HENKEL

Pessoas em centenas de países ao redor do mundo confiam nas marcas, soluções e tecnologias da HENKEL. Uma realidade que só foi possível graças, não somente a confiança que os consumidores depositaram em seus produtos, como também ao grande investimento em pesquisas e a constante inovação de produtos que se adaptavam as necessidades da sociedade mundial. Por muitos anos, o slogan “A brand like a friend” (Uma marca amiga), reforçou a promessa de tornar a vida das pessoas mais fácil, melhor e mais bonita com as marcas e tecnologias da empresa alemã. Seja para uso nas indústrias ou nos lares, a HENKEL sempre oferece soluções superiores e tecnologias inovadoras em vários segmentos. 

A história 

As origens da HENKEL têm início com Fritz Henkel, um comerciante de apenas 28 anos de idade que era interessado em ciências. Em 26 de setembro de 1876, ele e mais dois sócios, Otto Dicker e Otto Scheffen, fundaram a empresa Henkel & Cie na pequena cidade alemã de Aachen, para comercializar um sabão em pó à base de silicato de sódio, chamado, em alemão, de Universalwaschmittel. Ao contrário de todos os produtos similares, que naquela época eram vendidos a granel, esse detergente para limpeza pesada foi comercializado em embalagens mais práticas. Apenas dois anos mais tarde, eles obtiveram considerável sucesso com o produto Henkel Bleich-Soda (Soda Branqueadora da Henkel), primeira marca de detergente da Alemanha e um produto de preço acessível encontrado em resistentes embalagens de papel. Fabricado a partir de silicato de sódio e soda, tal produto foi o resultado das constantes pesquisas realizadas por Fritz Henkel.

Neste mesmo ano, para tirar proveito das melhores conexões de transporte e oportunidades de vendas, ele mudou sua empresa para a cidade de Düsseldorf, perto do Rio Reno, alugando uma fábrica. Afinal, a cidade de Düsseldorf era a porta de entrada da região do Ruhr que, a partir do século XIX, tornou-se a mais importante área industrial da Alemanha. As primeiras exportações do novo produto começaram neste mesmo ano para a Suíça. Em 1879, Fritz Henkel se tornou o único proprietário da empresa, e presenciou as vendas da Soda Branqueadora da Henkel cresceram tão rapidamente que, em apenas um ano, a fábrica alugada se tornou incapaz de atender à alta demanda. Foi então que ele decidiu construir sua própria fábrica, com acesso à ferrovia para escoar com eficiência a produção.

Em 1884, com o objetivo de melhorar a liquidez e fazer uso mais eficiente das equipes de vendas (naquela época caixeiros viajantes), a HENKEL começou a vender outras mercadorias como corantes marinho (agente de lavanderia usado para colorir de azul), limpadores líquidos, gomas para dar brilho, extrato de carne e até creme para cabelo, além de seus detergentes. Pouco depois, em 1886, a empresa iniciou sua internacionalização com a inauguração de um escritório de vendas na cidade de Viena na Áustria. Em 1889 a empresa começou a fazer negócio com a Holanda e a Suíça, e pouco depois com a Itália e a Inglaterra. Em 1896, os produtos HENKEL já eram vendidos em 280 cidades da Alemanha. Com o passar do tempo a empresa foi ampliando sua produção, descobrindo e diversificando sua linha de produtos com o lançamento de fertilizantes, agentes desengraxantes e desinfetantes desenvolvidos para aplicações industriais e alimentícias. Em 25 de abril de 1905, o Dr. Hugo Henkel, filho mais novo de Fritz, juntou-se à empresa como químico. Ele foi o responsável pela área de Produtos Químicos e Tecnologia, lançando assim as bases da pesquisa sistemática, além de introduzir tecnologias avançadas e novas matérias-primas.

O sucesso de PERSIL, detergente introduzido em junho de 1907 e que reduziu o tempo gasto pelas donas de casa na lavagem de roupa, foi tamanho que apenas cinco anos mais tarde o produto já correspondia a 40% da produção de detergentes da empresa e era exportado para muitos países da Europa, além dos Estados Unidos. Em 1910, a empresa percebeu que a glicerina, que era vista como um resíduo poderia ser base de uma área de negócios lucrativa. Foi então que a HENKEL construiu uma fábrica de glicerina que contava com uma unidade de evaporação, se tornando nos anos seguintes o maior produtor de glicerina da Europa. No ano seguinte, com a primeira indústria de extração de óleo da empresa entrando em operação, foi iniciada a vende de subprodutos do processo de extração de óleo, como semente de palma e soja, para alimentação animal. Além disso, a empresa construiu uma nova fábrica de caixas de papelão e uma lavanderia experimental.

