TROPICANA

É a maior especialista em sucos de frutas. Naturais. Enriquecidos com cálcio e vitaminas. Misturados com iogurte. Sem açúcar e com calorias reduzidas. Sem carboidratos. Quando o assunto é suco natural a marca TROPICANA é a maior especialista, proporcionando ao consumidor bebidas sempre fresquinhas como se tivessem sido feitas na cozinha de casa. 

A história 

Tudo começou em 1947 quando Anthony Talamo Rossi, um imigrante italiano da região da Sicília, adquiriu a fábrica Overstreet Packing Company na pequena cidade de Palmetto, estado americano da Flórida, mudou seu nome para Manatee River Packing Company e começou a comprar e empacotar frutas frescas diretamente dos produtores locais. Em 1949 a empresa se mudou para a cidade de Brandenton, também no estado da Flórida, trocou seu nome para Fruit Industries, ingressou como forma de expandir seus produtos no segmento de sucos naturais concentrados e congelados e registrou oficialmente a marca TROPICANA. Inicialmente a empresa fornecia seus sucos e frutas frescas para hotéis e restaurantes da região, entregues em caminhões refrigerados para garantir a máxima qualidade dos produtos. Um de seus primeiros clientes foi o renomado e luxuoso Hotel Waldorf Astoria, localizado em Nova York, que recebia cerca de mil galões de suco naturais por semana. Em 1952, com o crescimento do mercado de suco de laranja em foco, Rossi comprou a Grapefruit Canning Company.

No ano de 1954 a empresa desenvolveu o processo de pasteurização que permitia aos sucos naturais serem acondicionados em garrafas de vidro, fazendo com que fosse possível serem guardados ou expostos nas lojas sem a necessidade de refrigeração ou congelamento. Em virtude deste processo a empresa introduziu no mercado o suco de laranja natural pronto para beber TROPICANA PURE PREMIUM. Pela primeira vez, os consumidores podiam desfrutar o doce sabor do puro suco de laranjas da Flórida em uma embalagem conveniente e pronto para beber. Com esse novo produto as vendas explodiram e rapidamente o suco de laranja se tornou o carro-chefe da empresa. Em 1955 os sucos com a marca TROPICANA já estavam disponíveis em 1.500 escolas americanas, sendo vendidos através de máquinas automáticas.

Dois anos depois, a empresa passou oficialmente a se chamar TROPICANA PRODUCTS INC., refletindo a enorme popularidade da marca entre os consumidores americanos. No ano de 1958, em uma tentativa de diversificar a gama de produtos, a empresa introduziu no mercado o café com sua marca. Essa expansão não foi bem sucedida e anos depois o café foi retirado do mercado. Nessa época a empresa despachava mais de 1.5 milhões de galões de suco natural de laranja somente para a região de Nova York. Em 1965, o suco de laranja em embalagem de vidro começou a ser exportado para o mercado francês. O primeiro pedido internacional chegou a 14 mil caixas. O sucesso era tanto que a empresa abriu seu capital na Bolsa de Valores em 1969, o que permitiria uma forte expansão na década seguinte. No mesmo ano, tornou-se a primeira empresa da indústria cítrica a operar sua própria fábrica de embalagens plásticas.

Durante a década de 1970 a empresa investiu pesado em fábricas e distribuição, iniciando um processo de internacionalização da marca TROPICANA com a exportação de seus produtos para Bahamas, Bermuda, Índias Ocidentais e alguns países do continente europeu. Foi neste período que teve início a chamada “Juices War” (“Guerra dos Sucos”, em português), uma verdadeira batalha pelo mercado americano de sucos naturais entre as marcas TROPICANA e Minute Maid, esta última pertencente à The Coca-Cola Company. Nas próximas três décadas a guerra se acirrou chegando muitas vezes aos tribunais de justiça. No final desta década, em 1978, a empresa foi vendida para a Beatrice Foods Company por aproximadamente US$ 490 milhões. No início dos anos de 1990, a marca começou a expandir sua distribuição para importantes mercados globais como Japão, Reino Unido, Alemanha, Argentina, Panamá, Suécia até a China. Depois de passar pelas mãos da canadense Seagram Company, em agosto de 1998, a empresa foi finalmente adquirida pela poderosa PepsiCo por US$ 3.3 bilhões. Nesta época a TROPICANA já vendia seus produtos em 20 países e era líder de mercado nos Estados Unidos com 40% de participação.

