CLOSEUP

Seus géis dentais oferecem contínua introdução de novos ingredientes, embalagens sempre modernas e sabores diferenciados. Os produtos Closeup são desenvolvidos para deixar a boca saudável, gostosa e atraente para falar de perto, proporcionando toda confiança de um hálito mais fresco e um sorriso mais branco. Além disso, a marca sempre adotou uma linha de comunicação que brinca com a ousadia, conquistando assim consumidores jovens e antenados em vários países. Por isso, Closeup é a cara do jovem, pois sempre traz produtos inovadores para aproximar as pessoas garantindo uma refrescância superior e uma boca saudável. 

A história 

A história da marca começou em 1967 quando surgiu no exigente mercado norte-americano, pelas mãos da subsidiária americana da Unilever, um produto diferente de tudo o que havia - Closeup, o primeiro gel dental do mundo. O produto, pioneiro ao unir as propriedades de um creme dental com os benefícios de um enxaguante bucal, tinha sabor de canela, e inovou ao possuir uma cor vermelha e translúcida. O vermelho vibrante atraía a faixa etária que não via graça nas pastas brancas comuns na época. A campanha de lançamento foi focada na principal característica do produto, que dava segurança aos consumidores quando o assunto era hálito bucal. Se traduzido do inglês para o português, o termo “close up” significa algo como “ver de perto, em detalhes”, ou seja, passava a ideia de aproximação, que o gel dental favorecia por garantir um hálito perfumado e refrescante. Em suas campanhas iniciais, cenas de jovens se beijando eram comuns, além das embalagens conterem fotografias de um jovem casal sorrindo em situações bem próximas. A ideia de que o gel dental proporcionava um hálito refrescante, dentes brancos, e autoconfiança quanto à higiene bucal, se tornou um grande apelo entre os jovens americanos. Mais tarde, mantendo o mesmo posicionamento, a marca lançou as versões azul, verde e amarela e se estendeu também a escovas e fios dentais.

Depois do sucesso no mercado americano, a marca começou a ser introduzida em outros países. E foi lançada no mercado brasileiro somente quatro anos depois, em 1971, inaugurando uma nova categoria no país: gel dental. Da mesma maneira que nos Estados Unidos, Closeup voltava-se para o jovem que aspirava à independência de ideias e atitudes. A comunicação do produto vinculava a marca a um estilo de vida intenso e feliz, com campanhas que abordavam a aproximação das pessoas em situações inesperadas do cotidiano. Também eram destacados os aspectos que distinguiam Closeup dos cremes dentais comumente encontrados no mercado, especialmente a cor, o sabor (uma combinação de menta, anis e cravo) e a sensação prolongada de hálito refrescante.

O desejo de se relacionar com a juventude e introduzir coisas novas, fez com que Closeup fosse pioneira em várias iniciativas: entre elas, tornar-se o primeiro produto da empresa (na época conhecida como Gessy Lever) a veicular um filme em cores na televisão brasileira, em 1972. Afinal, a cor era o forte do produto, que se contrapôs à monotonia do branco com o impacto e a alegria de seu vermelho. As inovações começaram em 1976 com o lançamento do sabor menta, que deixava o hálito ainda mais refrescante. Nos anos de 1980, o verde e o azul deram o tom dos novos géis, que ampliaram a linha de produtos, ao lado de escovas dentais coloridas, com design moderno e embalagens arrojadas. Além disso, a marca foi introduzida de forma pioneira em outros mercados mundiais, como por exemplo, a Índia.

Na década de 1990, a marca continuou focada no público jovem, patrocinando uma série de eventos do gênero como shows (Close Up in Concert com Paralamas do Sucesso em 1995), introduzindo o conceito “Fale de perto com Close Up”, que remetia ao desejo das pessoas de estarem juntas e curtirem a vida, conquistando o público jovem, e oferecendo-lhe mais do que um produto - a identificação com um estilo de vida sedutor e vibrante; e lançando novos produtos como um gel que desprendia micropartículas, outro com bolhas de ar e uma combinação de creme branco com gel colorido. No final da década, em 1999, a marca lançou sua nova linha de produtos, amparada pela inovadora e bem-humorada campanha “Síndrome do beijo“, que apostava na ousadia sugerindo uma epidemia de beijos pela cidade. Nesta época Closeup era uma marca totalmente consolidada entre o consumidor brasileiro e um símbolo de sua categoria.

