BRITISH PETROLEUM

Carros rodando com gasolina na Turquia. Outros utilizando etanol nos Estados Unidos. Caminhões a diesel trafegando pelas estradas inglesas. Casas com aquecimento a gás na gélida Finlândia. Energia eólica sendo gerada em vários pontos do mundo. É a BRITISH PETROLEUM, agora conhecida apenas por BP, trabalhando para o mundo não parar, gerando cada vez mais energia limpa para o bem da humanidade.

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A história

Tudo começou no mês de maio de 1901 quando William Knox D’Arcy, fundador e investidor inicial da futura BP, obtém uma concessão do Xá da Pérsia, atual Irã, para explorar bacias petrolíferas na região. Pouco depois, em 1905, graças à ajuda financeira da Burmah Oil Company, a nova empresa pode continuar explorando a região, ainda sem êxito na descoberta do petróleo. Finalmente, em maio de 1908, a empresa descobriu petróleo em quantidades “comerciais”, no sudoeste do Irã. No ano seguinte, em 14 de abril, nascia a Anglo-Persian Oil Company (APOC), primeira denominação da BP, com 97% de suas ações controladas pela Burmah Oil Company e o restante em poder do Lord Strachona, primeiro presidente da empresa, tendo como principal objetivo a exploração de petróleo nessa região. Na década de 20 a empresa experimentou um forte período de expansão, com explorações no Canadá, na América do Sul, África e Europa.
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Em 1935 a empresa mudou seu nome para Anglo-Iranian Oil Company (AOIC). A Segunda Guerra Mundial foi devastadora para a empresa, que perdeu mais da metade de sua frota de petroleiros. No início da década de 50 começou um novo período de crise para a empresa: o Irã nacionalizou os ativos da empresa no país, que, nessa época, era o maior investimento britânico no exterior. Depois de três anos de negociações, em 1954, com a participação do governo dos Estados Unidos, foi formado um consórcio de empresas petrolíferas para reiniciar a produção petrolífera iraniana. A Anglo-Iranian Oil Company - a partir desse momento, denominada BRITISH PETROLEUM COMPANY, ficou com 40% do consórcio. Em 1965, foi descoberto petróleo no Mar do Norte, em águas inglesas. Neste momento a BP possuía muitas operações no exterior, investindo muito dinheiro em pesquisas e exploração ao redor do mundo.
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Em 1969, depois de anos de exploração, se descobriu no Alasca uma das maiores bacias petrolíferas dos Estados Unidos. Foi então imposta a necessidade de administrá-la a partir de uma empresa norte-americana bem estabelecida. A BP então adquiriu 25% da Standard Oil Company (originalmente denominada John D. Rockefeller Standard Oil), participação que, em 1975, se tornaria majoritária. Em 1985, esta empresa passaria a se chamar Amoco Corporation. Na década de 70, durante as crises petrolíferas, a BP, como o restante das empresas petrolíferas, perdeu o acesso ao petróleo dos países da OPEP. Para nivelar as fontes de receitas, a empresa começou a se diversificar. Através de uma aliada francesa, começou a atuar no setor de proteínas, e mais tarde, no setor de nutrição animal e humana, com a criação da BP Nutrition. Ingressou também no mercado de carvão e de minerais.
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A década seguinte foi cheia de novidades para a BP: em 1981, a empresa enfrentou uma profunda reestruturação; em 1986, sua divisão de nutrição comprou a empresa americana Purina Mills, uma das mais tradicionais do mercado; e no ano seguinte, em 1987, o governo britânico vendeu suas ações à BP que, no ano seguinte, adquiriu a Britoil, ampliando sua área de exploração no Mar do Norte. No final desta década, a BP iniciou a procura de grandes reservas de petróleo em áreas inexploradas no mundo. Em 1990, a BRITISH PETROLEUM começou a focar-se mais no setor de energia, vendendo a maior parte da BP Coal e seu empreendimento na área de minerais. Aos poucos começava também a se desligar do setor de nutrição animal.
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Mas a grande mudança ocorreria em 1995, quando Lord Browne of Madingley assumiu o cargo de CEO da empresa. Com ele no comando a BP cresceu espantosamente, se tornou mais lucrativa e passou a ser um das maiores companhias de energia do mundo. Uma de suas principais ações ocorreu em dezembro de 1998, quando comandou a fusão das operações globais da Amoco (subdivisão da Standard Oil determinada pela Suprema Corte dos Estados Unidos, em 1929) e da BP. Essa união representava a maior fusão industrial do mundo, até esse momento, fazendo com que a BP se tornasse uma verdadeira gigante do setor. A fusão também foi importante para a empresa ingressar pesado no mercado americano de varejo, já que a Amoco era um das mais populares e conceituadas marcas de gasolina, com milhares de postos espalhados pelo país. Em 2000 a empresa passou por uma grande mudança. Depois de se fundir com a American Oil Company (Amoco) e adquirir a Atlantic Richfield Company (ARCO), em 1999, e a Burmah Castrol, a BP mudou a sua logomarca, unificando as quatro companhias. A nova sigla “Beyond Petroleum” (algo como “além do petróleo”) traduzia claramente a missão da empresa: explorar novas energias e aproveitar o seu negócio, trazendo mais valias à sociedade e ao mundo.
