17.12.11

NEVE


Vender papel higiênico agregando valores de sofisticação tem sido o desafio da marca NEVE ao longo de sua história. A marca, lembrada por muitos consumidores brasileiros pela figura carismática do mordomo “Alfredo”, procura se diferenciar da concorrência se aliando a estilistas ou realizando ações promocionais que reforcem o posicionamento “premium” do produto, oferecendo o melhor papel higiênico folha dupla, de maciez única, toque suave e resistente. 

A história 
Em 1973 com o pioneiro lançamento do papel higiênico de folha dupla NEVE, a tradicional empresa Klabin criou uma nova categoria de produto, em uma época em que qualidade e preço bastavam para chamar a atenção e se diferenciar da concorrência. Nos anos seguintes NEVE conquistou os consumidores brasileiros, não somente pela alta qualidade (folhas-dupla) e conforto (extrema maciez), como também pelo posicionamento premium do produto, traduzido com a criação de um dos mais famosos e carismáticos personagens da publicidade brasileira, o mordomo Alfredo (interpretado na época por Turíbio Ruiz), que invariavelmente trazia rolos de NEVE em uma bandeja de prata para atender um chamado de emergência da patroa, no característico grito de “Alfredooo!!!”.
 

Em 1990, além de lançar o primeiro papel higiênico decorado do mercado brasileiro, foi incorporada à linha de produção a tecnologia Microquilted para acentuar a maciez do papel higiênico. Suavidade e decoração já não bastavam. Por isso, em 1997, NEVE PROTECTION foi criado na busca por algo que superasse as expectativas do consumidor. Tinha extrato de amêndoas em sua fórmula. Com o sucesso, foram criadas versões com essências de aloe vera, pêssego e vitamina E. Depois, em 1998, a Klabin realizou uma joint-venture com a americana Kimberly-Clark, que anos depois compraria a divisão de produtos descartáveis de papel, incluindo a marca NEVE. Em 2002 chegou ao mercado NEVE ELEGANCE, primeiro papel higiênico decorado, colorido e perfumado, e outra grande novidade, NEVE FRESH, primeiro papel higiênico umedecido lançado no país.


Nos anos seguintes a marca procurou oferecer várias novidades aos seus consumidores. Em 2005, apresentou NEVE DECORADO, que contava com delicados desenhos de flores, proporcionando assim elegância e sofisticação para qualquer banheiro. Apresentou ainda, NEVE ESSENCE, que vinha com uma suave e agradável fragrância de chá branco, deixando o banheiro com um delicioso aroma de bem estar. Sua fragrância era aplicada no interior do rolinho, sem entrar em contato com o papel. No ano de 2008 foi lançado NEVE com Toque de Seda, voltado especificamente para divulgar o atributo mais explorado pela marca, a maciez. O novo produto utilizava tecnologia KSB, que tratava as fibras e garantia textura da seda. A embalagem também ganhou novo visual, com um design ainda mais sofisticado e que trazia o ícone tão conhecido da marca, o mordomo Alfredo, acariciando um rolinho de papel, fazendo alusão a grande maciez do produto.


Já em 2009 foi lançado no mercado NEVE NATURALI, produto com apelo sustentável, fabricado com fibras recicladas e celulose de áreas de reflorestamento. Foi nesse ano também que a marca introduziu o conceito compacto, que colabora para um compromisso sustentável. O produto tem uma capacidade maior de compressão, facilitando a logística de transporte e permitindo que menos caminhões circulem com mais produtos para reduzir a emissão de CO2 na cadeia de distribuição. O novo conceito de produto foi introduzido no mercado com o slogan “Suave para sua pele. Suave para o planeta”. A iniciativa sustentável também envolvia o consumidor. A embalagem de NEVE NATURALI possuía alças para que o cliente não necessitasse de sacolas plásticas ao adquirir o produto. Também nesta época, após um intenso estudo de mercado, onde foi observado que alguns concorrentes começaram a oferecer como um benefício funcional o atributo principal de NEVE, a maciez, a marca percebeu a necessidade de evoluir, extrapolando a esfera funcional da maciez e criando novas dimensões para a categoria. Foi então que os valores da marca, como tradição e conforto, foram comunicados desde o redesenho da sua flor (ícone presente em toda a linha), no selo toque de seda, que oferece maior cuidado para a pele, como também no selo “Dermatologicamente testado”, já que é o único papel higiênico a apresentar tal benefício.


Além de todas essas novidades, segundo pesquisas realizadas pela empresa, 90% das compras da categoria eram feitas por mulheres e foi para elas que a marca construiu seu planejamento de marketing. No ponto de venda procurou oferecer algo a mais para conquistar a cliente, mantendo sempre a conversa em um universo que remetia à moda e à modernidade. Algumas das iniciativas para transmitir esta sensação foram parcerias com os estilistas Ronaldo Fraga e Isabela Capeto. Os profissionais criaram estampas para latas comemorativas, em edições limitadas.


