PEPSI-COLA®

Uma rival forte e agressiva para a Coca-Cola, que busca nas novas gerações sua gama de consumidores, utilizando astros da música e do futebol em comerciais cinematográficos, ousados e muitos deles altamente provocativos. É uma marca ousada e irreverente por essência. É pura atitude. E incomoda muito a rival avermelhada de Atlanta. Essa é a definição da PEPSI®, um dos símbolos mais reconhecíveis do capitalismo americano e uma marca autentica cada vez mais percebida como inovadora, jovem e cheia de energia. 

A história  

Tudo começou em 1893 quando Caleb Davis Bradham, um farmacêutico da pequena cidade de New Bern, estado da Carolina do Norte, inventou uma bebida chamada “Brad’s Drink” (algo como “Bebida do Brad”), feita de água, açúcar, baunilha, aromas de especiarias (entre os quais canela, cravo e noz moscada), pepsina e extrato de noz de cola. Essa bebida tinha o intuito de suavizar os males causados pelo desequilíbrio do ácido péptico no estômago. Este alívio se obtinha em consequência especialmente do extrato de noz de cola presente na bebida. Seu assistente James Henry King foi o primeiro a provar a nova bebida. Colocada a venda em sua farmácia, seu sabor agradou tanto que os consumidores passaram a consumi-la mesmo quando não estavam com o mal-estar estomacal. Em 1898 o xarope foi transformado em bebida gaseificada e lançado oficialmente no mercado no dia 28 de agosto com o nome de PEPSI-COLA®, palavra oriunda de seus principais ingredientes, pepsina (uma enzima digestiva) e nozes de cola, ganhando assim seu primeiro logotipo.

  

Devido ao enorme sucesso entre os consumidores, Bradham resolveu dedicar-se a expansão e desenvolvimento do refrigerante, fundando assim a Pepsi Cola Company oficialmente no dia 24 de dezembro de 1902 e ingressando com o registro de patente de marca (que seria concedido no dia 16 de junho de 1903, pelo Escritório de Patentes dos Estados Unidos). Ainda em 1902, surgiu a primeira nota publicitária no jornal New Bern Weekly. Os jornais da época anunciavam a PEPSI® como saborosa, revigorante, não prejudicial e que auxiliava na digestão. A empresa em apenas pouco tempo de operação conseguiu vender aproximadamente 30 mil litros em casas de refrescos locais.

   

Pouco depois, no ano de 1904, a empresa mudou-se da pequena farmácia de Brad para uma fábrica maior em consequência da alta demanda pelo produto. A nova fábrica passou a concentrar todas as operações de engarrafamento da PEPSI® que, em 1905, começou a ser comercializada em garrafas de 177 ml. Nessa época as vendas aumentam para 19.848 galões. Ainda este ano, a PEPSI® concedeu a primeira franquia de engarrafamento para a empresa Charlotte and Durham, localizada na Carolina do Norte. No ano seguinte a empresa já contava com quinze franqueadas espalhadas pelo território americano, atingindo produção anual de 150 mil litros de xarope. A PEPSI® se tornou uma das primeiras marcas a substituir os veículos de entrega - então carroças puxadas a cavalos - por veículos motorizados em 1908, modernizando assim seu sistema de distribuição, que se tornou muito mais eficiente e ágil.

   

A Primeira Guerra Mundial fez com que a empresa vivesse uma situação financeira delicada, devido ao alto custo de produção e ao severo racionamento de açúcar, estando à beira da falência em 1923, e obrigando Bradham a vendê-la por US$ 30 mil para a Craven Holding Corporation. Depois disso, apesar de Brad ter reaberto sua drogaria e voltado a trabalhar como farmacêutico, ele ficou com os louros de ter criado um dos refrigerantes mais populares do planeta. No ano seguinte, após muita negociação, Roy C. Megargel, um corretor de Wall Street, adquiriu a marca PEPSI® por US$ 35 mil, formando assim a Pepsi-Cola Corporation. Porém, a troca de comando não adiantou para evitar uma nova crise financeira em 1931, em plena Grande Depressão Americana, quando a empresa foi novamente vendida, desta vez para a fabricante de doces Loft Candy Company. O então presidente da nova proprietária, Charles Guth tratou rapidamente de reformular totalmente o refrigerante.

   

Em 1934, além de iniciar a venda de seu produto internacionalmente, começando pelo Canadá, onde a marca estava registrada desde 1906, introduziu no mercado a garrafa de 12 onças (377 ml) por apenas cinco centavos de dólar, o mesmo valor pago por 6 onças que era o padrão da concorrência na época. As vendas iniciaram na cidade de Baltimore, no estado de Maryland, e o produto foi um sucesso instantâneo. Em plena depressão americana, considerada a mais grave recessão econômica da história, as vendas explodiram nacionalmente, ajudando a empresa a enfrentar até com certa tranquilidade este período tão difícil. Ainda em 1934 ocorreu a morte de Caleb Bradham no dia 19 de fevereiro aos 66 anos de idade.

   

No ano de 1938, Walter Mack assumiu o comando da empresa e a PEPSI® ingressou de vez na era do marketing. As operações cresceram rapidamente no início dos anos de 1950 e a marca experimentou uma enorme expansão. Em 1953 a marca lançou globalmente campanhas mais sofisticadas como “Seja sociável, tome uma PEPSI®” (“Be Sociable, Have a Pepsi®”, em inglês). Foi a primeira ação da marca a focar nos jovens como público-alvo. O ano de 1959 foi marcado por um acontecimento histórico: a marca estreou na Feira de Moscou, onde o então premiê soviético Nikita Khrushchev e o vice-presidente dos Estados Unidos Richard Nixon compartilham uma PEPSI®.

   

A década de 1960 foi marcada por investimentos maciços em comunicação e publicidade para acabar com a imagem de “cola de cozinha” e o estigma de refrigerante barato visto pelos consumidores. Foi então que a marca mudou seu logotipo e a tampinha do refrigerante ganhou enorme protagonismo. A publicidade já não vendia PEPSI® pelo preço, mas a apresentava como um estilo de vida. O futuro estava garantido. A PEPSI®, seguindo seu DNA de inovação, lançou em 1964 o primeiro refrigerante dietético do mercado americano com distribuição nacional. Era o surgimento da DIET PEPSI®, uma nova bebida feita a partir da fórmula original, com baixas calorias, mas de sabor idêntico a versão original. Vale ressaltar que o produto passaria por uma total reformulação em 1984, quando passou a utilizar em sua composição aspartame da marca Nutrasweet (conheça essa história aqui).

