GILLETTE

A primeira faz tchan, a segunda faz tchun, e tchan, tchan, tchan, tchan! Barba feita com perfeição e rapidez, para alegria dos barbados mundiais. GILLETTE, marca que provocou uma revolução nos processos de retirada de pêlos indesejáveis, se transformou em sinônimo de lâmina de barbear. Alguém duvida disso?

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A história

Para entrar no mundo das grandes empresas você precisa ser criativo e audacioso, no mínimo. King Camp Gillette, funcionário da Companhia de Selos de Baltimore, cumpriu parte desses critérios quando inventou o chamado safety razor (barbeador seguro). Em uma manhã quente de 1895, ao fazer a barba, ele simplesmente teve um momento de inspiração e idealizou um aparelho que revolucionou o ato de barbear para sempre. Percebendo que para se barbear, só a ponta da lâmina da navalha era necessária, pensou então em fabricar uma lâmina de aço pequena e descartável. Muito mais prática do que a navalha que ele vivia tendo que levar a um amolador. Era isso, um sistema de barbear de longa durabilidade que utilizasse lâminas descartáveis.
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O segredo não era propriamente o aparelho, e sim a lâmina, uma camada fina de aço afiada dos dois lados, que poderia ser usada algumas vezes e depois substituída. Os industriais não acreditavam ser possível fazer uma lâmina pequena, de bom corte e barata a ponto de ser jogada fora depois. Com a ajuda de William Nickerson, um engenheiro mecânico de sucesso, formado no Massachusetts Institute of Technology, resolveram os problemas técnicos e superando os problemas de engenharia da época para produzir, em escala industrial, o primeiro aparelho de barbear, não mediram esforços até fundar, em 1901, na cidade de Boston, estado de Massachusetts, a Gillette Safety Razor Company, com um capital de US$ 5 mil, emprestado pelo industrial John Joyce.
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Dois anos depois, o produto foi lançado no mercado, com o preço de US$ 5 pelo suporte e de US$ 1 por um pacote de 20 lâminas, vendendo 51 aparelhos e 168 lâminas ao final do primeiro ano. Já em 1904, os números traduziam o sucesso do inovador produto: 90.000 aparelhos e cerca de 12 milhões de lâminas vendidas. Em 15 de novembro deste mesmo ano, sob o número #775,134, estava garantida para King C. Gillette a patente do aparelho de barbear. Em 1905, tem início o primeiro processo de produção no exterior, em uma fábrica de acentos para bicicleta, localizada em Paris, visando abastecer a crescente demanda do mercado europeu, além da abertura de um escritório de vendas em Londres. Logo depois, inaugura uma fábrica no Canadá e, em 1908, abre uma filial de vendas na Alemanha. Depois disso, o desafio maior foi mudar os hábitos de barbear vigentes na época. Durante a Primeira Guerra Mundial, um grande passo foi dado nesse sentido, quando a GILLETTE enviou um aparelho de barbear para cada soldado americano, cerca de 3.5 milhões de aparelhos e 36 milhões de lâminas. Assim, muitos deles acabaram adquirindo o hábito de barbear-se em casa, ao invés de irem ao barbeiro. Nesta época, as lâminas eram embaladas uma a uma, em papéis com o retrato e a assinatura de King C. GILLETTE. Ao criar a embalagem assinada pelo inventor e fabricante, a empresa desde cedo conquistou a credibilidade do público. Em 1939, a marca, que já figurava entre as maiores empresas do mundo, começou a patrocinar o esporte. Esta atitude, muito simpática ao público, se mantém até hoje, como, por exemplo, no patrocínio das Copas do Mundo de Futebol.
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Na década de 40, a GILLETTE tomou a decisão de diversificar sua atuação no mercado e expandir seus negócios a outras categorias de produtos. Quando a guerra termina, em 1945, uma nova geração de soldados, que tinham aprendido a barbear-se com os aparelhos GILLETTE, voltava para casa. A 1ª Grande Guerra incutiu nos jovens o hábito de se barbearem; a Segunda Guerra Mundial ensinara-lhes a fazê-lo diariamente. Somente em 1952 a empresa adotou o nome The Gillette Company. No Brasil, no ano de 1968, a GILLETTE introduziu o aparelho Techmatic, um revolucionário sistema de carga com fita contínua que possibilitava uma qualidade no barbear significativamente superior ao que existia até então. Seguindo o processo evolutivo, no ano de 1975 a empresa lançou G II, o sistema de barbear com lâminas paralelas e intercambiáveis que foi o maior avanço tecnológico desde o surgimento do aparelho de barbear de lâminas de duplo fio. Os anos se passaram, e diversos aperfeiçoamentos foram sendo introduzidos nos aparelhos e nas lâminas.