A marca passou a usar, no início de 2006, a assinatura “Com Close Up Quanto Mais Perto Melhor” estimulando a aproximação das pessoas. No Brasil os cremes dentais Closeup são todos aprovados pela ABO (Associação Brasileira de Odontologia) e sempre trazem inovações com a introdução de novos ingredientes, embalagens modernas e sabores diferenciados, como CLOSEUP Xtra Whitening, que deixava os dentes mais brancos em apenas duas semanas; CLOSEUP Ice e Fire, com sabores que provocavam sensações extremas; e mais recentemente CLOSEUP Liquifresh Red Hot, um gel líquido dental com o gosto refrescante do produto original, que pode ser utilizado tanto na escovação quanto como refrescante bucal. Há poucos anos atrás, a marca, em alguns mercados mundiais, resolveu lançar uma linha de antissépticos bucais. Para oferecer os melhores produtos, Closeup tem uma equipe de profissionais especializados, que trabalha com empenho para desenvolver cremes dentais inovadores, embalagens práticas, ingredientes eficientes, com versões em diversos sabores. Tudo isso para proporcionar benefícios como sensação de refrescância duradoura, dentes brancos instantaneamente, combate às bactérias, proteção anticáries, uma escovação mais intensa e prazerosa e hálito mais fresco.

A linha do tempo 

1984 

● Lançamento da versão azul com sabor marcante de anis, menta e eucalipto. 

● Lançamento da escova dental Closeup para adultos, disponível em seis cores. 

1987 

● Lançamento da escova dental Closeup para crianças. 

1990 

● Líder no segmento de géis dentais, Closeup muda a embalagem de seus produtos - e a fórmula, com adição de flúor. O logotipo foi modernizado, com faixas usadas para dar maior dinamismo à marca, e as cores tornam-se mais vivas. 

1994 

● Lançamento da variante branca com sabor marcante de menta, oferecendo uma alternativa aos consumidores com preferência pelo creme dental branco convencional. 

● Lançamento da escova dental CLOSEUP TONIC, fabricada com material transparente, cabo ergonômico angular e cerdas tynex. 

1996 

● Lançamento da CLOSEUP LIQUIFRESH, um prático gel líquido para ser utilizado tanto na hora de escovar os dentes, como na forma de refrescante bucal. 

1997 

● Lançamento da CLOSEUP MICROPARTÍCULAS com tecnologia que garantia melhor limpeza dos dentes. 

1998 

● Lançamento nacional da CLOSEUP DOUBLE, composto pelo creme branco com bicarbonato de sódio e pelo gel azul transparente. 

1999 

● Lançamento da CLOSEUP OXY FRESH, gel dental que continha flúor e uma massa que formava bolhas de ar. A embalagem tinha novidades como a bisnaga transparente. 

2000 

● Lançamento da CLOSEUP LEMON MINT, que combinava limão e menta e destacava-se pelo alto poder refrescante. 

2001 

● Lançamento da CLOSEUP EUCALYPTUS MINT, mais uma combinação de sabores com muito frescor: eucalipto e menta. Além da combinação de sabores, o uso da cor preta no cartucho e na bisnaga, era uma novidade no mercado de cremes e géis dentais. 

2002 

● Lançamento da CLOSEUP TRIPLE, ingressando no mercado de cremes dentais brancos nos sabores hortelã e menta. Os novos produtos combinavam flúor, cálcio e a refrescância de listras coloridas - verdes no caso do sabor menta e azuis no caso de hortelã. 

2003 

● Lançamento da CLOSEUP RED FRUITS + MINT, um creme dental que apresentava mais uma mistura de sabores inédita no mercado: frutas vermelhas (morango, cereja e framboesa) e menta. 

2004 

● Lançamento da CLOSEUP WHITENING, gel dental branqueador (eliminava as chamadas manchas extrínsecas - café, vinho, chocolate, etc.) que se diferenciava trazendo uma escala de brancura na embalagem. 

● Lançamento da CLOSEUP TRIPLE, no sabor menta americana. O produto compõe-se de listras vermelhas enriquecidas com flúor bioativo 

2005 

● Relançamento da linha CLOSEUP GEL, com quatro sabores, em novas embalagens e com Septibucal Protection, que inclui o Triclosan, um agente antibacteriano, que também prolonga o efeito refrescante. 

2006 

● Lançamento da CLOSEUP XTRA WHITENING com o benefício de propiciar o branqueamento dos dentes em apenas duas semanas. Com sabor de menta e listras azuis, sua fórmula era enriquecida com Perlita, um agente de polimento e branqueamento que não danifica o esmalte dos dentes. 

● Lançamento da CLOSEUP ICE e FIRE, com sabores que provocavam sensações extremas. A Fire saiu do mercado em dezembro de 2006 e a Ice foi incluída no portfólio da marca a partir de janeiro de 2007. 

2007 

● Lançamento da CLOSEUP DOUBLE FRESH, nos sabores Acquamint (eucalipto + menta) e Lemon Mint (limão + menta). Os produtos tinham dois géis na mesma bisnaga: o interior possuía ação antibacteriana e o exterior promovia refrescância. 