Começava então, uma nova fase para a marca TROPICANA, com forte expansão nos canais de distribuição e novos produtos lançados no mercado, a marca se tornou a líder mundial em seu segmento. Em 2001 a TROPICANA anunciou que fecharia sua fábrica de vidros na Flórida, passando somente a utilizar embalagens cartonadas e de plástico. Nos anos seguintes foram introduzidas várias novidades no mercado, dentre as quais o suco com iogurte pronto para beber, o suco natural com baixa acidez, sucos com redução de açúcar e calorias e sucos orgânicos. E lançou também novas embalagens, como por exemplo, em 2004, com uma embalagem de 3 litros de suco de laranja. Um fato curioso aconteceu em 2007. Devido à diminuição da produtividade da safra de laranja no estado da Flórida, em decorrência de inúmeras geadas, a TROPICANA começou a usar uma mistura de laranjas da Flórida e do Brasil em seus tradicionais sucos.

Nos últimos anos, com vendas em declínios e concorrência cada vez mais crescente no mercado americano a TROPICANA enfrentou um cenário desafiador, obrigando assim a intensificação de suas ações para não perder território nessa disputa. Para se manter na liderança do segmento, a marca teve que inovar, por exemplo, quando resolveu diluir o suco concentrado, em um esforço para aumentar as margens de lucro. Ou ainda quando lançou uma linha de sucos que utiliza Stevia, um adoçante natural de baixa caloria. No entanto, um dos avanços mais significativos ocorreu no ano de 2012, quando foi lançada uma linha de sucos de vegetais não açucarados, com o objetivo de voltar a atrair consumidores que se afastaram das misturas de frutas adoçadas artificialmente.

Seu principal produto, o suco de laranja, é produzido seguindo rígidos padrões de qualidade e segurança sanitária. A empresa trabalha com mais de 12 grandes produtores estabelecidos da Flórida, que são selecionados pelas condições de solo arenoso e práticas avançadas de irrigação. As laranjas são lavadas e o óleo de laranja é extraído da casca para capturar o sabor da fruta, que é posteriormente misturado ao suco para proporcionar qualidade e sabor consistentes. As laranjas são espremidas e o suco fresco é pasteurizado instantaneamente. A TROPICANA desenvolveu pasteurização instantânea para minimizar o tempo em que o suco de laranja é exposto ao calor, proporcionando nutrição e sabor máximos. Já suas embalagens são projetadas para manter a qualidade e a frescor do suco. Os materiais utilizados nas embalagens garantem que os sucos permaneçam frescos, evitando que a umidade externa e a luz afetem sua qualidade.

A linha do tempo 

1985 

● Introdução no mercado do suco com polpas de frutas TROPICANA PURE PREMIUM HOME STYLE. 

1987 

● Os sucos com a marca TROPICANA começam a ser vendidos em garrafas de vidros com 16 oz (equivalente a 473 ml) em lojas de conveniência. 

1988 

● Lançamento do TROPICANA TWISTER, uma linha de bebidas geladas prontas para o consumo com combinações de sabores de frutas como laranja e pêssego; maçã, pera e uva; ou morango, framboesa e cranberry. A versão light com calorias reduzidas foi introduzida três anos depois. 

1999 

● Lançamento dos sucos fortificados com cálcio da linha TROPICANA PURE PREMIUM. 

● Lançamento de uma linha de sucos de frutas combinados com água. 

