24.5.06

TYLENOL


Dor de cabeça. Febre. Dor de dente, nas costas e até musculares. Cólicas. Sinusite. Gripe e resfriado. Os medicamentos que compõem a família TYLENOL atendem às necessidades de pessoas de todas as idades, desde a primeira infância e gestação até a maturidade, aliviando uma infinidade de dores específicas. Provavelmente muitas pessoas ao redor do mundo tomarão o pequeno comprimido “milagroso”. Afinal, dificilmente uma residência não tenha uma caixinha de TYLENOL guardada no armário para qualquer emergência. 

A história 
Tudo começou dentro do Laboratório McNeil, que havia sido fundado como uma pequena farmácia em 16 de março de 1879 na cidade da Filadélfia, estado da Pensilvânia. Na década de 1940, Robert Lincoln McNeil Jr., filho do fundador, resolveu desenvolver pesquisas para a criação de um novo analgésico. Apesar de ter sido descoberto no século 19, o ingrediente principal do novo remédio, o paracetamol, não foi aplicado até os anos de 1950 por falta de confiança em sua efetividade. McNeil soube da existência da droga em uma conferência e determinou que sua empresa desenvolvesse o medicamento, contando com a consultoria de James Roth, um conceituado gastroenterologista. Finalmente em 1955 o laboratório introduziu no mercado americano o Tylenol Elixir for Children, um analgésico e antitérmico em xarope para crianças, que não continha os mesmos princípios ativos da Aspirina (ácido acetilsalicílico – AAS), e sim paracetamol.


O lançamento se deu em uma época crucial em que havia a possibilidade de associação da Aspirina com a síndrome de Reye, uma doença degenerativa que ataca o cérebro e o fígado, fazendo com que os médicos receitassem TYLENOL, através de prescrição, em vez de Aspirina. O nome do novo medicamento deriva de seus compostos químicos em inglês: N-acetyl p-aminophenol. O produto rapidamente se tornou um grande sucesso aos olhos do consumidor, sendo introduzido no mercado inglês (1956) e canadense (1957). Pouco depois, em 1959, o laboratório foi comprado pela gigante Johnson & Johnson em uma das maiores aquisições do ano. No ano seguinte, TYLENOL, já podia ser comprado sem prescrição médica e tinha desenvolvido e conquistado uma reputação diante do consumidor como sendo um medicamento seguro, eficaz e que as pessoas podiam confiar.


Somente em 1961 a versão para adultos foi lançada no mercado, contendo 33% a mais de paracetamol. Fabricado pela Janssen-Cilag, em maio de 1974, TYLENOL foi lançado no Brasil e rapidamente tornou-se conhecido por ser um dos primeiros medicamentos no país a popularizar o princípio ativo paracetamol para combater as dores e, em menor escala, a febre. Vendido inicialmente em comprimidos para adultos, TYLENOL foi um dos analgésicos com mais capacidade de se modernizar. Atualmente, as versões com efeito prolongado, curto, adulto, pediátrico, com cafeína, entre outras, formam uma gama de produtos que exploram a marca tradicional, figurando entre os medicamentos mais prescritos pelos profissionais de saúde do mercado brasileiro.


Com o passar do tempo a linha de produtos foi aumentando através do lançamento de inúmeras versões do medicamento, que cada vez mais atendiam necessidades específicas do consumidor. TYLENOL alcançou o posto de analgésico mais vendido no mercado americano em 1976 e três anos depois se tornou o produto mais vendido na categoria de saúde e beleza, ultrapassando a tradicional pasta de dente Crest. Nesta época a demanda por TYLENOL era tão grande que a empresa inaugurou uma segunda fábrica para sua produção no estado do Texas. Esta década foi marca pela introdução de TYLENOL em vários países do mundo, como por exemplo, na Suíça, Tailândia, Arábia Saudita, entre outros.