2008 

● Lançamento da CLOSEUP LIQUIFRESH RED HOT, que unia a praticidade do gel líquido dental ao gosto refrescante da pasta original. Sua nova embalagem – moderna e compacta – possuía um bico dosador que facilitava a aplicação. Outra novidade era que o produto podia ser utilizado tanto na escovação quanto como refrescante bucal. 

2009 

● Lançamento da CLOSEUP WHITE NOW, primeiro produto capaz de branquear os dentes instantaneamente. Bastava escovar uma única vez para que a fórmula, desenvolvida com tecnologia de ponta, clinicamente comprovada e 100% segura, clareasse o sorriso. O uso contínuo proporcionava branqueamento progressivo e duradouro. 

● Lançamento da CLOSEUP TRIPLE MAX, desenvolvida a partir de estudos realizados in vitro e in vivo. O novo produto oferecia vários benefícios, graças à fórmula que continha o agente bactericida Triclosan (TCN) e maior nível de SLS (lauril sulfato de sódio), detergente/surfactante, o que resultou em maior espumação e poder de limpeza, na redução da placa e prevenção de problemas nas gengivas. 

2011 

● Lançamento da CLOSEUP FIRE-FREEZE, que contava com a união de dois géis com sensações opostas: o vermelho provocava uma leve sensação de calor (e combate o mau hálito), enquanto que o gel azul refrescava. O produto também continha flúor (que ajuda a proteger contra as cáries). 

2012 

● Relançamento da linha gel com o novo CLOSEUP AÇÃO PROFUNDA. Sua fórmula agora continha sulfato de zinco (Active Zinc), agente antibacteriano que combate as bactérias que causam mau hálito. O gel dental prometia, assim, hálito fresco por até 12 horas. 

2016 

● Lançamento da CLOSEUP WHITE ATTRACTION MEN, primeiro creme dental desenvolvido especialmente para os homem, que possui alta performance, pois conta com a tecnologia Blue Light (enriquecida com milhões de partículas de luz azul, que maximizam o efeito ótico de branqueamento), que proporciona dentes mais brancos desde a primeira escovação.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por várias modificações ao longo dos anos. Até o começo dos anos de 2000 o logotipo original passou por algumas remodelações, com predominância da cor vermelha, mas manteve a utilização do hífen (representado por uma bolinha) que separava as palavras “Close” e “Up”.

No início do novo milênio, em 2002, a marca mudou radicalmente seu logotipo, que perdeu o hífen, adotou as cores azul e branca, e uma nova tipografia de letra. Pouco depois, em 2005, como parte de um realinhamento global da marca, que incluía inovação de fórmulas e design das embalagens de todos os produtos, o logotipo ficou mais limpo e ganhou uma inclinação. O atual logotipo da marca foi adotado em 2013: nova tipografia de letra com predominância da cor preta, tudo para transmitir modernidade e inovação. O logotipo também pode ser aplicado sob um fundo preto (com as letras em branco).

Os slogans

Close than ever. (2016) 

This is not just a toothpaste. This is Closeup. (2015) 

The closer the better. 

Put your money where your mouth is. 

Close-Up is for close ups. 

Cleans even in between teeth. 

Não é creme dental. É closeup. (2015) 

A proteção que você precisa. A refrescância que você quer. (2011)

Dê um UP com Close Up. (2010) 

Com Close Up Quanto mais perto Melhor. (2006) 

Fale de perto com Close Up. (1994) 

O creme dental para aproximar sorrisos. (1971)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1967 

● Criador: Subsidiária americana da Unilever 

● Sede mundial: Londres/Inglaterra e Roterdã/Holanda 

● Proprietário da marca: Unilever N.V. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Alan Jope 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 60 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Higiene oral 

● Principais produtos: Géis dentais, antissépticos bucal e escovas 

● Concorrentes diretos: Colgate, Oral B, Crest, Aquafresh, Sensodyne, Pepsodent, Macleans, Aim e Listerine 

● Slogan: Close than ever. 

● Website: www.closeup.com.br 

A marca no mundo 

Atualmente os produtos da marca Closeup podem ser encontrados em mais de 60 países ao redor do mundo, desde a América até a Ásia. A marca é extremamente popular em países como Brasil (líder de mercado no segmento gel dental), Índia, Filipinas, Argentina, Irã, Rússia e Arábia Saudita. No mercado americano e canadense a Closeup é produzida sob licença da Church & Dwight. 

Você sabia? 

● O creme dental Closeup foi o primeiro no mundo a exibir o símbolo de reciclagem e incentivar o correto descarte da embalagem. 

● Na Arábia Saudita, em 2006, a marca lançou, em edição limitada, sabores exóticos como Choco-loko (chocolate), Tangerine Burst e Lychee (lichia). 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios e Veja), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), Jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 18/10/2019