SMILEY

Um ícone simples - formado por um círculo amarelo, dois pontos, um sorriso - manteve a relevância ao longo de 50 anos, de movimentos culturais, do amor livre às raves e à revolução digital. A palavra “icônica” pode ser utilizada para descrever várias coisas – mas o que é mais icônico do que o símbolo do SMILEY? De totem de rave à emoji, de pílulas de ecstasy a roupas de grife, o SMILEY, além de permanecer como um símbolo que representa os bons tempos e uma revolução que deu certo, se transformou em “uma máquina de fazer dinheiro”, capaz de faturar mais de meio bilhão de dólares todos os anos. Afinal, não deve existir quem não conheça o SMILEY, presença constante nos ambientes digitais, campanhas de marketing e estampado em infindáveis produtos de diversas categorias. 

A história 

O nascimento e a evolução dessa carinha amarela sorridente são mais controversos do que você pensa. Assim como muitas das importantes invenções na história da humanidade, existe certa discordância em relação à sua criação. Para muitos o famoso ícone amarelo nasceu em 1963, na cidade de Worcester, estado de Massachusetts, quando o designer gráfico Harvey Ross Ball foi abordado pela empresa de seguros State Mutual Life Assurance Company para criar algo, parte de uma campanha institucional, que representasse um incentivo moral positivo para seus funcionários e que tivesse o poder de levantar o ânimo deles após uma série de fusões e aquisições difíceis. E, por apenas US$ 45, Ball levou dez minutos para criar um ícone que se entrelaçou tão firmemente na estrutura da cultura americana. Mas o primeiro símbolo de uma carinha sorridente era um pouco diferente do que estamos acostumados hoje em dia. No esboço do desenho inicial de Ball, o contratante escreveu, “os olhos são ovais estreitos, um maior do que o outro e a boca não é um arco perfeito”. O símbolo foi estampado em diversos produtos da seguradora, como pins, bottons e cartazes. Na época, nem a seguradora nem o designer registraram o icônico rosto amarelo. Para outros, a simetria perfeita a que estamos mais acostumados veio um pouco depois, em setembro de 1970, quando os irmãos Bernard e Murray Spain, que fabricavam produtos populares na Filadélfia, modificaram o design do símbolo original e o estamparam em bottons, canecas, camisetas e bonés com a seguinte frase: “Tenha um bom dia” ou “Have a nice day”, em inglês.

Mas o símbolo como marca registrada (como é tratado nesse texto) surgiu pelas mãos do jornalista francês chamado Franklin Loufrani (foto acima), um jovem com espírito empreendedor e para muitos que o conheciam na época um “cara de marketing que estava sempre criando coisas novas”. Em 1971, enquanto trabalhava para o jornal France-Soir, ele foi desafiado pelo editor, que havia se cansado do fluxo constante de notícias negativas a encontrar uma maneira de proporcionar alegria aos leitores, destacando as boas notícias no jornal. Loufrani então decidiu criar um símbolo que alertasse os leitores sobre histórias positivas. Sua criação, batizada de SMILEY FACE (uma alusão à palavra “smile”, sorriso em inglês), era uma figura circular (representando um rosto), com dois pontos ovais (representando dois olhos) e um traço que forma um arco na parte inferior (representando um sorriso), sobre um fundo amarelo, com traçado preto.

   

É inegável que o símbolo criado pelo jovem Loufrani possuía uma notável semelhança com o de Harvey Ball. Mas, ao contrário dele, Loufrani previu o potencial de marketing do símbolo e imediatamente registrou o símbolo como marca comercial em alguns países. E isto ficou evidente, anos atrás, quando seu filho, Nicolas, disse ao The Hustle: “Você poderia dizer que havia um significado político ou social por trás do que ele fez, mas foi realmente um ato comercial”.