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Junto com a estréia de sua nova imagem a BP inaugurou postos de abastecimentos ecológicos, capazes de funcionar com total autonomia energética da rede elétrica, recorrendo apenas a energias alternativas. Estes postos representavam protótipos de futuros desenvolvimentos na rede de varejo, tendo como objetivo produzir a energia necessária ao seu funcionamento com o menor impacto possível para o meio-ambiente. A BP também apostou na inovação, sobretudo na área do desenvolvimento de novos produtos. Em Portugal, e antecipando em cinco anos a norma européia sobre o teor de enxofre na gasolina, foi lançado o combustível Eco Super, uma gasolina que reduzia 90% das emissões de enxofre e 25% as emissões de dióxido de carbono. Tratava-se de uma iniciativa que fazia parte do programa “Cidades Mais Limpas”, um projeto da empresa que consistia em comercializar combustíveis mais limpos em 40 cidades do mundo e contribuir assim para a melhoria contínua da qualidade do ar. Investiu pesado em parques eólicos ao redor do mundo e no desenvolvimento de energia com base no hidrogênio. Além disso, investiu na energia solar, com instalações em mais de 160 países.
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Em 2003, a empresa introduziu no mercado a linha de combustível BP Ultimate, composta por gasolina e óleo diesel, que foi desenvolvida como parte de um programa contínuo de testes extensivos e rigorosos para alcançar de forma ímpar os benefícios combinados de mais rendimento e menos poluição. Atualmente, a BRITISH PETROLEUM está tentando deixar de ser uma empresa de petróleo para oferecer diversas fontes de energia, porque entendeu que a sobrevivência do negócio depende dessa mudança.
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O varejo
A BP possui várias marcas de postos de serviços e lojas de conveniência no varejo mundial:
● AMPM: Rede de lojas de conveniência com forte presença nos Estados Unidos e em outros países como Japão e Brasil.
● ARCO: Rede de postos de gasolina e serviço presente nos estados americanos da Califórnia, Oregon, Washington, Nevada, Idaho, Arizona e Utah.
● BP TRAVEL CENTRE: Localizados em estradas, são enormes espaços que oferecem além de posto de serviço, loja de conveniência e praças de alimentação com restaurantes como McDonald’s, KFC, Wild Bean Café, Nando’s, entre outros. Além disso, esses espaços oferecem estacionamento para caminhões, lounge, vestiário com chuveiro e máquinas de lavar roupa. Eles estão localizados, em sua maioria, na Austrália.
● BP CONNECT: Rede de postos de serviços (gasolina, lavagem, loja de conveniência com grande oferta de comida e bebida, além de quiosques de acesso a Internet) localizados na Inglaterra, Estados Unidos, Austrália, Nova Zelândia e outros países europeus. Nos Estados Unidos, a marca está sendo substituída aos poucos pela AMPM.
● BP SHOP: Lojas de conveniência de menor porte onde é possível encontrar bebidas, cigarros, jornais e revistas.
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O novo posicionamento
A empresa inglesa foi uma das primeiras a perceber o poder das marcas sobre o mercado financeiro. Em uma estratégia preventiva, no ano de 2000, a petrolífera inglesa decidiu antecipar-se às cobranças dos consumidores e investiu US$ 253 milhões para limpar sua imagem, apresentando-se como uma companhia de energia, que investe não apenas em plataformas de extração e oleodutos, mas também em fontes energéticas renováveis e limpas. A principal razão do novo posicionamento da marca era simples: a BP sempre esteve associada à poluição, por isso, resolveu se transformar numa empresa preocupada com meio ambiente, abrindo grande espaço para energias alternativas. Depois de sete décadas ostentando o mesmo brasão de fundo verde com a sigla BP em amarelo, a empresa investiu pesado para mudar sua logomarca global. Escolheu um inusitado símbolo (chamado Helios, Deus grego do sol, astro que continua sendo a maior fonte de energia da Terra) que lembra uma flor, ladeado por um novo slogan.
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As iniciais “BP” passaram a significar também Beyond Petroleum, algo como “além do petróleo”. Grupos ambientais, todavia, opuseram-se a essa mudança. O Greenpeace transformou o slogan em “Burning the planet”, algo como “queimando o planeta”. A mudança foi uma mensagem direta aos investidores: a BP estava atenta às fontes renováveis de energia e pretendia continuar forte em seu ramo de atuação — mesmo diante da diminuição das reservas globais de petróleo. A nova marca estava mais alinhada com as novas aspirações da empresa: “Better People, Better Products, Better Picture, Beyond petroleum”.