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A preocupação – no início da década de 90 – do comando da empresa era idealizar e comercializar um produto com margem de lucro maior. Era preciso, então, se criar um produto novo e que tivesse algum apelo para que pudesse ser vendido a um preço mais alto. Mas isso não bastava: o custo do produto teria que ser baixo para a margem poder ser alta. Os dois problemas foram atacados por partes. Primeiramente, nos Estados Unidos e na Inglaterra, foram conduzidas pesquisas (com um investimento muito alto) junto aos então consumidores e potenciais a respeito de que tipo de inovação aquele mercado demandava. Era preciso um produto realmente diferente – talvez uma inovação radical – e a idéia de um aparelho com 3 lâminas foi a escolhida. Até mais do que objetivando uma melhoria no desempenho, a terceira lâmina é uma jogada de marketing da empresa, no sentido em que desperta muita atenção nos consumidores. Foi então que surgiu, em 1998, um campeão de vendas: o GILLETTE MACH3. Da prancheta à fábrica, o desenvolvimento do produto custou US$ 750 milhões. É quase o investimento necessário para a criação de um modelo de automóvel e 3 vezes mais do que o consumido pelo antecessor do Mach3, o Sensor, primeiro barbeador com lâminas flutuantes, que levou 20 anos para chegar ao mercado.
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No dia do lançamento do Mach3, o presidente da GILLETTE, Alfred Zeien, foi à Bolsa de Valores de Nova York promover o novo produto. Na abertura do pregão, ele anunciou as qualidades e vantagens do aparelho e ofereceu ao presidente da Bolsa de Valores a oportunidade de se barbear com o Mach3. Este último, um senhor tipicamente barbudo, aceitou a oferta, pediu licença e se retirou do salão. Voltou alguns minutos mais tarde, sem a barba, com o rosto completamente limpo, falando maravilhas do aparelho e afirmando “nunca ter visto nada parecido”. Nesse momento, as ações da GILLETTE na Bolsa de Nova York subiram por volta de 6%. A GILLETTE destinou uma verba de US$ 300 milhões para a campanha de divulgação do novo barbeador no primeiro ano de seu lançamento. O objetivo foi convencer o consumidor a gastar 35% a mais do que o modelo anterior na compra do novo produto, que custava – à época do lançamento – cerca de US$ 7 no mercado americano. Com este lançamento, cada vez mais, consolidava-se o reconhecimento da GILLETTE como líder do mercado de lâminas para barbear. A Procter & Gamble comprou a empresa em 2005 por impressionantes US$ 57 bilhões.
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A linha do tempo
1916
● Introdução do Gillette Milady Décolletée, barbeador voltado especificamente para mulher.
1953
● O creme para a barba Gillette Foamy foi introduzido no mercado, tornando-se um enorme sucesso. A espuma de barbear era rica e densa, lubrificando a pele, tornando o barbear mais rente e suave.
1960
● Lançamento do desodorante Right Guard, que rapidamente conquistou 25% do mercado americano.
● Inicia-se a comercialização da Super Blue, a primeira lâmina revestida, outro grande sucesso desde o início.
1971
● Lançou no mercado o conceito de duas lâminas paralelas no barbeador Trac II, diminuindo assim a irritação facial ao se fazer à barba.
● Outro lançamento deste ano foi o barbeador descartável com duas lâminas chamado Good News. Este aparelho podia ser encontrado em três versões: Original, Plus (com fita lubrificante) e Pivot Plus (com fita lubrificante e cabeça móvel).
1977
● Lançou no mercado o barbeador Gillette Atra, um novo sistema de barbear de lâminas paralelas de ação móvel, ou seja, onde a cabeça do aparelho tem liberdade para se mover (se inclinar) em relação ao cabo, possibilitando melhor ajuste à superfície do rosto.
1985
● Introdução do Gillette Atra Plus, a versão original com fita lubrificante, que em contato com a água, permitia que a lâmina deslizasse suavemente sobre a pele, tornando ainda mais confortável e seguro o ato de barbear.
1990
● Introduziu no mercado o barbeador Gillette Sensor, um dos produtos de maior sucesso da empresa e o primeiro a ter um sistema de mola nas lâminas. Foram vendidos 24 milhões de lâminas em menos de um ano. Isto significava, que após 11 meses de lançamento, a cada 4 sistemas de aparelho de barbear nos Estados Unidos, 1 era Sensor. Até meados de 1992, o Sensor já havia sido lançado com sucesso em todos os continentes (mais de 50 países), superando a espetacular marca de 40 milhões de aparelhos vendidos.