  

A estréia oficial do SMILEY aconteceu em 1º de janeiro de 1972, como principal símbolo de uma campanha promocional (batizada de “Take Time to Smile”) do jornal France-Soir, e cujo intuito era sinalizar e marcar as notícias alegres, boas e positivas. Com isso, todas as notícias positivas foram destacadas por este pequeno símbolo que lembrava as pessoas a aproveitarem o tempo para sorrir. E com a marca registrada garantida, Loufrani decidiu licenciar seu novo ícone e faturar. Aqui vale uma explicação: licenciamento de marca é uma concessão de uso de uma determinada marca ou personagem protegido por direitos autorais, para que outra empresa tenha a liberdade de explorá-la comercialmente em um serviço ou produto. E licenciar ou permitir que outras empresas usem seu logotipo (marca) em troca de uma porcentagem de cada venda, não era um modelo de negócios muito popular na Europa na época. Loufrani foi um dos primeiros a se aventurar nesse segmento - e, no início, foi difícil vender. Depois que foi publicado nas páginas do France-Soir, um punhado de outros jornais começou a pagar para usá-lo.

   

Mas Loufrani percebeu que precisava divulgar em uma escala mais ampla para atrair uma diversidade de indústrias. A década de 1970 foi um dos principais períodos para a difusão do SMILEY. Neste período, a França encontrava-se em um momento de contracultura, os jovens rejeitavam e questionavam as estruturas ditas como tradicionais. Os conceitos de amores livres e culturais estavam em transformação para os jovens franceses. Loufrani então imprimiu milhões de adesivos com a figura do SMILEY e distribuiu gratuitamente pelo país. A ação foi um sucesso e a carinha amarela sorridente ganhou ainda mais força dentro e fora da França. Com o enorme sucesso dessa ação, muitas marcas e fabricantes queriam usar o SMILEY em seus produtos e campanhas de marketing. Com isso, dois anos depois de sua marca registrada, Loufrani garantiu uma lucrativa parceria com a empresa de guloseimas Mars (conheça essa outra história aqui), que imprimiu a carinha sorridente em um de seus chocolates. Outros grandes licenciados viriam a seguir: por exemplo, a Levi’s (conheça essa outra história aqui) lançou jeans com estampa de SMILEY; já a Agfa (então gigante alemão do segmento de fotografia e imagem) embalou seus filmes em caixas com o símbolo SMILEY; e grandes varejistas de artigos de papelaria começaram a vender diários, cadernos e lápis com a simpática carinha amarela.

   

Durante os hedonistas anos de 1980, SMILEY tornou-se o rosto do otimismo desafiador para uma geração que encontrava refúgio nas pistas de dança do underground subversivo. Com isso, SMILEY foi adotado por uma nova geração de ravers movidos a ecstasy. E isso começou naturalmente, com os primeiros DJs de música eletrônica, como por exemplo, Danny Rampling, que foi um dos primeiros a usar o símbolo em panfletos para festas. Com instinto empreendedor, Loufrani captou essa nova cultura abraçando seu símbolo. E aproveitou. Ele então, de forma incessante começou a procurar DJs, clubes e boates, para vender camisetas e bottons estampados com a carinha amarela. Simultaneamente, esse novo mercado desbravado por Loufrani impulsionou acordos de licenciamento com empresas de vestuário.

  

Depois de um relativo sucesso nas décadas anteriores, que tornou o símbolo mundialmente famoso, a popularidade do SMILEY despencou em meados dos anos de 1990, culminando com a diminuição de acordos de licenciamento e a consequente perda de relevância do símbolo da carinha amarela sorridente. Foi quando em 1996 o filho de Franklin, Nicolas Loufrani, se envolveu com os negócios em uma tentativa de modernizá-los - em uma época em que a empresa e o símbolo estavam sob risco de se tornar “irrelevantes”. Com experiência em marketing de artigos de luxo e de olho na revolução tecnológica, ele profissionaliza as ideias originais de licenciamento de seu pai (antes as empresas compravam a licença comercial e faziam qualquer produto imaginável, sem direção criativa de design ou branding) e funda na cidade de Londres a THE SMILEY COMPANY, registrando o símbolo e design do SMILEY em 70 países ao redor do mundo.

