2.5.06

STEW LEONARD'S


Eles espremem a laranja na frente do cliente, defumam o salmão, fazem o queijo e torram o café que vão para as prateleiras. E até o leite é tirado ao pé da vaca, pasteurizado, embalado e vendido na hora. Não é difícil se deparar com animais de estimação ou funcionários fantasiados de bicho andando pelas lojas. O cenário é de fazenda, mas é a pequena rede de supermercados STEW LEONARD’S. O consumidor, sempre que possível, é chamado pelo nome e recebido por algum dos integrantes da família Leonard na porta. Além, é claro, das vaquinhas, que moram mesmo dentro do supermercado. Uma “Disneylândia dos laticínios”, como observou o jornal New York Times no final dos anos 80. Afinal a empresa conseguiu transformar o supermercado em um lugar onde as pessoas se divertem comprando produtos da mais alta qualidade em um ambiente acolhedor.

A história
A origem da empresa começou em 1921 com Charles Leo Leonard, um produtor de leite do estado de Connecticut, quando ele abriu um pequeno comércio de laticínios, batizado de Clover Farms Dairy (laticínios das fazendas Clover), nos fundos de sua propriedade na cidade de Norwalk. Desde o início se tornou uma referência para seus concorrentes. Acordava de madrugada para pegar leite nas fazendas produtoras, depois engarrafava e encarregava-se de entregar diariamente o leite a toda vizinhança em carroças e posteriormente em caminhões decorados com enormes vacas que mugiam anunciando a chegada do produto para a alegria das crianças. Leonard vivia um relacionamento muito próximo de fornecedor–cliente: ele tinha a chave da porta de várias casas para entrar e colocar o leite na geladeira. No final dos anos 1960 uma rodovia desapropriou o terreno onde se encontrava a loja, e Stew Leonard, filho do fundador, decidiu reposicionar o negócio preservando suas características principais e agregando nostalgia e emoção.


Em 30 de dezembro de 1969 surgia o STEW LEONARD’S DAIRY STORE, um pequeno supermercado de produtos frescos, onde as crianças podiam ver o leite sendo tirado direto da vaca. Inicialmente a loja contava apenas com sete funcionários e oito itens disponíveis para venda como leite (meio galão era comercializado a 49 centavos de dólar), creme, manteiga, ovos, pão, suco de laranja e suco de frutas. O sucesso foi imediato que logo ele teve que contratar um segurança para só permitir a entrada de uma pessoa quando saía outra, de tão cheia que ficava a loja. Somente na primeira semana de funcionamento a nova loja teve um fluxo de 700 clientes. No final do primeiro ano eram 10 mil por semana. A expansão da linha de produtos aconteceu por acaso. Alguns meses após o início do funcionamento, um grande caminhão parou em frente à loja. Estava carregado com quase 2 mil melancias da Carolina do Sul para um cliente, que cancelou repentinamente o negócio, e o motorista resolveu perguntar para Leonard se não queria comprar algumas delas por US$ 2 cada. Era 2 de julho 1970, véspera de um dos principais feriados americanos, o Dia da Independência. Leonard propôs então comprar toda a carga por US$ 1 a unidade, contanto que o caminhão ficasse estacionado ali durante o fim de semana. O caminhoneiro acabou aceitando e uma faixa foi pendurada: “Melancias – US$ 1 cada. Máximo: 3 por pessoa”. Vendendo pelo preço de custo, a loja não teve lucro. Mas nenhum cliente saiu naquele fim de semana sem três melancias e muito entusiasmo. E quem foi comprar melancias encheu as sacolas de leite, suco de laranja, pão etc. As vendas subiram significativamente.