No dia 29 de setembro de 1982, o produto enfrentou sua mais grave crise, quando um desconhecido abriu cápsulas do remédio (Extra Strength Tylenol) e introduziu cianeto, colocando em seguida para serem vendidas novamente. Sete pessoas morreram nos arredores da cidade de Chicago. Quando a primeira pessoa faleceu, uma menina de 12 anos, a Johnson & Johnson divulgou um comunicado, através da imprensa, alertando sobre o fato. Porém, quando as demais mortes foram confirmadas, a empresa comandada na época por James Burke, decidiu em conjunto com o Federal Drug Administration (FDA), retirar o produto do mercado (aproximadamente 31 milhões de vidros do analgésico) em todo o país, causando um prejuízo de US$ 150 milhões para a Johnson & Johnson. Acredita-se, entretanto, que as perdas da empresa tenham chegado a US$ 1.5 bilhões. A empresa agiu rapidamente, direcionou 2.500 pessoas em uma força tarefa exclusivamente para a resolução do problema; auxiliou de todas as formas o FBI em suas investigações; contratou um profissional de relações públicas para uma comunicação mais adequada junto à mídia e aos seus consumidores; abriu as portas de sua fábrica aos jornalistas, para que pudessem verificar que os seus processos de produção eram seguros; e o mais importante de todos, tomou a dianteira e foi diretamente para a mídia assumir o problema. A forma como a empresa lidou com o problema, fez com que 90% dos consumidores achassem que a Johnson & Johnson foi uma mera vítima do incidente. Depois deste grave episódio, a empresa relançou o produto com embalagens mais seguras e com lacre de proteção. A partir de então, para ter acesso às pílulas o consumidor deveria romper esse lacre. Isso garantiria que o conteúdo era seguro, não tinha sido manipulado ou alterado por ninguém. Nesta época, TYLENOL era o medicamento mais vendido do mercado americano e sua participação caiu imediatamente de 35% para 8%. Um ano depois, TYLENOL estava novamente na liderança de seu segmento.


Em 1986, uma mulher da cidade de Nova York morreu ao ingerir o produto, que tinha sido novamente envenenado com cianeto. A empresa mais uma vez teve que contornar uma crise envolvendo o produto e blindar a marca TYLENOL. Uma frase dizendo “Do not use if red neck wrap or foil inner seal is broken” foi impressa em todas as embalagens de TYLENOL. Com as medidas tomadas e o aumento da segurança do produto, a marca venceu mais este desafio, tornando-se um produto confiável e líder de mercado. Em 1990 TYLENOL alcançou um feito e tanto ao se tornar o analgésico mais utilizado dentro de hospitais americanos. Nos anos seguintes a marca lançou no mercado inúmeras variações do remédio, com ações prolongadas e para cada tipo específico de dor. Além disso, ingressou em novos mercados como China, Vietnã, Argentina, Coréia do Sul, Filipinas, entre outros.


Alguns anos atrás, a marca lançou no mercado TYLENOL com tecnologia STAR POWER, que facilita a penetração da água e promove a liberação imediata do medicamento. Mais recentemente a marca lançou o SMILING IT FORWARD, um projeto para arrecadar doações para o Fundo de Saúde da Criança, uma organização bem conhecida por suas clínicas médicas móveis que prestam serviços de saúde a crianças carentes em todo Estados Unidos. Atualmente no Brasil são comercializadas as versões 750mg (indicado para dor e febre), 500mg (extra poder de alívio), DC (indicado para o alívio sintomático das dores de cabeça), Gotas (indicado para dor e febre, para uso adulou ou infantil), Criança (indicado para crianças acima de três anos), Mastigável (formato inovador com sabor Tutti-Frutti, indicado para crianças acima de seis anos) e Bebê (para crianças até três anos).


A linha do tempo 
1957 
Lançamento do TYLENOL em gotas infantil
1961 
Lançamento do TYLENOL REGULAR STRENGTH para adulto na versão comprimido. 
1963 
Lançamento do TYLENOL com codeína
1972 
Lançamento do TYLENOL infantil em comprimidos mastigáveis
1975 
Lançamento do TYLENOL EXTRA STRENGTH em cápsulas. Essa versão, mais forte que a original, continha dosagem de 500 miligramas. No ano seguinte já estaria disponível em comprimidos e em 1978 na versão gotas. 
1982 
Lançamento do TYLENOL SINUS, versão específica para sinusite. 
1983 
Lançamento do Jr. STRENGTH TYLENOL, versão especificamente formulada para crianças entre 6-11 anos. A versão em comprimidos mastigáveis seria lançada somente em 1990. 
1988 
Lançamento do TYLENOL EXTRA STRENGTH em cápsulas de gel, uma forma inovadora de dosagem do medicamento fácil de ingerir. 
1989 
Lançamento do TYLENOL ALLERGY SINUS, versão específica para sinusite e alergias. 
1991 
Lançamento do TYLENOL COUGH, versão desenvolvida especificamente para combater a tosse e aliviar irritações na garganta. 
1992 
Lançamento do TYLENOL PM, medicamento com ação prolongada para uma noite tranquila de sono. 
Lançamento do TYLENOL EXTENDED RELIEF, especificamente formulado para ter ação prolongada. Esta versão foi desenvolvida para reduzir e aliviar as fortes dores da artrite. Passaria depois, em 1998, a se chamar TYLENOL ARTHRITIS PAIN
1993 
Lançamento do TYLENOL FLU, remédio específico para combater e aliviar os sintomas de gripes e resfriados. 
1994 
Lançamento do TYLENOL infantil na versão xarope com sabor de cereja
1998 
Lançamento de TYLENOL SORE THROAT, xarope para adulto que alivia dores de garganta, febre e dores no corpo. 
1999 
Lançamento de TYLENOL SIMPLY SLEEP, indicado para aliviar a dor e ter uma noite tranquila de sono ao combinar difenidramina com paracetamol. 
2000 
Lançamento do TYLENOL MENSTRUAL RELIEF, especificamente formulado para cólicas menstruais e outras dores antes ou durante o período menstrual. Este produto atualmente tem o nome de TYLENOL WOMEN’S
2003 
Lançamento do TYLENOL 8 HOURS, remédio especificamente formulado para dores musculares, tensões e dores ativas. Sua ação é rápida e prolongada. 
2005 
Lançamento do EXTRA STRENGTH TYLENOL RAPID RELEASE GELS, uma nova forma de aplicação do TYLENOL, na versão gel, para aliviar dores rapidamente. 
Lançamento do TYLENOL ULTRA, remédio com 500 miligramas de paracetamol e 65 gramas de cafeína, indicado para alívio sintomático das dores de cabeça. Esta versão é comercializada no Brasil como TYLENOL DC
2008 
Lançamento do TYLENOL PM RAPID RELEASE GELS, que alivia a dor rapidamente com efeito prolongado para uma boa noite de sono.


