30.4.07

CHICK-FIL-A


É possível uma rede de alimentação rápida que vende comidas a base de frango fazer sucesso tendo como garotas-propagandas animadas e dissimuladas vaquinhas e não abrindo seus restaurantes aos domingos? A resposta é uma só: não somente é possível como o sucesso é enorme, isto no mercado mais competitivo do mundo. Estou me referindo a uma das redes de restaurantes que mais cresce nos Estados Unidos: a CHICK-FIL-A.

A história
Suas origens começam em 1946 quando o empresário Samuel Truett Cathy e seu irmão Ben inauguraram o restaurante Dwarf Grill (pouco depois renomeado para Dwarf House) em um subúrbio da cidade de Atlanta chamado Hapeville. O restaurante funcionava 24 horas e continha apenas quatro mesas e dez bancos. Somente em 1967 o empresário inaugurou o primeiro CHICK-FIL-A (contração da frase “chicken in fillet”, em português “Filé de frango”, sendo que a letra A representa a qualidade da comida) no Greenbriar Mall na própria cidade de Atlanta, sendo pioneiro neste tipo de restaurante dentro de shoppings centers. O restaurante vendia refeições rápidas à base de frango, ideia inspirada em sua filha Gaynel Ricketts, que tinha adoração por este tipo de alimentação.


O sanduíche de frango temperado e empanado com duas fatias de picles, principal item do cardápio, tem sua invenção creditada ao fundador da empresa, que o introduziu na indústria da alimentação rápida, depois de criá-lo em 1963 como uma alternativa ao domínio do hambúrguer nas refeições rápidas. Mas outro fato chamava atenção: o novo restaurante fechava aos domingos (tradicional dia do descanso cristão) para dar aos seus empregados um dia de folga para que pudessem estar com suas famílias e irem à igreja, já que seu fundador era um devoto fervoroso da Igreja Baptista. E ainda hoje acontece o mesmo em todos os restaurantes da rede. Quando alguém o questiona por não trabalhar no dia de maior rendimento, ele responde que o ato é uma prova da fé que tem em Deus. Se ainda assim alguém duvida, ele mostra os números do crescimento dos últimos 45 anos, todos positivos.


A década de 70 foi marcada pela introdução de novos itens no cardápio, como por exemplo, a tradicional limonada fresca da rede (inserida em 1977), feita diariamente e usando suco de limão de verdade. Em 1982, a CHICK-FIL-A foi a primeira rede de alimentação rápida dos Estados Unidos a comercializar os famosos nuggets de frango nacionalmente. Isto antes mesmo do McDonald’s. O primeiro restaurante com serviço completo (contendo garçons e um cardápio mais amplo) foi inaugurado em 1985 na cidade de Jonesboro na Geórgia, com o nome de CHICK-FIL-A DWARF HOUSE (hoje em dia são 11 unidades deste modelo instaladas na área metropolitana de Atlanta). Ainda neste mesmo ano, um item que se tornaria extremamente popular em seu cardápio foi introduzido: batata frita em formato de waffle. Somente no ano seguinte a rede inaugurava o primeiro restaurante localizado fora de um shopping center, passando a oferecer a partir de então o primeiro item do cardápio de café da manhã. Em 1987, mais uma novidade: o Kid’s Meal, um kit direcionado especialmente para o público infantil, contendo um refrigerante, batata frita e um sanduíche ou nuggets. E as novidades não pararam por aí: em 1989 foi a vez de um sanduíche de peito de frango grelhado estrear no cardápio da rede.


Em 1992 a empresa foi pioneira ao licenciar sua marca em campus de universidades americanas. As primeiras a receberem unidades dos restaurantes CHICK-FIL-A foram a Geórgia Tech e a Clemson University. No ano seguinte inovou mais uma vez ao introduzir a primeira unidade exclusiva de Drive-Thru no McAlister Square Mall em Greenville, no estado da Carolina do Sul, e a primeira unidade dentro de um complexo hospitalar, localizada no Georgia Baptist Medical Center (agora chamado de Atlanta Medical Center) em Atlanta. Nos anos seguintes expandiu-se de forma coesa inaugurando restaurantes em inúmeras cidades americanas; e atingindo marcas consideráveis como a inauguração do primeiro restaurante dentro de um aeroporto, no Hartsfield-Jackson International Airport em Atlanta no ano de 1996; introduziu um novo design para seus restaurantes (1997); ultrapassou US$ 1 bilhão em vendas no ano de 2000; inaugurou sua milésima loja na cidade de Lithonia, estado da Geórgia, em 2001; e introduziu inúmeros produtos inovadores em seu segmento, como por exemplo, o wrap de peito de frango desfiado e salada (1997), uma linha de saladas, a salada de frutas em copinhos (2004), novos itens no cardápio de café da manhã, uma linha de café premium (2005) e outra de milk-shakes (2006), disponível em quatro sabores.


Após superar US$ 3 bilhões em faturamento no ano de 2010, a rede introduziu no ano seguinte um novo sanduíche: Spicy Chicken Sandwich, composto pelo tradicional peito de frango frito com uma combinação de pimentas e pão artesanal. Ainda neste ano a rede inaugurou sua unidade de número 1.500, localizada na cidade de Los Angeles na Califórnia. Mais recentemente a rede expandiu suas unidades exclusivas no sistema de Drive-Thru, eliminou completamente a gordura trans dos itens de seu cardápio e introduziu um novo ccokie com gotas de chocolate em seu menu de sobremesas.