Depois deste episódio, os clientes pediram outros produtos agrícolas e o pequeno supermercado começou a negociar diretamente com fazendeiros disponibilizar na loja batatas e tomates a granel. Com o passar do tempo a linha de produtos foi aumentada gradativamente, com a inclusão de peixes frescos, bolos, outros itens hortifrutigranjeiros e muitas variedades de queijos. Em 1978 já eram mais de 400 itens disponíveis em sua loja e uma equipe de 232 pessoas para servir e atender aos clientes. No ano seguinte o supermercado começou também a comercializar carnes vindas do estado do Colorado. O setor de produtos de padaria foi inaugurado em 1981 vendendo croissants fresquinhos, cookies de chocolate e deliciosos biscoitos feitos na hora. A expansão de sua linha de produtos continuou, e, em 1983, produtos para churrasco e saladas estrearam nas gôndolas, além da ampliação da oferta de peixes e itens de padaria.


O filho de Stew Leonard, Junior, que estocava os produtos nas prateleiras, era caixa e ainda fazia sorvete no supermercado, depois de concluir o curso de MBA em administração, assumiu o controle e o cargo de presidente da empresa em 1987. Somente em 1991 foi inaugurada a segunda loja da rede, na cidade de Danbury, estado de Connecticut, sob a direção de seu irmão, Tom Leonard, com investimentos de US$ 20 milhões e 6.000m². Em 1999 a rede inaugurou sua primeira loja especializada em vinhos (STEW LEONARD’S WINES) na cidade de Yonkers, estado de Nova York. Nesta década a empresa se viu envolvida em um enorme escândalo financeiro: Stew Leonard e três executivos foram condenados por evasão fiscal na ordem de US$ 17 milhões, ao longo de um período de 10 anos, em um único estabelecimento. Apesar disso, o escândalo não manchou a imagem da marca. No início do ano de 2000 a STEW LEONRAD’S inaugurou dentro de suas lojas a famosa seção de vinhos, oferecendo à seus clientes rótulos de excelente qualidade.


Atualmente a rede, que adota o posicionamento “Farm Fresh Foods” (comida fresca direta da fazenda), conta com apenas 4 lojas, além das duas no estado de Connecticut, mais uma no estado de Nova York, localizada na cidade de Yonkers, quarta maior do estado, inaugurada em 1999 como a maior unidade da pequena rede, e outra inaugurada em abril de 2007 na cidade de Newington, também no estado de Connecticut. O leite fresco é um dos carros chefes da pequena rede, presente até em seu logotipo. O slogan “você precisaria ter uma vaca para conseguir um leite tão fresco como o nosso”, é reforçado pessoalmente pelo dono, Stew Leonard, em um comercial filmado em uma de suas fazendas. Hoje em dia é possível contratar chefs para um jantar especial, deixar a cargo da equipe da rede o bufê de um evento importante, ou mesmo contratar a florista para a decoração de um casamento. Tudo com a marca STEW LEONARD’S. A rede familiar consegue no dia-a-dia, o sonho de todo varejista: consumidores apaixonados e fiéis. Diante de tudo isso, não é estranho que alguns de seus clientes venham de localidades distantes até 80 quilômetros e que suas lojas tenham se tornado autênticas atrações turísticas.


O segredo do sucesso
Todas as quatro lojas da rede possuem características bem originais: algumas parecem celeiros, com decoração toda em madeira. Outras casas de fazenda. Até o layout remete ao tema, o que ajuda a diferenciar os supermercados dos demais concorrentes e ainda garante um ambiente familiar e aconchegante aos clientes. A STEW LEONARD’S utiliza seu próprio nome como um acróstico para transmitir seus principais valores aos funcionários, fornecedores e clientes: S de satisfy (satisfazer o cliente), T de teamwork (trabalho em equipe), E de excellence (excelência) e W de wow (uau, reação provável de clientes encantados e surpresos). Mas a mais importante das lições para o sucesso foi deixada pelo velho Stew. Na entrada de suas lojas há desde 1972 uma pedra monumental, denominada Pedra do Compromisso (Commitment Rock) que ressalta e destaca a filosofia do negócio:

(“Rule #1 — The Customer is Always Right”; Rule #2 - If the Customer is Ever Wrong, Re-Read Rule #1.”). A primeira delas diz: “o cliente tem sempre razão”. A segunda: “Se o cliente estiver errado, releia a regra número um”.


