7.6.06

CLOSE UP


Seus cremes dentais oferecem contínua introdução de novos ingredientes, embalagens sempre modernas e sabores diferenciados. Os produtos CLOSE UP são desenvolvidos para deixar a boca saudável, gostosa e atraente para falar de perto, proporcionando toda confiança de um hálito mais fresco e um sorriso mais branco. Além disso, a marca sempre adotou uma linha de comunicação que brinca com a ousadia, conquistando assim consumidores jovens e antenados.

A história
A história da marca começou em 1967 quando surgiu no exigente mercado norte-americano, pelas mãos da subsidiária americana da Unilever, um produto diferente de tudo o que havia – CLOSE UP, o primeiro gel dental do mundo. O produto, pioneiro ao unir as propriedades de um creme dental com os benefícios de um enxaguante bucal, possuía sabor de canela, e inovou ao possuir uma cor vermelha e translúcida. O vermelho vibrante atraía a faixa etária que não via graça nas pastas brancas comuns na época. A campanha de lançamento foi focada na principal característica do produto, que dava segurança aos consumidores quando o assunto era o hálito bucal. Se traduzido do inglês para o português, o termo “close up” significa algo como “ver de perto, em detalhes”, ou seja, passava a ideia de aproximação, que o gel dental favorecia por garantir um hálito perfumado e refrescante. Em suas campanhas iniciais, cenas de jovens se beijando eram comuns, além das embalagens conterem fotografias de um jovem casal sorrindo em situações bem próximas. A idéia de que o creme dental proporcionava um hálito refrescante, dentes brancos, e autoconfiança quanto a higiene bucal, se tornou um grande apelo entre os jovens americanos. Mais tarde, mantendo o mesmo posicionamento, a marca lançou as versões azul, verde e amarela e se estendeu também a escovas e fios dentais.
  
Depois do sucesso no mercado americano, a marca começou a ser introduzida em outros países. E foi lançada no mercado brasileiro somente quatro anos depois, em 1971, inaugurando uma nova categoria no país: gel dental. Da mesma maneira que nos Estados Unidos, CLOSE UP voltava-se para o jovem que aspirava à independência de ideias e atitudes. A comunicação do produto vinculava a marca a um estilo de vida intenso e feliz, com campanhas que abordavam a aproximação das pessoas em situações inesperadas do cotidiano. Também eram destacados os aspectos que distinguiam CLOSE UP dos cremes dentais comumente encontrados no mercado, especialmente a cor, o sabor (uma combinação de menta, anis e cravo) e a sensação prolongada de hálito refrescante.
  
O desejo de se relacionar com a juventude e introduzir coisas novas, fez com que CLOSE UP fosse pioneira em várias iniciativas: entre elas, tornar-se o primeiro produto da empresa (na época conhecida como Gessy Lever) a veicular um filme em cores na televisão brasileira, em 1972. Afinal, a cor era o forte do produto, que se contrapôs à monotonia do branco com o impacto e a alegria de seu vermelho. As inovações começaram em 1976 com o lançamento do sabor menta, que deixava o hálito ainda mais refrescante. Nos anos 80, o verde e o azul deram o tom dos novos géis, que ampliaram a linha de produtos, ao lado de escovas dentais coloridas, com design moderno e embalagens arrojadas. Além disso, a marca foi introduzida de forma pioneira em outros mercados mundiais, como por exemplo, a Índia.
  
Na década de 90, a marca continuou focada no público jovem, patrocinando uma série de eventos do gênero como shows (Close Up in Concert com Paralamas do Sucesso em 1995), introduzindo o conceito “Fale de perto com Close Up”, que remetia ao desejo das pessoas de estarem juntas e curtirem a vida, conquistando o público jovem, e oferecendo-lhe mais do que um produto – a identificação com um estilo de vida sedutor e vibrante; e lançando novos produtos como um gel que desprendia micropartículas, outro com bolhas de ar e uma combinação de creme branco com gel colorido. No final da década, em 1999, a marca lançou sua nova linha de produtos, amparada pela inovadora e bem-humorada campanha “Síndrome do beijo“, que apostava na ousadia sugerindo uma epidemia de beijos pela cidade. Nesta época CLOSE UP era uma marca totalmente consolidada entre o consumidor e um símbolo de sua categoria.
  