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Os ingleses escoraram sua nova imagem em grandes investimentos em fontes de energia alternativa, como solar e eólica, para provar que a mudança não era apenas uma maquiagem de marketing. A criação da nova marca é um dos casos mais bem sucedidos de revitalização de imagem. Para provar que o novo posicionamento da empresa não era apenas visual, a empresa desenvolveu capacidade própria para trabalhar com as tecnologias limpas.
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Finalmente, depois de alguns anos, a demanda por elas é crescente. A divisão da empresa (BP Alternative Energy), fundada em 2005 e que opera com fontes de energias eólica e solar, hidrogênio e postos de venda de gás natural são lucrativas. Em energia solar, um mercado que cresce a uma média anual de 30%, a BP projeta receita de US$ 1.5 bilhões para 2010.
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Toda essa mudança, no entanto, não foi suficiente para livrá-la das acusações de “greenwashing” (maquiagem verde). Ainda hoje, a BP é patrulhada pelos ambientalistas, como provam as recentes denúncias de que estaria envolvida em um pesado lobby contra o endurecimento das leis ambientais nos Estados Unidos.
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Imagem arranhada
Uma década depois de mudar seu posicionamento, lançar sua nova identidade visual e tentar mostrar ao mundo que a poluição ao meio ambiente podia ser drasticamente reduzida, um terrível e grave acidente no dia 20 de abril de 2010, pode ter colocado todos os esforços da BP por água abaixo literalmente. Foi neste dia, que onze pessoas morreram após uma terrível explosão que destruiu a plataforma “Deepwater Horizon”, propriedade da companhia Transocean, que operava para a BP o poço afetado em águas do Golfo do México, a 77 quilômetros do litoral do estado americano da Louisiana. Em poucos dias a empresa perdeu US$ 25 bilhões em valor de mercado e fou duramente criticada por governos e principalmente por organizações ambientalistas, que promoveram portestos por todas as partes do mundo. Mas o pior ainda estava por vir. Um dos maiores desastres mundiais de derramamento de petróleo, despejou, durante mais de três meses, quase cinco milhões de barris no oceano, e obrigou a BP a gastar bilhões de dólares para contê-lo. O prejuízo era enorme: a empresa perdeu enorme valor de mercado, manchou sua imagem, demitiu seu principal executivo e enfureceu seus acionistas com os bilhões de dólares gastos. Além disso, vários equipamentos de custos elevados além de altos investimentos no mercado de petróleo sofreram baixas consideráveis. Houve também grandes perdas de ecossistemas terrestres e marinhos e que poderão demorar vários anos para se restabelecerem, mesmo com os altos gastos para a recuperação. Segundo a empresa os custos relativos aos esforços para conter o vazamento ultrapassaram US$ 6 bilhões, incluindo compensações aos Estados americanos, pedidos de indenizações e custos federais.
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A evolução visual
Aqui estão as marcas da BP desde a sua fundação até o ano 2000, quando ganhou a identidade atual criada pela consultoria de marca LANDOR, sediada em São Francisco nos Estados Unidos. O “HELIOS” (simbolizando todas as dinâmicas formas de energias), ícone da marca BP, apesar de abusar um pouco das cores, é uma ótima referência de harmonia e força visual. O logotipo atual articula a sua produção de energia com o verde do meio-ambiente e o amarelo do sol.
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Dados corporativos
● Origem: Inglaterra
● Fundação: 14 de abril de 1909
● Fundador: William Knox D’Arcy e Lord Strachona
● Sede mundial: Londres, Inglaterra
● Proprietário da marca: BP p.l.c
● Capital aberto: Sim
● Chairman: Carl-Henric Svanberg
● CEO: Robert Dudley
● Faturamento: US$ 239.6 bilhões (2009)
● Lucro: US$ 16.5 bilhões (2009)
● Valor de mercado: US$ 130.3 bilhões (novembro/2010)
● Postos de serviço: + 23.000
● Presença global: + 80 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 80.300
● Segmento: Energético
● Principais produtos: Exploração e produção de petróleo e gás
● Slogan: Beyond Petroleum.
● Website: www.bp.com
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A marca no mundo
A BP, terceira maior empresa de energia do planeta, possui operações em mais de 80 países ao redor do mundo, possuindo mais de 23 mil postos de gasolina (boa parte deles nos Estados Unidos), 80 mil empregados, 17 refinarias, produção diária superior a 4 milhões de barris e faturamento de aproximadamente US$ 240 bilhões. A empresa opera na exploração e produção de petróleo, gás e energia solar, refinamento, marketing e abastecimento de produtos derivados do petróleo e produtos químicos. A BP é a 4ª maior empresa do mundo de acordo com o ranking da Fortune Global 500 de 2010. Atualmente a empresa tem reservas totais de 18.5 bilhões de barris. A BP também é proprietária da marca Castrol.
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Você sabia?
● A empresa fez parte do cartel conhecido como Sete Irmãs, formado pelas maiores exploradoras, refinadoras e distribuidoras de petróleo e gás do planeta, as quais, após fusões e incorporações, reduziram-se a quatro - ExxonMobil, Chevron, Shell, além da própria BP.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 17/11/2011