Essa máxima ficou eternizada nos livros do guru do marketing Tom Peters, que repete constantemente em suas palestras pelo mundo o exemplo dessa pequena rede de supermercado do interior dos Estados Unidos que conquistou clientes fiéis. E não faltam exemplos disso. Uma cliente foi à loja para reclamar da peça de carne gordurosa que havia comprado. O gerente pediu desculpas e lhe deu outra peça de carne com uma dúzia de rosas junto. Outro cliente queixou-se de que a árvore de Natal adquirida lá secara. Recebeu o dinheiro de volta. Uma terceira cliente levou os ossos do peru de Ação de Graças alegando que este estava ressecado (embora não tivesse sobrado nada). Foi reembolsada.


O maior componente de emoção e nostalgia da rede STEW LEONARD’S é uma pequena fazenda (The Stew’s Little Farm) anexa a cada loja, com pequenos animais (galinhas, marrecos, perus, bodes e ovelhas) e algumas vacas. As crianças podem participar da ordenha do leite, que é pasteurizado e vendido na hora. Sem contar que é recorrente encontrar animais de estimação e funcionários fantasiados de bicho andando pelas lojas. A STEW LEONARD’S também é conhecida por contar o diferencial dos produtos disponíveis em suas lojas, principalmente os que são produzidos pelas equipes da rede. É o caso dos croissants à venda na seção de confeitaria. A receita é da França e quem a buscou foi uma das proprietárias. Ela passou algumas semanas na cidade luz aprendendo e aprimorando receitas com chefs e confeiteiros franceses. Nas lojas foram afixados na seção cartazes relatando toda essa história. O objetivo foi agregar maior valor ao produto e explicar ao cliente porque custa mais caro. E tem mais: pensando na dificuldade que alguns consumidores têm na hora de verificar se frutas, como melão e melancia, estão prontas e boas para o consumo, a rede preparou um passo a passo de técnicas para escolher esses alimentos, que é detalhado em cartazes afixados ao lado de cada banca ou cesto onde as frutas estão distribuídas. Essa foi uma forma encontrada para ajudar os clientes a levar para casa um produto de maior qualidade. Além disso, é possível experimentar, à vontade, delícias como morangos e pistaches acondicionados em recipientes rudes, típicos de uma fazenda.


Outro diferencial de suas lojas é o entretenimento (com uma boa dose de educação e informação) para as crianças. Caminhando pelos corredores é possível se deparar com uma simpática galinha-robô, um ovo-robô, um pacote de leite integral mecanizado e outros bonecos, que dançam e cantam musiquinhas sobre o frescor dos alimentos. Eles formam o conjunto “The Farm Fresh Five”. Também é possível avistar um fazendeiro mecanizado em tamanho real que canta e fala com as crianças.


Nos últimos dez anos, a empresa apareceu entre as 100 melhores empresas para se trabalhar nos Estados Unidos, segundo a revista Fortune. Eis alguns dos motivos: 88% dos gerentes fizeram carreira na empresa, 18% dos lucros vão para os funcionários e as mães têm horários mais flexíveis. Além disso, a empresa montou, em 1986, um centro de treinamento próprio: a Stew Leonard’s University, por onde passam todos os funcionários novos, que aprendem mais sobre a história da empresa, sua filosofia de atendimento, além de questões técnicas. E isso tudo somente é alcançado porque a empresa vem conseguindo implantar, na totalidade, sua crença de que “You can’t have a great place to shop without first making it a great place to work” (Você não pode ter um grande lugar para fazer compras sem torná-lo antes um grande lugar para se trabalhar).