A primeira embalagem 
Quando foi lançado no mercado em 1955, TYLENOL era um medicamento especificamente desenvolvido para crianças. E como era um produto infantil, as embalagens eram direcionadas ao seu público-alvo: as caixinhas tinham formato de carros de bombeiros (vermelho) e de ônibus escolares (laranja).


A evolução visual 
Ao longo dos anos o logotipo da marca passou por algumas alterações, adotando a cor vermelha e ganhando uma tipografia de letra mais moderna e dinâmica.


Há alguns anos atrás a marca adotou seu atual logotipo, que foi simplificado ao perder o traço abaixo do nome.


Os slogans 
For what matters most. (2014) 
Feel better, Tylenol. (2009) 
Stop. Think. Tylenol. (2004) 
Tylenol. The pain reliever hospitals use most. 
Trust Tylenol. Hospitals do. (1982) 
It’s hospital recommended. 
The brand of pain reliever that doctors recommend more than any other. 
For relief you can trust. 
Push through the pain. 
Tylenol Ouch! We’re gonna make it. 
Cuidar é mais que aliviar. (2015, Brasil) 
Existe um Tylenol específico para cada tipo de dor. (2009, Brasil) 
Para você fazer o que gosta, sempre, existe TYLENOL. (2006, Brasil)


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Lançamento: 1955 
● Criador: Robert Lincoln McNeil Jr. 
● Sede mundial: Fort Washington, Pensilvânia, Estados Unidos 
● Proprietário da marca: Johnson & Johnson Inc. 
● Capital aberto: Não 
● CEO: Alex Gorsky 
● Faturamento: US$ 1.7 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: + 100 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Segmento: Medicamentos 
● Principais produtos: Analgésicos e antitérmico 
● Concorrentes diretos: Aspirina, Advil, Anadin, Excedrin, Aleve, Nurofen, Panadol, Novalgina e Anador (Brasil) 
● Slogan: For what matters most. 
● Website: www.tylenol.com.br 

A marca no mundo 
A marca TYLENOL comercializa seus produtos em mais de 100 países, sendo o analgésico e antitérmico mais vendido do mundo, com faturamento superior a US$ 1.7 bilhões por ano e 7.7 bilhões de comprimidos consumidos. No mercado americano TYLENOL está disponível em aproximadamente 20 versões, indicadas para a redução da febre e para o alívio temporário de dores leves e moderadas, como dores de cabeça, dores de dente, dores nas costas, dores musculares e dores associadas a gripes e resfriados comuns, artrites, cólicas menstruais, reações pós-vacinais e até insônia. 

Você sabia? 
Nos Estados Unidos, TYLENOL é a marca mais lembrada na categoria de saúde como sinônimo de segurança, sendo apontada constantemente pelos consumidores, via pesquisas de opinião, como uma marca de confiança. 
Desde seu surgimento já foram consumidos mais de 300 bilhões de comprimidos. 
Nos anos de 1980, Susan Sullivan tornou-se a voz humana que personificou os créditos científicos e o endosso profissional nas campanhas publicitárias da marca. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, EmbalagemMarca e Exame), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 2/6/2016

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