2001 

● Lançamento do TROPICANA PURE PREMIUM LOW ACID, tradicional suco de laranja natural com menos acidez. 

● Lançamento do TROPICANA SMOOTHIES, uma linha de deliciosas e nutritivas combinações de sucos de frutas com iogurte, comercializada em convenientes garrafas plásticas. 

2002 

● Lançamento do TROPICANA PURE PREMIUM HEALTHY, uma linha de sucos naturais especialmente desenvolvidos para crianças com adição de vitaminas A, C e E, além de cálcio. 

2004 

● Lançamento do TROPICANA LIGHT N’ HEALTHY, linha de sucos com menos açúcar e calorias, além de conter apenas um terço de carboidratos do que a versão original. 

● Lançamento do TROPICANA TROPICS, uma linha de sucos naturais que mistura frutas tropicais como laranja, pêssego e manga; abacaxi com laranja; e laranja, banana e morango. 

2005 

● Lançamento do TROPICANA TWISTER SODA, uma linha de refrigerantes gaseificados com sabores de frutas. 

2006 

● Lançamento do TROPICANA PURE, uma nova linha premium (com preços mais elevados) de sucos de frutas 100% natural. 

2007 

● Lançamento do TROPICANA HEALTHY HEART with OMEGA-3s, primeiro suco de laranja do mercado americano enriquecido com Omega 3. 

● Lançamento do TROPICANA FRUIT SQUEEZE, bebida pronta para o consumo com apenas 20 calorias feita com suco de frutas natural. 

● Lançamento da TROPICANA ORGANIC, uma linha de sucos naturais orgânicos de laranja e na combinação maçã com pera.

2009 

● Lançamento do TROPICANA TROP50, uma linha com 42% de sucos naturais e 50% menos açúcar e calorias, sem adição de adoçantes artificiais. 

2010 

● Lançamento do TROPICANA TROPOLIS, uma espécie de purê de frutas especialmente desenvolvido para o público infantil, comercializado em saquinhos com cores brilhantes. Inicialmente o produto estava disponível nos sabores maçã, uva e cereja. 

● Lançamento do TROPICANA PURE PREMIUM ORANGE CREATIONS, uma linha de sucos que mistura laranja com outras frutas, como por exemplo, manga, tangerina, limão e melancia. 

2013 

● Lançamento do TROPICANA FARMSTAND, uma linha de sucos que mistura frutas naturais com vegetais. 

2015 

● Lançamento do TROPICANA ESSENTIALS, uma linha de sucos cujo objetivo era criar um novo segmento, voltado para consumidores preocupados com a saúde. A linha era composta por sucos funcionais de frutas e vegetais, com novos sabores e benefícios para a saúde por meio da adição de fibras, cálcio e ferro. 

2017 

● Lançamento da linha TROPICANA ESSENTIALS PROBIOTICS, sucos 100% naturais com um bilhão de probióticos (bactérias benéficas que vivem no intestino e melhoram a saúde geral do organismo) por porção, disponíveis em três deliciosos sabores: Banana e Morango, Manga e Abacaxi e Maracujá e Pêssego. 

2018 

● Lançamento da linha TROPICANA COCO BLENDS, sucos de frutas com água de coco. 

● Lançamento do TROPICANA KIDS, uma nova linha de sucos de frutas orgânicas certificadas, voltada para o público infantil. Os produtos são feitos com 45% de suco de fruta real e misturados com água filtrada, sem adição de adoçantes, sem sabores artificiais, sendo uma excelente fonte de vitamina C.

A evolução visual 

O primeiro logotipo da marca era verde. E suas embalagens carregavam, a partir de 1951, a figura da personagem Tropic-Ana, uma simpática menininha vestida com uma típica saía havaiana e uma cesta cheia de laranjas na cabeça, que virou um ícone daquela época e ajudou a popularizar a marca TROPICANA entre os consumidores americanos. A personagem foi inspirada em Christine Keston Pool, uma menina de 4 anos. A participação da personagem na imagem da marca foi sendo diminuída ao longo dos anos e finalmente abandonada durante a década de 1980.