   

E para reverter esse cenário, Nicolas ainda pressentiu uma mudança maior acontecendo: a ascensão da internet e da tecnologia móvel. Com isso, no ano de 1997 ele criou variações da carinha original para o chamado Dicionário Smiley, uma espécie de primórdios dos emojis (elementos visuais que surgiram no Japão na década de 1990, com a criação de um conjunto de desenhos que pudessem ser utilizados em troca de mensagens instantâneas). Ele registrou centenas deles no escritório de patentes dos Estados Unidos e publicou vários deles em 1998 como GIFs. Nicolas Loufrani é, portanto, o primeiro a criar emoticons usando tecnologia, o que lhe garantiu o título de “pai dos emoctions”. Atualmente a família SMILEY possui aproximadamente 2.800 variações utilizadas diariamente por bilhões de pessoas em todo o mundo. Foi um grande renascimento para o SMILEY como marca, que voltou despertar interesse de muitos parceiros de negócios, o que ajudou a reconstruir o negócio. Isto porque, com o uso global cada vez maior de smartphones, a biblioteca emoticon criada pela THE SMILEY COMPANY recebeu uma vida nova, com iterações divertidas, expressivas e criativas do SMILEY que abriram um mundo de possibilidades de comunicação lúdica. Afinal a absorção universal de emojis significava que era usado diariamente por bilhões de pessoas, ajudando-os a se expressar usando uma nova linguagem. O grande sucesso foi que Nicolas conseguiu antecipar um futuro em que as pessoas usariam ícones reais para se comunicar.

   

Além disso, no início dos anos 2000, a empresa lançou o SmileyWorld - um universo que contém todas as suas novas criações - e os licenciou para empresas de telecomunicações da época, como por exemplo, Nokia, Motorola, Samsung, entre outras. Nessa época com a proliferação das hipercolaborações, o SMILEY foi adotado por grandes marcas do mundo da moda como uma forma de reorientar as mentes e reequilibrar os ânimos. Em 2005, a empresa anunciou a criação da Smiley World Association, mais tarde renomeada Smiley Fund, como um braço de caridade, para a qual doa 10% de seus lucros. A partir de 2010, a empresa duplica o seu compromisso de aprofundar a inteligência emocional, ao lançar o THE SMILEY MOVEMENT, para ligar marcas a instituições de caridade e agentes de mudança positivos de maneiras mais significativas.

  

Por volta de 2013, a empresa descontinuou seus esforços de produção interna, que haviam começado em meados dos anos de 1990 com participação em feiras de moda e até mesmo com a inauguração de lojas-conceito. Isto porque, aos poucos outras empresas e marcas começaram a abordar a THE SMILEY COMPANY para adquirir direitos de uso do SMILEY em seus produtos. Mas não é como se fosse um tempo mal gasto. Na verdade, o empreendimento fracassado ensinou o que é preciso para conseguir uma produção em larga escala. E o resultado desse “erro” de gestão e estratégia culminou em 2017 com o lançamento do SMILEY STUDIO, um veículo através do qual a empresa desenvolve suas próprias ideias e conceitos que podem ser apresentados a potenciais parceiros de licenciamento e colaborações. Mais recentemente, enquanto a pandemia de COVID-19 se espalhava e aumentava o medo e a incerteza sobre o futuro, o espírito desafiador e otimista da marca SMILEY foi revigorado: um farol de positividade, criatividade e colaboração para qualquer pessoa que procurasse conexão e inspiração.

  

Em 2022, a carinha com o sorriso mais famoso do planeta comemora 50 anos de sua criação (como marca registrada). E para isso preparou diversas ações, campanhas e lançamentos de produtos exclusivos. E o Brasil vem chamando a atenção da empresa THE SMILEY COMPANY de tal forma que foi um dos países escolhidos para hospedar as comemorações especiais de aniversário. Ao redor do mundo, instalações e lojas pop-up foram instaladas em locais de referência do varejo e da moda, como por exemplo, a Galeries Lafayette, em Paris; lojas de departamento prestigiadas como a Nordstrom (conheça essa história aqui) nos Estados Unidos e no Canadá; o Galleria, em Seul; além da Urban Outfitters em Milão, Londres e Copenhagen, entre outras.

