Vender papel higiênico agregando valores de sofisticação tem sido o desafio da marca NEVE® ao longo de sua história. A marca, lembrada por muitos consumidores brasileiros pela figura carismática do mordomo “Alfredo”, procura se diferenciar da concorrência se aliando a estilistas ou realizando ações promocionais que reforcem o posicionamento “premium” do produto, oferecendo o melhor papel higiênico folha dupla/tripla, de maciez única, toque suave e resistente.
A história
Em 1973 com o pioneiro lançamento do papel higiênico de folha dupla NEVE®, a tradicional empresa Klabin criou uma nova categoria de produto, em uma época em que qualidade e preço bastavam para chamar a atenção e se diferenciar da concorrência. Nos anos seguintes NEVE® conquistou os consumidores brasileiros, não somente pela alta qualidade (folhas-dupla) e conforto (extrema maciez), como também pelo posicionamento premium do produto, traduzido com a criação de um dos mais famosos e carismáticos personagens da publicidade brasileira, o mordomo Alfredo (interpretado na época por Turíbio Ruiz), que invariavelmente trazia rolos de NEVE® em uma bandeja de prata para atender um chamado de emergência da patroa, no característico grito de “Alfredooo!!!”.
Em 1990, além de lançar o primeiro papel higiênico decorado do mercado brasileiro, foi incorporada à linha de produção a tecnologia Microquilted para acentuar a maciez do papel higiênico. Já no ano de 1996, a marca lançou ULTRA NEVE®, papel higiênico mais macio do mercado até então. Apesar disso, a suavidade e a decoração já não bastavam. Por isso, em 1997, NEVE® PROTECTION foi criado na busca por algo que superasse as expectativas dos consumidores. E chegou com uma novidade: extrato de amêndoas em sua formulação. Com o enorme sucesso, foram criadas versões com essências de aloe vera, pêssego e vitamina E. Depois, em 1998, a Klabin realizou uma joint-venture com a americana Kimberly-Clark (conheça essa outra história aqui), que anos depois compraria a divisão de produtos descartáveis de papel, incluindo a marca NEVE®. Nesse mesmo ano surgiu NEVE® SOFT, um papel higiênico ainda mais macio e suave.
Com a chegada do novo milênio, os produtos da marca NEVE® passaram a ostentar a tecnologia MICRODECO, que proporcionava melhor definição da decoração do papel, além de maior maciez em ambos os lados. Pouco depois, em 2003, estreou no mercado NEVE® ELEGANCE, primeiro papel higiênico decorado, colorido e perfumado, além de outra grande novidade, NEVE® FRESH, primeiro papel higiênico umedecido lançado no país. Nos anos seguintes a marca procurou oferecer várias novidades aos seus consumidores. Como por exemplo, em 2005 quando apresentou NEVE® DECORADO, uma nova versão que contava com delicados desenhos de flores, proporcionando assim elegância e sofisticação para qualquer banheiro. Apresentou ainda, NEVE® ESSENCE, que vinha com uma suave e agradável fragrância de chá branco, deixando o banheiro com um delicioso aroma de bem estar. Sua fragrância era aplicada no interior do rolinho, sem entrar em contato com o papel.
Já no ano de 2008 foi lançado no mercado NEVE® com Toque de Seda, voltado especificamente para divulgar o atributo mais explorado pela marca, a maciez. O novo produto utilizava tecnologia KSB, que tratava as fibras e garantia textura da seda. A embalagem também ganhou novo visual, com um design ainda mais sofisticado e que trazia o ícone tão conhecido da marca, o mordomo Alfredo, acariciando um rolinho de papel, fazendo alusão a grande maciez do produto. Ainda em 2008 foi lançado no mercado NEVE® NATURALI, produto com apelo sustentável, fabricado com fibras recicladas, celulose de áreas de reflorestamento e que também introduziu o conceito compacto. Isto porque o novo produto tinha uma capacidade maior de compressão, facilitando a logística de transporte e permitindo que menos caminhões circulassem com mais produtos para reduzir a emissão de CO2 na cadeia de distribuição. O novo conceito de produto foi introduzido no mercado com o slogan “Suave para sua pele. Suave para o planeta”. A iniciativa sustentável também envolvia o consumidor. A embalagem de NEVE® NATURALI possuía alças para que o cliente não necessitasse de sacolas plásticas ao adquirir o produto.
