7.10.10

JUAN VALDEZ CAFÉ

Há mais de meio século, um personagem publicitário, com um poncho nas costas e acompanhado de sua inseparável mula com as montanhas colombianas ao fundo, encarna pelo mundo inteiro o café colombiano. Ele atende pelo nome de JUAN VALDEZ, e há pouco tempo atrás virou marca de uma bem sucedida rede de cafeterias colombiana que inundou importantes cidades do mundo, como Nova York e Madrid, com o melhor e mais rico café que se pode encontrar.
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A história
A simplicidade de um cafeicultor, chamado Juan Valdez, e a humildade de uma mula, que responde pelo nome de Conchita. Esses dois personagens se converteram em 1959 em uma das maiores e mais populares marcas da Colômbia. Há mais de 50 anos a Federacafe (Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia), fundada em 1927, iniciou uma estratégia para diferenciar o café do país no exigente mercado dos Estados Unidos. Assim, foi criada a figura do mítico e fictício produtor cafeeiro, que é hoje um dos ícones publicitários mais reconhecidos no mundo. O logotipo de JUAN VALDEZ foi criado com o intuito de identificar e garantir que um produto derivado do café era verdadeiramente 100% colombiano e de qualidade. A tradicional agência de publicidade americana Doyle Dan Bernbach (DDB) foi encarregada de criar a imagem e campanha de JUAN VALDEZ, um personagem que representaria centenas de milhares de cafeicultores do país.
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A partir de então, o personagem, se tornou popular nos alertas de publicidade na televisão, e na imagem estampada nos sacos de café, que eram transportados por diversos estabelecimentos e mercados, de Nova York a Nova Zelândia. Em 1981, o cafeicultor e sua mula passaram a viajar o mundo, como forma de promover a excelência e qualidade do café colombiano. Pouco depois, em 1983, o personagem apareceu pela primeira vez na televisão, representado por Carlos Sánchez, que durante anos personificou a imagen do café colombiano no mundo. No dia 19 de setembro de 2002, tendo como objetivo levar o café colombiano a experimentação dos consumidores finais, a federação resolveu investir milhões de dólares na criação da empresa Procafecol S.A., que seria responsável pela concepção e administração de uma rede de cafeterias com a marca JUAN VALDEZ CAFÉ. A criação da rede de cafeterias seria a segunda tentativa da federação em levar seus produtos ao consumidor final, isto porque, nas décadas de 60 e 70 ela inaugurou algumas lojas na Argentina e Espanha, que acabaram sendo fechadas em meados dos anos 80.
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A primeira cafeteria foi inaugurada na cidade de Bogotá, seguida por outras unidades em Medelín e Cali, que ofereciam aos consumidores vários dos melhores tipos de cafés colombianos (liofilizados, orgânicos, descafeinados, de origen controlada, fracos, fortes e encorpados), além de bebidas derivadas, em um ambiente moderno e aconchegante. Era o surgimento de uma “Starbucks colombiana”. Em setembro de 2004 a rede começou sua expansão internacional com a inauguração de sua primeira cafeteria nos Estados Unidos, na cidade de Washington, seguida depois por outras unidades em Nova York, Seattle, Filadélfia e até Madrid na Espanha. O sucesso da rede fez com que a empresa criasse em 2006 uma divisão para atender restaurantes, hotéis e supermercados interessados em comercializar os cafés com sua marca. Além disso, a marca lançou novos produtos como os pods, saches para máquinas automáticas de cafés. Já no ano seguinte os cafés com a marca JUAN VALDEZ estavam presentes nas lojas do Wal-Mart e mais 11.000 pontos de venda nos Estados Unidos.
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Em 2008, a marca colombiana decidiu continuar seu plano de expansão, em um momento que outras empresas, receosas com a crise econômica mundial que assolava o mundo, faziam justamente o contrário. Neste período, os consumidores, com escassez de dinheiro, reduziram o consumo de marcas valorizadas de café. Porém, a rede JUAN VALDEZ CAFÉ, não só manteve suas 101 cafeterias ao redor do mundo em pleno funcionamento, como divulgou um forte plano de expansão para os próximos três anos. Hoje em dia, o personagem JUAN VALDEZ não existe apenas nas embalagens e no logotipo da marca, mas também é interpretado, desde 2006, pelo colombiano Carlos Castañeda em ações promocionais, campanhas, propagandas e shows de televisão. Atualmente, as cafeterias da rede são responsáveis pela difusão da imagem dos produtores colombianos pelo mundo com um novo estilo de café e pela competição com outros produtos populares nas grandes cidades, tais como o café americano, expresso, capuccino e café latte. Além disso, o negócio está mudando a maneira como os estrangeiros vêm à Colômbia, um país conhecido pelas drogas e pela violência.
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A identidade visual
Desde 1959 o personagem JUAN VALDEZ é o principal símbolo da Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia. Em 2002, com a criação da marca de cafeterias, um novo logotipo foi criado, utilizando como base a identidade visual da federação. Desde então, a federação utiliza um logotipo para representá-la e outra para seu negócio de varejo e cafés.
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Dados corporativos
● Origem: Colômbia
● Fundação: 2002
● Fundador:
Colombia’s National Federation of Coffee Growers
● Sede mundial:
Bogotá, Colômbia
● Proprietário da marca:
Procafecol S.A.
● Capital aberto: Não
● Chairman:
Gabriel Silva
● Presidente: Ricardo Trujillo
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: + 170
● Presença global: 9 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 5.000
● Segmento:
Cafeterias
● Principais produtos:
Cafés e derivados
● Ícones:
O cafeicultor Juan Valdez e sua mula
● Slogan: Café Premium Colombiano.
● Website:
www.juanvaldezcafe.com
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A marca no mundo
Hoje em dia a rede de cafeterias JUAN VALDEZ CAFÉ está presente em 9 países como Colômbia, Estados Unidos, Chile, Equador, México, El Salvador, Costa Rica, Panamá e Espanha, através de 170 cafeterias e presença em outros pontos de venda como supermercados, hotéis e aeroportos. A rede colombiana possui uma característica singular: não possui investidores, sendo de propriedade de 22.600 sócios que abriram o negócio para fazer publicidade dos grãos que vendiam e não necessariamente para obter lucro.
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Você sabia?
Atualmente a Federacafe, federação privada e sem fins lucrativos que tem como principal objetivo fomentar a cafeicultura, procurando o bem estar do cafeicultor mediante mecanismos de colaboração, participação e inovação, representa mais de 566.000 produtores colombianos.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 7/10/2010

2 comentários:

Jacob disse...

Alguem por favor sabe me dizer onde consigo comprar o café em grãos Juan Valdez? Alguma loja de produtos importados?

Obrigado!

Sylvio disse...

História muito interessante.

Parabéns pelo blog, muito legal e informativo.