  

Em solo brasileiro, as exposições temporárias (durante o mês de abril) foram instaladas no Shopping Cidade Jardim e no Shops Jardins, em São Paulo. Por lá, balões amarelos de até 1.5 m de diâmetro com o icônico SMILEY estampado decoravam os corredores e jardins dos dois shoppings. Também era possível comprar a coleção especial de aniversário da marca, com mais de 50 criações feitas por nomes relevantes da moda brasileira e internacional. Entre os itens, o livro “50 Years of Good News”, da Assouline, que reuniu notícias boas e otimistas das últimas cinco décadas; moletons, jeans, bolsas e até chapéus Karl Lagerfeld; chinelos da Havaianas (conheça essa história aqui); brincos Moschino, óculos Thierry Lasry e até cartas ilustradas da Copag (clique aqui para saber mais). Para o evento, também foram criados alguns ativos especiais, como uma Playlist SMILEY no Spotify, um filtro personalizado do Instagram, além de animações 3D para redes sociais e outras ativações on/off. E os planos para essa feliz comemoração ainda incluem o lançamento da sua primeira coleção de NFTs e uma grande campanha sobre sustentabilidade, cujo intuito é trazer conceitos sustentáveis para a indústria de licenciamento.

  

Ambicioso, autêntico e visionário, o plano da SMILEY para o futuro é desafiador e otimista. Por isso, em 2023 será lançada a “Future Positive” - uma campanha 360° que vai reunir as marcas mais inovadoras do mundo para uma mensagem, gama de produtos e planeta mais sustentáveis. Juntos, irão organizar uma coleção de produtos lifestyle sustentáveis de edição limitada, ativados por experiências de marca imersivas e oportunidades significativas de caridade. Parte da “Future Positive” irá contar com ativações nas lojas, incentivando as pessoas a doar, reciclar e reutilizar roupas.

   

Aproveitando sua rica herança, rede global e o poder do sorriso, a SMILEY vai continuar a liderar o mundo em direção a um futuro do qual todos realmente queremos fazer parte. Afinal, ser feliz e positivo em relação ao futuro não é apenas uma aspiração, mas neste momento culminante da história moderna, a felicidade é um direito e um roteiro. SMILEY tornou-se mais do que apenas um ícone ou marca - é um espírito e uma filosofia, um lembrete de quão poderoso um sorriso pode ser.

   

A máquina de marketing feliz 

Nos últimos 50 anos, SMILEY abraçou a positividade, a criatividade e a colaboração, inspirando otimismo voltado para o futuro em todo o mundo. Trabalhando em colaboração com marcas e varejistas líderes, como Louis Vuitton, Fendi, Desigual, Renault, Crocs, Eastpak, Fossil, Nutella, Nivea e Coca-Cola (clique no link de cada marca para conhecer suas histórias), SMILEY espalha positividade através de produtos de moda, acessórios, beleza, artigos para a casa, embalagens para alimentos, artigos de papelaria e entretenimento. Embora as taxas de royalties variem de acordo com o tamanho e o escopo da empresa, elas podem chegar a 10% do valor que um item é vendido. Com sede em Londres, a THE SMILEY COMPANY mantém uma equipe de 40 pessoas que constantemente vasculham o mercado em busca de tendências emergentes, e então simulam conceitos de SMILEY e os lançam para marcas. Ter essa exposição em toda a extensão da indústria da moda significa que o ícone do SMILEY é regularmente visto na maioria dos setores da sociedade por todos os tipos de pessoas.