Também nesta época, após um intenso estudo de mercado, onde foi observado que alguns concorrentes começaram a oferecer como um benefício funcional o atributo principal de NEVE®, a maciez, a marca percebeu a necessidade de evoluir, extrapolando a esfera funcional da maciez e criando novas dimensões para a categoria. Foi então que os valores da marca, como tradição e conforto, foram comunicados desde o redesenho da suas pétalas de rosa (ícone presente em toda a linha), no selo toque de seda, que oferecia maior cuidado para a pele, como também no selo “Dermatologicamente testado”, já que era o único papel higiênico a apresentar tal benefício.
Além de todas essas novidades, segundo pesquisas realizadas pela empresa, 90% das compras da categoria eram feitas por mulheres e foi para elas que a marca construiu seu planejamento de marketing. No ponto de venda procurou oferecer algo a mais para conquistar a cliente, mantendo sempre a conversa em um universo que remetia à moda e à modernidade. Algumas das iniciativas para transmitir esta sensação foram parcerias com os estilistas Ronaldo Fraga e Isabela Capeto. Os profissionais criaram estampas para latas comemorativas, em edições limitadas.
Acompanhando o crescimento da categoria de folha dupla, a marca decidiu inovar mais uma vez, com o objetivo de se destacar da forte concorrência que sofria. Com isso, lançou no ano de 2010 o papel higiênico NEVE® SUPREME, produto com folha tripla, categoria inexistente no país até então. Em 2013, a marca apresentou para a linha NEVE® SUPREME a exclusiva tecnologia Neutra Care, única que envolvia as moléculas de odor e suavizava o cheiro no lixinho do banheiro. Pouco depois, em 2014, a marca ingressou em um novo segmento ao lançar os lenços higiênicos umedecidos NEVE® SUPREME, que, a partir do uso combinado com o papel higiênico, proporciona uma limpeza completa. Com a constante evolução do mercado, a Kimberly-Clark passou a ampliar o portfólio da marca, apresentando opções que iam desde papel higiênico perfumado até ecologicamente correto, disponíveis em diversas embalagens.
Em 2017, todos os produtos NEVE® passaram a contar com a exclusiva tecnologia Dermacare, com pré-bio dermatológico, que além de cuidar da higiene, mantinha o PH natural da pele. Pouco depois, em 2018, além de lançar sua nova linha de lenços umedecidos (em novas versões com dimensão e espessura maiores e pacotes com maior quantidade de lenços, mas mantendo a mesma composição e qualidade da fórmula que garantem uma higiene perfeita), a marca apresentou NEVE® PREMIUM COMFORT, que oferece o máximo conforto durante o uso graças a sua textura acolchoada e um cuidado especial com a pele devido ao seu toque de algodão. Mais recentemente, em 2021, a marca inovou novamente com o lançamento da linha NEVE® PURO e NATURAL, que apresenta um papel higiênico hipoalergênico, feito com fibras naturais, folha tripla, que garante alta absorção e resistência, e não possui corantes, fragrâncias ou parabenos, garantindo assim uma higiene ainda mais equilibrada para milhões de brasileiros. Outra novidade foi o lançamento dos lenços umedecidos NEVE® KIDS, voltados para crianças acima de quatro anos de idade e que contêm fibras naturais, são compostos por 99% de água, garantindo uma limpeza segura e efetiva para pele delicada das crianças.
Um dos fatores que colaboraram para o sucesso da marca é o apelo aspiracional que o produto vem apresentando desde o seu lançamento. A ideia é que, entre os consumidores, a compra de NEVE® esteja associada a status social e, ao adquirir o papel, os clientes também incorporem um ideal de requinte, transmitido pela figura do mordomo Alfredo. Outro fator que pode ter colaborado para o bom desempenho da marca foi sua consistência na comunicação e a criação de atributos. Diferente de outras marcas, que mudam constantemente seu plano de marketing, NEVE® se manteve fiel às propostas que pretende transmitir aos consumidores. Evoluções contínuas e posicionamento premium são a receita do sucesso da marca NEVE®. Por isso, com quase 50 anos de uma história inovadora no segmento, NEVE® é líder em seu segmento e continua sendo referência, com sua maciez inconfundível.
