20.8.09

SELFRIDGES & CO.

Carregar nas mãos uma enorme sacola amarela em tom gritante com o nome SELFRIDGES & Co. estampado em preto já virou sinal de status e riqueza para turistas e britânicos. Embora a SELFRIDGES seja umas das lojas de departamento mais importante e respeitada do mercado de luxo no mundo, ela tem público alvo bem definido e não entra em modismos passageiros. Lá, é mercado de luxo mesmo. Só quem é top ganha espaço nas requintadas e disputadas araras da loja da Oxford Street.

A história
Quando Harry Gordon Selfridge, um americano cinquentão e boa-vida nascido em 1858 na pequena cidade de Ripon, no estado americano de Wisconsin, investiu £400.000 para fundar a SELFRIDGES, ele colocou Londres no mapa do varejo mundial. Ele não era só um aventureiro, sabia onde estava pisando graças à anos de experiência trabalhando na tradicional loja de departamento Marshall Field da cidade de Chicago. A SELFRIDGE, localizada na movimentada Rua Oxford (Oxford Street) abriu suas portas no dia 15 de março de 1909. Segundo muitos, ele definitivamente revolucionou o modo como as pessoas compram, dando ares românticos a idéia do comércio, transformando a atividade em diversão, como fuga da rotina, e não apenas a busca por uma necessidade.


Usar as vitrines como forma de chamar a atenção do cliente foi uma das primeiras estratégias que seu fundador usou para garantir espaço de destaque no meio de tantas outras lojas da capital inglesa. Enquanto seus concorrentes escondiam os produtos atrás de cortinas, na SELFRIDGES, tudo era orgulhosamente exibido nas vitrines. Ele também foi inovador ao iluminar as vitrines durante o anoitecer e mesmo quando a loja já estava fechada. Outra estratégia foi colocar os produtos a venda em displays para que os consumidores pudessem examiná-los. Dez anos depois de sua fundação, as vendas da SELFRIDGES não paravam de crescer e a loja já tinha dobrado de tamanho.


Se a tradicional loja ignorou a recessão pós-Primeira Guerra, época em que mais uma vez dobrou de tamanho, o mesmo não aconteceu durante a Segunda Guerra Mundial e a SELFRIDGES foi vendida para Lord Woolton no início dos anos 50, depois da morte de seu fundador em 1947. Deste momento até os anos 90, ela passou por grandes provações: quatro diferentes proprietários, um atentado a bomba do grupo radical IRA na década de 70 e um gigante plano de reestruturação. Até que em 2003, o casal canadense Galen e Hillary Weston tomou a frente dos negócios pagando £598 milhões pela tradicional SELFRIDGES. Galen vinha da área do mercado de luxo, sendo que seu avô, George Weston, fundou o gigante do mercado de luxo George Weston Limited.


A primeira providência foi investir pesado na reformulação total da loja de Londres. Desde a reformulação e reestruturação da loja, ela virou ponto de parada obrigatório não só para quem quer comprar, mas para os apaixonados por moda, gastronomia ou para aqueles que simplesmente gostam de ver arte nas suas diversas formas. Além disso, a filial de Birmingham, instalada em um prédio extremamente moderno e chamativo, se transformou em marco para os turistas estrangeiros. No mês de maio de 2009, a agora descolada e descontraída SELFRIDGES, comemorou 100 anos de existência e celebrou o centenário com diversas parcerias e eventos. Em primeiro lugar, a loja convidou quatro badalados designers ingleses (Vivienne Westwood, Giles Deacon, Paul Smith e Stella McCartney) para ilustrar edições especiais da famosa sacola amarela, que circulou na loja no mês de maio.


Depois convidou celebridades e designers para personalizar as famosas sandálias Havaianas. Paul Smith, mestre da alta costura inglesa; Manolo Blahnik, um dos estilistas mais badalados de sapatos; Naomi Campbell, a bela e polêmica topmodel; Jade Jagger, designer de jóias, mais conhecida por ser filha de Mick Jagger; e Sam Taylor-Wood, artista plástica que dirigiu o filme sobre a vida de John Lennon (Now Here Boy); são alguns dos que participaram deste projeto. As exclusivas Havaianas criadas por eles foram a leilão no site da SELFRIDGES, e a renda obtida foi doada para a Clic Sargent, associação de solidariedade que apóia crianças com câncer. A SELFRIDGES também fez diversas parcerias com marcas ícones de diversos segmentos do mercado para oferecer produtos no mesmo tradicional e icônico tom de amarelo (Pantone 109 yellow) de sua famosa sacola de compras, como é o caso do All Star amarelo e preto; um sapato do Giuseppe Zanotti; uma bolsa do Marc Jacobs criada exclusivamente para a loja; camisa Pólo com o cavalo em amarelo da Ralph Lauren; uma edição limitada (apenas 10 unidades) do BlackBerry Bold totalmente em cor amarela; e até garrafas especiais de Coca-Cola nas cores amarela e vermelha.


Pra completar as programações especiais a loja ainda preparou alguns desfiles, cabarés, apresentações musicais (denominadas Big Yellow Festival) e até um bingo gay. Já o interior da loja celebrou vários acontecimentos especiais, como a ligação da marca com a aviação. Mil e quinhentos aviõezinhos de papel (adivinhem de que cor) estavam “sobrevoando” o átrio principal. Essa ligação com a aviação começou em 1909, quando o primeiro avião a cruzar o Canal da Mancha foi exposto lá, assim como parte de uma aeronave comercial em 1919. Esses são apenas alguns dos fatos que envolvem o nome da marca na aviação, pois o fundador era um apaixonado pelos ares. As vitrines também foram uma atração à parte: 10 diferentes espaços homenagearam alguns dos anos entre 1909 e 2009, mas sempre com um toque especial do amarelo, ligando o passado com os dias de hoje.