   

Nos anos seguintes seguiu seu legado inovador e lançou novas embalagens como as latas de alumínio (1967); as primeiras garrafas de dois litros da indústria (1970), conhecidas como “tamanho família”; sendo a primeira empresa a responder à preferência do consumidor com garrafas plásticas leves e recicláveis. Em 1972 a entrada na União Soviética foi emblemática, pois pela primeira vez, um dos símbolos do capitalismo americano “ingressou” oficialmente em terras soviéticas. Em meados dessa década, a marca iniciou a famosa “Guerra das Colas”, uma batalha que começou na publicidade entre a PEPSI® e a Coca-Cola (conheça essa outra história aqui), que disputavam percentuais de participação no voraz mercado americano. No final desta década, em 1978, além de experimentar o lançamento de novos sabores, a marca introduziu as embalagens com 12 latas (conhecidas como 12-Pack Cans), que se tornaram extremamente populares e aumentaram o consumo do refrigerante.

   

A década de 1980 foi marcada pela forte internacionalização da PEPSI®, como por exemplo, em 1981 quando a empresa chegou a um acordo com a China para fabricar os refrigerantes localmente, com a produção iniciando no ano seguinte. Além disso, PEPSI® foi lançada em sabores - com toque de limão ou com sabor cereja - e versões que se adaptavam à cultura e aos hábitos dos países em que era comercializada, incluindo o primeiro refrigerante de cola do mercado sem adição de cafeína. A maior parte dessas versões foi lançada em forma de edição limitada, isto é, permaneceram no mercado em temporadas que variavam de três a doze meses. Em 1991 introduziu as primeiras garrafas contendo Polietileno tereftalato (conhecido como PET) reciclado no mercado. Foi a primeira vez que o plástico reciclado foi utilizado em contato direto com alimentos/bebidas em embalagens.

   

Pouco depois, em 1993, a marca lançou “The Cube”, uma embalagem multipack inovadora de 24 latas, que satisfazia a crescente demanda do consumidor por embalagens grandes e convenientes para refrigerantes, sendo mais fácil de carregar - do que o tradicional pacote de 24 latas - e que cabia na geladeira. Pouco depois, no dia 28 de março de 1996, a marca inovou no segmento ao lançar o PEPSI® STUFF, um inédito programa de fidelidade no qual se podia trocar pontos por prêmios - como camisetas, bonés, jaquetas jeans/couro, bolsas e até mountain bikes. Para isso era necessário o envio das tampas e embalagens de produtos PEPSI® pelo correio. Essa década também foi marcada pela grande expansão no portfólio da marca com o lançamento de novos sabores - como framboesa -, um refrigerante de cola incolor, que se transformou em um fracasso de vendas, refrigerante de baixa caloria e sem adição de açúcar, além do primeiro refrigerante do mercado com apenas uma caloria.

  

E foi a partir da década de 1990, que a marca passou a utilizar cada vez mais grandes celebridades globais - incluindo atores, músicos e atletas - para capturar uma nova geração de consumidores. E mais, não parou de ousar e surpreender com campanhas publicitárias pra lá de criativas. As inovações também se estenderam aos produtos, como por exemplo, quando anunciou suas primeiras garrafas 100% vegetal, que aos poucos substituíram a PET convencional; quando lançou um refrigerante de cola com sabor de baunilha (2003); ou em agosto de 2015, quando a marca aboliu o uso de aspartame em seus refrigerantes.

  

Na tentativa de responder às mudanças de preferências para bebidas por parte dos consumidores, em 2022 a marca anunciou o lançamento da NITRO PEPSI®, uma bebida com infusão de nitrogênio, que chegou ao mercado norte-americano nos sabores regular e baunilha. A marca descreveu a novidade como seu “feito mais ambicioso até agora” e garantiu que a bebida infundida com nitrogênio - mais comumente usado em cervejas e cafés, como o cold brew de grande sucesso da Starbucks (conheça essa história aqui) - tinha um sabor mais cremoso e suave em comparação com bebidas carbonatadas tradicionais. A marca recomendava uma forma especial de consumir NITRO PEPSI®: servir sem gelo e sem usar o canudo. O lançamento fazia parte do esforço da marca para atrair consumidores mais jovens para a categoria de refrigerantes.

  

A linha do tempo    

1975  

● Lançamento da PEPSI® LIGHT, refrigerante com um leve sabor de limão, visando o público que desejava mais opção diet do que somente a DIET PEPSI®. O sabor de limão foi removido em 1984, quando o adoçante foi alterado para aspartame, e foi descontinuado em 1988. Esse produto não tem nenhuma conexão com o nome alternativo que a DIET PEPSI® utiliza na maioria dos países. 

1982  

● Lançamento da PEPSI® FREE, primeiro refrigerante de cola do mercado sem adição de cafeína. Atualmente o produto é conhecido como CAFFEINE-FREE DIET PEPSI®.  

1989  

● Lançamento da PEPSI® WILD CHERRY, um refrigerante de cola com sabor de cereja silvestre.  

● Lançamento da PEPSI® AM, um refrigerante de cola com dose maior de cafeína (25%) que a versão original. O produto foi um fracasso e retirado do mercado no ano seguinte.  

1991  

● Lançamento da PEPSI® RAGING RASPBERRY, refrigerante de cola com leve sabor de framboesa. 

1992  

● Lançamento da PEPSI® CRYSTAL, um refrigerante de cola sem cafeína e totalmente incolor. O produto tinha o mesmo gosto da versão convencional, mas parecia água, o que tenderia a conferir ao refrigerante uma imagem mais saudável, apostavam os profissionais de marketing na época. No ano seguinte, com vendas ínfimas e decepcionantes, o refrigerante foi retirado do mercado. Essa versão retornaria em 2015 como parte de uma promoção limitada e foi relançada diversas vezes desde então.  

1993  

● Lançamento da PEPSI® MAX, refrigerante de baixa caloria e sem adição de açúcar, que estreou no mercado inglês e italiano. Em 2016 passou a se chamar PEPSI® ZERO SUGAR. 

1994  

● Lançamento da CRYSTAL by PEPSI®, uma variante da mal fadada PEPSI® CRYSTAL com sabor de cítrico.  

1998  

● Lançamento da PEPSI® ONE, primeiro refrigerante do mercado com apenas uma caloria. Foi introduzido com a campanha estrelada pelo ator Cuba Gooding Jr. e o slogan “Just One Calorie”.  

2000  

● Lançamento da PEPSI® TWIST, um refrigerante de cola com adição de suco de limão. Toda a produção do refrigerante para ser comercializada no período de um mês foi vendida em apenas uma semana no mercado americano, posteriormente transformando o produto em um enorme sucesso em boa parte dos mercados em que a empresa atuava.  

2001 

● Lançamento da PEPSI® BLUE, refrigerante com leve sabor de frutas vermelhas (especialmente cereja), porém mais adocicado e de coloração azul (livre de cola). O produto não fez o sucesso esperado e foi retirado do mercado em três anos.  

2003  

● Lançamento da PEPSI® VANILLA, refrigerante de cola com alto teor de baunilha.  

● Lançamento da PEPSI® X-ENERGY, um refrigerante de cola com alta dosagem de cafeína e gostinho de PEPSI®. Era uma espécie de energético.  

