MARS

 

Muita gente não sabe o que há de comum em produtos de enorme sucesso como os deliciosos e coloridos confeitos M&M’s, os famosos chocolates Snickers, o prático arroz Uncle Ben’s e as rações para cachorro Pedigree e para gatos Whiskas. Foram criadas e são produzidas pela empresa americana MARS, uma das maiores e mais tradicionais em seu segmento no mundo.

A história

Tudo começou de forma modesta em 1911 quando Frank Clarence Mars, que aprendeu com sua mãe a fazer chocolates para manter-se entretido, já que em virtude da poliomielite tinha mobilidade reduzida, com a ajuda de sua segunda mulher, Ethel, e com apenas US$ 400 no bolso começou a produção artesanal de deliciosos doces amanteigados na cozinha de sua casa na cidade de Tacoma, estado americano de Washington. Nesta época, a pequena empresa, batizada de MARS CANDY FACTORY, produzia e entregava diariamente seus produtos, pois não havia refrigeração. Apesar da popularidade de seus doces a modesta empresa não resistiu as grandes dificuldades financeiras e acabou falindo, obrigando Frank a retornar para seu estado natal, Minnesota, onde em 1920, fundou na cidade de Minneapolis a empresa de confeitos Mar-O-Bar Co.

 

Pouco depois, em 1922, Frank e seu filho, Forrest, em visita a uma drogaria, tiveram uma grande e brilhante ideia: produzir uma versão de chocolate ao leite em barras. O novo chocolate foi batizado de MAR-O-BAR. Mas infelizmente, o chocolate provou ser muito difícil de ser transportado, chegando aos pontos de vendas derretidos em virtude das constantes mudanças de temperatura durante o trajeto. Foi então, que pai e filho aperfeiçoaram a receita combinando três diferentes ingredientes populares na época, doce de chocolate, barra de chocolate e leite maltado, que culminou em um novo e delicioso chocolate, batizado de MILK WAY, introduzido no mercado em setembro de 1923, depois de três messes de exaustivas pesquisas. O chocolate com recheio cremoso rapidamente se tornou um enorme sucesso junto aos consumidores americanos.

 

No final desta década, em 1929, a empresa, em virtude da alta demanda por seus chocolates, inaugurou uma grande fábrica no subúrbio da cidade de Chicago, estado de Illinois. Entusiasmados com o sucesso do primeiro chocolate, no início dos anos 30, Frank juntamente com seu filho introduziu no mercado outro grande sucesso: o chocolate SNICKERS BAR, que teve seu nome inspirado em um cavalo de propriedade da família. O chocolate se tornaria um dos produtos de maior sucesso da empresa, alcançando vendas anuais de US$ 2 bilhões. Pouco depois, em 1932, a empresa aumentou sua linha de produtos com o lançamento dos chocolates MARS ALMOND BAR (com pedaços de amêndoas) e 3 MUSKEETERS, este último disponível nos sabores chocolate, baunilha e morango.

 

Ainda em 1932, o fundador da empresa deu US$ 50 mil e a fórmula do chocolate MILK WAY para seu filho Forrest estabelecer sua própria empresa de confeito. O jovem então rumou para a Inglaterra e fundou, na cidade de Slough, a MARS LIMITED. O primeiro produto comercializado pela nova empresa foi o chocolate em barra MARS BAR (versão europeia do MILK WAY). Pouco depois, em 1935, a MARS inglesa, com o capital resultante do negócio de chocolates, ingressou no mercado de rações para animais com a aquisição da pequena empresa Chappel Brothers, proprietária das marcas Chappie (que mais tarde, em 1964, se transformaria na marca PEDIGREE) e Kitekat. A maioria das pessoas naquela época achava estranho alimentar um animal de estimação com um tipo de alimentação específica. No entanto, os proprietários de cães foram rapidamente conquistados pela MARS e sua marca Chappie, que não demorou muito para começar a produzir alimentos em larga escala a partir de suas próprias receitas com base científica de padrões nutricionais.

 

Foi em plena Segunda Guerra Mundial que a MARS lançou seu produto de maior sucesso: os confeitos M&M’s. Vendido ao público pela primeira vez em 1941, os confeitos tornaram-se os favoritos dos soldados americanos servindo na Segunda Guerra Mundial. Embalados em tubos de cartolina, foram vendidos aos militares como um lanche conveniente por suportar bem viagens e deslocamentos sob qualquer tipo de clima. Afinal, os confeitos “derretiam na boca e, não na mão”. Logo após o término do conflito, em 1946, a empresa introduziu no mercado mais um produto de enorme sucesso em sua história: o arroz UNCLE’S BENS, desenvolvido em 1942 para suprir as necessidades do exército americano, que em apenas seis anos se tornou líder de mercado nos Estados Unidos. Nesta época a empresa resolveu se aventurar por outras áreas, introduzindo no mercado uma linha de comidas congeladas. Em 1958 a empresa lançou mais um produto que se tornaria um verdadeiro sucesso mundial: a ração para gatos WHISKAS.