As lojas
Sua principal e mais conhecida loja é a unidade que ocupa um lindo edifício de seis andares (um quarteirão inteiro) localizada na Rua Oxford. Suas portas giratórias pesadas e imponentes já são um prelúdio do que está por vir. Algumas marcas confeccionam produtos exclusivamente para a loja, de Givenchy a Dolce & Gabanna. Os números da enorme loja de 200.000 m² impressionam: mais de 15 milhões de pessoas passam por ela todos os anos; 120 mil pessoas vêem diariamente suas vitrines; 3.000 funcionários; 500 vagas de estacionamento; 1 posto de gasolina próprio; 52 provadores de vinho; 15 restaurantes, incluindo bares e cafés; além de 20% dos compradores serem estrangeiros. Além disso, somente a seção de calçados tem 3.300 m² oferecendo opções para todos os gostos. Outra característica da loja são suas vitrines: de uma criatividade sem tamanho, cada uma delas é dedicada a um estilista diferente que, usa o espaço para recriar o clima e a ambientação da sua coleção.


Na última década três outras lojas da SELFRIDGES foram inauguradas: em Trafford Park, na região da grande Manchester, em 1998; no centro financeiro da cidade de Manchester, em 2002; e em Birmingham (quarta cidade do Reino Unido mais visitada por estrangeiros), no ano de 2003. Esta última loja (com 24.000 m²) possui uma estrutura constituída de 15.000 discos de alumínio e foi projetada pelo escritório de arquitetura Future System.


O Brasil esteve lá
Em 2004, uma réplica de 14 metros de altura do Cristo Redentor, feita de espuma e fibra de vidro pelo artista plástico Abel Gomes, transportou os consumidores da tradicional loja britânica ao símbolo maior do Rio de Janeiro. Ele fazia parte de um evento comercial, denominado “Brasil 40 Graus”, e promovido pela SELFRIDGES, juntamente com a Agência de Promoções de Exportação do Brasil (Apex) e a embaixada brasileira. Tudo para vender 600 produtos brasileiros, de sandálias a cachaça, de vestidos a lingerie, de móveis a bijuterias. Os preços eram para lá de caros: £15 por um par de sandálias Havaianas e módicas £1.75 por um delicioso quindim. Isto só para citar alguns exemplos. O evento contou também com samba e funk, desfiles de moda nas escadas rolantes e as belas passistas da escola de samba Beija-Flor. No subsolo, a loja montou uma feira brasileira, onde podiam ser encontrados doces e outros alimentos típicos, sucos, cervejas, cachaças e peças de artesanato. Um passeio pela SELFRIDGES verde-amarela, também incluía filmes e uma mostra de Cândido Portinari. Na época, a Apex investiu R$ 2 milhões na iniciativa. A SELFRIDGES desembolsou €15 milhões em mídia e comprou US$ 4 milhões em produtos brasileiros.


Dados corporativos
● Origem: Inglaterra
● Fundação:
15 de março de 1909
● Fundador:
Harry Gordon Selfridge
● Sede mundial:
Londres, Inglaterra
● Proprietário da marca:
Selfridges & Co.
● Capital aberto:
Não
● Chairman:
Galen Weston
● CEO & Presidente:
Paul Kelly
● Faturamento:
Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 4
● Presença global: Não (presente somente na Inglaterra)
● Funcionários:
5.500
● Segmento:
Lojas de departamento
● Principais produtos:
Produtos de marcas de luxo
● Concorrentes diretos:
Harrods e Harvey Nichols
● Ícones: A tradicional sacola amarela de compras
● Slogan:
Nothing but the extraordinary.
● Website: www.selfridges.com

A marca na Inglaterra
Atualmente a tradicional SELFRIDGES, segunda maior loja de departamento do Reino Unido (perde apenas em tamanho para a também luxuosa Harrods) possui além de sua tradicional unidade de Londres; mais três lojas localizadas nas cidades de Manchester e Birmingham.

Você sabia?
Diferente de outras rivais do mercado de luxo como a tradicional Harrods, a SELFRIDGES gasta pouco com publicidade, seus donos não estampam colunas sociais e nem estão envolvidos em escândalos.
Em 2010 a SELFRIDGES foi escolhida em pesquisa realizada pelo “Global Department Store Summit” como a melhor loja de departamento de luxo do mundo. Sim, a luxuosa e descolada loja deixou para trás a tradicional Bloomingdale’s, de Nova York, e a Lane Crawford, de Hong Kong.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 6/2/2012

2 comentários:

Usina de Idéias disse...

Acho interessante a ênfase nas vitrines como estratégia de vendas/marketing. Algo pouco explorado no Brasil...é que enriquece uma marca!!!

gabriela ribeiro disse...

Olá! Muito obrigada por compartilhar informações tão completas... usamos um trecho do texto em um post sobre o seriado The Selfridges no blog da nossa empresa. Com os devidos créditos e link direcionando para cá.
Se quiser conferir: http://bit.ly/1Vj0wI8
Abraços!