O período da Primeira Guerra Mundial foi extremamente difícil para a HENKEL, mas ao mesmo tempo importante. Isto porque foi durante o conflito mundial que a remessa de colas ameaçou a rotulagem das embalagens do sabão Persil, obrigando a empresa a fabricá-las. Rapidamente a HENKEL percebeu que havia mercado para vendê-las e a primeira remessa de colas saiu de sua fábrica no dia 22 de junho de 1923, fazendo com que a empresa ingressasse em um novo segmento, o qual nos anos seguintes ela se tornaria líder mundial. Nos anos subsequentes a HENKEL continuou investindo em pesquisas e desenvolvimentos de novos produtos que resultaram em lançamentos como o Seifix, um polidor de chão.

Com o início da Segunda Guerra Mundial, a empresa mais uma vez enfrentou anos extremamente difíceis, principalmente em virtude do governo alemão, que decretou que apenas poderia ser produzido sabão em pó padrão. Com isso, as marcas Persil e Fewa foram retiradas do mercado. A lista com mais de 200 produtos da HENKEL foi drasticamente reduzida e reestruturada. Mas nem por isso, a empresa deixou de continuar inovando ao lançar novos produtos como o Dixit, primeiro detergente sintético para tecidos finos e tingidos, introduzido em 1942. Logo após o término do conflito, em 1947, a HENKEL iniciou a produção e comercialização de produtos cosméticos e de cuidados pessoais, ingressando assim em um novo segmento de negócio. A empresa cresceu muito na década de 1960 através de diversas aquisições, além de ingressar no mercado americano. Mas, talvez o fato mais importante desta década tenha sido o lançamento, em 1969, da marca PRITT, primeiro bastão de cola baseado em um revolucionário tubinho. O novo produto era composto à base de água, açúcar e sem solvente, fazendo com que a cola fosse segura para crianças. Com o tempo, foram introduzidos outros produtos sob a marca Pritt, sublinhando a importância da HENKEL no setor de artigos de escritório e papelaria.

No início dos anos de 1970, uma enorme variedade de produtos de higiene, como desodorantes, sabonetes líquidos e espumas de banho, sob a marca FA, foram lançados no mercado, aumentando ainda mais a presença da empresa nesse segmento. Em 1983, com a aquisição da linha de cosméticos faciais Aok, a HENKEL ganhou uma posição de destaque neste segmento. Já em 1989, demonstrando sua enorme preocupação ecológica, todos os produtos Pritt em âmbito mundial não continham solventes. E todos os detergentes da HENKEL na Alemanha estavam livres de fosfato. E essa preocupação da empresa só aumentou, culminando, em 1992, com a publicação do primeiro de seus relatórios ambientais anuais. Os momentos mais importantes na história da HENKEL, em termos de aquisições, ocorreram em 1995, com a compra da Hans Schwarzkopf, uma das maiores e mais populares empresas de cosméticos da Alemanha; e, em 1997, quando adquiriu a Loctite, empresa americana fundada em 1953 e extremamente conhecida por suas colas, em especial a SUPER BONDER. Deste momento em diante, o que já era uma grande empresa em seu segmento, ficou ainda maior.

Em 2002, pela primeira vez a empresa criou um padrão de imagem mundial para o grupo, utilizando o slogan “A Brand like a Friend”, lançado um ano antes, e um novo logotipo corporativo. A nova identidade da HENKEL foi apoiada pela canção corporativa “We together”, inovação composta especialmente para a empresa. Já em 2006, a HENKEL adquiriu a empresa líder americana no segmento de desodorantes, proprietária de marcas populares como Right Guard, Soft Dri e Dry Idea. Com isso, aumentou a sua gama de produtos de higiene pessoal no mercado americano, tornando-se um dos maiores fornecedores do país no segmento de produtos cosméticos.