As mascotes
Uma das campanhas de maior sucesso na história da publicidade americana foi criada para a rede CHICK-FIL-A. A campanha chamada “Eat Mor Chikin” (em português “coma mais frango”), escrito de forma errônea propositalmente, afinal a frase era escrita por “animais irracionais”, foi introduzida em 1995 na cidade de Atlanta através de outdoors, tendo como personagens principais simpáticas e dissimuladas vaquinhas que incentivavam o consumo de frango. A ideia era basear o marketing da marca na história das vaquinhas que queriam autopreservar-se, e estimulavam o consumo da carne de frango nos sanduíches e pratos, salvando assim a sua pele. Uma ideia genial, um conceito forte e carregado de muito humor. A campanha se tornou tão famosa que as vaquinhas ganharam status de porta-vozes de uma rede de alimentação rápida que vende alimentos à base de frango, substituindo a antiga mascote da marca, o carismático galinho Doodles.


A estratégia de marketing foi tão bem executada que história contada no site da empresa é a seguinte: há muito tempo atrás, um pequeno rebanho de vacas renegadas teve uma ideia revolucionária de como salvar suas próprias peles. Se conseguissem convencer as pessoas a comerem frango ao invés de hambúrguer de vaca, então elas viveriam por muito mais tempo. Depois de escaparem do pasto, o rebanho começou a pichar outdoors com a seguinte mensagem: EAT MOR CHIKIN (coma mais frango). Então, mais vacas se juntaram ao grupo e ajudaram a espalhar o recado. As simpáticas vacas foram criadas pela agência de publicidade The Richards Group, da cidade de Dallas. Em 1997 as dissimuladas mascotes apareceram pela primeira vez em um comercial de televisão. No ano seguinte, devido ao enorme sucesso e popularidade dos personagens, a CHICK-FIL-A resolveu vender em seus restaurantes calendários temáticos das vaquinhas. Hoje em dia, esses calendários tornaram-se uma tradição anual da empresa, tendo suas vendas anuais aumentadas de 337 mil cópias no ano inaugural para mais de 2.6 milhões de cópias nos dias atuais. E a popularidade das personagens também foi estendida a uma enorme linha de produtos como canecas, roupas, bonés, toalhas, malas, apetrechos para cozinha, brinquedos (principalmente bichos de pelúcia) e outra infinidade de itens.


No dia 15 de julho de 2005 a rede realizou pela primeira vez o “Cow Appreciation Day”, onde em um dia determinado os clientes que entrassem em seus restaurantes devidamente vestidos de vaca (fantasias, camisetas, máscaras ou adereços) não pagariam pela refeição. O evento se tornou um sucesso e já está em sua nona edição, onde compareceram aproximadamente 300.000 clientes fantasiados. As vaquinhas fazem tanto sucesso que sua Fan Page no Facebook possui aproximadamente 700.000 fãs (https://www.facebook.com/EatMorChikin).


A evolução visual
A forte identidade visual da marca, um verdadeiro ícone cultural na região sudeste americana, passou para algumas alterações ao longo dos anos. Já na década de 1970, a letra C do nome da marca adotou a forma de um frango, com direito a bico e crista. A atual identidade visual da marca foi adotada em 1986, incluindo a cor vermelha.


Os slogans
We didn’t invent the chicken, just the chicken sandwich.
Eat Mor Chikin. (1995)
Any occasion. Anywhere.
Deliciously Different. (1967)


Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1967
● Fundador: Samuel Truett Cathy
● Sede mundial: Atlanta, Geórgia
● Proprietário da marca: Chick Fil A Inc.
● Capital aberto: Não
● Chairman & CEO: Truett Cathy
● Presidente: Dan T. Cathy
● Faturamento: US$ 4.6 bilhões (2012)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 1.700
● Presença global: Não (presente somente nos Estados Unidos)
● Funcionários: 45.000
● Segmento: Alimentação rápida
● Principais produtos: Sanduíches e alimentos a base de frango
● Concorrentes diretos: KFC, Popeyes, Chester’s, McDonald’s, Wendy’s e Burger King
● Ícones: As hilariantes vaquinhas que são mascotes da marca
● Slogan: We Didn’t Invent The Chicken, Just The Chicken Sandwich.
● Website: www.chick-fil-a.com

A marca no mundo
Atualmente, a segunda maior rede americana de refeições rápidas a base de frango dos Estados Unidos, atrás somente do KFC, conta com mais de 1.700 restaurantes (aproximadamente 360 dentro de shopping centers) espalhados em 39 estados americanos e um faturamento anual de US$ 4.6 bilhões (dados de 2012). Os estados que possuem mais restaurantes da rede são Texas, Geórgia, Flórida, Carolina do Norte e Virginia. Somente em 2012, a rede vendeu mais de 270 milhões de seu tradicional sanduíche de frango e 2 bilhões de nuggets.

Você sabia?
A CHICK-FIL-A é uma das redes de alimentação rápida com maior faturamento por loja do mercado americano.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 21/4/2013

2 comentários:

Paula disse...

Poxa, eu adoro essas vaquinhas. Adoro sanduiche de frango e ao encontrar as vaquinhas em frente a um fast-food foi hilario.
Adorei o post, muito bem escrito e informativo, parabens.
As imagens tambem foram adequadas, soh faltou fotos de clientes vestidos de vacas nos dias especiais em que se ganham meals free para quem aparecer de vaquinha.

Michel disse...

Quando eu estava na Times Square, as vacas tavam distribuindo vaquinhas de pelucia, consegui pegar uma.