1992
● Introduziu o Sensor for Women, primeiro produto projetado exclusivamente para o público feminino. Jill Shurtleff, que concebeu o produto, não parou enquanto não conseguiu colocar nas mãos das mulheres um aparelho eficaz e seguro para usar em todas as situações.
● Neste mesmo ano lança a primeira linha de produtos Gillette Series, composta por desodorante anti-transpirante, gel e creme de barbear, além de duas colônias pós-barba.
1995
● Introduziu o Sensor Excel, primeiro barbeador a incluir MicroFins na cabeça do cartucho, uma peça de borracha que levanta o pêlo permitindo um barbear mais rente e com menos irritação. A versão feminina – Sensor Excel for Women – foi introduzida pouco depois.
1998
● O barbeador Gillette Mach3 foi introduzido no mercado. As principais características do produto, que fizeram deste um dos maiores sucessos da história da GILLETTE, era o alinhamento progressivo das três lâminas (fatias ultrafinas de carbono, quase da espessura de um fio de cabelo), aliado à nova tecnologia de afiação e ao sistema de pivôs avançados que garantem um barbear mais rente, confortável e com menos irritação. Continha ainda uma fita lubrificante indicadora, que facilitava o deslizar da lâmina sobre a pele e indicava o momento de troca do cartucho. Pouco depois, em 2001, a versão feminina do MACH 3, chamada Gillette Venus, foi lançada no mercado e rapidamente se tornou líder em seu segmento. Atualmente, pelo cálculo da GILLETTE, mais de 40 milhões de mulheres no mundo inteiro utilizam algum produto da linha Venus.
2004
● Lançamento do Gillette Mach3 Power, versão do modelo original com bateria.
2006
● Lançamento do Gillette Fusion, que possui um cartucho de cinco lâminas na parte da frente, 30% mais próximas umas das outras do que as do Mach3. Segundo pesquisas, desta maneira, é criada uma “superfície de barbear” que distribui melhor a força empregada, resultando em um barbear mais confortável e que irrita menos a pele. Outra novidade do aparelho é o “Precision Trimmer”, uma lâmina única na parte de trás do cartucho especialmente desenvolvida para aparar costeletas, barbear abaixo do nariz e cortar cabelos nos locais em que é preciso uma boa “pontaria”. A linha também inclui uma versão com bateria que custa US$ 11.99. O Fusion Power é o primeiro barbeador com um microchip “on board”, que tem a função de regular a voltagem e a freqüência dos movimentos das lâminas. Uma luz indicativa avisa quando a pilha (do modelo palito) está acabando e, para economizá-la, o aparelho desliga-se automaticamente após oito minutos de operação, em caso de ativação acidental.
2008
● Lançamento do Gillette Fusion Power Phenom, o mais confortável aparelho de barbear da marca, dotado de um motor que proporciona uma vibração suave, que ajudam a reduzir o atrito fazendo com que a lâmina deslize facilmente para um melhor barbear. O aparelho possui um avançado sistema de barbear com um design inovador que proporciona um desempenho otimizado ao usar ambos os lados da lâmina. Na frente, possui 5 Lâminas PowerGlide®. Este desenho distribui a força entre as lâminas de barbear para ajudar a reduzir pressão, com mais conforto e menos irritação. A parte de trás tem um Trimmer inovador, com uma única lâmina, permitindo que o homem possa facilmente aparar as costeletas ou barbear debaixo do seu nariz. Além disso, também contém cerdas que segue o contorno do seu rosto e estica a pela para um barbear mais confortável e rente.
● Lançamento do Gillette Embrace, Um aparelho especialmente desenvolvido para o público feminino, que possui 5 lâminas e um moderno sistema que libera hidratante durante a depilação. Além do design moderno e prático (vem com um suporte de pressão para colocar na parede) ao todo são 35 patentes novas em processos de produção e tecnologias em barbeadores aplicados no novo aparelho.
2010
● Lançamento do Gillette Fusion ProGlide, que possui vários diferenciais avançados como finíssimas lâminas redesenhadas e maiores espaços para fácil enxágüe, criando assim um inacreditável conforto ao barbear.