 

Finalmente em 1960 Forrest comprou a empresa que seu pai havia fundada unindo assim as operações americanas e inglesas para formar a MARS INCORPORATED. Nos anos seguintes a MARS continuou criando e lançando no mercado produtos de avassalador sucesso de vendas como o chocolate em barra com recheio de caramelo TWIX, introduzido em 1967 primeiramente na Inglaterra, e, em 1979 nos Estados Unidos; as balinhas SKITTLES (que foram lançadas na Europa em 1974), mas só foram introduzidas nos Estados Unidos em 1979; e o chocolate em barra DOVE DARK, lançado nacionalmente nos Estados Unidos em 1992.

 

Foi na década de 90 que a MARS ingressou no segmento de sorvetes, com o lançamento de vários produtos derivados de seus famosos chocolates. Era o início de uma estratégia que consistia em aproveitar a força de suas marcas consagradas em outras categorias de produtos. Gastando anualmente mais de US$ 1 bilhão em publicidade a MARS conseguiu fazer com que a maioria de seus produtos se tornasse campeões de vendas em vários importantes mercados do mundo. Em 1993 a empresa inaugurou sua primeira fábrica em solo chinês para a produção do chocolate em barra DOVE. Dois anos depois iniciou a produção de confeitos e alimentos para animais de estimação na Rússia. Nessa época, a MARS acelerava seu processo de expansão para se tornar uma empresa verdadeiramente global.

 

O início do novo milênio foi marcado por aquisições estratégicas para o crescimento da MARS, dentre as quais, a da marca francesa de ração para cachorro ROYAL CANIN em 2001. Em abril de 2008, a empresa anunciou talvez a mais importante aquisição de sua história ao comprar a tradicional Wm. Wrigley Jr. Company, maior produtora de chicletes e balas do mundo, por impressionantes US$ 23 bilhões. Com isso, adicionou ao seu portfólio marcas consagradas como as balas ALTOIDS e LIFE SAVERS e os chicletes WRIGLEY’S EXTRA, ORBIT, WINTERFRESH, JUICY FRUIT e DOUBLEMINT. Também neste ano suas divisões internacionais, conhecidas como MASTERFOODS, passaram a se chamar MARS INCORPORATED. O nome Masterfoods derivava de uma empresa de alimentos australiana (ervas e especiarias) fundada em 1949 e adquirida pela MARS em 1967, e atualmente é utilizado como marcas de ervas, especiarias e molhos.

 

A linha do tempo

1923

● Lançamento do chocolate ao leite MILK WAY.

1930

● Lançamento do chocolate SNICKERS, um nougat simplesmente cheio de amendoins e caramelo, coberto com chocolate ao leite, que rapidamente se tornou um dos chocolates preferidos no mundo. Foi lançado no Brasil em 2001.

1932

● Lançamento do chocolate ao leite MARS.

1936

● Lançamento no Reino Unido das pequenas bolinhas de chocolates chamadas MALTESERS.

1941

● Lançamento dos confeitos de chocolate coloridos M&M’S. Provavelmente, os confeitos mais famosos e divertidos do mundo, as pequenas gotas de chocolate (e amendoins) envolvidas em uma camada de açúcar, são instantaneamente reconhecidas em todo o planeta e estão no Brasil desde 1996.

1946

● Lançamento do arroz UNCLE BEN’S, que ao longo dos anos trouxe qualidade e praticidade no preparo e sabor para as refeições.

1958

● Lançamento das rações para gatos WHISKAS.

1964

● Lançamento das rações para cachorros PEDIGREE.

1967

● Lançamento do chocolate TWIX, cujas barras gêmeas de biscoito, caramelo e chocolate conquistaram milhões de fãs pelo mundo afora. O chocolate foi lançado no Brasil em 2000.

1973

● Desenvolvimento da KLIX, uma das primeiras máquinas automáticas para o preparo de bebidas quentes e frias.

1974

● Lançamento na Europa das balinhas coloridas SKITTLES.

1981

● Lançamento do sistema de preparo de bebidas quentes e frias como cafés e chás com a marca FLAVIA.

1982

● Lançamento, em Hamburgo na Alemanha, da ração para gatos SHEBA, acondicionadas em exclusivas embalagens de alumínio.

● Lançamento da ração para cachorros pequenos CESAR.

