7.5.06

BAND-AID


Imagine uma marca que tenha se tornado sinônimo de uma categoria de produto? A primeira que vem a cabeça é BAND-AID, sinônimo de bandagem adesiva. Em um mundo cheio de cortes, arranhões e feridas, parece difícil imaginar a vida sem BAND-AID. Eles são ideais para ferimentos, pois mantém a umidade natural da pele, acelerando o processo de cicatrização e adaptando-se a vários locais do corpo. Afinal, quem nunca se machucou quando criança? Um arranhão aqui, outro cortezinho ali. Brincar e aproveitar a infância é assim mesmo. O importante é cuidar com BAND-AID, que protege os machucados contra a entrada de germes e sujeira, evitando assim que um “machucadinho” se transforme em um “machucadão”. 

A história 
Tudo começou em 1920 com a dona de casa Josephine Knight, moradora da cidade New Brunswick, estado de Nova Jersey, e casada com Earle Dickson, um comprador de algodão da fábrica Johnson & Johnson. Toda vez que ele chegava à sua casa o jantar já estava na mesa e todas as tarefas domésticas feitas por sua dedicada mulher. Porém, ao fazer todas essas tarefas de uma dona de casa normal, Josephine vivia arranhando, queimando e cortando suas mãos e dedos. Depois de semanas e constantes pequenos acidentes na cozinha, comovido com os ferimentos da esposa, que sentia dor, e vendo que seus machucados demoravam muito para cicatrizar, o dedicado Earle resolveu deixar alguns curativos prontos para que a mulher usasse durante o dia, enquanto ele trabalhava. Todas as manhãs, ele preparava algumas bandagens, colocando tiras de gazes, algodão e adicionando creolina, colados em tiras adesivas. A partir daí, Josephine passou a cuidar melhor dos seus ferimentos.


Não demorou muito para Earle (que mais tarde se tornou vice-presidente da Johnson & Johnson, onde permaneceu até se aposentar em 1957) contar ao seu chefe, James Wood Johnson, sobre sua nova invenção (que para sorte da empresa não saiu de sua cozinha), e logo os curativos começaram a ser produzidos em grande escala pela empresa. O senhor W. Johnson Kenyon, que tinha o cargo de superintendente, sugeriu para o novo curativo o nome de BAND-AID: band (faixa, em inglês) por causa do pedaço de esparadrapo e aid (socorro ou ajuda, em inglês), a real intenção do produto.


O produto foi oficialmente introduzido no mercado americano em 1920. Eram tiras feitas à mão, tinham nove centímetros de largura e 54 centímetros de comprimento, protegidas por crinolina removível. O consumidor simplesmente cortava o rolo em tiras no tamanho desejado. Em seu primeiro ano as vendas do produto não passaram de US$ 3.000. As vendas continuaram insignificantes até que a empresa distribuiu um número limitado de BAN-AID gratuitamente aos grupos de escoteiros da região, o que causou uma difusão impressionante do produto, fazendo com que suas vendas crescessem absurdamente. Além disso, vendedores da empresa deixavam amostras do produto em açougues de algumas cidades. Em 1924, o produto passou a ser produzido em máquinas, sendo comercializado em muitas variedades de tamanhos e totalmente esterilizado. Nesta época o produto era mais direcionado para uso hospitalar. A partir de 1938 as bandagens adesivas BAND-AID eram fabricadas totalmente esterilizadas. Em 1939, com o produto já estabelecido no mercado americano, foram exportados mais de cem milhões de unidades. Durante a Segunda Guerra Mundial, milhões de BAND-AID foram enviados para a Europa. O sucesso do produto nos campos de batalha fez com que a empresa direcionasse seus esforços para tentar aumentar a popularidade do BAND-AID diante do consumidor comum.


Em 1963 a fama de BAND-AID literalmente alcançou as alturas quando o produto foi para o espaço com os astronautas da missão Mercury. Uma enorme propaganda e visibilidade para a marca. Nas décadas seguintes, BAND-AID se popularizou no mundo todo, ganhando uma completa linha de produtos para primeiros-socorros e ajudando milhões de pessoas a cuidarem de seus machucados de uma forma adequada. Nos anos de 1990 e no início do novo milênio, a linha se modernizou e novas tecnologias foram desenvolvidas e aplicadas aos produtos. Além disso, BAND-AID inovou ao lançar a linha de produtos decorados, transformando curativos em uma grande diversão. Em 2001, com quase 100 bilhões de curativos produzidos, a marca ingressou na era digital inaugurando sua página na internet. Ao comemorar 85 anos de mercado, BAND-AID lançou as tradicionais latinhas de metal, tão comum na década de 1920 e 1930.