2004  

● Lançamento da PEPSI® EDGE, refrigerante de cola que continha metade dos carboidratos, calorias e açúcares da versão tradicional. O produto foi descontinuado no ano seguinte. 

● Lançamento da PEPSI® LIME, refrigerante de cola com adição de lima, que contava também com a versão diet.  

2005   

● Lançamento da PEPSI® MAX PUNCH, refrigerante de cola com sabor de gengibre e canela, desenvolvido especialmente para o mercado do Reino Unido.  

2006  

● Lançamento da DIET PEPSI® JAZZ, uma nova linha de refrigerantes de cola com zero calorias em sabores marcantes como Black Cherry French Vanilla (baunilha francesa com cereja preta), Caramel Cream (creme de caramelo) e Strawberries & Cream (morango e creme).  

● Lançamento no mercado chinês em edição limitada da PEPSI® FIRE, refrigerante de cola com sabor de canela e sensação picante; e da PEPSI® ICE, com sabor de hortelã e altamente refrescante.  

2008  

● Lançamento da PEPSI® TWIST 3, refrigerante de cola com zero açúcar e sabor mais próximo ao da versão regular. Em destaque o número 3, que explora a quantidade de calorias do suco de limão por cada porção de 200 ml. O refrigerante trazia ainda um novo visual que explorava com propriedade o mix do produto, fugindo dos padrões e apresentando sua personalidade diferenciada. Surpreendia pelos traços e pelas cores fortes: o preto remetia à sua principal composição, o refrigerante de cola, e o verde reforçava o suco natural de limão. O produto foi lançado inicialmente no Brasil com o slogan “Todo sabor da Pepsi® Twist com 3 calorias do suco natural de limão”.  

2009  

● Lançamento da PEPSI® THROWBACK, que resgatava o sabor dos refrigerantes vendidos nos anos de 1960 e 1970. O refrigerante era adoçado com açúcar natural.  

● Lançamento da PEPSI® NATURAL, definido pela marca como “refrigerante premium” e produzido somente com ingredientes naturais: água ligeiramente gaseificada, açúcar não refinado, caramelo e noz de cola. O produto foi posicionado nas gôndolas de produtos naturais nas lojas varejistas. A bebida era encontrada apenas em garrafas de vidro de 355 ml, acondicionadas em 4-packs. O produto seria descontinuado em 2011 devido às fracas vendas. 

2010  

● Lançamento no Japão da PEPSI® BAOBA, refrigerante de cola em edição limitada com sabor do fruto da árvore de Baoba, tipicamente africana. O rótulo da garrafa foi inspirado no entardecer da África do Sul.  

2012  

● Lançamento da nova PEPSI® NEXT, um refrigerante de cola com menos açúcar e metade das calorias da versão regular.  

2014  

● Lançamento da PEPSI® TRUE, refrigerante de cola adoçado com açúcar e estévia, que possuía 30% menos calorias do que a versão normal.  

2015  

● Lançamento da PEPSI® ZERO SUGAR, versão diet sem adição de aspartame.  

2016  

● Lançamento da PEPSI® ORIGINAL COLA, bebida feita de nozes de cola, açúcar certificado e água com gás; e da PEPSI® GINGER COLA, refrigerante de cola com um toque de gengibre. As bebidas remetiam ao ano de 1893, quando foi criado o produto que deu origem à PEPSI-COLA®.  

2017  

● Lançamento no mercado americano da edição limitada de verão PEPSI® FIRE, um refrigerante de cola com um forte toque de canela. 

● Lançamento da PEPSI® BLACK, refrigerante de cola de baixa caloria semelhante, mas que não deve ser confundida com a PEPSI® MAX. Foi inicialmente introduzida na Croácia, República Checa, Grécia, Hungria, Eslováquia, Eslovênia e Ucrânia em substituição à PEPSI® LIGHT. 

2019 

● Lançamento da PEPSI® MANGO, refrigerante de cola com sabor de manga. 

● Lançamento da PEPSI® BERRY, refrigerante de cola com sabor de frutas vermelhas. 

2024 

● Lançamento no Reino Unido da PEPSI® ELECTRIC, uma variante de cor azul com sabor cítrico.

As exóticas variações  

No mundo inteiro, PEPSI® já foi lançada em inúmeros sabores e versões que se adaptam à cultura e aos hábitos dos países em que a marca está presente. A maior parte dessas versões foi lançada em edição limitada. Abaixo, uma relação de algumas variantes exóticas da marca: 

● PEPSI® Tropical Chill (sabor de frutas tropicais): Japão e Estados Unidos (1991)  

● PEPSI® Rage (sabor de framboesa): Austrália (1993) 

● PEPSI® Punch (sabor de coco e ponche de frutas): Reino Unido e França (1994)  

● PEPSI® Peach (sabor pêssego): Portugal (1996)  

● PEPSI® Clear (sabor de soda): México (2005) 

● PEPSI® Ice Cream (sabor de sorvete de creme): Rússia (2005) 

● PEPSI® Samba (sabor de manga e tamarindo): Austrália (2005) 

● PEPSI® Tarik (sabor café com leite condensado): Malásia e Cingapura (2005)     

● PEPSI® Sisho (sabor de shiso, uma planta aromática): Japão (2006)  

● PEPSI® Red (versão avermelhada com sabor de gengibre e sensação picante): Japão (2006)  

● PEPSI® Gold (com um toque de gengibre): Rússia, Oriente Médio e Ásia (2006)  

● PEPSI® Fire (sabor de canela e sensação picante): China (2006) 

● PEPSI® Cappuccino (sabor de café mocha-latte): Guatemala e El Salvador (2006)  

● PEPSI® Ice Cucumber (com sabor artificial de pepino): Japão (2007) 

● PEPSI® Retro (adoçada com cana-de-açúcar): México (2008)  

● PEPSI® Mojito (sabor limão com hortelã): Itália e Japão (2008)  

● PEPSI® Blue Hawaii (sabor de abacaxi, soda e limão): Japão (2008)  

● PEPSI® White (sabor de iogurte): Japão (2008)  

● PEPSI® Azuki (sabor de feijão adocicado): Japão (2009)  

● PEPSI® Green (versão verde-brilhante): Tailândia (2009) 

● PEPSI® Jaffa (sabor de laranja): Holanda e Bélgica (2009)  

● PEPSI® Pink (sabor morango com leite): Japão (2011)  

● PEPSI® Salty Watermelon (sabor melancia salgada): Japão (2012) 

● PEPSI® X (sabor pitaia): Estados Unidos (2012)  

● PEPSI® Sakura (sabor flor de cerejeira): Japão (2016)  

● PEPSI® Salted Caramel (sabor de caramelo): Estados Unidos (2017) 

● PEPSI® Pineapple (sabor abacaxi): Estados Unidos (2019) 

● PEPSI® Sweet Osmanthus (sabor de flor de Osmanthus): China (2020) 

● PEPSI® Apple Pie (sabor artificial de torta de maçã com canela): Estados Unidos (2020) 