1985

● Lançamento de uma linha de macarrão (spaghetti, tortellini e ravioli) chamada ALORA, que quatro anos mais tarde teria seu nome alterado para DOLMIO e passaria a englobar somente molhos prontos para massas.

1986

● Lançamento da TRACKER, uma das primeiras barras de cereais do mercado americano.

1987

● Lançamento no Brasil da ração para cachorro FROLIC, que ao oferecer uma refeição bem balanceada com carnes a tornou irresistível aos cães.

1997

● Lançamento da CELEBRATIONS, uma embalagem que trazia os principais chocolates da empresa em versão miniatura.

 

A evolução visual

Talvez o produto de maior tradição da empresa, especialmente na Europa, seja o chocolate em barra MARS. Apesar de carregar o mesmo nome da empresa, o produto tem uma identidade visual completamente diferente, que ao longo dos anos sofreu algumas remodelações.

 

Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1911
● Fundador: Frank e Ethel Mars
● Sede mundial: McLean, Virginia
● Proprietário da marca: Mars Incorporated
● Capital aberto: Não
● Chairman: John Mars
● CEO & Presidente: Paul Michaels
● Faturamento: US$ 30 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Fábricas: + 100
● Presença global: + 120 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 65.000
● Segmento: Alimentação e Cuidados Animais
● Principais produtos: Confeitos, chocolates, arroz e ração animal
● Concorrentes diretos: Kraft Foods, Nestlé, Hershey’s e Arcor
● Ícones: Os confeitos coloridos M&M’s
● Slogan: A Mars a day helps you work, rest and play.
● Website: www.mars.com

A marca no Brasil

A empresa começou suas atividades no país em 1978 com a aquisição de um moinho de arroz em Eldorado do Sul e, com a participação de 30 associados no negócio, formou a EFFEM do Brasil. Pouco depois, em 1980, ingressou no segmento de alimentos para animais de estimação com o lançamento do alimento para pássaros TRILL. Ainda nesta década a empresa lançou no mercado nacional produtos consagrados, como por exemplo, as marcas de arroz RÁRIS (1981) e UNCLE BEN’S (1984), de alimento para cães FROLIC (1987) e PEDIGREE CHAMP (1989). O início da próxima década foi marcado pelo lançamento da marca de alimento para gatos WHISKAS. Nos anos seguintes a MARS continuou surpreendendo os consumidores brasileiros com lançamentos inovadores, como por exemplo, o arroz UNCLE BEN’S integral em saquinhos (1993), WHISKAS no sabor carne (1994) e atum (1997), além do início da produção dos confeitos M&M’S.

 

No início de 2000, ampliou sua participação no segmento de alimentos iniciando a produção de ervas, especiarias e molhos, após a aquisição da empresa Linguanotto. Pouco depois, em 2001, lançou uma completa linha de especiarias, temperos e pimentas; os chás CASTELLARI; e os molhos para salada UNCLE BEN’S. As mais recentes novidades da marca atendem pelo nome de WHISKAS sachês (2008), molho barbecue MASTERFOODS e M&M’S chocolate branco, ambos introduzidos em 2010. Hoje, a MARS conta com mais de 1.400 associados em cinco unidades, incluindo três fábricas, e comercializa no país algumas das marcas mais populares do mundo, dentre elas: M&M’S, SNICKERS, TWIX, UNCLE BEN’S e os produtos para animais de estimação PEDIGREE e WHISKAS.

 

A marca no mundo

Atualmente a empresa está presente em mais de 120 países ao redor do mundo, registrou vendas superiores a US$ 30 bilhões em 2011, emprega mais de 65.000 em 73 nações e atua nos segmentos de confeitos e chocolates, ração animal, bebidas não alcoólicas, alimentos, temperos e molhos. 11 marcas da empresa faturam mais de US$ 1 bilhão anualmente (M&M’S, SNICKERS, DOVE, MARS, TWIX, EXTRA, ORBIT, UNCLE BEN’S, PEDIGREE, ROYAL CANIN e WHISKAS). A MARS também é uma das líderes globais no segmento de chocolates, sendo proprietária de sete das 20 marcas mais vendidas no mundo.

Você sabia?

● A MARS é a quinta maior corporação americana de capital fechado. Além disso, a empresa ainda é a maior compradora de cacau certificado do mundo.

● Somente nos Estados Unidos a MARS possui mais de 15 fábricas. No Brasil são outras três unidades de produção e mundialmente mais de 100.

● Em 2012 a empresa foi eleita “Anunciante do Ano”, de acordo com o 59º Festival de Criatividade de Cannes Lion, a maior e mais prestigiada premiação de comunicação e propaganda do mundo.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 22/6/2012