Ao longo dos próximos anos a identidade visual da marca passou por algumas modificações. A principal delas foi à volta da cor verde (que havia sido substituída pelo laranja em 1992, mas retornou em 2001), além de novas tipografias de letra. Em todas as modificações, a tradicional folhinha verde que substituiu o pingo da letra “i” (adotada em 1992) foi mantida por ser um símbolo de identificação da marca.

No mês de fevereiro de 2009 a marca tentou fazer uma remodelação em sua identidade visual e embalagem, mas, após dois meses de quedas acentuadas nas vendas (quase 20%) e muitas críticas por parte dos consumidores, voltou a utilizar seu logotipo anterior (introduzido em 2003, que continha uma pequena curvatura). Este fiasco custou aproximadamente US$ 35 milhões para a empresa. Poucos anos depois, a marca apresentou uma nova identidade visual com nova tipografia de letra e a tradicional folhinha totalmente estilizada e com maior destaque, inicialmente para o mercado da América do Norte.

Os slogans 

My Health My Way. (2018) 

It’s Good to be Alive. (2014) 

Goodness on the go. (2013) 

Tap Into Nature. (2012) 

We put the good in morning. (2011) 

Made by oranges, squeezed by Tropicana. 

Let’s make Breakfast 100%. (2010) 

Squeeze, it’s a natural. (2009) 

Have a Tropicana morning. (2004) 

So pure. So alive. Tropicana Pure Premium. 

Tropicana. Straight from the fruit. 

Orange juice direct from oranges, not from concentrate. 

100% pure squeezed sunshine. 

Feel pure good. Everyday. 

If it tasted any fresher it would still be on the tree. 

Tropicana’s got the taste that shows on your face. 

Life in every drop. (Reino Unido)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1947 

● Fundador: Anthony Talamo Rossi 

● Sede mundial: Chicago, Illinois, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Tropicana Products Inc. 

● Capital aberto: Não (subsidiária da PepsiCo Inc.) 

● CEO: Ramon Laguarta 

● Presidente: Kirk Tanner 

● Faturamento: US$ 6 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 80 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Maiores mercados: Estados Unidos e Canadá 

● Funcionários: 5.000 

● Segmento: Bebidas não alcoólicas 

● Principais produtos: Sucos de frutas naturais 

● Concorrentes diretos: Minute Maid, Ocean Spray, Simply, Florida’s Natural, Naked Juice, Kern’s, Del Monte, Rauch e Odwalla 

● Slogan: My Health My Way. 

● Website: www.tropicana.com 

A marca no mundo 

Hoje em dia a marca TROPICANA, que pertence ao grupo PepsiCo, detém 31% do mercado de sucos nos Estados Unidos e 55% do mercado canadense. Com presença em mais de 80 países na América do Norte, América do Sul, Europa e Ásia-Pacífico, a TROPICANA compra quase 1/4 da produção de laranja do estado da Flórida, processando 65 milhões de laranjas e produzindo mais de 1 milhão de litros de suco diariamente. Somente no mercado americano a marca oferece mais de 65 diferentes opções de sucos. O faturamento estimado da marca é de US$ 6 bilhões anuais. 

Você sabia? 

● Em 1996 a empresa assinou um contrato de Naming Rights (válido por 30 anos) com um estádio (fechado) na cidade de St. Petersburg, no estado da Flórida, que foi renomeado para Tropicana Field. Desde 1998 o estádio é a casa oficial do time profissional de beisebol Tampa Bay Rays. 

● A TROPICANA também utiliza em seus sucos naturais laranjas provenientes do Brasil. 

● A bela tenista russa Maria Sharapova foi entre 2007 e 2008 à principal garota-propaganda da linha de sucos TROPICANA. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek e BusinessWeek), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 31/7/2019