A marca passou a usar, no início de 2006, a assinatura “Com Close Up Quanto mais perto Melhor” estimulando a aproximação das pessoas. No Brasil os cremes dentais CLOSE UP são todos aprovados pela ABO (Associação Brasileira de Odontologia) e sempre trazem inovações com a introdução de novos ingredientes, embalagens modernas e sabores diferenciados, como CLOSE UP Xtra Whitening, que deixava os dentes mais brancos em apenas duas semanas; CLOSE UP Ice e Fire, com sabores que provocavam sensações extremas; e mais recentemente CLOSE UP Liquifresh Red Hot, um gel líquido dental com o gosto refrescante do produto original, que pode ser utilizado tanto na escovação quanto como refrescante bucal. “Fale de perto com Close Up”. Com esse conceito, que remete ao desejo das pessoas de estarem juntas e curtirem a vida, a marca conquistou o público jovem, oferecendo-lhe – mais do que um produto – a identificação com um estilo de vida sedutor e vibrante.
  
A linha do tempo
1984
Lançamento da versão azul com sabor marcante de anis, menta e eucalipto.
Lançamento da escova dental CLOSE UP para adultos, disponível em seis cores.
1987
Lançamento da escova dental CLOSE UP para crianças.
1990
Líder no segmento de géis dentais, CLOSE UP muda a embalagem de seus produtos – e a fórmula, com adição de flúor. O logotipo foi modernizado, com faixas usadas para dar maior dinamismo à marca, e as cores tornam-se mais vivas.
1994
Lançamento da variante branca com sabor marcante de menta, oferecendo uma alternativa aos consumidores com preferência pelo creme dental branco convencional.
Lançamento da escova dental CLOSE UP TONIC, fabricada com material transparente, cabo ergonômico angular e cerdas tynex.
1996
Lançamento da CLOSE UP LIQUIFRESH, um prático gel líquido para ser utilizado tanto na hora de escovar os dentes, como na forma de refrescante bucal.
1997
Lançamento da CLOSE UP MICROPARTÍCULAS com tecnologia que garantia melhor limpeza dos dentes.
1998
Lançamento nacional da CLOSE UP DOUBLE, composto pelo creme branco com bicarbonato de sódio e pelo gel azul transparente.
1999
Lançamento da CLOSE UP OXY FRESH, novo gel dental que continha flúor e uma massa que formava bolhas de ar. A embalagem tinha novidades como a bisnaga transparente.
2000
Lançamento da CLOSE UP LEMON MINT, que combinava limão e menta e destacava-se pelo alto poder refrescante.
2001
Lançamento da CLOSE UP EUCALYPTUS MINT, mais uma combinação de sabores com muito frescor: eucalipto e menta. Além da combinação de sabores, o uso da cor preta no cartucho e na bisnaga, era uma novidade no mercado de cremes e géis dentais.
2002
Lançamento da CLOSE UP TRIPLE, ingressando no mercado de cremes dentais brancos nos sabores hortelã e menta. Os novos produtos combinam flúor, cálcio e a refrescância de listras coloridas – verdes no caso do sabor menta e azuis no caso de hortelã.
2003
Lançamento da CLOSE UP RED FRUITS + MINT, um creme dental que apresentava mais uma mistura de sabores inédita no mercado: frutas vermelhas (morango, cereja e framboesa) e menta.
2004
Lançamento da CLOSE UP WHITENING, gel dental branqueador (eliminava as chamadas manchas extrínsecas – café, vinho, chocolate, etc.) que se diferenciava trazendo uma escala de brancura na embalagem. O produto é conhecido atualmente como CLOSE UP FRESH WHITENING.
Lançamento da CLOSE UP TRIPLE, no sabor menta americana. O produto compõe-se de listras vermelhas enriquecidas com flúor bioativo. A embalagem reveste-se com a modernização da logomarca CLOSE UP.
2005
Relançamento da linha CLOSE UP GEL, com quatro sabores, em novas embalagens e com Septibucal Protection, que inclui o Triclosan, um agente antibacteriano, que também prolonga o efeito refrescante.
2006
Lançamento da CLOSE UP XTRA WHITENING com o benefício de propiciar o branqueamento dos dentes em apenas duas semanas. Com sabor de menta e listras azuis, sua fórmula era enriquecida com Perlita, um agente de polimento e branqueamento que não danifica o esmalte dos dentes.
Lançamento da CLOSE UP ICE e FIRE, com sabores que provocam sensações extremas. A Fire saiu do mercado em dezembro de 2006 e a Ice foi incluída no portfólio da marca a partir de janeiro de 2007.
2007
Lançamento da CLOSE UP DOUBLE FRESH, nos sabores Acquamint (eucalipto + menta) e Lemon Mint (limão + menta). Os produtos tinham dois géis na mesma bisnaga: o interior possuía ação antibacteriana e o exterior promovia refrescância.
2008
Lançamento da CLOSE UP LIQUIFRESH RED HOT, que unia a praticidade do gel líquido dental ao gosto refrescante da pasta original. Sua nova embalagem – moderna e compacta – possuía um bico dosador que facilitava a aplicação. Outra novidade era que o produto podia ser utilizado tanto na escovação quanto como refrescante bucal.
2009
Lançamento da CLOSE UP WHITE NOW, primeiro produto capaz de branquear os dentes instantaneamente. Bastava escovar uma única vez para que a fórmula, desenvolvida com tecnologia de ponta, clinicamente comprovada e 100% segura, clareasse o sorriso. O uso contínuo proporcionava branqueamento progressivo e duradouro.
Lançamento da CLOSE UP TRIPLE MAX, desenvolvida a partir de estudos realizados in vitro e in vivo. O novo produto oferecia vários benefícios, graças à fórmula que continha o agente bactericida Triclosan (TCN) e maior nível de SLS (lauril sulfato de sódio), detergente/surfactante, o que resultou em maior espumação e poder de limpeza, na redução da placa e prevenção de problemas nas gengivas.
2011
Lançamento da CLOSE UP FIRE-FREEZE, que conta com a união de dois géis com sensações opostas: o vermelho provoca uma leve sensação de calor (e combate o mau hálito), enquanto que o gel azul refresca. O produto também contém flúor (que ajuda a proteger contra as cáries).
  
