Dificilmente o brilho de um diamante não encante o olhar de uma pessoa. Diamantes são sinônimos de luxo, glamour e brilho. E sinônimo de diamante no mundo é a mineradora sul-africana DE BEERS, que além de comercializá-los em estado bruto, cria deslumbrantes joias lapidadas com essas preciosidades capazes de hipnotizar até o mais insensível dos seres humanos.
A história
A história da empresa tem suas origens em uma verdadeira batalha entre dois homens pelo comércio de exploração de diamantes na África do Sul. Esta batalha culminou com a união da Barnato Diamond Minning Company (administrada por Barney Barnato) e o explorador e colonizador inglês Cecil J. Rhodes, que iniciou suas atividades alugando bombas de água para vários escavadores durante a corrida de diamantes que começou em 1867 em Kimberley, formando assim a mineradora DE BEERS CONSOLIDATE MINES LIMITED em 1888. O nome da empresa era uma grande homenagem aos irmãos Diederik Arnoldus e Johannes Nicolau De Beers, proprietários da fazenda na qual, em 1871, se descobriu uma fantástica jazida de diamantes. A partir deste momento e durante mais de um século, este conglomerado deteria praticamente o monopólio da comercialização de diamantes no mundo.
Na prática, a DE BEERS funcionava custodiando estoques reguladores, mantendo assim o equilíbrio entre oferta e demanda, de modo que os preços permanecessem relativamente estáveis. Dois anos depois a empresa assinou seu primeiro grande contrato com o Sindicato de Diamantes de Londres (London Diamond Syndicate), que compraria toda a produção de diamantes das minas da empresa. Com a morte de seus proprietários a empresa foi parar nas mãos de Ernest Oppenheimer, que ingressado na DE BEERS em 1926, assumiu o cargo de Chairman em 1929. No ano de 1939, com o objetivo de estimular a demanda por diamantes, a empresa veiculou sua primeira campanha publicitária nos Estados Unidos.
Durante as duas grandes guerras, a empresa praticamente cessou sua exploração de diamantes. Depois de inúmeras pesquisas, a DE BEERS introduziu seu primeiro diamante sintético em 1958. Nos anos seguintes a empresa investiu na descoberta e exploração de novas minas em todas as partes do mundo, aumentando sua gama e área de exploração. No ano de 1983, a DE BEERS criou a divisão de exploração marinha, focando-se também na extração de diamantes em reservas submarinas. Na década de 90, passou a explorar novas minas na Rússia, Canadá e Austrália, aumentando assim ainda mais sua produção. Diante de um novo cenário, em julho de 2000, a empresa percebeu que teria de modificar sua estrutura para se adaptar ao novo sistema de distribuição ramificado emergente e anunciou formalmente ter cessado seus esforços para seguir controlando o suprimento mundial. Já no ano seguinte, detinha “apenas” aproximadamente 57% da produção, contra os históricos 80% que deteve durante décadas.
Com a chegada deste novo milênio a exploração de minas de diamante continuaria sendo a joia da coroa da empresa. Disso, ninguém duvidava. Mas, em 2001, o brilho mudou. Ficou mais intenso, glamouroso e cheio de charme. A mineradora sul-africana, gigante que até então dominava 65% do mercado mundial de extração de diamante bruto associou-se ao conglomerado de luxo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) para lapidar a sua imagem sob a forma de uma nova grife: a DE BEERS JEWELLERY. A empresa que vendia apenas gemas brutas passou também a transformá-las em joias luxuosas dignas de concorrer com as renomadas joalherias Cartier e Tiffany & Co. O local para sua estreia no mapa-múndi do luxo não poderia ter sido melhor. A primeira loja da DE BEERS JEWELLERY foi inaugurada no ano de 2002 na Old Bond Street, sofisticada rua do comércio de luxo da cidade de Londres.
De lá, a rede se espalhou para a movimentada Avenida Ginza, em Tóquio (2003); a Quinta Avenida, em Nova York (2005) e a Rodeo Drive em Beverly Hills; e Las Vegas, Houston, Washington e Dubai (2007), mesmo ano em que lançou no mercado a primeira coleção masculina de joias. Com a nova grife e suas criações, a DE BEERS queria mostrar que além de extrair pedras a mais de 100 metros de profundidade, sabia criar e transformar seus produtos em novos ícones do luxo. Recentemente, em 2008, a DE BEERS inaugurou joalherias nas cidades americanas de Dallas, San Francisco, Costa Mesa, Naples e Bal Harbour. Além disso, nesse mesmo ano, a empresa resolveu criar uma marca para seus diamantes, a FOREVERMARK, inicialmente para o mercado asiático, China, Hong Kong, Índia e Japão.
Campanhas que fizeram história
O propósito de estimular a demanda e vendas de diamantes foi responsável pela criação de uma das campanhas publicitárias mais famosas e espetaculares que o mundo já conheceu. Lançada em 1947 no mercado americano com o famoso slogan “A Diamond is Forever” (“Um diamante é para sempre”), cunhado pela redatora Mary Francis Gerety da agência N. W. Ayer & Son, foi eleita uma das melhores da publicidade mundial, alçando a DE BEERS como sinônimo de diamantes de altíssima qualidade. Esta campanha foi eternizada com a participação de ninguém menos que Marilyn Monroe, uma amante assumida de diamantes.
A identidade visual
Apesar de utilizarem o mesmo nome, a identidade visual da empresa (que explora diamantes) e a rede de joalherias de luxo (DE BEERS JEWELLERY) formada em parceria com o grupo LVHM, são ligeiramente diferentes, especialmente na tipologia de letras.
Dados corporativos
● Origem: África do Sul
● Fundação: 1888
● Fundador: Barney Barnato e Cecil J. Rhodes
● Sede mundial: Luxemburgo
● Proprietário da marca: De Beers S.A.
● Capital aberto: Não
● Chairman: Nick Oppenheimer
● CEO: Philippe Mellier
● Faturamento: US$ 6.47 bilhões (2011)
● Lucro: US$ 1.72 bilhões (2011)
● Lojas: 45
● Presença global: 60 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 16.000
● Segmento: Joalheiro e exploração de diamante
● Principais produtos: Diamantes brutos e joias lapidadas
● Concorrentes diretos: Alrosa, Endiama, BHP Billiton e Rio Tinto
● Slogan: A Diamond is Forever.
A marca no mundo
A mineradora sul-africana DE BEERS, composta por um conglomerado de empresas envolvidas na mineração e comércio de diamantes, domina boa parte do mercado mundial de extração de diamante bruto, tendo como principais mercados o Japão e toda região asiática, Estados Unidos e Europa. De suas minas na Namíbia, África do Sul, Botsuana e Canadá, saem 40% dos diamantes brutos comercializados no mundo. Em 2011 a produção atingiu 31.3 milhões de quilates. A empresa possui ainda, como seu braço comercial e grife de seus diamantes, a marca FOREVERMARK, vendida em aproximadamente 660 joalherias autorizadas espalhadas por nove países. Além disso, a empresa, através de uma parceria com o grupo LVHM, possui uma exclusiva rede de joalherias de luxo com 45 lojas em 15 países, espalhadas por cidades como Londres, Paris, Nova York, Los Angeles, Tóquio, Kyoto, Osaka, Moscou e Dubai.
Você sabia?
● Atualmente a DE BEERS possui como proprietários a Anglo American (85%) e o Governo da República de Botsuana (15%).
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 14/11/2012
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