  

De 15 anos para cá, Nicolas tem trabalhado de perto na modernização e reposicionamento da SMILEY, especialmente como uma marca de moda e lifestyle. Com isso, SMILEY se tornou tão famoso e reconhecido quanto o logotipo da Nike (saiba mais aqui) ou da Lacoste (conheça essa outra história aqui), e até mesmo alcançando a popularidade de Mickey Mouse. Sua ideia principal foi fazer parcerias com grandes designers e redes de fast-fashion, para criar uma marca que transitasse entre as varejistas de moda e as grifes de luxo. No portfólio, SMILEY tem coleções lançadas ao lado de designers como Ralph Simons e Jeremy Scott, varejistas do calibre da H&M e Zara (conheça essa história aqui), e grandes marcas esportivas, como Adidas, Puma e Champion. Ao todo, o segmento de licenciamento para a moda (considerando roupas, calçados, bolsas e acessórios) é a principal fonte de receita da THE SMILEY COMPANY, equivalente a 60% de seu faturamento. O restante vem de setores como o de alimentos e bebidas, itens para casa, beleza, editorial e brinquedos.

  

Nos últimos anos, SMILEY apostou em licenciamentos, parcerias e colaborações com inúmeras marcas e empresas, algumas das quais se tornaram um verdadeiro sucesso: 

● Vittel: a Vittel (saiba mais aqui), marca líder de água mineral premium na Europa, lançou uma edição especial limitada, trazendo uma nova linha divertida diretamente para o varejo. Tudo apoiado por um programa de marketing 360°, incluindo; transmissão de TV, publicidade ao ar livre, in-store e ativações online. O resultado: quase 130 milhões de garrafas de água vendidas na Europa Central e Oriental e aumento de 11.5% nas vendas. 

● Lee: a associação com a tradicional marca americana Lee (conheça essa outra história aqui) resultou no lançamento de coleções completas de jeans na China, Europa e Estados Unidos. O resultado: mais de 159 mil peças vendidas. 

● McCain: as batatas congeladas com o formato e o sorriso do SMILEY se tornaram um verdadeiro sucesso no mundo inteiro. 

● McDonald’s: a mais poderosa rede de alimentação do mundo lançou uma edição do McLanche Feliz toda baseada no universo SMILEY. 

● Dunkin’: a rede criou um donuts de banana recheado com creme de baunilha no formato da famosa carinha feliz.

  

Entre 2020 e 2021, SMILEY apostou com mais força no mercado brasileiro através de parcerias e colaborações com uma série de marcas nacionais renomadas – entre as quais Havaianas, Farm, Ana Capri, Reserva, Riachuelo, Renner (conheça essa outra história aqui), Hering (saiba mais aqui), Cotton On Brasil, Brinox, Monte Carlo e Cicero Papelaria - que criaram coleções exclusivas com o rostinho sorridente mais famoso do mundo como tema central.

  

Personagens da felicidade 

Como inovação é DNA dentro da THE SMILEY COMPANY, recentemente a empresa deu vida ao vasto arquivo de ícones do SmileyWorld de uma maneira nova e empolgante criando os THE SMILEYS. Esta evolução apresenta os ícones mundialmente famosos como novos personagens em um conceito único de colecionáveis de misturar e combinar que incentiva as crianças a criar seus próprios SMILEYS. Com mais de 100 milhões de combinações possíveis, os personagens apresentam uma grande variedade de humores e emoções, tornando infinitas as possibilidades de auto-expressão. Oferecendo um mundo totalmente novo, completo com personagens divertidos, locais emocionantes e histórias envolventes, o programa THE SMILEYS é a base perfeita para uma linha totalmente nova de oportunidades de extensão de marca. Tudo com suporte 360°, incluindo um comercial de TV, canal dedicado no YouTube, webisodes e site dedicado ao marketing de influenciadores.