● PEPSI® Hot Chocolate (sabor de chocolate quente): Estados Unidos (2021) 

● PEPSI® Lime Mint (sabor de limão e menta): Finlândia, Polônia e Estônia e (2021) 

● PEPSI® Banpeiyu and Green Bamboo (sabor de pomelo e bambu verde): China (2022)

Uma das variantes e edições limitadas mais famosas da marca foi lançada em 2021 para comemorar a chegada da primavera no hemisfério norte e combinava o sabor refrescante de PEPSI® com o sabor macio e doce do marshmallow da marca Peeps®, extremamente popular entre os americanos. A edição limitada - batizada de PEPSI® X PEEPS® - foi lançada em mini latas de 220 mililitros (7,5 onças) disponíveis em packs de três, nas cores amarela, rosa e azul, as mais tradicionais do Marshmallow Peeps®. A edição limitada não estava disponível ao público em geral, mas fazia parte de um concurso digital que premiava internautas que enviassem fotos e vídeos mostrando como tinham comemorado a estação da primavera nos tempos de isolamento social. PEPSI® X PEEPS® fez tanto sucesso que foi relançada novamente em edição limitada no ano de 2023.

  

As embalagens através dos anos  

As tradicionais garrafas de vidro da PEPSI® passaram por remodelações acentuadas no decorrer dos anos. A primeira garrafa bojuda e na cor âmbar de 1905, teve sua patente concedida em 1906 e marcou uma inovação fundamental na embalagem e no segmento de bebidas. Batizada de “Patent Bottle”, sua silhueta distinta de saia-manequim estabeleceu elementos visuais icônicos que permaneceriam essenciais para a identidade da PEPSI® por décadas. Depois de introduzir a garrafa verde em 1937, a transparente em 1939, e a famosa “Swirl Bottle” (que apresentou textura em relevo para melhorar a ergonomia da pegada com seu formato de ranhuras) em 1958, essas embalagens seguiram a evolução visual da marca nos anos seguintes.

  

Depois de adotar à garrafa sinuosa, há poucos anos atrás a marca apresentou um novo design (retorcido), que representava a evolução de atitude e posicionamento da PEPSI®. Após passar por uma remodelação em 2022, o atual design da garrafa de vidro (330 ml) foi adotado em 2023 e voltou a ter um formato mais reto e minimalista.

  

A popular garrafa PET de 20 onças da PEPSI® também seguiu a evolução da marca. Em 2008 o novo design da garrafa PET retorcido conquistou o público jovem. Em 2023 a marca revelou um novo design batizado de “Globe Bottle”, que conectava o logotipo diretamente à forma escultural da embalagem com enfeites esféricos.

   

A marca também costuma utilizar sua tradicional garrafa como uma importante ferramenta de marketing. Um exemplo disso ocorreu em 2015 quando a marca resolveu lançar - em edição limitada - a garrafa que apareceu no filme De Volta Para o Futuro II de 1989 (onde Marty McFly, após chegar ao ano de 2015, no dia 21 de outubro, entra em um café e acaba bebendo uma PEPSI®). Na cena, a garrafa do refrigerante (denominado PEPSI® PERFECT), com um novo logotipo e formato, surge dentro de uma cápsula, que por sua vez sai direto da mesa. A edição limitada de 6.500 garrafas foi vendida apenas no dia 21 de outubro ao preço de US$ 20,15.

  

As latas do refrigerante também acompanharam a evolução da marca PEPSI®. O refrigerante foi oferecido pela primeira vez em lata em 1948, e apresentava apresentava uma tampa em formato de cone como de uma garrafa. Somente em 1959 as latas ganharam o design como conhecemos hoje e apresentaram uma novidade, a abertura de aba. Já as primeiras latas de alumínio surgiram em 1967. Até a década de 1990 as latas sempre utilizaram uma combinação de cores azul, branca e vermelha (que representam a bandeira americana). Foi somente em 1997 que a nova lata adotou a cor azul-escura. Em 2009 o novo design apresentou um visual mais “clean” e totalmente na cor azul-escura.

   

Após passar por uma pequena modernização em 2014, a versão atual com um tom de azul mais forte e marcante e design minimalista foi apresentado em 2023.

  

A PEPSI® também costuma utilizar suas latas como uma eficiente ferramenta de comunicação ao lançar continuamente versões temáticas e edições limitadas. Por exemplo, em 2012 quando apresentou um design com imagens que retratavam algumas poses clássicas de danças do cantor Michael Jackson, garoto-propaganda da marca nas décadas de 1980 e 1990. Esse design fazia parte de uma ação de marketing divulgada em mais de 20 países para comemorar o 25 º aniversário do álbum Bad, lançado em 31 de agosto de 1987, pelo rei do pop. Foram distribuídas aproximadamente 1 bilhão de latinhas do refrigerante nos países que receberam a ação de marketing.

   

Já em 2015 a marca lançou outra edição limitada de sucesso com latas especialmente desenhadas com emojis, inicialmente no Canadá, Rússia, Paquistão e Tailândia. As embalagens, que incluíam também garrafas, faziam parte da campanha Pepsimoji e apresentavam mais de 70 designs exclusivos criados pelo centro de design e inovação da PepsiCo. A marca afirmou na época que os emojis representavam uma forma de comunicação atual e que ainda ninguém havia inserido no mundo fora da internet como a PEPSI® estava fazendo. Em 2016 ampliou o alcance da campanha e as latas foram lançadas em mais de 100 mercados ao redor do mundo, incluindo o Brasil.

  

A Guerra das Colas 

Muitos especialistas em marketing consideram que foi a PEPSI® que desencadeou o que ficaria conhecida como “A Guerra das Colas”. E isto aconteceu em 1975 com o lançamento da campanha Pepsi® Challenge (ou em português “Desafio Pepsi®”), que marcaria a história da estratégia de marketing da marca e iniciaria uma feroz batalha com a Coca-Cola por percentuais de participação no voraz mercado americano. Essa campanha consistia em realizar testes cegos de sabor junto aos consumidores das mais diferentes classes sociais americanas, que confirmaram: PEPSI® tinha um sabor melhor do que sua eterna rival Coca-Cola. O resultado foi amplamente alardeado através de campanhas. Era a confirmação do sucesso. E o início de uma guerra.

  

Nas décadas seguintes essa guerra se estendeu para a publicidade resultando em peças criativas que utilizavam o conceito de “Hard-sell”, ataque explícito ao concorrente, onde a PEPSI® alfinetava sua rival utilizando bom-humor, como mostram os exemplos abaixo.

  

Um dos mais clássicos filmes publicitários onde a PEPSI® provoca sua rival foi lançado no ano de 1996 e mostrava a preferência de um entregador da Coca-Cola pela latinha azul flagrada por uma câmera de segurança. Para assistir outros criativos comerciais da PEPSI® acesse o canal do Mundo das Marcas no Youtube clicando aqui.

