLIZZARD® Treats, há quase 40 anos, a DQ® criou e introduziu mais de 170 deliciosos sabores e versões. E assim que um sabor saía do cardápio, ele era guardado em total segredo no que a rede batizou de DQ® FREEZER, uma espécie de guardião dessas delícias geladas. Mas em 2024, a rede resolveu, pela primeira vez, abrir as portas do DQ® FREEZER para trazer de volta por tempo limitado dois sabores icônicos: o Frosted Animal Cookie (com deliciosos pedaços de biscoitos em forma de animais e coberturo de confeitos rosas) e o lendário Brownie Batter (com macios pedaços de brownie de chocolate). O DQ® FREEZER é na verdade uma campanha de marketing que criou uma oportunidade sem precedentes para futuros relançamentos dos sabores antigos da rede.
A identidade visual do principal símbolo da rede Dairy Quuen® passou por remodelações ao longo dos anos, como mostra a imagem abaixo. O atual logotipo foi adotado em 2018.
Fazendo o bem
Desde 1984, quando doou US$ 30 mil, a Dairy Quuen® é patrocinadora do Children’s Miracle Network Hospitals, uma organização sem fins lucrativos que arrecada fundos para hospitais infantis nos Estados Unidos e Canadá. Desde a coleta de alguns preciosos trocados dos clientes até a venda dos balões de papel Miracle™ Balloons, passando pela realização de campanhas especiais como Lindsey’s Cakes for Miracles™ (doa US$ 1 de cada bolo de sorvete DQ® Cake vendido) e Miracle™ Treat Day (introduzido em 2006, onde em um determinado dia do ano, cada BLIZZARD® vendido o lucro líquido é doado), esse apoio permite a DQ® retribuir algo às comunidades nas quais a rede possui lojas. Em 40 anos, a DQ® já arrecadou e doou mais de US$ 175 milhões para os hospitais da rede Children’s Miracle Network.
A evolução visual
A identidade visual da marca Dairy Quuen® passou por grandes mudanças ao longo de sua história. De um simples logotipo preto ou azul, evoluiu em 1958 para uma identidade visual muito similar a utilizada nos dias de hoje: uma forma oval na cor vermelha. A partir de 1965, um logotipo secundário, apenas com as iniciais DQ®, foi adotado em esporádicas ações de marketing e devido a alta popularidade passou a ser oficial em 2001. No ano de 2007 ocorreu a última remodelação, onde o logotipo ganhou uma imagem mais moderna e colorida com duas linhas arqueadas nas cores laranja (representando alimentos quentes) e azul (representando as sobremesas geladas). Além disso, uma nova tipografia de letra foi adotada.
O tradicional logotipo da Dairy Quuen® também pode ser aplicado com o nome da marca por extenso na cor vermelha, como mostra a imagem abaixo.
Happy Tastes Good®. (2019)
Fan Food not Fast Food. (2013)
So Good It’s RiDQulous. (2011)
Something Different. (2001)
Meet Me at DQ®. (1998)
Think DQ®. (1996)
Hot Eats, Cool Treats. (1992)
We Treat You Right. (1986)
For the Love of Cool Sweets, and Hot Foods. (1984)
It’s a real treat! (1979)
Live a Little. (1966)
Famous for that Country-Fresh Flavor. (1959)
Dairy Queen® & You. (1954)
Nobody does Ice Cream like Dairy Queen®. (1940)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 22 de junho de 1940
● Fundador: Sherwood Noble e John McCullough
● Sede mundial: Minneapolis, Minnesota, Estados Unidos
● Proprietário da marca: International Dairy Queen Inc.
● Capital aberto: Não (subsidiária da Berkshire Hathaway Inc.)
● CEO: Troy Bader
● Faturamento: US$ 3.6 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 7.500
● Presença global: 20 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 26.000 (incluindo franqueados)
● Segmento: Alimentação rápida
● Principais produtos: Sobremesas geladas, hambúrgueres e batatas-frita
● Concorrentes diretos: Baskin-Robins, Cold Stone Creamery, Culver’s, McDonald’s, Wendy’s, Jack in the Box, Burger King, Carl's Jr., White Castle e The Cheesecake Factory
● Ícones: A sobremesa gelada BLIZZARD®
● Slogan: Happy Tastes Good®.
● Website: www.dairyqueen.com
A marca no mundo
Atualmente a rede Dairy Quuen®, uma das mais populares entre americanos e canadenses, mercados onde estão localizadas mais de 70% de suas lojas, possui mais de 7.500 unidades espalhadas por 20 países ao redor do mundo, incluindo México, Emirados Árabes Unidos, China, Indonésia, Tailândia e Panamá. Os estados do Texas, Ohio, Illinois e Minnesota são os que mais possuem lojas da Dairy Quuen® em território americano, onde a rede está presente em mais de 2.800 cidades. A rede tem faturamento anual estimado em aproximadamente US$ 3.6 bilhões e emprega mais de 26 mil pessoas. A DQ® tem mais de 85% de reconhecimento marca.
Você sabia?
● Aquele Q encaracolado no topo do sorvete servido no cone é um movimento exclusivo da DQ® e faz parte do visual com uma marca registrada.
● Muito antes de se tornar uma artista premiada, Gwen Stefani trabalhava em uma unidade da Dairy Quuen® limpando o chão.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 11/5/2024
O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/
Nenhum comentário:
Postar um comentário