O sucesso da rede STEW LEONARD’S é tanto que apesar de não ter lojas fora dos Estados Unidos, os clientes mais fervorosos dão um jeitinho de levar as sacolas plásticas de compras com o logotipo da marca para destinos bem longínquos como China, Bahamas, Rússia ou Colômbia. Esses são apenas alguns pouquíssimos países participantes da extensa lista “Bolsas pelo Mundo”. Tudo começou em 1974, quando um cliente, Coleen Blanchard, tirou uma foto na frente da Catedral de São Basílio, em Moscou, segurando uma sacola da STEW LEONARD’S. O orgulhoso Stew então exibiu a foto em um display da loja. Coleen passou então a ser imitado por outros clientes da loja, em uma espécie de competição, e Stew começou a receber fotos vindas do mundo inteiro. Agora, as fotos, que chegam a mais de 40.000, ficam disponíveis na Internet, onde é possível clicar e ver clientes exibindo as sacolas em todo tipo de ponto turístico do planeta.


Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 30 de dezembro de 1969
● Fundador: Stew Leonard, Sr.
● Sede mundial: Norwalk, Connecticut
● Proprietário da marca: Stew Leonard’s LLC
● Capital aberto: Não
● Presidente & CEO: Stew Leonard, Jr.
● Faturamento: US$ 376 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 4
● Presença global: Não (presente somente nos Estados Unidos)
● Funcionários: 2.500
● Segmento: Supermercados
● Principais produtos: Laticínios, pães e produtos frescos
● Concorrentes diretos: Whole Foods, Stop & Shop e Trader Joe’s
● Ícones: A Pedra do Compromisso
● Slogan: The world’s largest dairy store.
● Website: www.stewleonards.com

A marca nos Estados Unidos
A rede STEW LEONARD’S é uma pequena e bem-sucedida empresa familiar, fatura mais de US$ 375 milhões por ano, tem 2.500 funcionários e possui 4 lojas nos Estados Unidos. Mais de 400 mil clientes por semana visitam suas lojas, e não se importam em viajar até quatro horas para se abastecer no exemplar supermercado. E mais, todos os anos a rede comercializa 500.000 libras de lagosta, 4 milhões de bagels, 100.000 abóboras (somente nos dias que antecedem o Halloween), 250.000 galões de sucos frescos, 800.000 cartelas de ovos, 675.000 sorvetes de casquinha, 1 milhão de flores, além de 50.000 famílias comprarem árvores de natal em algumas de suas lojas. A empresa ainda possui 9 lojas especializada exclusivamente na venda de vinhos (STEW LEONARD’S WINES). A rede tem um dos metros quadrados mais rentáveis do varejo americano. As vendas por metro quadrado são superiores a US$ 3.470, contra US$ 500 da concorrência. Uma loja da rede vende apenas 2.500 itens, enquanto a média em uma loja americana convencional é de 45 mil.

Você sabia?
A STEW LEONARD’S é literalmente uma empresa familiar, afinal os quatro filhos do fundador ocupam cargos de destaque. Stew Jr. é o presidente da rede. Beth responde pelo departamento de panificação à francesa, uma das estrelas da rede. Jill cuida da Stew Leonard’s University. E Tom comanda a loja de Danbury. Além disso, mais de 36 parentes trabalham na empresa.
Marianne Leonard, mulher do fundador da empresa, é uma excepcional cozinheira. Tanto que algumas de suas receitas, como a lasanha, o bolo de carne (que vende aproximadamente 60 toneladas por ano), sopa de galinha e molho marinara, foram adaptadas para produção em escala e estão disponíveis nas lojas da rede.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas); revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 14/5/2013

3 comentários:

Paulo Oliveira disse...

Ouvi falar do Stew pela primeira vez em 2003, de la pra ca, acompanho essa historia de trabalho e sucesso.

Anônimo disse...

É uma loja grande, mas conserva características da vendinha ao lado de casa.
Não chega exatamente a ter as contas de caderneta, mas prima pela qualidade dos produtos e do atendimento. É a mais bem acabada definição do que significa "experience".

Sabrina Ilidia disse...

Alguém conhece algum supermercado que siga mais ou menos esse estilo de qualidade de atendimento no Brasil?