   

A criatividade também foi usada no ano de 2002 em virtude dos Jogos Olímpicos de Sydney. Como a patrocinadora oficial dos jogos era a Coca-Cola, foi criado um anúncio - intitulada “Olympic Games” - onde uma pessoa está colocando PEPSI® dentro de uma lata vermelha para poder beber seu refrigerante predileto dentro do complexo olímpico, onde só era vendida a rival avermelhada. O anúncio contava ainda com um provocante texto: “Pepsi® has been classified alongside bombs, knives and other dangerous weapons by official at the main Olympic Park venue in Sydney” (algo como “A Pepsi® foi classificada junto com bombas, facas e outras armas perigosas por um funcionário do principal local do Parque Olímpico em Sydney”).

  

Em 2011 a marca voltou a provocar a rival em anúncios na televisão americana, onde os alvos eram ícones do refrigerante mais vendido no mundo: o Papai Noel e o urso polar. Em um filme (batizado de “Santa Dancing”), um Papai Noel - ícone bastante associado à sua rival - em traje de verão recusa garrafas de Coca-Cola oferecidas pelo barman, pedindo PEPSI® com a justificativa de que estava de férias. Em outro filme em animação 3D batizado de “Uncle Teddy” (assista aqui), um urso polar e sua família deixam a Coca-Cola de lado com a chegada de um parente bronzeado em um iate, bebendo PEPSI®.

   

Outro exemplo de anúncio provocativo em relação à sua eterna rival avermelhada, foi lançado em 2013 no Dia das Bruxas, e mostrava uma latinha de PEPSI® com uma fantasia de Coca-Cola, que consiste em uma capa vermelha com o icônico e inconfundível logotipo da gigante de Atlanta, incluindo os dizeres “We wish you a scary Halloween!” (em tradução livre, “Desejamos a você um Halloween assustador!”).

  

Aproveitando que em 2019 o Super Bowl - final do campeonato de futebol americano profissional e evento de maior audiência do país - foi realizado na cidade de Atlanta, terra natal da Coca-Cola, a PEPSI® resolveu provocar sua rival. Valendo-se de ser um dos principais patrocinadores do evento e refrigerante oficial da liga de futebol americano profissional (NFL), a PEPSI® literalmente vestiu a cidade de azul para concorrer com o vermelho da Coca-Cola, e espalhou mais de 350 outdoors em pontos estratégicos como parques, estações de trem e metro. Um desses outdoors foi provocativamente colocado ao lado do museu da Coca-Cola, um dos pontos turísticos da cidade, com a frase: “Pepsi® em Atlanta. Que refrescante”. Em outro outdoor posicionado ao lado de máquinas automáticas da Coca-Cola dizia: “Hey Atlanta, thanks for hosting. We’ll bring the drinks.” (algo como “Olá Atlanta, obrigado por hospedar. Nós levaremos as bebidas”).

  

Mas a onda de provocações teve um episódio inusitado e ao mesmo tempo hilário quando a PEPSI® convidou sua rival para uma trégua, por meio da rede social, e aproveitando o slogan #TogetherIsBeaultiful usado pela Coca-Cola em sua campanha para a partida, fez uma proposta: que as estátuas de seus fundadores promovessem um brinde em frente à sede da rival avermelhada na cidade. Relativamente simpática, a rival apenas respondeu com um “Bem-vindo a Atlanta”. Mesmo assim, a PEPSI® levou a estátua de seu fundador, Caleb Bradham, para tomar um refrigerante com John Pemberton, fundador da arquirrival, rendendo a principal imagem publicitária do evento de maior audiência entre os americanos.

   

Em 2021 a marca lançou a campanha “Better with Pepsi®” (Melhor com Pepsi®), uma das formas usadas pela marca na eterna luta contra o domínio da Coca-cola dentro das principais redes de fast-food nos Estados Unidos. Reconhecendo que não era vendida nas lojas das três principais redes de hambúrgueres - McDonald’s (conheça essa história aqui), Wendy’s (saiba mais aqui) e Burger King (saiba mais aqui) -, a PEPSI® resolveu encomendar um estudo com testes cegos e uma pesquisa com os consumidores para saber qual bebida combinava melhor com hambúrgueres. O resultado mostrou que “60% dos participantes preferiram seu Big Mac (McDonald’s), Whopper (Burger King) e Dave’s Single (Wendy’s) acompanhados de PEPSI® ao invés de Coca-Cola”.

   

Com esses dados em mãos a marca lançou uma desafiadora campanha cujo objetivo era conquistar os fãs de hambúrguer e para isso envolvia mascotes e embalagens das três maiores redes de hambúrgueres do mercado americano com logotipos da PEPSI® escondidos, como mostra a imagem abaixo.

  

Comunicação inovadora  

A propaganda, sempre foi e será, um fator determinante para o sucesso da PEPSI® como marca global. Apesar de investir desde cedo em comunicação, a grande influência da marca nessa área começou em 1939 com o cativante jingle “Nickel, Nickel”, que se tornou o primeiro a ser ouvido em rede nacional nos Estados Unidos, transformando-se em um enorme sucesso. O jingle criado para a campanha “Duas vezes mais por um níquel” (em inglês “Twice as Much for a Nickel”) tornou-se tão popular que foi gravado em 55 idiomas e mais de um milhão de cópias foram liberadas para jukeboxes (aqueles aparelhos que tocam músicas escolhidas pelos clientes). A campanha, que empregou estratégias inovadoras para dobrar a participação de mercado da marca durante a Grande Depressão, também contou com a história em quadrinhos “Pepsi & Pete” veiculada em populares jornais da época.

  

Talvez a campanha de maior impacto na história da marca surgiu na década de 1960. O fenômeno demográfico denominado “Baby Boom”, deu origem a uma nova geração indiferente aos valores do passado, como resultado da alteração na forma de pensar, agir e viver dos americanos. A PEPSI® sentiu essa mudança, captando essa nova geração e batizando-a de “Geração Pepsi®” (em inglês Pepsi® Generation). A campanha publicitária mais conhecida dos Estados Unidos foi lançada em 1963. Com isso, os mais novos tornam-se o alvo prioritário da marca que passou a utilizar o slogan “Come Alive! You’re in the Pepsi® Generation”.

   

Na década de 1970 a campanha “Have a Pepsi® Day” (que apresentava adolescentes despreocupados patinando ao som de uma música dos Beach Boys) e o clássico comercial “Puppies” (assista aqui) - que fofíssimos filhotes de cachorros e crianças como protagonistas -, se tornaram as campanhas mais adoradas e lembradas nos Estados Unidos na época. Já em 1987, após 27 anos de ausência, a PEPSI® retornou à Broadway com a iluminação de um novo e espetacular letreiro de neon na Times Square. Em 1995, outra campanha famosa, com o slogan “Nothing Else is a Pepsi®”, ganhou inúmeros prêmios nacionais nos Estados Unidos, com alto grau de reconhecimento por parte da população. Assista aqui ao comercial “Casper”, que fazia parte da campanha.