Já em setembro de 2013, inaugurou a maior fábrica de adesivos do mundo em Xangai, na China. A fábrica, também conhecida como “Dragon Plant” dentro da HENKEL, conta com 150.000m², sendo o centro de produção dos adesivos industriais na China e na região da Ásia e do Pacífico. A previsão de produção anual é de até 428 mil toneladas cúbicas de adesivos. Em 2014, a HENKEL figurou na lista das “Empresas mais Éticas do mundo” pelo sexto ano consecutivo. O ranking, elaborado pelo Instituto Ethisphere, reconhece as empresas do mundo todo pela sua abordagem ética exemplar de governança corporativa e compromisso com o desenvolvimento sustentável. Ainda este ano a HENKEL adquiriu por €940 milhões a empresa francesa Spotless Group, que atua principalmente nas áreas de acessórios para lavanderia (folhas amaciantes para secadoras, removedores de manchas, corantes para tecido), controle de insetos e cuidados com o lar no leste europeu. Entre as marcas líderes da empresa estão Eau Ecarlate, Dylon, Grey e Catch.

A linha do tempo 

1887 

● Início do processo de embalagem e venda mundial do HENKEL S THEE (Chá da Henkel), atividade que perdurou até 1913. Esse produto foi o primeiro chá de marca registrada da Alemanha e foi vendido em latas decorativas que ajudavam a manter o aroma. Naquela época, em geral o chá era armazenado e vendido a granel, perdendo rapidamente seu aroma. Em seu melhor momento, a venda do chá representava mais de 10% das vendas da empresa. 

1898 

● Lançamento do MARTELLIN, um fertilizante de potássio utilizado principalmente no cultivo de tabaco, lúpulo e vinhedos. 

1902 

● Lançamento do FLORAL, um fertilizante para flores que permaneceria na lista de produtos da empresa até 1917. Seu sucesso se baseava no alto teor de nitrogênio, ácido fosfórico e sílica solúvel. 

1907 

● Lançamento do primeiro detergente auto-agente do mundo, chamado PERSIL, que continha dois importantes componentes: perborato e silicato. 

1920 

● Lançamento do ATA, com o objetivo de ingressar no ramo de limpeza doméstica e de agentes desengordurantes. A partir de 1924, o produto passou a ser vendido em uma garrafa de papelão moldado, que se tornaria uma característica incomum da marca. 

1921 

● A HENKEL S BLEICH-SODA (Soda Branqueadora da Henkel) recebeu o nome de marca HENKO. Nesta época, os três detergentes da empresa atendiam a todas as exigências do método tradicional de lavar roupas: Henko, para deixar de molho; Persil para a lavagem principal; e Sil para o enxágue. 

1922 

● Início da produção de adesivos para uso interno (para papel, cartão e embalagens). 

1924 

● Criação de um departamento para tratar do segmento de atacado, responsável pela venda de detergentes, limpadores domésticos, agentes para louça e desinfetantes para compradores institucionais, como lavanderias, restaurantes e hospitais. 

1928 

● Lançamento da HENKEL-KLEISTER-TROCKEN (goma seca), acompanhada no ano seguinte por MALA, uma cola para decoração solúvel em água fria. Esses dois produtos foram da maior importância para a competitividade dos adesivos da empresa no mercado. 

1929 

● Lançamento de agentes de limpeza para aplicações profissionais e industriais, comercializados com o nome de PEDREI (P3). 

1936 

● Lançamento do HENKEL-ZELLKLEISTER Z5, um pó para preparação de goma que era solúvel em água fria e derivado da celulose Carboximetilcelulose (conhecida pela sigla CMC). 

1937 

● Lançamento da cola de celulose. 

1942 

● Inauguração do setor de pesquisas com uma investigação sistemática sobre a compatibilidade de produtos com a pele. 

1949 

● Lançamento dos detergentes PERWOLL (para tecidos delicados) e LASIL, que foram os primeiros detergentes de base sintética da empresa. 

1950 

● Lançamento dos primeiros adesivos termoplásticos à base de resinas sintéticas, e também do OLETON, um novo tipo de cimentador para encadernações livre de óleo. 

● Relançamento de PERSIL com sua qualidade original e comprovada, agora enriquecido com abrilhantadores óticos. 

1952 

● Lançamento do SAPTENOL, o primeiro solvente de graxas em pasta, para consumidores institucionais. 

1954 

● Lançamento do FA, um sabonete feito à base de óleos vegetais e gorduras animais de alta qualidade. 

1955 

● Lançamento dos adesivos de contato PATTEX, que podiam ser usados em uma ampla gama de aplicações nos setores doméstico e profissional. PATTEX tornou-se um termo genérico e marca guarda-chuva de poderosos adesivos da empresa alemã. 