Entre as principais novidades da marca nos últimos anos estão: BAND-AID HURT-FREE ANTISEPTIC WASH, produto que substitui o sabão e a água para lavar e limpar cortês, arranhões e queimaduras, aliviando temporariamente a dor e impedindo infecções; e BAND-AID FRICTION BLOCK STICK, uma espécie de lubrificante que aplicado na pele diminui o atrito com o sapato evitando assim a formação de bolhas e machucados ao criar uma camada protetora. Outra grande inovação foi introduzida em 2012, quando a marca passou a utilizar a tecnologia QUILTVENT™, que através de canais de ar permite a pele respirar melhor, além de absorver o sangue mantendo o ferimento sempre limpo e acelerando o processo de cicatrização.


Seria tão bom se um simples beijinho ou uma sopradinha fizessem o machucado ir embora. Mas os ferimentos necessitam de um cuidado especial que só a linha de produtos da BAND-AID pode proporcionar. Pensando nisso, a marca oferece este carinho há quase 100 anos, trazendo comodidade para enfrentar os imprevistos do dia a dia através de uma linha de produtos de alta qualidade e confiança. Afinal, quem não tem BAND-AID guardado no armário do banheiro?


A linha do tempo 
1924 
Introdução das famosas tiras vermelhas para facilitar a abertura da embalagem do produto. 
1951 
Lançamento do BAND-AID com listras plásticas
1956 
Lançamento do primeiro BAND-AID temático, uma tira nas cores da bandeira americana. Com o passar dos anos a marca introduziu produtos com decorações de personagens de desenhos animados, que logo se tornou um grande sucesso, especialmente entre o público infantil. Nos últimos anos BAND-AID tornou seus produtos ainda mais divertidos com estampas de personagens como Super-Homem, Homem-Aranha, Hello Kitty, Michey Mouse e sua turma, Pequena Sereia, Turma da Mônica, os Rugrats, Smiley, Barbie, Dora A Exploradora e Batman. 
1958 
O BAND-AID passa a ser feito em puro vinil. 
1978 
Lançamento do BAND-AID colorido
1981 
Lançamento do BAND-AID flexível, que se adequava melhor aos contornos do corpo. 
1987 
Lançamento do BAND-AID Extra Transparente
1994 
Lançamento do BAND-AID SPORT STRIP, especialmente desenvolvidos para serem utilizados durante práticas esportivas devido a sua flexibilidade e por ser à prova d’água. 
Lançamento no mercado brasileiro do BAND-AID JUMBO, oferecendo proteção para áreas maiores. 
1997 
Lançamento do BAND-AID ANTIBIOTIC, o primeiro adesivo para curativo com antibiótico do mercado, que combatia rapidamente infecções e acelerava o processo de cicatrização. 
2000 
Lançamento do BAND-AID ADVANCED HEALING, bandagens adesivas flexíveis com gel e a prova d’água, que aliviam a dor do ferimento e protegem de germes que causam infecções. 
2002 
Lançamento do BAND-AID LIQUID, com sua nova fórmula exclusiva e revolucionária que combatia os germes e as bactérias ao mesmo tempo em que aliviava a dor através da ação dos seus agentes anestésicos. 
2006 
Relançamento do BAND-AID Antibiotic com embalagens modernas e uma maior variedade de produtos. 
Lançamento do BAND-AID AQUABLOCK, indicados para ferimentos que precisem de mais proteção e que devam permanecer secos. Totalmente a prova d’água, se mantém no lugar por muito mais tempo. 
2007 
Lançamento do BAND-AID BLISTER BLOCK, um líquido para ser utilizado nos pés evitando as temíveis bolhas.


O preço do sucesso 
Apesar de BAND-AID ser marca registrada da empresa Johnson & Johnson, devido ao enorme sucesso do produto no decorrer dos anos, acabou virando sinônimo de bandagens adesivas para curativos (semelhante ao que aconteceu com Cotonete, Bombril, Sucrilhos, Durex, Gillette e Xerox) em muitos países, como por exemplo, Brasil, Austrália, Canadá, Índia e Estados Unidos. A grande maioria dos consumidores nesses países não pede bandagens adesivas e sim BAND-AID.


As mascotes 
Na década de 1980, a Johnson & Johnson brasileira resolveu criar uma mascote para a marca BAND-AID com o objetivo de mostrar às crianças que elas poderiam brincar sem o medo de se machucar, pois caso isso acontecesse bastaria a mamãe colocar um BAND-AID por cima do ferimento que o problema estaria resolvido. O simpático personagem foi batizado de DODÓI. A princípio, participava de campanhas publicitárias e ilustrava as embalagens do produto, depois começou a vir de brinde, na forma de um adesivo de plástico fofinho, que tinha uma espuminha por dentro. Em outra ação o brinde era um quebra-cabeça do personagem. Dodói se tornou extremamente popular entre as crianças brasileiras da época.