Ícone da comunicação brasileira
O mordomo Alfredo é um verdadeiro ícone da marca NEVE® e um marco na publicidade brasileira, presente nas campanhas publicitárias desde 1978. O carismático personagem era originalmente interpretado pelo ator Turíbio Ruiz (o primeiro comercial pode ser assistido aqui). Sempre vestido em seu impecável uniforme, o personagem cruzava oceanos, desertos e até o espaço sideral para levar ao patrão/patroa, sempre em uma elegante bandeja de prata, o produto de que ele/ela tanto precisava: o papel higiênico NEVE®. O personagem teria o nome inspirado no prestativo mordomo (Alfred Pennyworth) de Bruce Wayne, a identidade secreta de Batman. Com o passar dos anos ele ganhou a interpretação de outros atores consagrados como Reynaldo Gianecchini (2011), Dan Stulbach (2013) e Alfredo Penteado (2014).
No mês de outubro de 2017, a marca lançou uma campanha que procurava um novo intérprete para o mordomo Alfredo, como parte do lançamento da tecnologia Dermacare em seus produtos. No filme divulgado pela marca nas redes sociais, participavam do teste de elenco para o importante papel três candidatos conhecidos pelos consumidores brasileiros: Carlos Moreno (eternizado como o garoto Bombril), Sebastian (da C&A) e Fabiano Augusto (do bordão “quer pagar quanto?”, da Casas Bahia). Mas devido às características marcantes e muito alinhada com as empresas às quais fizeram propaganda por anos, nenhum deles é aprovado. Assista ao filme abaixo.
Mas o suspense acabou pouco depois, quando NEVE® anunciou o galã Rodrigo Hilbert como o novo mordomo Alfredo, icônico garoto-propaganda do papel higiênico. Hilbert foi escolhido para o papel por ser visto como “o homão mais eficiente do Brasil”. Afinal, segundo a marca, ele é o cara que cuida da família, cuida da casa, cuida da carreira. NEVE® também é e sempre foi sobre cuidar. Um tinha tudo a ver com o outro.
Há alguns anos atrás o mordomo Alfredo chegou a ganhar uma versão animada (presente nas redes sociais da marca), que se tornou oficialmente a mascote da marca.
Ações marcantes
Uma ação marcante de NEVE® surgiu em 2013, quando a marca lançou a campanha BANHEIROS ESPETACULARES NEVE®, para selecionar os melhores banheiros de restaurantes de São Paulo, levando em consideração não somente a arquitetura, mas também a experiência proporcionada pelo ambiente, levando em consideração os quesitos Qualidade, Limpeza e Conforto. A ação reforçava a preocupação da marca em ir além do pioneirismo característico de apresentar inovações em produto e se propunha a analisar o ambiente de tanta intimidade para cada um, que é o banheiro. Afinal, só uma marca que se preocupa com a intimidade e o cuidado de todos os seus consumidores podia refletir esta preocupação quando estamos fora de nossas casas. No ano seguinte a campanha foi estendida para lojas, bares, restaurantes, casas noturnas, espaços culturais e até estúdios de tatuagem.
Em 2015, como parte da evolução de estratégia dessa ação, a marca inaugurou dois banheiros públicos temporários (um masculino e outro feminino) na Rua Oscar Freire, um dos mais importantes símbolos do consumo de luxo paulistano, que foram decorados e estilizados pela designer Jade Jagger, filha do cantor Mick Jagger. O ambiente contava também com uma Art Gallery, no hall de entrada. Dois artistas renomados, Leila Nishi e Macquillin - já reconhecidos por seus trabalhos à base de papel - fizeram esculturas com a temática do local, utilizando as embalagens, tubetes e o próprio papel higiênico NEVE® como base.
O projeto também contou com parceiros especiais. Por exemplo, o Airbnb (conheça essa outra história aqui) foi o responsável pela curadoria de conteúdo “Banheiros pelo mundo”, cuja transmissão ficou a cargo dos espelhos interativos presentes no local. De forma lúdica, o usuário tinha contato com banheiros espetaculares residenciais, comprovando o conceito da marca de que é possível transformar qualquer espaço em ambientes criativos e personalizados. A ideia da ação era oferecer um banheiro conceito NEVE®, proporcionando uma experiência de intimidade, conforto e cuidado para os seus consumidores não só dentro, mas também fora de casa.