1957 

● Lançamento do DIXAN, primeiro detergente especialmente desenvolvido para máquinas de lavar. 

● Lançamento do PID, primeiro sabão sintético do mundo. 

1959 

● Lançamento do PERSIL 59, o primeiro detergente sintético para limpeza pesada da empresa. Esse produto era facilmente diluído em água e apropriado para todos os métodos de lavagem empregados na época. 

● Lançamento do OVALIT, um adesivo para revestimentos pesados para paredes. 

1961 

● Lançamento de novos produtos, entre eles o limpador multiuso DOR e o detergente DERMASIL para desinfecção térmica de lavanderias hospitalares. 

1962 

● Lançamento do PARAL, inseticida em latas de aerosol. 

● Lançamento do SOMAT, detergente para m•quinas automáticas de lavar louças. 

1963 

● Lançamento de produtos inovadores como o SAPTIL (um detergente em tubo para o pré-tratamento de manchas persistentes) e dos selantes de poliuretano da Teroson. 

1966 

● Ampliação da linha de detergentes com o lançamento de DATO (especial para todos os tecidos brancos), WEISSER RIESE (detergentes para limpeza pesada com poderosos agentes branqueadores) e RIVONIT (para lavadoras de louças industriais). 

1967 

● Lançamento do detergente FEWAMAT, para lavadoras automáticas, e do detergente de pré-lavagem para lava-roupas Henk-o-mat. 

1969 

● Lançamento da cola em bastão PRITT. 

● Lançamento do amaciante de tecidos VERNEL. 

1970 

● Lançamento do CREME 21, ingressando no segmento de cuidado das mãos. 

1974 

● Lançamento dos primeiros inseticidas que não eram tóxicos às plantas. 

1976 

● Lançamento do MUSTANG, primeiro detergente para lavagem a 60°C. 

1979 

● Lançamento da pasta de dentes THERA-MED, vendida em um dispensador, inaugurando assim o mercado de higiene dental para a empresa. 

1981 

● Lançamento da cola em pistola. 

1982 

● Lançamento da cola instantânea PATTEX. 

1983 

● Lançamento do primeiro detergente para roupa sem fosfato sob a marca DIXAN. 

1984 

● Lançamento de uma pasta de dente especialmente desenvolvida para fumantes. 

1986 

● Lançamento em janeiro do Persil livre de fosfato na Alemanha, Holanda e Suíça. Na Áustria, chamado de “Persil verde” e lançado no ano anterior, já tinha uma fatia de mercado de 11.4%. 

1990 

● Lançamento do detergente em pó Persil sem perfume. 

1991 

● Lançamento do PERSIL COLOR, primeiro detergente para tecidos coloridos. 

1996 

● Início da produção de uma nova geração de adesivos para pisos com solvente livre, chamada Thomsit, que reuniu os elevados padrões de qualidade para uso interior. 

2005 

● Através de um acordo de licenciamento, a divisão de cosmético da HENKEL, lançou no mercado a primeira fragrância Ferrari. 

2008 

● Lançamento do adesivo instantâneo LOCTITE FLEX GEL, ideal para colagem com alto poder de adesão entre superfícies em madeira, metal, plástico, borracha e couro. 

● Lançamento da linha TERRA ACTIV, que garante uma limpeza cintilante no lar. Por meio de ingredientes que em grande parte são baseados em matérias-primas renováveis e o uso exclusivo de certificados de óleo de semente de palma, o produto promove a proteção das florestas tropicais. A linha contém cinco produtos: um detergente para lavagem a mão, um produto de limpeza doméstica geral, um limpa-vidros, um limpador para banheiros e um para vasos sanitários. 

2009 

● Lançamento do PERSIL ActicPower, detergente especialmente econômico, oferecendo alto rendimento e poder total de lavagem a somente 15°C.

O símbolo 

Até 1961, o principal símbolo da HENKEL era um leão. Esse leão foi utilizado pela empresa pela primeira vez em 1878 e registrado como marca no dia 9 de março de 1895. Mesmo com o lançamento do tradicional logotipo oval em vermelho em 1920, o leão continuou sendo o principal símbolo corporativo da empresa e sua mascote durante muitos anos.

A evolução visual 

O elemento central de presença da marca é o conhecido logotipo da Henkel, que tem uma longa tradição: uma forma oval em vermelho que apareceu inicialmente em uma embalagem de um produto da empresa em 1907. O nome da HENKEL foi integrado ao formato oval somente em 1920. Com o tempo, o logotipo e o design corporativo foram revisados e modernizados periodicamente, adotando novas tipografias de letra. Finalmente em 1985 o atual logotipo da empresa foi apresentado. Além de uma nova tipografia de letra, o fundo vermelho foi eliminado, permanecendo apenas com as bordas vermelhas.