  

Mas foi somente no segundo trimestre de 2012 que a marca lançou sua primeira campanha global: LIVE FOR NOW (“Viva o agora”, em português). Adotando um novo posicionamento, a campanha refletia a percepção de que os fãs da marca em todo o mundo desejavam captar a excitação do agora. A campanha convidava e inspirava os consumidores a viver cada momento ao máximo por meio da amplitude de plataformas globais, de cultura pop, incluindo relacionamentos com evangelistas da marca em música e entretenimento, inovação digital, eventos épicos e parcerias únicas. O comercial de lançamento da campanha, que mostrava uma platitude de gente feliz dizendo para “vivermos o momento” depois de abrir uma lata de refrigerante, contou com a música “Moment For Life”, da cantora Nicki Minaj.

  

Estrelas na comunicação 

A marca costuma utilizar muitas celebridades globais do universo da música, cinema e do esporte como garotos-propaganda - também chamados de porta-vozes - para estrelar suas campanhas publicitárias, algumas delas épicas no mundo da comunicação. Apesar de, em 1909, o pioneiro nas corridas de automóveis Barney Oldfield ter sido a primeira celebridade a divulgar a PEPSI®, foi somente a partir do início da década de 1980 que a marca intensificou a utilização de celebridades para endossar seus produtos em suas campanhas e comunicação.

   

E isto começou em 1984 com a campanha publicitária mais esperada da época “Pepsi, The Choice of a New Generation” (algo como “Pepsi, a escolha de uma nova geração”) - protagonizada pelo astro pop Michael Jackson, que era o nome mais sonante no mundo da música na época. Lançado no dia 27 de março, no antológico comercial (assista aqui) o artista aparecia com seus irmãos cantando um trecho modificado do sucesso “Billie Jean” e interagindo com garotos nas ruas. Um deles inclusive, Alfonso Ribeiro, ficou famoso anos depois ao estrelar Carlton Banks no seriado The Fresh Prince of Bel Air.

  

Outro comercial histórico foi lançado em 1990, quando o lendário cantor Ray Charles endossou a nova campanha de DIET PEPSI® com o slogan: “You gotta the right one baby”. Em um comercial onde a provocação explícita à rival Coca-Cola ganhava ares irônicos, o cantor com deficiência visual, que tocava piano e cantava, reconhecia a DIET PEPSI® apenas pelo sabor. O comercial pode ser visto clicando no ícone abaixo.

   

Em 2004 a marca lançou o comercial “Gladiator” (assista aqui), uma superprodução (a mais cara da história da PEPSI®) estrelada pelas musas Pop Britney Spears, Pink e Beyoncé cantando a emblemática música We Will Rock You, da banda britânica Queen. O cenário remontava a um antigo anfiteatro romano (foi gravado no Coliseu), com direito a trajes impecáveis de gladiadoras, e até uma participação do cantor Enrique Iglesias, que aparecia como imperador romano em meio a um público enlouquecido. Uma curiosidade do comercial que entrou para a história da publicidade: o guitarrista e o baterista do Queen, Brian May e Roger Taylor, participam do filme como integrantes da platéia.

  

Depois de Michael Jackson na década de 1980, outros nomes estrelados participaram da comunicação de PEPSI®, como por exemplo, o compositor Lionel Richie (1985), o ator Michael J. Fox (1986), David Bowie (1987), Tina Turner (1987), Gloria Stefan (1987), Madonna (1989), Rod Stewart (1989), as modelos Cindy Crawford (1992) e Claudia Schiffer (1996), Ricky Martin (1997), Aretha Franklin (1998), Janet Jackson (1999), Britney Spears (2001), Shakira (2001), Beyoncé (2002), Ozzy Osbourne (2003), Jennifer Lopez (2004), Christina Aguilera (2005), Kanye West (2005), Mariah Carey (2006), Justin Timberlake (2008), Bob Dylan (2009), Will.i.am (2009), Snoop Dogg (2011), Sofia Vergara (2012), Kendall Jenner (2017), a estrela do TikTok Khaby Lame (2022), Steve Martin (2023) e Ben Stiller (2023). Uma curiosidade: durante a transmissão do Grammy Awards de 1989, a PEPSI® e a cantora porto-riquenha Chayanne apareceram no primeiro comercial em espanhol a ser transmitido em rede nacional nos Estados Unidos sem dublagem ou legendas.

  

Uma curiosidade: o ex-presidente americano, Donald Trump, estrelou um comercial para a DIET PEPSI® em 1988, onde era assediado por uma dúzia de jornalistas atrás de uma entrevista (assista abaixo).

   

A comunicação da PEPSI® também já contou com bandas famosas como Spice Girls (1997), Kiss (2000), Black Eyed Peas (2007) e RBD (2007). A marca também trouxe a ficção para suas campanhas publicitárias, que já chegaram a ser estreladas por ícones da cultura pop como Alien (1992), o espião Austin Powers (2001), os personagens animados Papa-Léguas e Coiote (1996), e até por Darth Vader (1997) e pelo mestre Yoda (2005) da série Star Wars (Guerra nas Estrelas).

  

Já no Brasil a PEPSI® também utilizou famosos e celebridades em suas campanhas publicitárias, como Os Trapalhões (formado por Dedé, Didi, Mussum e Zacarias) em 1985; o piloto Rubens Barrichello (1995); a banda Sepultura (2015); o apresentador Faustão (2015); o ex-jogador Renato Gaúcho (2015); a socialite Narcisa Tamborindeguy (2018), a humorista Nany People (2021) e Marcos Mion (2023).

  

A PEPSI® também patrocina equipes, grandes ligas e eventos esportivos, como por exemplo, a NFL (a poderosa liga profissional de futebol americano, onde desde 2002 é o refrigerante oficial) e a UEFA Champions League. E como é de se esperar, ao longo dos anos diversos astros esportivos estrelaram campanhas e comerciais da marca, como por exemplo, o pugilista Mike Tyson, o tenista Gustavo Kuerten, a tenista Serena Williams, o velocista Usain Bolt, os jogadores de basquete Shaquille O’Neal e Kyrie Irving, o piloto Jeff Gordon, e os jogadores de futebol americano Dan Marino, Joe Montana, Deion Sanders, Drew Brees e Antonio Brown, entre outros.

  

A PEPSI® investe muito em futebol, esporte mais popular do planeta, e ao longo dos anos uma constelação de craques participaram de sua comunicação, como o Rei Pelé (1981), David Beckham, Ryan Giggs, Didier Drogba, Iker Casillas, Francesco Totti, Kaká, Ronaldinho Gaúcho, Raúl, Thierry Henry, Frank Lampard, Juan Sebastián Verón, Emmanuel Petit, Rui Costa, Edgar Davids, Gigi Buffon, Fernando Torres, Denílson, Roberto Carlos, Paul Pogba, Lionel Messi, Paulo Henrique Ganso, Luis Suárez, Sergio Ramos, Sergio Agüero, Mohamed Salah, James Rodríguez, e mais recentemente Jack Grealish e Vinícius Jr.