Em 2016, a marca NEVE® em parceria com a UNICEF lançou “Banheiros Mudam Vidas”, um projeto global da Kimberly-Clark que promove acesso ao saneamento básico e água potável, engajando parceiros, colaboradores e consumidores. A primeira etapa do projeto impactou 230 mil pessoas e foi realizada na Amazônia, tendo como objetivo apoiar cidades na construção de diagnósticos sobre a situação, na adoção de políticas públicas para a garantia desse direito a todos, no monitoramento e na avaliação de resultados sobre as medidas adotadas. Em 2017, foi lançada a segunda etapa, um piloto da marca apoiando o empreendedorismo social. Na época, foi selecionado um projeto que tratou de criar uma tecnologia de sanitário seco adaptada aos diversos climas e regiões do Brasil. Foram implementados 18 banheiros durante a iniciativa. Em 2021, o projeto viabilizou a reforma de banheiros em escolas públicas em áreas rural e semiurbana de Teresina. Até hoje, o projeto já beneficiou mais de 1.2 milhões de pessoas e apoia soluções para melhorar o acesso a banheiros seguros, água potável, saneamento básico e educação.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. Inicialmente em verde-escuro e já com as coloridas pétalas de rosa (uma clara associação à maciez do produto - você já deve ter ouvido a expressão “macio como uma pétala de rosa”), no início da década de 1990 a marca adotou um novo logotipo que continha uma tipografia de letra mais moderna e novas cores (pastéis). Esse logotipo adotou as tradicionais pétalas de rosas na cor vermelha. Em 2017, a marca adotou um novo logotipo que apresentou uma nova tipografia de letra mais leve e limpa. Além disso, as pétalas de rosa ganharam um design estilizado (antes eram imagens próximas a pétalas reais). Atualmente o logotipo da marca pode ser aplicado com ou sem as pétalas.
Para cada versão de NEVE® as pétalas assumem uma cor nas embalagens dos produtos. Por exemplo, a versão Toque de Seda (folha dupla) é representada pelas pétalas vermelhas. A versão Supreme (folha tripla) por pétalas ocres. Já a versão Puro e Natural as pétalas são azuis. Essas pétalas também evoluíram em termos de design (que passou a ser estilizado em 2017) como mostra a imagem abaixo.
O cuidado que só Neve® oferece.
Um cuidado só nosso, em um momento só seu. (2019)
Suave para sua pele. (2008)
Tão macio que não dá para resistir. (2005)
Novo Neve®, aprovado pelo controle de qualidade mais rigoroso: o toque. (2005)
O mais macio. (2000)
O mais macio ainda mais macio. (1999)
Sinta o que é maciez. (1978)
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Lançamento: 1973
● Criador: Klabin
● Sede (nacional): São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Kimberly-Clark Corporation
● Capital aberto: Não
● Presidente: Andrea Rolim (Brasil)
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
● Segmento: Cuidados pessoais
● Principais produtos: Papéis higiênicos
● Concorrentes diretos: Personal, Duetto, Dualette Elite, Cotton, Sublime, Mimmo, Mili e Mirafiori
● Ícones: O mordomo Alfredo
● Slogan: O cuidado que só Neve® oferece.
● Website: www.marcaneve.com.br
A marca no Brasil
A marca NEVE®, líder no segmento de folha dupla de papel higiênico, segundo dados da Nielsen, está presente nos principais mercados consumidores do país. A linha NEVE® oferece hoje quatro opções de papel higiênico à venda, incluindo folhas duplas e triplas, em embalagens com rolos de 20 metros e 30 metros (somente para a versão Toque de Seda) e diversas opções de quantidade (4, 6, 10, 12, 16, 18, 24 e 32 rolos). A marca também oferece uma linha para empresas com papéis higiênicos de rolo com 200 m e 250 m.
Você sabia?
● Os papéis higiênicos NEVE® são produzido com fibras de celulose e possuí o Certificado FSC® Forest Stewardship Council® (Conselho de Manejo Florestal).
● Historicamente, o primeiro papel higiênico moderno surgiu em 1391, quando foi criado a fim de atender às necessidades da família do imperador chinês. Já Joseph C. Gayetty criou o primeiro papel higiênico embalado comercialmente em 1857, ainda assim eram folhas de papel soltas e planas.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Época Negócios e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem, Estadão e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 18/6/2022
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