As duas últimas atualizações na identidade visual da HENKEL, ocorridas em 2002 e 2011, foram apenas para inserir os novos slogans.

Os slogans 
Excellence is our passion. (2011) 
A brand like a friend. (2001) 
Henkel stands behind it. (1971) 
Who says Henkel says cleanliness. (1968) 
Henkel launches today the products of tomorrow. (1963) 
Uma marca amiga. (Brasil, antigo)

Dados corporativos 

● Origem: Alemanha 

● Fundação: 26 de setembro de 1876 

● Fundador: Fritz Henkel, Otto Dicker e Otto Scheffen 

● Sede mundial: Düsseldorf, Alemanha 

● Proprietário da marca: Henkel AG & Co. KGaA 

● Capital aberto: Sim (1985) 

● Chairman & CEO: Kasper Rorsted 

● Faturamento: €16.43 bilhões (2014) 

● Lucro: €1.62 bilhões (2014) 

● Valor de mercado: €36.7 bilhões (outubro/2015) 

● Presença global: 125 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 49.750 

● Segmento: Químico e produtos de consumo 

● Principais produtos: Detergentes, amaciantes, cosméticos, colas e adesivos 

● Concorrentes diretos: Unilever, P&G, Reckitt Benckiser, L’Oréal e 3M 

● Slogan: Excellence is our passion. 

● Website: www.henkel.com.br 

A marca no Brasil 

A HENKEL instalou-se no Brasil em 1955, através da empresa Detergente Industrial Ltda. Em 1966, uma fábrica de adesivos entrou em operação. Em 24 de fevereiro de 1972 a empresa foi bastante afetada pelo trágico incêndio do edifício Andraus, na capital paulista, perdendo ali um dos seus setores e importantes executivos. Apesar da tragédia, a HENKEL, ampliou suas instalações, ao longo dos anos, consolidando-se no mercado brasileiro, inclusive com subsidiárias autônomas, como a Loctite, que produz adesivos e colas, entre as quais a SUPER BONDER, marca conhecida no mundo todo pelos seus adesivos instantâneos de alta performance. Em 1995, a empresa adquiriu a linha de adesivos comercializados sob a marca Tenaz, líder de mercado no setor de artigos de escritório. Em abril de 2006, outra aquisição importante para a empresa alemã: Alba Adesivos, fabricante de adesivos e soluções em colagens, detentora de marcas líderes como Durepoxi e Cascola, que oferece uma linha completa de adesivos de contato e selantes de alta tecnologia e desempenho, sendo a marca preferida pelos marceneiros e moveleiros. A subsidiária brasileira emprega mais de 800 profissionais distribuídos nas fábricas de Diadema, Itapevi, Jundiaí e Manaus. A área de detergentes e cuidados domésticos não está disponível no Brasil.

A marca no mundo 

A HENKEL, que emprega quase 50.000 colaboradores (79% deles trabalhando fora da Alemanha), comercializa sua linha de produtos, composta por mais de 750 itens, em mais de 125 países ao redor do mundo, com forte presença no continente europeu e América do Norte, alcançando faturamento de €16.43 bilhões em 2014. A empresa opera em três áreas estratégicas de negócios: Higiene Doméstica (especialmente detergentes, amaciantes e produtos para cuidados do lar como desifentantes, purificadores de ar e inseticidas); Cuidados Pessoais (xampus, pastas de dente, sabonetes, desodorantes, coloração para cabelo e fragrâncias); e Adesivos, Vedantes e Tratamento de Superfícies (como colas e fitas adesivas para consumidores, artesãos e aplicações industriais). Esta última área é responsável por aproximadamente 50% do faturamento global da empresa. As mais importantes e principais marcas da empresa são Persil, Schwarzkopf, Pritt e Loctite. 

Você sabia? 

● Durante anos, a HENKEL, através de sua divisão de cosméticos, foi responsável pelo desenvolvimento e fabricação de perfumes de marcas famosas como Ferrari, Sergio Tacchini, La Perla, Krizia e Fiorucci. Hoje em dia, a empresa oferece a linha de fragrâncias Scorpio. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Valor Econômico e Meio mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 1/10/2015