Mais recentemente, em 2011, a marca lançou no Brasil uma nova campanha publicitária denominada “MACHUCADINHOS”. Por meio de cinco divertidos personagens, a marca reforçava o conceito de que brincadeiras, e os machucados que aparecem com elas, seja uma pequena ferida, um arranhão ou até mesmo um galo na cabeça, fazem parte de uma infância saudável e inesquecível. Para garantir que esses ferimentos leves não passem disso, a campanha apresentava de uma forma bem-humorada os personagens Bolhinha, Cortinho, Feridinha, Raladinho e Galinho, que ganharam formas coloridas. A campanha mostrava que apesar de pequenos e inofensivos, os pequenos machucados precisam de cuidados quando aparecem para não se tornarem “machucadões”. De forma lúdica e descontraída, a campanha conscientizava as crianças e pais sobre a importância de cuidar de forma correta dos ferimentos. Completava a campanha uma edição especial do BAND-AID, com embalagens acompanhadas de adesivos dos personagens.


A evolução visual 
A identidade visual da marca passou por algumas pontuais modificações ao longo dos anos. A tipografia de letra foi levemente modificada (é mais perceptível se reparar no hífen). A faixa azul abaixo do nome foi retirada, sendo inserida a frase “Brand Adhesives Bandages”.


As tradicionais embalagens do produto também acompanharam a evolução da marca no decorrer dos anos.


Os slogans 
Heals the wound fast, heals the hurt faster. 
For all of life’s little disasters. 
I am stuck on Band-Aid brand. Cause Band-Aid’s stuck on me. 
BAND-AID é mais que proteção. É cuidado. 
Cuide das histórias dos seus filhos. (2010) 
Cura 2 vezes mais rápido.


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Lançamento: 1920 
● Criador: Earle Dickson 
● Sede mundial: New Brunswick, New Jersey, Estados Unidos 
● Proprietário da marca: Johnson & Johnson Inc. 
● Capital aberto: Não 
● CEO: Alex Gorsky 
● Faturamento: US$ 2 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: 180 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Segmento: Cuidados Pessoais 
● Principais produtos: Bandagens adesivas e produtos para cuidar de pequenos ferimentos 
● Concorrentes diretos: Nexcare, Elastoplast, Curad e Cremer (Brasil) 
● Ícones: Suas tradicionais embalagens de latinha 
● Slogan: Heals the wound fast, heals the hurt faster. 
● Website: www.band-aid.com.br 

A marca no Brasil 
Com a vinda da empresa Johnson & Johnson para o Brasil, em 1933, chegaram os primeiros produtos da marca: atadura adesiva BAND-AID e a versão líquida, vendidos principalmente para hospitais. O sucesso foi tanto que a empresa resolveu, em novembro de 1947, lançá-lo diretamente ao consumidor final. Três anos depois, em 1950, BAND-AID já era líder absoluto de mercado. Em 1959 lançou a bandagem adesiva opaca. As décadas de 1960 e 1970 foram especiais para a marca que começou a fazer campanhas publicitárias com o slogan “Custa menos que um Cafezinho”. No final dos anos de 1960, BAND-AID passou a apresentar furos em toda sua extensão, o que melhorava sensivelmente a ventilação do ferimento e consequentemente da pele. Introduziu também a compressa não aderente e a tira passou a ter bordas arredondadas.


A década de 1980 marcou a mudança da massa de borracha que foi substituída pela massa acrílica. Os anos passaram, o mundo evoluiu, as pessoas mudaram e BAND-AID também mudou. Nos anos seguintes a linha de produtos oferecidos pela marca se modernizou e novas tecnologias foram desenvolvidas. Além disso, a marca inovou ao lançar a linha de produtos decorados, transformando curativos em diversão. Em 2005 introduziu no mercado o BAND-AID DEDOS, especialmente para ser utilizado nas mãos e pés. Em 2005, a linha foi totalmente relançada, iniciando um novo capítulo na história da marca no Brasil. Sempre atenta ao seu impacto na sociedade e meio-ambiente, a marca se orgulha de ser uma das pioneiras em trazer inscrições em Braille em suas embalagens. Além disso, BAND-AID, que se tornou sinônimo de uma categoria de produto no país, conta com a certificação ambiental Selo FSC (Forest Stewardship Council), garantindo que todas as embalagens são produzidas com madeira de reflorestamento.


A marca no mundo 
O tradicional BAND-AID é comercializado em mais de 180 países ao redor do mundo, dispondo de uma ampla linha de produtos, faturando mais de US$ 2 bilhões em vendas anualmente. A marca domina o mercado em seu segmento em muitos países, especialmente nos Estados Unidos. Mais de 170 bilhões de BAND-AID foram produzidos desde seu lançamento. Entre as diversas fábricas que produzem BAND-AID no mundo, as mais importantes estão localizadas nos Estados Unidos, Brasil, China e Dinamarca. 

Você sabia? 
Em 1971, Brooke Shields apareceu em um comercial de televisão da marca, antes mesmo de se tornar famosa. Depois vieram o ator John Travolta (1975) e a tenista Chris Evert (1982). 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 7/4/2015

Um comentário:

Anônimo disse...

Muito bom! Precisei fazer um trabalho sobre a marca esse post me ajudou muito!