Acompanhando o crescimento da categoria de folha dupla, a marca decidiu inovar mais uma vez, com o objetivo de se destacar da forte concorrência que sofrias. Lançou no ano de 2010, NEVE SUPREME, produto com folha tripla, categoria inexistente no país até então. A novidade foi divulgada com a participação do ator Reynaldo Gianecchini no papel do carismático mordomo Alfredo. Em 2013, a marca apresentou para a linha NEVE SUPREME a exclusiva tecnologia Neutra Care, única que envolve as moléculas de odor e suaviza o cheiro no cestinho do banheiro. Pouco depois, em 2014, a marca ingressou em um novo segmento ao lançar os lenços higiênicos umedecidos NEVE SUPREME, que, a partir do uso combinado com o papel higiênico, proporciona uma limpeza completa. Com a constante evolução do mercado, a Kimberly-Clark passou a ampliar o portfólio da marca NEVE, contando hoje com opções que vão desde papel higiênico perfumado até ecologicamente correto, disponíveis em embalagens de 4, 8, 12, 16, 24 e 32 rolos com 30 e 50 metros (conhecido como NEVE MEGA-ROLO).


Um dos fatores que colaboraram para o sucesso da marca é o apelo aspiracional que o produto vem apresentando desde o seu lançamento. A ideia é que, entre os consumidores, a compra de NEVE esteja associada a status social e, ao adquirir o papel, os clientes também incorporem um ideal de requinte, transmitido pela figura do mordomo Alfredo. Outro fator que pode ter colaborado para o bom desempenho da marca foi sua consistência na comunicação e a criação de atributos. Diferente de outras marcas, que mudam constantemente seu plano de marketing, NEVE se manteve fiel às propostas que pretende transmitir aos consumidores. Evoluções contínuas e posicionamento premium são a receita do sucesso da marca NEVE. Por isso, com mais de 40 anos de história, NEVE é líder em seu segmento e continua sendo referência, com sua maciez inconfundível.


Campanhas marcantes 
O mordomo Alfredo é um verdadeiro ícone da marca NEVE e um marco na publicidade brasileira, presente nas campanhas publicitárias desde 1977. O carismático personagem era originalmente interpretado por Turíbio Ruiz. Sempre vestido em seu impecável fraque, o personagem cruzava oceanos, desertos e até o espaço sideral para levar ao patrão, sempre em uma bandeja de prata, o produto de que ele tanto precisava: o papel higiênico NEVE. O personagem teve o nome inspirado no empregado do Batman. Com o passar dos anos ele ganhou a interpretação de outros atores como Reynaldo Gianecchini, Dan Stulbach e, mais recentemente, Alfredo Penteado.


Há pouco tempo atrás o mordomo Alfredo ganhou uma versão animada, que se tornou oficialmente a mascote da marca.


Em 2013, a NEVE lançou a campanha BANHEIROS ESPETACULARES, para selecionar os melhores banheiros de restaurantes de São Paulo, levando em consideração não somente a arquitetura, mas também a experiência proporcionada pelo ambiente. Afinal, só uma marca que se preocupa com a intimidade e o cuidado de todos os seus consumidores pode refletir esta preocupação quando estamos fora de nossas casas. No ano seguinte a campanha foi estendida para lojas, bares, restaurantes e até estúdios de tatuagem.


A evolução visual 
A identidade visual da marca passou por algumas modificações. No início da década de 1990, a marca adotou um novo logotipo que continha uma tipografia de letra mais moderna. Esse logotipo ganhou uma tradicional flor vermelha anos depois. Atualmente o logotipo da marca pode ser aplicado com ou sem a flor vermelha.


Para cada versão de NEVE a flor assume uma cor nas embalagens dos produtos. Por exemplo, a versão Toque de Seda (folha dupla) é representada pela flor vermelha. A versão Supreme (folha tripla) por uma flor branca. E assim por diante.


Os slogans 
Evoluir é essencial. (2014, lenços umedecidos) 
Suave para sua pele. (2008) 
Tão macio que não dá para resistir. (2005) 
O mais macio. (2000) 
O mais macio ainda mais macio. (1999) 
Sinta o que é maciez. (1978)


Dados corporativos 
● Origem: Brasil 
● Lançamento: 1973 
● Criador: Klabin 
● Sede: São Paulo, Brasil 
● Proprietário da marca: Kimberly-Clark Corporation 
● Capital aberto: Não 
● Presidente: Sergio Cruz (Brasil) 
● Faturamento: Não divulgado 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 
● Segmento: Cuidados pessoais 
● Principais produtos: Papéis higiênicos 
● Concorrentes diretos: Personal, Dualette, Scott, Cotton e Mirafiori 
● Ícones: O mordomo Alfredo 
● Slogan: Suave para sua pele. 
● Website: www.marcaneve.com.br 

A marca no Brasil 
A marca NEVE, líder no segmento de folha dupla de papel higiênico, com 47% de participação de mercado, segundo dados da Nielsen, está presente nos principais mercados consumidores do país. A linha NEVE oferece hoje três opções de papel higiênico à venda, incluindo folhas duplas e triplas, de fibras recicladas e em embalagens compactadas. 

Você sabia? 
Os produtos da marca NEVE utilizam desde 2000 a tecnologia MICRODECO, que proporciona melhor definição da decoração do papel, além de maior maciez em ambos os lados. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Época Negócios e EmbalagemMarca), jornais (Meio Mensagem e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 25/6/2015

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