  

As mascotes 

O Japão sempre foi um dos principais e mais importantes mercados da marca no mundo. Por isso, sua comunicação por lá é bastante ousada e inovadora, que contou até com uma mascote batizada Pepsiman™. Criado pelo artista e ilustrador canadense Travis Charest em 1994, Pepsiman™ é um super-herói com aparência transmetálica, nas cores azul e prata, que tem o poder de matar rapidamente a sede das pessoas com uma PEPSI®. O personagem fez tanto sucesso no Japão, que além de estrelar vários filmes comerciais, ser presença constante na comunicação da marca, acabou virando até jogos de videogames. O personagem foi aposentado em 2000.

  

E a PEPSI® também já teve mascotes com pedigree brasileiro. Isto porque, a recém-lançada PEPSI® TWIST era um sucesso, mas não tinha uma linha de comunicação. Foi então que, em 2003, a agência Almap BBDO criou uma dupla de limões para divulgar o produto no país. Com criação de Marcello Serpa e Luiz Sanches, e produção da Conspiração Filmes, a campanha era espetacular pois abusava da computação gráfica e da animação 3D para dar vida a dupla verdinha, que tinha uma personalidade sarcástica, debochada e bem-humorada. E justamente o humor dava o tom nos comerciais impressos e outdoors que mostravam a dupla de limões se deliciando com PEPSI® TWIST e expressando situações azedas e engraçadas, sempre ressaltando a mistura da PEPSI® com o limão.

   

Todas as peças vinham com a assinatura “Pepsi® Twist. Todo o sabor de Pepsi® com um toque de limão” (em inglês “Pepsi® with a touch of lemon”). Já na campanha para a TV, a dublagem da dupla verdinha em diálogos divertidos ficou a cargo de Bruno Mazzeo e Lúcio Mauro Filho. Os comerciais criavam situações cômicas com a dupla: um limão magro que sempre tenta colocar o limão gordo numa situação embaraçosa e o gordo, meio ranzinza, tenta dar uma resposta para as maluquices do magro. A dupla de limões virou celebridade nos comerciais da PEPSI® TWIST, virou personagem de quadrinhos, bonecos de pelúcia e até chaveiros. O sucesso da campanha, que era para ser nacional, a transformou em comunicação mundial da marca e a dupla estrelou diversos comerciais.

   

A dupla voltou com força em 2016 para apresentar o novo posicionamento de PEPSI® TWIST, que ganhou nova embalagem e comunicação visual. A nova campanha trazia como mote “Se o mundo tá chato, dê um Twist”. No filme (assista abaixo) a dupla reclama do politicamente correto e do “não pode isso, não pode aquilo”.

   

A evolução visual  

A PEPSI é um verdadeiro “camaleão” das marcas, tamanha a quantidade de vezes que seu logotipo foi remodelado. Apesar das críticas constantes dos profissionais de marketing, seu público alvo, formado em grande maioria por jovens, parece aceitar essas mudanças de forma bastante positiva. O logotipo original de 1898 em vermelho (seria coincidência ou já uma provocação à sua eterna rival?), passou por seis remodelações até 1950 e sempre manteve a mesma cor. Uma radical remodelação aconteceu em 1951 quando surgiu o logotipo “Bottle Cap”, que nada mais era que uma tampa do refrigerante nas cores azul, vermelha e branca com o nome da marca. Esse logotipo teve sua origem durante a Segunda Guerra Mundial quando como forma de apoio e patriotismo ao país, a marca lançou uma nova tampa em edição especial, que trazia escrito o nome PEPSI-COLA® em fonte curvilínea em cor vermelha, sobre um fundo branco, vermelho e azul (cores da bandeira americana), em uma representação ondulada. Em 1962 ocorreu uma modernização desse logotipo com a tampa adotando um novo design chapado e o nome da marca escrito na cor preta com nova tipografia de letra.

  

Pouco depois, em 1965, o logotipo “Bottle Cap” passou a ostentar somente o nome PEPSI® (eliminando assim a palavra “cola”). Somente em 1969 a marca adotou o tradicional logotipo circular (conhecido como PEPSI® GLOBE), aposentando assim a tradicional tampa. Esse logotipo passaria por atualizações, como por exemplo, em 1987, quando ganhou uma nova tipografia de letra. Em 1991 uma mudança radical: o logotipo foi dividido surgindo um globo mais limpo (com novos tons de cores) e com o nome da marca escrito acima em itálico. Em 1997 o logotipo se tornou mais moderno e o globo ganhou mais destaque. Novas mudanças ocorreram em 2006 (com o nome da marca escrito abaixo do globo). Em outubro de 2008 a PEPSI® anunciou o mais caro rebranding da história, onde investiu US$ 1.2 bilhões em uma ampla revitalização - das embalagens à forma de se comunicar com os consumidores, resultando em um novo posicionamento e uma nova identidade visual, onde a faixa branca no meio do círculo foi modificada para sugerir um sorriso. Após passar por uma sutil remodelação em 2014, a marca apresentou seu atual logotipo em 2023 para celebrar seu 125º aniversário. O novo design (que voltou ao formato globo) incluiu nova tipografia em preto, nome em letras maiúsculas e uma paleta de cores atualizada (mais vibrantes), incluindo a cor preta, que destaca o compromisso da marca com a versão Zero Sugar. O logotipo introduziu movimento e animação, permitindo maior flexibilidade para a PEPSI® se movimentar entre espaços físicos e digitais.

  

A imagem abaixo mostra a evolução da nova identidade visual da marca adotada em 2023 sendo aplicada nas embalagens.

  

Os slogans  

1903: Exhilarating, Invigorating, Aids Digestion. 

1906: The Original Pure Food Drink. 

1909: Delicious and Healthful.

1920: Drink Pepsi-Cola®, it will satisfy you.  

1928: Pepsi® You Up.  

1932: Sparkling Delicious.  

1939: Twice as Much for a Nickel.  

1940: Pepsi® hits the spot.  

1943: Bigger Drink, Better Taste.  

1950: More Bounce to the Ounce. 

1950: The Light Refreshment. 

1953: Be Sociable, Have a Pepsi®.  

1957: Say Pepsi®, Please.  

1961: Now It’s Pepsi® for Those Who Think Young.  

1963: Come Alive, You’re in the Pepsi® Generation.  

1964: Taste that beats the others cold. 

1969: You’ve Got a Lot to Live, Pepsi’s Got a Lot to Give.  

1973: Join the Pepsi® people.  

1975: Join the Pepsi® People Feelin’ Free! 

1976: Have a Pepsi® Day.  

1979: Catch that Pepsi® spirit.  

1981: Pepsi’s got your taste for life.  

1983: Pepsi® Now! Take the Challenge!  

1984: The Choice of a New Generation.  

1986: We’ve Got The Taste.  

1989: Pepsi®. A Generation Ahead.  