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A linha Prestobarba de aparelhos de barbear, mais usada no Brasil, foi lançada no ano de 1976 e até hoje faz parte do dia-a-dia de homens e mulheres. O produto foi o primeiro aparelho de barbear descartável de lâminas paralelas do mercado brasileiro. O aparelho que “a primeira faz Tchan, a segunda faz Tchun e Tchan Tchan Tchan Tchan!” é utilizado por 1 em cada 3 usuários de aparelhos descartáveis no Brasil.
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A evolução visual
O logotipo da GILLETTE mudou muito desde 1901, tendo sua última alteração feita em 1991 como podemos ver na imagem abaixo.
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Campanhas que fizeram história
Em 1976, a GILLETTE teve o desafio de criar uma nova categoria de produto dentro do mercado de lâminas e aparelhos de barbear ao lançar o primeiro aparelho descartável brasileiro, o Prestobarba. Na época a empresa era líder de mercado, mas não sabia o que esperar de um produto cujo propósito era formar o hábito de consumo. Em dois anos as vendas de Prestobarba triplicaram, atingindo um volume compatível com o investimento feito em mídia para disseminar o conceito de uso de uma lâmina descartável. Com esse desafio em mente, a empresa desenvolveu uma estratégia de comunicação para massificar e popularizar o uso do produto nas classes B, C e D. A solução criativa encontrada gerou uma das campanhas publicitárias mais famosas da história do mercado brasileiro, caracterizada pelo bordão “A primeira fez tchan, a segunda faz tchum e tchan tchan tchan tchan!”, que remetia às duas lâminas e à praticidade na utilização do produto.
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O filme de estréia, intitulado “Pai e filho”, foi veiculado pela primeira vez em julho de 1980 e mostrava um jovem radiante fazendo a barba. O pai surpreende o filho no banheiro e o questiona se está tudo bem. Ele de pronto responde: “Tudo bem. Tudo azul. Curtindo meu azulzinho (cor do produto na época)”. Na seqüência o jovem explica os atributos do Prestobarba e entoa o clássico slogan. A produção se encerra com o pai, encantado, seguindo os passos do filho em frente ao espelho. A ação permaneceu na mídia por cerca de cinco anos e gerou outros três comerciais. A absorção do bordão entre o público e dentro da própria empresa foi tão grande que o “Tchan tchan tchan tchan” foi relançado duas vezes. A primeira em outubro de 2001 com a campanha promocional “Prestobarba dá um tchan tchan tchan tchan na sua vida”, estrelada pelo cantor sertanejo Leonardo. A segunda, em 2003, quando a empresa repetiu a dose, mas dessa vez com a participação do craque do basquete Oscar e seu filho.
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Atualmente a campanha Gillette Champions, que, por meio da imagem de quatro grandes atletas (os jogadores Kaká e Thierry Henry, o golfista Tiger Woods e o tenista suíço Roger Federer), tem o objetivo de fortalecer o vínculo emocional entre a marca e o público masculino, personificando “o melhor para o homem”.
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Os slogans
Innovation is Gillette.
Shave Yourself.
Reveal the goddess in you. (Gillette Venus)
The best a man can get. (O melhor que um homem pode alcançar - 1989)
Look sharp, feel sharp. (década de 40)
O melhor para o homem. (Brasil)
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1901
● Fundador: King Camp Gillette
● Sede mundial: Boston, Massachusetts
● Proprietário da marca: Procter & Gamble Co.
● Capital aberto: Não (subsidiária)
● CEO & Presidente: Robert A. McDonald
● Faturamento: US$ 10.5 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Valor da marca: US$ 23.298 bilhões (2010)
● Fábricas: 31
● Presença global: + 200 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 135.000 (P&G)
● Segmento: Higiene e cuidados pessoais
● Principais produtos: Aparelhos de barbear, cremes de barbear, desodorantes
● Ícones: Os aparelhos descartáveis
● Slogan: The best a man can get.
● Website: www.gillette.com
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O valor
Segundo a consultoria britânica InterBrand, somente a marca GILLETTE está avaliada em US$ 23.298 bilhões, ocupando a posição de número 13 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
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A marca no mundo
Hoje a GILLETTE é uma das poucas marcas que pode ser considerada global. Além de estar presente em mais de 200 países e territórios, a GILLETTE leva para todos eles um mesmo produto. O MACH3 que você encontra ali na esquina, é o mesmo vendido em qualquer supermercado no Japão. A marca, que possui faturamento de US$ 10.5 bilhões, opera 31 fábricas em 14 países. Uma de suas fábricas está localizada na cidade de Manaus, atendendo o mercado local e exportando para as Américas, Europa e Estados Unidos.
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Você sabia?
● Quase 1 bilhão de pessoas usam um produto GILLETTE todos os dias.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 24/9/2010