  

O movimento feliz 

O SMILEY MOVEMENT é uma iniciativa sem fins lucrativos que visa enfrentar os grandes problemas da sociedade, combinando pessoas e organizações que podem resolver problemas com outras que precisam de soluções, por meio de uma rede social exclusiva. O objetivo é inspirar as pessoas a promoverem ações positivas através de notícias, conversas e parcerias de caridade. Por exemplo, com o SMILEY NEWS é proposta uma versão moderna da campanha original “Take the Time to Smile”, lançada por Franklin Loufrani em 1972, para falar sobre os heróis cotidianos que trabalham no setor beneficente. Através do SMILEY TALKS a empresa realiza eventos ao vivo no Reino Unido, incluindo entrevistas e painéis de discussão com oradores de caridade, ativistas e educadores que abordam problemas reais e promovem estratégias comprovadas. Já com os SMILEY CHARITY FILM AWARDS, a marca premia projetos extraordinários que demonstrem inovação, escalabilidade e impacto positivo. E por último o SMILEY METER, um widget divertido e interativo para inspirar sorrisos, no qual uma câmera captura a reação de uma pessoa e transforma o rosto em um SMILEY GIF engraçado.

  

Os slogans 

Take the Time to Smile. 

We Make The World A Happier Place™. 

The birth of a new universal language. (2001)

  

Dados corporativos 

● Origem: França 

● Fundação: 1 de janeiro de 1972 

● Fundador: Franklin Loufrani 

● Sede mundial: Londres, Inglaterra 

● Proprietário da marca: The Smiley Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Nicolas Loufrani 

● Presidente: Franklin Loufrani 

● Faturamento: US$ 573 milhões (2021) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 130 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 60 

● Segmento: Licenciamento de marca e marketing 

● Principais produtos: Diversos 

● Concorrentes diretos: The Walt Disney Company, DreamWorks Animation, Warner Bros., Hasbro, Mattel, Nickelodeon, Sanrio, Marvel, DC Comics e Mauricio de Sousa Produções 

● Ícone: A sorridente carinha amarela 

● Slogan: Take the Time to Smile. 

● Website: www.smiley.com/pt-pt/ 

A marca no mundo 

Atualmente, a THE SMILEY COMPANY, um verdadeiro império global no segmento de licenciamento e marketing, fatura mais de US$ 500 milhões por ano (para ser mais preciso, em 2021 embolsou US$ 573 milhões) com produtos estampados com a simpática carinha amarela sendo vendidos em mais de 130 países ao redor do mundo. Anualmente são mais de 68 milhões de itens comercializados em diversos segmentos, como moda, acessórios, artigos para a casa, alimentos, artigos de papelaria e entretenimento. Com a criação de 15 mil novos produtos anualmente, a THE SMILEY COMPANY possui contratos de licenciamento com aproximadamente 450 marcas e empresas. Entre os mercados mais importantes para a marca estão a China e os Estados Unidos, seguidos de países europeus como Espanha, Reino Unido e Alemanha. Nos últimos 20 anos, SMILEY e suas variações foram estampadas em dezenas de milhares de produtos fabricados por mais de 800 licenciados e que geraram mais de US$ 1 bilhão em vendas no varejo. O SMILEY tem 97% de reconhecimento em todo o mundo “como um sinal de positividade”. 

Você sabia? 

● SMILEY é considerado o “pai” (para alguns até “avô”) dos emojis, afinal antes dele não havia como expressar emoções através de um símbolo universalmente reconhecível. 

● Ao longo de sua história, o SMILEY tem sido usado como logotipo na publicidade, expressão de moda no estilo hippie, modo de comunicação e um símbolo inconfundível de vida noturna - e sua popularidade é tão persistente quanto seu sorriso. 

● Muitos acreditam que o emoji mais famoso do mundo surgiu na cena do filme “Forrest Gump”, de 1994, em que o personagem principal (interpretado por Tom Hanks) limpa a lama do rosto em uma camiseta amarela. Para completar, ele ainda diz a frase que se tornou um dos slogans do símbolo: “Have a nice day”. Só que tanto a carinha feliz como a própria frase já existiam. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Vogue, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Época Negócios e Exame), jornais (Meio Mensagem, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand), Michel Campos (http://www2.eca.usp.br/cmc/monografias/MICHEL%20CAMPOS%20VELOSO.pdf) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 11/5/2022 

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