1991: Gotta Have It.  

1992: Be Young, Have Fun, Drink Pepsi®.  

1992: The Choice Is Yours. 

1992: Be Young, Have Fun, Drink Pepsi®. 

1995: Nothing Else is a Pepsi®.  

1995: Drink Pepsi®. Get Stuff.  

1996: Change The Script. 

1997: GeneratioNext.  

1999: Ask for More/The Joy of Cola.  

2003: It’s the Cola/Dare for More.  

2007: More Happy/Taste the once that’s forever young.  

2008: Something For Everyone.  

2009: Refresh Everything.  

2010: Every Pepsi® Refreshes The World.  

2011: Can it be?  

2012: Live for Now.  

2012: Change The Game. 

2013: Embrace your past, but live for now.  

2015: The Joy of Pepsi®. 

2019: For the Love of It. 

2020: That’s What I Like. 

2023: Thirsty for more.

  

Já no Brasil a marca utilizou alguns slogans marcantes ao longo dos anos:  

A escolha da nova geração. (1984)  

O sabor de vencer. (1984)  

GeneratioNext. (1997)  

Arrisque mais, viva mais. (2005)  

Questione, Mude, Beba Pepsi®! (2008)  

Refresque seu mundo. (2009)  

É Hora de Mudar. Com Pepsi®, sim! (2009)  

Pode ser Pepsi®. (2010) 

Só que sim. (2017) 

Toma essa. (2021)

  

Dados corporativos  

● Origem: Estados Unidos  

● Lançamento: 28 de agosto de 1898  

● Criador: Caleb Davis Bradham  

● Sede mundial: Harrison, Nova York, Estados Unidos  

● Proprietário da marca: PepsiCo Inc.  

● Capital aberto: Não  

● CEO: Ramon Laguarta 

● Faturamento: US$ 18 bilhões (estimado)  

● Lucro: Não divulgado  

● Valor da marca: US$ 19.767 bilhões (2023)  

● Presença global: 150 países  

● Presença no Brasil: Sim  

● Segmento: Refrigerantes  

● Principais produtos: Refrigerantes de cola  

● Concorrentes diretos: Coca-Cola, RC Cola, Dr Pepper, Mountain Dew, Fanta, Sprite, 7 Up, Red Bull, Monster e Guaraná Antarctica 

● Ícones: Comunicação provocativa 

● Slogan: Thirsty for more.  

● Website: www.pepsi.com/en-us/  

O valor  

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca PEPSI® está avaliada em US$ 19.767 bilhões, ocupando a posição de número 35 no ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2023. 

A marca no Brasil  

A história da marca no país tem sua origem em 1950, quando o refrigerante começou a ser importado dos Estados Unidos por uma loja do Rio Grande do Sul. Pouco depois, em 1952, o refrigerante passou a ser produzido localmente por uma fábrica de propriedade de Heitor Pires. Oficialmente, o refrigerante foi lançado no Brasil em 1953 através da Pepsi Beverage International (PBI). Até a década de 1970, o estado do Rio Grande do Sul foi o único lugar do mundo em que o refrigerante ganhou a chamada “Guerra das Colas”, uma disputa entre as empresas The Coca-Cola Company e a PepsiCo pelo primeiro lugar em vendas. No ano de 1988 as garrafas de PEPSI® ganharam tampa de rosca, facilitando assim sua abertura.

   

Quase uma década mais tarde, em 1997, a empresa firmou um acordo de franquia com a Companhia Cervejaria Brahma, com duração de 20 anos para a fabricação, distribuição e comercialização de seus produtos em território brasileiro. Até então a PEPSI® enfrentava enormes dificuldades logísticas e também de distribuição, que não ultrapassava mais de 50% do território nacional. No ano seguinte a marca lançou no mercado a PEPSI® LIGHT, refrigerante sem adição de açúcar e baixo teor de sódio. Em 1999 com a fusão da Brahma (conheça essa história aqui) e da Antarctica (saiba mais aqui), a Companhia de Bebidas das Américas (Ambev) herdou o contrato firmado anteriormente, possibilitando assim que o refrigerante estivesse presente em todo território brasileiro. 

  

Mas a grande reviravolta da marca no país começou no ano de 2002 com o lançamento da PEPSI® TWIST. E no ano seguinte lançou a edição limitada de verão batizada de PEPSI® TWISTÃO, uma versão com sabor de limão mais forte que a versão original. Em 2010 a marca resolveu aumentar o investimento na nova classe média com o desenvolvimento de novas embalagens como a garrafa PET de 3 litros, a garrafa de 237 mililitros e a garrafa PET “A Pegada”, uma embalagem de 2 litros que tinha formato anatômico para facilitar a “pegada”, que foi lançada no Brasil antes de ser levada a outros países. Em 2011 lançou PEPSI® TWIST ZERO, versão sem adição de açúcar.

  

Em 2018 a marca inovou ao lançar a edição limitada PEPSI® TWIST no sabor gengibre, uma inovação no segmento. No final de 2020 ocorreu o lançamento oficial da PEPSI® BLACK, que já estava presente em diversos países da América Latina. A embalagem - lata de alumínio de 350 mililitros - era completamente preta - inclusive na parte superior da tampa e o lacre. O corpo da lata era fosco com detalhes metálicos, algo inédito no mercado nacional, e o slogan de lançamento era “Nova Pepsi® Black. Sabor Intenso”.

  

A marca no mundo 

Segunda maior e mais reconhecida marca de refrigerante do planeta, a PEPSI® está presente em mais de 150 países, com aproximadamente 100 fábricas e engarrafadoras localizadas nos Estados Unidos, Canadá, Espanha, Grécia, Rússia, Brasil e Turquia, entre outras nações. No competitivo mercado americano, a PEPSI® têm 8.3% de participação, empatada em segundo lugar com a Dr Pepper (conheça essa história aqui) e atrás apenas da líder Coca-Cola com 19.2% (dados de 2023). Apenas na Arábia Saudita, Índia, Paquistão, Guatemala, Omã e algumas províncias do Canadá a PEPSI® vende mais que sua rival Coca-Cola. Aliás, no mundo árabe, que tem como principal mercado justamente a Arábia Saudita, a PEPSI® é bem forte. Como efeito colateral deste relacionamento com o mundo árabe, em Israel o refrigerante é bastante boicotado. A marca PEPSI® fatura estimados US$ 18 bilhões com as vendas de seus refrigerantes de cola, além de ser o vigésimo maior anunciante do mundo. 

Você sabia?    

● No dia 27 de janeiro de 1984 o cantor Michael Jackson participou das gravações para um comercial da PEPSI®. Nesta ocasião, faíscas dos efeitos especiais acabaram incendiando o cabelo do cantor, que sofreu queimaduras graves no couro cabeludo. A parceria de sucesso entre o Rei do Pop e a PEPSI® durou de 1983 a 1993. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem, Valor Econômico, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing, BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).  

Última atualização em 8/6/2024 

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