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por várias modificações. A primeira delas ocorreu com a retirada do hífen (representado por uma bolinha) que separava as palavras “Close” e “Up”. Em 2008 a marca CLOSE UP passou por uma grande mudança em sua identidade visual, adotando um logotipo mais moderno e condizente com os dias atuais. Essa modificação fazia parte de um realinhamento global da marca, que incluía inovação de fórmulas, logomarca e design das embalagens de todos os produtos. Nos anos seguintes o logotipo passou por atualizações para modernizar a marca.


Os slogans
Dê um UP com Close Up. (2010)
Com Close Up Quanto mais perto Melhor. (2006)
Fale de perto com Close Up. (1994)
O creme dental para aproximar sorrisos. (1970)
  
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1967
● Criador: Subsidiária americana da Unilever
● Sede mundial: Londres/Inglaterra e Roterdã/Holanda
● Proprietário da marca: Unilever N.V.
● Capital aberto: Não
● Chairman: Michael Treschow
● CEO & Presidente: Paul Polman
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 50 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Cuidados pessoais
● Principais produtos: Géis dentais
● Principais concorrentes: Colgate, Oral B, Crest e Aquafresh
● Slogan: Dê um UP com Close Up.
● Website: www.closeup.com.br

A marca no mundo
Atualmente os produtos da marca CLOSE UP podem ser encontrados em quase 50 países ao redor do mundo, desde a América até a Ásia. A marca é extremamente popular em países como Brasil (líder de mercado no segmento gel dental), Índia e Arábia Saudita.

Você sabia?
O creme dental CLOSE UP foi o primeiro no mundo a exibir o símbolo de reciclagem e incentivar o correto descarte da embalagem.
Na Arábia Saudita, em 2006, a marca lançou, em edição limitada, sabores exóticos como: Choco-loko (chocolate), Tangerine Burst e Lychee (lichia).


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios e Veja), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), Jornais (Valor Econômico) e Wikipedia (informações devidamente checadas).

Última atualização em 15/10/2012

Um comentário:

Anônimo disse...

sempre usei o gel dental closeup e muito bom parabens a empresa sou de recife- brasil. Geovane Cunha